عمده ترین هدف تحقیق این است که بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان در هنگام فرایند تصمیم خرید خودرو ، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد.
از نظر کلی اهداف عمده تحقیق را میتوان به صورت زیر بیان کرد:
۱ـ تجزیه و تحلیل موقعیت ویژه تبلیغات تلویزیونی در امر مدیریت بازاریابی.
۲ـ تجزیه و تحلیل رفتار خریداران در هنگام فرایند تصمیم خرید خودرو.
۳ـ بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار خریداران در هنگام فرایند تصمیم خرید خودرو.
۱-۴ چارچوب نظری:
وابسته
فرایند تصمیم گیری
مدل تحلیلی:
مستقل
عوامل ترفیع
تبلیغات
تلویزیونی
جستجوی اطلاعات
ارزیابی راه چارهها
تصمیم خرید
رفتار پس از خرید
شکل۱-۱چهارچوب نظری.(کاتلر، آرمسترانگ،۲۳۵،ص ۲۵۱)
متغیرهای وابسته در این تحقیق به ترتیب عبارتند از: تشخیص مسأله – جستجوی اطلاعات – ارزیابی راه چارهها – تصمیم خرید و رفتار پس از خرید میباشد. و متغیر مستقل، تبلیغات تلویزیونی میباشد.
چارچوب نظری :
عوامل آمیخته بازاریابی : علاوه بر عوامل ذکر شده ،همه خریداران تحت تاثیر عناصر گوناگون آمیخته بازاریابی اند و تصمیم گیری آنها وابسته به نوع محصول و ویژگیهای آن،شیوه های قیمت گذاری و روش های پرداخت ،امکانات و تسهیلات توزیع و روش های ترغیبی و ترفیعی شرکتهاست . بازاریاب حرفه ای کسی است که با در نظر گرفتن همه عوامل موثر بر فرایند تصمیم گیری خرید و با انعطاف پذیری و انطباق یافتن با شرایط بازار و نیازها و واکنشهای مشتریان می کوشند تا سهم بازار خود را نسبت به دیگر رقبا افزایش دهد.تنها راه کامیابی در این زمینه داشتن ارتباط نزدیک با بازار و شناخت رفتار مصرف کنندگان و خریداران است.منظور از آمیخته فعالیتهای ترفیعی :مجموعه ای از تبلیغات ،فروش حضوری ،پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدفهای برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد . یکی از عوامل ترفیع تبلیغات است که عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حاملهای مختلف دریافت وجه برای مؤسسات انتفاعی یا غیر انتفاعی ،یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند.فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده:در ورای هر عمل خرید یک فرآیندی مهم تصمیم گیری نهفته است . مراحلی را که خریدار طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند , فرآیندتصمیم گیری خرید می نامند که فرآیندی شامل پنج مرحله : تشخیص مساله , جستجو اطلا عات , ارزیابی راه چاره ها,تصمیم خرید و رفتار پس از خرید می باشد. خریدار هنگام خرید ،از مراحلی از تصمیم گیری می گذرد که شامل شناخت نیاز ،کسب اطلاعات ،ارزیابی گزینه ها ،تصمیم به خرید و رفتار پس از خرید می شود .کار یا وظیفه بازاریاب این است که در هر مرحله رفتار خریدار را درک کند و دریابدکه این رفتار ها چه اثراتی بر عملیات وی خواهند داشت.در مرحله رفتار شناخت نیاز ،مصرف کننده به وجود یک مساله یا نیاز پی می برد که باید از طریق تهیه محصول یا خدمت موجود در بازار آنرا حل کند یا تامین نماید .مصرف کننده پس از کسب اطلاعات درصددارزیابی گزینه ها برمی آید که در این مرحله از اطلا عات موجود استفاده می کند .از این به بعد ،مصرف کننده تصمیم به خرید می گیرد ودر واقع محصول را می خرد. در مرحله نهایی از فریند تصمیم گیری خریدار (رفتار پس از خرید) مصرف کننده از لحاظ اینکه احساس رضایت یا نارضایتی بنماید اقداماتی را به عمل می آورد. (کاتلر، آرمسترانگ،۲۳۵،ص ۲۵۱).
۱-۵- سؤالات تحقیق:
۱-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله تشخیص مساله در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معنا داری وجود دارد؟
۲-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله جستجوی اطلا عات در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود؟
۳-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله ارزیابی راه چاره های در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معنا داری وجود دارد؟
۴-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله تصمیم خرید در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد؟
۵-آیا بین تبلیغات تلویزیونی بر مرحله رفتار پس از خرید در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معنا داری وجود دارد؟
۱-۶- فرضیه های تحقیق:
فرضیه اصلی :
بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان در فرایندتصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد.
فرضیات فرعی:
۱- بین تبلیغات تلویزیونی برتشخیص مساله در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد.
۲- بین تبلیغات تلویزیونی برجستجوی اطلا عات در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجود دارد.
۳- بین تبلیغات تلویزیونی بر ارزیابی راه چاره ها ی در فرایند تصمیم خرید خودر ورابطه معناداری وجوددارد .
۴- بین تبلیغات تلویزیونی بر تصمیم خرید در فرایند تصمیم خرید خودرو رابطه معناداری وجوددارد.
۵- بین تبلیغات تلویزیونی بررفتار پس از خرید در فرایند تصمیم خرید خودرورابطه معناداری وجود دارد.
۱-۷ روش تحقیق :
تحقیق حاضر از نظر نوع، توصیفی و همبستگی از نظر هدف کاربردی می باشد و به منظور گردآوری اطلا عات اولیه ازطریق توزیع پرسشنامه و جدول و گزار شهای آماری استفاده شده است . در این پژوهش انتخاب نمونه در شهر تهران به صورت تصادفی انجام گرفته است.
با توجه به روشهای آماری مربوطه، به مقدار مناسب از جامعه فوق نمونه گیری شده و آنگاه از طریق پرسشنامه، به طور مستقل مورد بررسی قرار گرفته است و نتیجه به صورت تفکیک شده برای جامعه با توجه به روشهای آماری مناسب، مورد ارزیابی قرار گرفته . بدین صورت که شهر تهران به ۵ منطقه غرب، شرق، شمال، جنوب و مرکز تقسیم شده و سپس با توجه به فرمول، از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده. تعداد افراد نمونه ۱۹۶ محاسبه شده و پرسشنامه در هرکدام ازاین مناطق توزیع شده.
α=۰/۰۵ و p=0/5وq=1-p=0/5و ۰/۰۷=ε و z=1/96و n=196
۱-۸ قلمرو تحقیق :
قلمرو موضوعی:
قلمرو موضوعی تحقیق متمرکز بررسی رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر رفتار مصرف کنندگان می باشد.
قلمرو زمانی :
زمان انجام تحقیق ازاسفند ماه سال ۱۳۸۹ شروع و تا فروردین ۱۳۹۱ طول کشیده است.
قلمرو مکانی:
این تحقیق از نظر مکانی محدود به شهر تهران می باشد.
۱-۹ محدودیتهای تحقیق :
محقق در طی انجام این تحقیق همواره با مشکلات مواجهه بوده است ،از یک طرف عدم تمایل به پاسخ دادن به سؤلات پرسشنامه در بین خریداران ویا مشتریان واز جانب دیگر عدم تمایل به انجام دادن و همینطور با توجه به اینکه رفتار خریداران در هنگام خرید خودرو گاهی پیچیده و مبهم به نظر می رسید و با توجه به اینکه علم تبلیغ، با انسانهای سرو کار دارد شناخت انسانها راحت و آسان نیست و این خود یک مشکل مهم می باشد. چرا که در هنگام خرید خودرو عوامل دیگری می تواند رابطه بین تبلیغات تلویزیونی بر خرید مشتریان باشد که این عوامل اثر گذار، بسیار زیاد می باشد و جای بحث زیادی را دارد.
۱-۱۰ واژگان کلیدی :
تبلیغ : تبلیغ از مصدر تفعیل، از ریشه بلغ، به معنای رساندن است . خود تبلیغ به معنای رسانندگی و مبلغ به معنای رساننده پیام ها و آموزه های ویژه تبلیغی است.
تبلیغات: عبارت است از ارتباط و معرفی غیر شخصی محصول یا خدمات از طریق حامل های مختلف در مقابل دریافت وجه برای مؤسسه انتفاعی یا غیر انتفاعی یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص شده اند .
(عباسی و محمدیان ، ۱۳۸۶،ص۹۹)
تبلیغات تجاری : پرفسور مک کارتی تبلیغات تجاری را اینگونه تعریف می کند:تبلیغات تجاری عبارتست از هر گونه ارائه پیشبرد ایده ها, کالا ها و خدمات به شکل غیر شخصی یا موسسه ای که با پرداخت هزینه آنرا انجام میدهند (محمدیان,۱۳۸۱,ص ۲)
آگهی های بازرگانی: عبارتست از هر نوع مطلب اعلامیه و اطلاعیه تجاری برای جلب توجه مردم یا افکار عمومی که از طریق رسانه ها منتشر و در آن کالا یا خدمات و یا مراجعه به موسسه های توصیه شده است.
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
