میزان تمایز و کشش

مزیت هزینه‌ای

مزیت منفعتی

تمایز افقی کم، کشش قیمتی بالای تقاضا

- کاهش قیمت بالا برای کسب سهم بسیاری از بازار؛

- کسب مزیت از طریق بدست آوردن سهم بالاتر از بازار نسبت به رقبا؛
- بهره‌گیری از استراتژی سهم (قیمت‌گذاری کمتر از رقبا)؛

- از دست دادن سهم بازار بواسطه قیمت‌گذاری بالا؛
- کسب مزیت از طریق بدست آوردن سهم بالاتر از بازار نسبت به رقبا؛
- بهره‌گیری از استراتژی سهم (دستیابی به برابری قیمتی با رقبا از طریق افزایش میزان منفعت)؛

تمایز افقی زیاد، کشش قیمتی پایین تقاضا

- کسب سهم اندک با کاهش شدید قیمت؛
- دستیابی به مزیت از طریق حاشیه‌های سود بالاتر؛
- بهره‌گیری از استراتژی حاشیه (حفظ برابری قیمت با رقبا و کسب حاشیه‌های بیشتر از طریق هزینه‌های کمتر).

- از دست دادن سهم اندکی در بازار بر اثر افزایش شدید قیمت؛
- دستیابی به مزیت از طریق حاشیه‌های سود بالاتر؛
- بهره‌گیری از استراتژی حاشیه‌ای (مطالبه حاشیه قیمتی نسبت به رقبا).

منبع: بزانکو و همکاران، ۱۳۸۵، ص ۹۶۵؛ .۲۲۱-۲۳۵ Pp , 2001 Rima به نقل از حمیدی زاده، ۱۳۸۹، ص ۲۸۳.
- بالا بودن حساسیت قیمتی مصرف کنندگان نسبت به کیفیت و تمایل نداشتن به پرداخت‌های بالا، لزوم بهره‌گیری از خلق ارزش از طریق کاهش دادن هزینه‌ها.
استراتژیهای مزیت منافع در موارد زیر کارسازتر از مزیت هزینه‌ای خواهد بود:
- ارتقای خصوصیاتی که منابع را ارتقا بخشند، هر چند مصرف کننده نوعی مازاد قیمتی معنادار پرداخت کند.
- بهره‌گیری از صرفه‌جوئیهای اقتصادی نسبت به مقیاس و یادگیری و محدود بودن فرصتهای نیل به مزیت هزینه‌ای، لزوم بهره‌گیری از تمایز افقی برای خلق ارزش؛
- بهره‌گیری از تمایز بر پایه شکل ظاهری، شهرت یا اعتبار به واسطه غالب بودن وضعیت تجربه‌ایی به جای وضعیت جستجویی.

۱۳-۲) تعهدات استراتژیک

این تعهدات، تصمیماتی هستند که تأثیرات بلندمدت دارند و صرف نظر از آنها بسیار مشکل است. تعهدات استراتژیک از تصمیمات تاکتیکی متمایز هستند. تصمیمات تاکتیکی به راحتی برگشت پذیرند و تأثیراتشان جنبه کوتاه‌مدت دارد. تصمیمات تاکتیکی می‌توانند متناسب با وضعیتی که بنگاه به طور معمول با آن روبروست تعدیل شوند.
اساساً، تعهدات استراتژیک برگشت ناپذیرند و می‌توانند بر سطح رقابت به طور مشخص در صنعتی خاص تأثیر گذارند. برای مثال، اگر بنگاهی تصمیم به گسترش ظرفیت تولید داشته باشد، بنگاه‌های جدید را از ورود به بازار باز می‌دارد. این تصمیم می‌تواند رقابت قیمتی را میان بنگاه‌های موجود در بازار شدت بخشد. در صورت آینده‌نگری و دوراندیشی بنگاه‌ها هنگام ایجاد تعهدات می‌توانند تأثیرات تصمیماتی را پیش‌بینی کنند که بر رقابت بازار اثرگذار هستند. از این رو، جزئیات رقابت در بازار بر روی تعهدات بنگاه‌ها تأثیرگذار است.
تعهد استراتژیک بنگاهی واکنش مطلوب رقبا را هنگامی در پی خواهد داشت که تعهد سه خصیصه داشته باشد: ۱- واقعی و ملموس‌پذیر، ۲- قابل فهم، و ۳- معتبر.

۱۴-۲) مکمل‌ها و جانشین‌های استراتژیک‌

این دو واژه مفاهیمی هستند که چگونگی عکس‌العمل رقبا را هنگامی نشان می‌دهند که یکی از آنها متغیر تاکتیکی‌اش را نظیر قیمت یا مقدار تغییر می‌دهد. تصمیم‌گیری درباره اینکه آیا اعمال بنگاه‌ها، مکمل یا جانشی‌های استراتژیک هستند، بینشی عمیق راجع به وابستگی رقابتی بنگاه‌ها نسبت به یکدیگر بوجود می‌آورد. به طور کلی، قیمتها، مکمل‌های استراتژیک قلمداد می‌شوند در حالی که تصمیمات مربوط به مقدار و ظرفیت، جانشین‌های استراتژیک قلمداد می‌شوند. این مفاهیم بیان می‌دارند چگونه یک بنگاه از رقیبش انتظار دارد تا به مانورهای تاکتیکی‌اش عکس‌العمل نشان دهد. اگر اعمال بنگاه مکملهای استراتژیک تلقی شوند، رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه موجب می‌شود که رقبایش نیز رفتار تهاجمی‌تری اتخاذ کنند. برای مثال، اگر شرکت X، قیمت فرآورده خود را کاهش دهد (حرکت تهاجمی)، شرکت Y، نیز قیمت فرآورده خود را کاهش خواهد داد (واکنش تهاجمی) زیرا تابع عکس‌العمل رقیبش شیب صعودی دارد. هنگامی که اعمال بنگاه، جانشین‌های استراتژیک‌ تلقی شوند رفتاری تهاجمی از سوی بنگاه منجر به رفتار ملایم‌تری از سوی رقبا می‌شود. برای مثال، اگر شرکت X، تولید فرآورده خود را افزایش دهد (حرکت تهاجمی) شرکت Y تولید فرآورده‌اش را کاهش خواهد داد (رفتار ملایم)، زیرا تابع عکس‌العمل محصولش نزولی است.

۱۵-۲) مزیتهای رقابتی نوین

کارآفرینی، در واقع، توانایی عملی کردن فرصتهایی است که به دست نوآوران یا کاشفان ایجاد می‌شود. نوآوری باعث تعامل اکثر بازارها براساس الگویی اختصاصی و ویژه می‌شود. با عرضه محصولات برتر و فنآوریها یا قابلیت‌های سازمانی پیشرفته‌تر، بنگاه می‌تواند در دوره‌ای سود اقتصادی به دست آورد که آن دوره را «دوره آرامش» نامیده‌اند. این دوره، با شوکهای اساسی و انقطاع‌هایی متمایز می‌شود که منابع قبلی مزیت رقابتی را تخریب می‌کند و منابع جدید را جایگزین آن می کند. کارآفرینان با بهره گرفتن از فرصتهای حاصل از شوکها، در طول دوره آرامش نسبی بعدی، سود اقتصادی به دست می‌آورند. شومپیتر این فرایند تکامل را «تخریب خلاق» نامیده است (۱۹۹۲ Schumpeter,). به زعم شومپیتر، در فرایند تخریب خلاق، کارایی ایستا (= تخصص بهینه منابع اجتماعی در مقطع زمانی معین)، اهمیت کمتری نسبت به کارایی پویا (= دستیابی به رشد بلندمدت و بهبود فناوری) دارد. بنابراین، رقابت را باید میان محصولات جدید، فناوریهای نو و منابع سازمانی تازه متمرکز کرد، لذا دیگر مسئله رقابت قیمتی کارایی ندارد. بنابراین، تمرکز قدرت و ثروت به سرمایه‌گذاریهای نوآورانه، با صرفه است زیرا میزانهای بالاتر رشد را در بلندمدت به وجود می‌آورند. مزیتهای رقابتی ناشی از منابع یا قابلیت‌های تقلید ناشدنی یا مزیت بنگاه متقدم و پیشرو- به تدریج با ورود فنآوریهای جدید، تغییر سلایق یا تکامل سیاستهای دولت، تضعیف خواهند شد. ضروری است بنگاه‌ها بین انقطاع‌های ناشی از تخریب خلاق و نوآورانه، پل ارتباطی ایجاد کنند.

نگاره ۱۱-۲: نقشه ی فرار رقابت و مزیت رقابتی (به نقل از حمیدی زاده، ۱۳۸۹، ص ۲۹۱، D’Aveni, 1994, pp. 8-12 )
این فرایند در نگاره ۱۱-۲، نشان داده شده است. هدف این نگاره، نشان دادن مزیت رقابتی است. سود اقتصادی با بسط مزیت افزایش می‌یابد، سپس با پایدار شدن مزیت، سطح سود مسطح می‌شود. سرانجام، مزیت تحلیل می‌رود و فرسوده می‌شود. البته، امروزه، در بسیاری از بازارها، دوره پایداری مزیت، در حال کوچک شدن است. در این نوع محیطها، بنگاه‌ها صرفاً از طریق توسعه مستمر منابع مزیت، می‌توانند به سود اقتصادی پایدار برسند. فناوریهای متحول کننده و ویرانگر، اصطلاحی است که کله کریستنسن (Clay Christensen) برای استمرار فنآوریهای نوبکار برد که B بالا و C پائین‌ترین ایجاد می‌کنند. این نوع فنآوری‌ها با (B-C) بیشتری که ایجاد می‌کنند می‌توانند جایگزین فنآوریهای قبلی شوند. با تأکید صرف بر منافع حاصل، لازم است بین فنآوریهای متحول کننده با فنآوریهای رسوخ کننده تفاوت قایل شد. (بزانکو و همکاران، ۱۳۸۵، ف ۱۳).
با معنادار نبودن تفاوت میان منافع فنآوریهای قدیمی با انواع جدید، مصرف کنندگان تمایل به بهره‌گیری از فنآوری‌هایی با هزینه‌ پایین‌تر پیدا می‌کنند. لذا، بنگاه‌ها می‌توانند از طریق بازاریابی، منافع محصولات خود را به نمایش گذارند و موفقیت فنآوریهای مخرب را در اختیار گیرند.
موج بعدی تخریب خلاق به جای تمرکز بر علوم، بیشتر بر تخصص بازاریابی متمرکز می‌شود. بنگاه‌های مطرح در محیط‌هایی با ویژگی توسعه فنآوری سریع و سلایق بی‌ثبات، اگر صرفاً به دنبال افتخارات گذشته و برداشت منفعت از منابع موجود مزیت رقابتی باشند، به سرعت بوسیله رقبای نوآورتر کنار گذاشته می‌شوند. بنگاه‌ها می‌توانند به جای انتظار وقوع دگرگونی محیط خارج، به وجود آورنده شوکها و مایه تحول درونی خود باشند.

۱۶-۲) انگیزه‌های نوآوری

با تحلیل تاریخ کسب و کار، بنگاه‌هایی یافت می‌شوند که با ثروتهای انباشته از دارائیها شامل محصولات نوآورانه، منابع مالی عظیم، شهرت و اعتبار و کانالهای توزیعی قدرتمند، موقعیت بازارشان را بنگاه‌های کوچکتر با منابع ضعیف‌تر تهدید و تخریب کرده‌اند. زیرا بنگاه‌های کوچک‌تر انعطاف و چابکی بیشتری نسبت به بنگاه‌های بزرگتر دارند، لذا آمادگی و تمایل بیشتری برای نوآوری و شکستن روش های مرسوم پیدا می‌کنند. بنگاه‌های کوچک با انگیزه بالا، و نوآوری، رقبای بزرگتر را پشت سر می‌گذارند.
جدول ۵-۲: آثار انگیزه‌های نوآوری

اثر

ویژگیها

هزینه قطعی و غیرقابل برگشت

- اثر هزینه قطعی نشانگر تقارن نداشتن فنآوری خاص یا محصول خاص پذیرفته شده با سرمایه‌گذاری انجام داده بنگاه با بنگاه دیگر در شرف انتخاب فنآوری و محصول است؛ بوجود آمدن بر اثر تقبل فنآوری خاص و سرمایه‌گذاری در منابع و توانایی‌های سازمانی مختص آن فنآوری و رها کردن آن و به سراغ فنآوری دیگر کم ارزش رفتن؛