الف) « برند دستاورد رفتار است » هر آنچه سازمان انجام می دهد از پتانسیل تأثیر گذاری بر برند برخودار است. لذا فرهنگ و جهت گیری کلی استراتژیک کسب و کار،باید به نحوی یکپارچه و برهم منطبق شوند که بتوانند برند برتر برای ذینفعان بوجود آورند .

برند تعهد و وعده ای است که شما در هر فعالیت بازاریابی، هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی و هر تعامل بیشتری، به آنها می دهد و تلاش می کنید که در بلند مدت به آن وفادار بمانید .
ب) «برند تنها در ذهن است » این انسان ها و مشتریان هستند که به برند حیات می بخشند نه سازمان ها . به بیان دیگر دارای یا اجتماعی است و قدرتمند ترین خرد می دانند و می گویند « این برند دلخواه من است » به عبارت دیگر برند مجموعه ای از برداشتهایی است که در ذهن مصرف کننده تداعی می گردد . از طرفی تنها یک تجربه بر مشتری از برند ، حساب شده ترین تبلیغات شرکت را به باد فنا می سپارد (ضیایی، ۱۳۸۷).
برندینگ چیزی فراتر از دادن یک نام به محصول و آن را وارد دنیای خارج کردن است. برندینگ نیاز به تلاشی بلندمدت و سطح بالایی از مهارت و منابع دارد.ضمناً،تمایز برندینگ و بازاریابی نیز باشد در نظر گرفته شود . برندینگ نمی تواند جایگزینی برای بازاریابی باشد هم بازاریابی و هم برندینگ مورد نیاز است . بازاریابی به پیش بینی نیاز مصرف کنندگان بخش خاصی از بازار می پردازد و سازمان را برای تولید محصولات و خدمات مورد نیاز به حرکت در می آورد apferer,2008)). مدیریت نام تجاری یک فعالیت مدیریتی مهم است که به منظور خلق سیستماتیک آگاهی مصرف کننده در مورد نام تجاری ، مزایای آن و متعلقات خاص و متمایز کردن آن در رقابت به کار برده می شود(Keller,2003).
۲-۷ ارزش ویژه برند
مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ توسط متخصصین تبلیغات همه گیر شد .۱۹۹۰ مطالعات جدی آکادمیک توسط (آکر ، ۱۹۹۱)،( اسریواستاوا ، شوکر^[۱]، ۱۹۹۱) ،(کاپفر^[۲] ،۱۹۹۲) ،(کلر،۲۰۰۸،۱۹۹۳) انجام یافت ولی با این حال هنوز تعریف جامع و مورد قبول دانشگاهی از این مفهوم ارائه نشده است(کلر ، ۲۰۰۸، رکیوز و دیگران^[۳] ، ۲۰۰۳) با این حال تقریباً تمامی مفهوم سازی ها ارزش ویژه برند با توجه به این که این مفهوم شامل ارزش افزوده شده به یک محصول به وسیله تداعی ها و ادراک های ناشی از یک نام تجاری خاص است توافق دارند(چاودهوری^[۴] ، ۱۹۹۵، وینترز^[۵]، ۱۹۹۱).
بررسی ادبیات پیشینه موضوع نشان دهنده ازدیاد تعاریف ارائه گردیده شده در مورد ارزش ویژه برند و ابعاد آن است.
تعریف جامع پذیرفته شده ای از ارزش ویژه برند وجود ندارد.این اصطلاح معانی متفاوتی برای شرکت های مختلف دارد.بسیاری از تعاریف ابتدا بر پاسخ های مصرف کننده متمرکز می شوند اما می توان از نسبت دادن آن به عملکرد مالی بهره برد و از آنجا تنها هدف برندگذاری را نشان داد .به معنی هدایت کسب و کار سودده و ایجاد ارزش برای ذینفعان با وجود این تعاریف مختلف ، ویژگی های مشترک متعددی از تعاریف زیاد ارزش ویژه برند که امروزه به کاربرده می شوند ، می توان مشاهده کرد .
موسسه علوم بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند : مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است داشته باشد و این به برند ، مزیت قوی ، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می دهد . از دیدگاه مشتری محور ، کلر (۱۹۹۳) ارزش ویژه برند را به عنوان تأثیرات متمایز تعریف می کند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد(ارزش ویژه برند مشتری محور)
براساس میزان ارزش ویژه برند، دیوید آکر(۱۹۹۳) آن را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند ، نام آن و سمبلی مفهوم سازی می کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است ، اضافه می شود و یا از آن کاسته می شود . با توجه به دیدگاه رفتار مشتری محور ، یو و دانته (۲۰۰۱) ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ های مختلف مصرف کنندگان بین یک برند اصلی و یک محصول بی برند زمانی که هر دو سطح مشابهی از مشوق های بازاریابی و ویژگی های محصول دارند ، تعریف می کنند . همچنین ارزش ویژه برند ، ارزش افزوده ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می گردد . ارزش ویژه ی برند ممکن است در طریق تفکر مشتریان ، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنانکه در قیمت ها ، سهم بازار و سودآوری برند برای شرکت به ارمغان بیاورد .
۲-۸ دیدگاه ارزش ویژه نام و نشان تجاری کلر
رویکرد روانشناختی (رویکرد مشتری) دیگر روش کلر(keller) برای تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری است کلر بر این فرض سخن می گوید که ارزش مشتری محور نام و نشان تجاری (که آن را ارزش ویژه بر مبنای مشتری می نامد) به دانش نام و نشان تجاری (Brand knowledge) و بر مبنای مقایسه آن با یک محصول مشابه قرار دارد ، بستگی دارد. وی ارزش ویژه نام و نشان تجاری را اثر متمایز دانش و نشان تجاری در پی پاسخ و عکس العمل مصرف کننده به بازاریابی نام و نشان تجاری تعریف می کند(keller,1993,p2).
ارزش ویژه نام و نشان تجاری (Brand Equity) مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات یک نام و نشان تجاری است که در طول زمان به ارزش ارائه شده توسط کالا یا خدمت شرکت افزوده شده و یا از آن کسر می گردد.در مدل آکر این ارزش ویژه شامل وفاداری،آگاهی،وابسته ها و کیفیت درک شده از نام تجاری می باشند.
یکی از جامع ترین و عمومی ترین تعاریف از ارزش ویژه برند عبارت است از مجموعه ای از قابلیت ها و دارایی های ضمیمه ی یک برند، نام و نشانه ای است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر میکند(motameni & Shahrokhi,1998) .
۲-۹ استراتژی نام تجاری ، استراتژی کسب و کار
مطبوعات تجاری ادعا نموده اند که مشتریان می توانند باارزش ترین دارایی شرکت باشد و شرکتها بایستی هر چه در توان دارند را برای خلق و حفظ ارزش ویژه و مبتنی بر مصرف کننده انجام دهند (Ambler&eta2000) بازاریابان پیروز آنانی هستند که می دانند راه اصلی برای دستیابی به بازار گسترده تر و فروش بیشتر ، راهیابی به ذهن و قلب مشتری است و نه ویترین فروشگاه ها. تصویر ذهنی مشتری از یک نام تجاری است که او را بیزار و یا دلباخته ی یک محصول می کند( بطحایی ، ۱۳۶۸).
در صورتی که بخواهید نام تجاری برای سازمان ارزش آفرین ، باید فراتر از تصویر ذهنی مصرف کننده و وضع یابی محصول در بازار باشد.به عبارت دیگر،نام تجاری باید در حکم قدرت واحدی در سرتاسر سازمان باشد و سیر حرکت و هدف کسب و کار را نشان دهد ( بطحایی و درگی ، ۱۳۸۵).افزایش وفاداری مشتریان، به خودی خود هدف سازمان نیستند رضایت کارکنان نیز صرفاً وسیله ای جهت دستیابی به اهداف به شمار می آید.بدین ترتیب ساختن و مدیریت نام های تجاری برتر نه یک هدف،بلکه یک استراتژی است.
به عبارت دیگر منفعت و ارزش تمامی این موضوعات برای سازمان ، در ارزش آفرینی برای سهامداران است و این هدف نهایی سازمان است ارزش آفرینی برای سهامداران ، مهمترین مشغله فکری مدیران سازمان ها است ارزش بالقوه سهام شرکت ، تنها در صورتی افزایش می یابد که نام تجاری آن به درستی مدیریت شود (hvm,1989).
نتایج برخی دیگر از مطالعات و بررسی های منتشر شده در این زمینه در سالهای اخیر حاکی از آن است که :
نام های تجاری برتر می توانند ارزش سهام شرکت در بازار را تا ۷% افزایش دهند .
در زمان سقوط بازارها در اکتبر ۱۹۹۷ شرکتهایی که از نام های تجاری برتر شناخته شده ای برخوردار بودند توانستند در دوره زمانی کوتاه تری از سایر کسب و کارها ، زیان های مالی خود را جبران نمایند.وجود رابطه میان نام های تجاری و ارزش خلق شده برای سهامداران واضح است . مهمترین عامل تحریک کننده در ارزش آفرینی برای سهامداران، جریان نقدینگی ـ حجمی از نقدینگی که پس از کسر هزینه ها و سرمایه گذاری ها به سازمان ها وارد می شود ـ در سازمان است .
نام های تجاری قادرند با حمایت از جریان نقدینگی در شرکت برای سهامداران خود ارزش آفرین باشند (hvm, 1989).
با توجه به مطالب فوق ، دلایل زیر نیز باعث می شود علاقه مدیران ارشد به نام تجاری افزایش یابد :
ـ تحقیقات نشان داده اند که بیشتر موضوعات شرکتها به سمت کالاگرایی سوق پیدا می کند. اول اینکه ، برای شناخت و بیان نیازهای مشتریان به طور فزاینده از تحقیقات پیشرفته بهره می برند که تا روند سریعاً بهترین فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالاگرایی فعالیت های رقابتی خود را تشخیص دهند و از آن پیروی کنند . نام تجاری قوی می تواند به کالا گرایی کمک کند و منجر به کاهش فشار بر قیمتها شود .
ـ فشار از خرده فروشی به تولید کننده منتقل می کنداین ارتباطی است که تولید کننده می تواند با مشتری داشته باشد.
ـ نام های تجاری سکویی متغیر برای ترقی فراهم می کنند ( فراتر از موضوعات متداول).
ـ خدمات نظارت دولت که اخیراً در برخی از صنایع(به خصوص خدمات راهی) صورت گرفته نیاز به تفکیک را موجب شده است .
ـ رقابت را افزایش داده است .
ـ پیدایش اینترنت (van Avken , 2005).
۲-۱۰ رویکردهای اندازه گیری ارزش ویژه برند
سه رویکرد مختلف برای اندازه گیری ارزش ویژه برند وجود دارد.رویکرد نخست، رویکرد مالی است که بر ارزش مالی و پولی برند در بازار مانند پتانسیل فروش،ارزش بازاری،هزینه جایگزینی و…. تمرکز دارد. رویکرد دوم، رویکرد مشتری محور اسـت و در آن معیارهایی همچون کیفیت ادراک شده،ترجیحات و رضایت مشتری مد نظر است رویکرد سوم ترکیبی از رویکرد مالی (یا رویکرد بازار محور) و رویکرد مشتری محور است.
الف. رویکرد مالی (بازار محور)
اندازه گیری ارزش ویژه از دیدگاه مالی غالباً ارزش گذاری برند^[۶] یا ارزش برند^[۷] نامیده می شود و اساساً بر ارزش دارائی های برند تمرکز دارد(Feldwick, 1993). یکی از معمول ترین رویکردهای مالی، تمرکز بر قیمت ها ی سهام برای اطلاع از ماهیت دینامیک برند است؛ با این پیش فرض که بازار سهام، آینده و موفقیت یک برند را با تنظیم قیمت های شرکت ها انعکاس می دهد(Simon & Sillivan, 1993).اگرچه سیمون و سولیوان ارزش مالی برند را بر اساس بازار سهام ارزیابی کردند، ولی روش آن ها متکی است بر داده هایی کـه صرفاً درباره شرکت جمع آوری می شود. از آنجا که شرکت های زیادی چندین برند به بازارهای مختلف ارائه می دهند، روش مالی ارزش ویژه برند نمی تواند برای مدیران برندی که می بایـد برنـدهای مختلف در گروه هـای محصولی مختلف به پیش ببرند منــاسب باشد(Park & Srinivasan, 1994).
ب. رویکرد مشتری محور
ارزش ویژه برند در رویکرد مشتری محور بر دانشی که مشتریان در مورد برند دارند تمرکز دارد.این دانش در آگاهی از برند و تداعیهای برند و هم چنین تصویری که از برند ایجاد می شود، انعکاس می یابد(Aaker, 1991).
بنابراین، قدرت برند نتیجه ی دانش و نظر مصرف کنندگان در مورد تجربه آن ها از برند و برنامه های بازاریابی مرتبط با برند است( Keller, 2008 ). دو نمونه از مرجع ترین چارچوب های مشتری محور مربوط می شوند به کلر و آکر که در صفحات پیشین به تفصیل توضیح داده شدند.
ج . رویکرد ترکیبی
رویکرد سوم، رویکردی ترکیبی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند است کـه از ترکیب رویکردهای بازار محور (مالی) و مشتری محور حاصل می شود. این رویکرد برای جبران ضعف هر کدام از دو رویکرد پیشین به وجودآمده است.برای نمونه،شرکت هایی که از رویکرد بازار محور استفاده می کنند فقط به اعداد و ارقام و عملکرد گذشته توجه می کنند و نمی توانند بهبودهای احتمالی در عملکردها و اقدامات آتی را مورد تجزیه و تحلیل قراردهند (Low, 2000).از طرف دیگر در رویکرد مشتری محور عدم توجه به معیارهای مالی و مشکل ورود ارزش ویژه برند در ترازنامه و گزارشات مالی محدودیت زاست.
۲-۱۱ مدلهای ارزش ویژه برند
اگرچه در مورد اصول پایه ای توافقاتی بین صاحب نظران وجود دارد،ولی مدلهای مختلف ارزش ویژه برند،دیدگاه های گوناگونی را ارائه می نمایند.در ادامه، تعدادی از مدل ها که از شهرت بالایی برخوردارند و از مدل های اصلی ارزش ویژه برند محسوب می شوند ارائه می گردد.

1. 1. مدل ارزیاب دارایی برند

آژانس تبلیغاتی یانگ و رابیکم، مدل ارزیاب دارایـی برند^[۸] را جهت سنجش ارزش ویژه برند ایجاد کرد.
این مدل با بررسی حدود ۲۰۰۰۰۰ مشتری در ۴۰ کشور، معیارهای مقایسه ای ارزش ویژه برند را برای هزاران برند در صدها گروه متفاوت محصول ارائه میدهد.بر طبق این مدل، چهار بخش (رکن) اصلی برای ارزش ویژه برند وجود دارد .(Kotler & Keller, 2007 and Aaker,1996)
^[۹]

• • تمایز^[۱۰] : میزان متفاوت دیده شدن برند از سایر برندها را اندازه گیری می کند.

• رابطه^[۱۱] : گستره تمایل و گرایش به برند را مشخص می کند . این که آیا برند رابطه شخصی با مخاطب دارد؟ آیا برای او دارای معنای خاصی است؟ و اینکه آیا به شخصه برای مخاطب مناسب است؟

فرزند رضاعی از جهت حرمت نکاح در حکم فرزند حقیقی است. ماده ۱۰۴۶ قانون مدنی مقرر داشته که قرابت رضاعی از حیث حرمت نکاح (ممنوعیت ازدواج) در حکم قرابت نسبی است. در ماده ۱۰۴۵ قانون مدنی مقرر شده که نکاح با اقارب نسبی ذیل ممنوع است:
نکاح با پدر و اجداد و با مادر و جدات هر قدر که بالا برود.
نکاح با اولاد هر قدر که پایین برود.
نکاح با برادر وخواهر و اولاد آن ها تاهر قدر که پایین رود.
نکاح با عمات و خالات خود و عمات و خالات پدر ومادر و اجداد و جدات.
بنابراین فرزند رضاعی نمی تواند اگر دختر باشد با شوهر یا پسر یا برادر یا عموی زنی که او را شیر داده است ازدواج کند.

اگر زنی پسری را شیر دهد و سپس از شوهر خود طلاق بگیرد وزن مرد دیگری شود و از او باردار شده و وضع حمل کند و این بار دختر دیگری را شیر دهد، آن پسر و دختر که هر دو فرزند رضاعی زن هستند با یکدیگر نسبتی پیدا نمی کنند ومی توانند با هم ازدواج کنند.
در باره دلیل ممنوعیت ازدواج گفته شده است که شیر خوارگی در زمان کودکی ایجاد هم خونی می کند زیرا در این دوران هنوز جهاز بدن طفل کامل نیست. پس اگر طفلی از شیرزنی تغذیه کند از نظر هم خونی مانند فرزند او خواهد شد و همان نتایج سویی که در زناشویی با خویشان نسبی وجود دارد، در این مورد نیز به بار می آید. اما این دلیل کافی نیست زیرا اگر هم خونی دلیل ممنوعیت ازدواج باشد بنابراین در صورتی که شیر زنی را دوشیده و در شیشه به کودک بدهند می بایستی قرابت ایجاد گردد و حال آن که طبق نص صریح ماده ۱۰۴۶ قانون مدنی در چنین موردی قرابت ایجاد نشده و ازدواج ممنوع نمی گردد. دلیل واقعی حرمت نکاح را باید در سنن و آداب اجتماعی جستجو کرد زیرا در قدیم مردم کودکی را که در آغوش زنی شیر می خورده است به دیده فرزند آن زن می نگریستند. اسلام این اخلاق اجتماعی را محترم شمرده و کودک را در حکم فرزند آن زن قرار داده است و قانون مدنی هم این موضوع را از فقه اسلامی اقتباس کرده است.^[۲۳]
رضاعی که موجب حرمت می شود، مبطل نکاح سابق ومانع نکاح لاحق است؛ بنابراین اگر مردی دختر صغیره برادرش را برای پسر صغیر خود عقد کند و سپس جده یکی از آن ها دیگری را شیر دهد، نکاح فسخ می شود زیرا کودک شیر خوار اگر پسر بوده عمو یا دایی رضاعی زن خود شده و اگر دختر بوده عمه یا خاله رضاعی شوهر خود گردیده است.^[۲۴] قرابت رضاعی اثر دیگری غیر از حرمت نکاح ندارد یعنی از موجبات ارث نیست زیرا موجبات ارث طبق تعریف ماده ۸۶۱ قانون مدنی دو امر است: نسب و سبب. بنابراین فرزند رضاعی از پدر یا مادر رضاعی خود ارث نمی برند و هم چنین در مورد حضانت و ولایت نیز دون تاثیر است، یعنی مادر رضاعی تکلیفی برای حضانت ونگهداری فرزند رضاعی خود ندارد و پدر رضاعی هم مکلف نیست مخارج فرزند خود را بپردازد.
بنابراین، قرابت رضاعی فقط از حیث حرمت نکاح موثر است و سایر قرابت نسبی از قبیل انفاق و توارث در قرابت رضاعی نیست، قرابت رضاعی در همان حدود قرابت نسبی مانع نکاح است. به عبارت دیگر، قرابت رضاعی آن گاه مانع نکاح است که اگر نسبی باشد مانع نکاح تلقی شود.^[۲۵]. مثلا همان گونه که شخص نمی تواند با پدر، پدر بزرگ، فرزند، برادر و خواهر نسبی خود ازدواج کند با خویشان رضاعی خود نیز که دارای همین عناوین باشد نمی تواند عقد نکاح ببندد.
نکاح با اقربای رضاعی در همان حدود قرابت نسبی ممنوع است.^[۲۶] بنابراین کسی نمی تواند مثلا با مادر رضاعی زن خود یا زنی که سابقا زن پدر رضاعی او بوده است ازدواج کند.^[۲۷]
مبحث سوم: مادر خواندگی
در حقوق بسیاری از کشور ها یک نوع قرابت وجود دارد که ناشی از فرزند خواندگی است.گرچه فرزند خواندگی در حقوق اسلام به رسمیت شناخته نشده و یک نهاد حقوقی تلقی نمی شود^[۲۸] اما با توجه به اهمیت پرداختن به این مسئلۀ اجتماعی ،لازم است ابعاد حقوقی این پدیده روشن گردد.
در اسلام آیه های ۴و۵ از سوره احزاب به شرح زیر دلیل بر این امر است: (وما جعل ادعیا کم ابناکم ذلک قولکم بافواهکم و الله یقول الحق و هو یهدی السبیل. ادعوهم لآبائهم هو اقسط عند الله…) (خداوند فرزندخواندگان شما را فرزندانتان قرار نداده است. این گفتار شما به زبان هایتان است و خدا به حق سخن می گوید و به راه راست هدایت می کند. پسر خوانده ها را به پدرانشان نسبت دهید که نزد خدا به عدالت نزدیک تر است).
فرزند خواندگی یا تبنی آن است که کسی دیگری را که فرزند طبیعی او نیست به فرزندی بپذیرد. فرزند خواندگی در صورتی که به رسمیت شناخته شده باشد، نوعی قرابت ایجاد می کند، قرابتی که صرفا حقوقی است نه طبیعی. به عبارت دیگر، با قبول فرزند خواندگی، قانون یک رابطه مصنوعی پدر- فرزندی یا مادر- فرزندی بین دو نفر ایجاد می کند.
بنا براین فرزند خواندگی در حقوق اسلام منشأ اثر حقوقی نیست: فرزند خوانده از پدر یا مادر خوانده ارث نمی برد و بالعکس، تکلیف به انفاق بین آنان وجود ندارد، اثری که بر قرابت نسبی از لحاظ منع نکاح بار می شود بر فرزند خواندگی مترتب نیست . فرزند خواندگی در حقوق ایران در مقایسه با حقوق والدین نسبت به آنها و بالعکس این گونه است:
«فرزند، کسی است که از نسل دیگری باشد و رابطه خونی او و والدین اش را پیوند دهد. ولی ممکن است زن و شوهری، کودکی بیگانه را به فرزندی بپذیرند که حقوق داخلی آن را در شرایطی به رسمیت می شناسد؛ بدون آنکه تمام آثار نسب را بر آن تحمیل نماید. در حالی که، در قوانین بعضی از کشورها چون انگلستان، فرانسه، الحاق کامل پذیرفته شده است.»^[۲۹]
فقط در مورد اقلیت های مذهبی غیرمسلمان که فرزند خواندگی در مذهب آنان به رسمیت شناخته شده است، برابر قانون رعایت احوال شخصیه ایرانیان غیر شیعه مصوب ۱۳۱۲، فرزند خواندگی منشا اثر حقوقی بود و در این زمینه (عادات و قواعد مسلمه متداوله در مذهبی که پدر خوانده یا مادر خوانده پیرو آن است) اجرا می شد. این قانون امروز هم به قوت و اعتبار خود باقی است.
قانون حمایت از کودکان بی سرپرست برای حمایت بیشتر از این اطفال ضوابطی برای سرپرستی اطفال مقرر داشت و آن را به صورت یک نهاد حقوقی در آورد که می توان آن را منشا نوعی قرابت در حقوق ایران دانست.
در قانون مدنی ایران ، به تبعیت از حقوق اسلامی ، فرزند خواندگی به رسمیت شناخته نشده است لیکن به موجب قانون حمایت از کودکان بدون سرپرست مصوب اسفند ۱۳۵۳، نهاد خاصی به نام سرپرستی مورد قبول واقع شده که تا حدی مشابه فرزند خواندگی و به دیگر سخن نوعی از آن است. این نهاد می تواند خلأ ناشی از نبود فرزند خواندگی را پر کند. حتی قبل از قانون مزبور نشناختن فرزندخواندگی به عنوان یک نهاد حقوقی مانع از آن نبود که اشخاص نیکوکار به نگاهداری و تربیت اطفال بی سرپرست قیام کنند. این یک وظیفه انسانی، وجدانی و مذهبی تلقی می شد که برای انجام آن نیازی به فرزندخواندگی رسمی نبود، چه بسا دادگاه به پیشنهاد دادستان اطفال بی سرپرست را به اشخاصی که مایل به نگاه داری آنان بودند و شایستگی این کار را داشتند واگذار می کرد و ایشان به عنوان امین موقت یا قیم و تحت نظارت دادستان طفل را بزرگ می کردند، همه گونه نیکی و محبت در حق او روا می داشتند، از عواطف و احساسات پدرانه ومادرانه خویش برخوردارش می ساختند؛ گاهی اموال خود را به او می بخشیدند، تا یک سوم اموالشان را به نفع او وصیت می کردند. مع هذا نمی توانستند قواعد نسب را که بر پایه فطرت و طبیعت و روابط بیولوژیکی نهاده شده بود دگرگون کرده، حقوقی که از آثار قرابت نسبی است برای این اطفال قائل شوند.
قانون حمایت از کودکان بدون سرپرست ، ترتیبی اتخاذ نموده است که خانواده های داوطلب، مرفه و فاقد فرزند، بتوانند تحت شرایط خاصی، کودکانی را که فاقد سرپرست قانونی هستند، سرپرستی کنند. البته این سرپرستی به هیچ وجه باعث نمی شود که طفل تحت سرپرستی از زن و مردی که سرپرستی او را به عهده گرفته اند، ارث ببرد یا به عکس آنها ارث بر او بشوند. ماده ۱ قانون حمایت از کودکان بدون سرپرست مقرر می دارد: «هر زن و شوهر مقیم ایران می توانند با توافق یکدیگر طفلی را با تصویب دادگاه و طبق مقررات این قانون سرپرستی نمایند.»
قانون گذار در مواد دیگری از این قانون، ملاحظات و شرایط و ضوابطی را در نظرگرفته است که در صورت تحقق، به خوبی از کودک بی سرپرست در خانواده ای که او را داوطلبانه پذیرفته اند، از هر حیث (مالی و معنوی) حمایت می کند.
مبحث چهارم : نسب بدون نکاح
چنانچه گفته شد نسب ممکن است ناشی از نکاح یا بدون نکاح باشد. نسب ناشی از نکاح نوع معمولی نسب است که مورد بحث قرار گرفت.
گفتار اول : اقسام
نسب بدون نکاح گاهی ناشی از زنا یعنی رابطه جنسی نامشروع و گاهی ناشی از شبهه (اشتباه) است. با این توجه ، نقطه تمرکز بحث ما نسب ناشی از زنا است .در این حالت ، طفل متولد از زنا ملحق به زانی نمی‌شود^[۳۰] و نسب او غیر قانونی است که این نسب غیر قانونی هم دارای آثارخاصی است.
الف : نسب ناشی از شبهه
در مورد نسب ناشی از شبهه باید گفت که نسبت بطرفی که در شبهه بوده، در حکم نسب قانونی است و دارای همۀ آثار آن خواهد بود. بنابراین اگر شبهه‌ای سبب نزدیکی زن و مردی شده باشد، برای اینکه معلوم شود طفل ملحق به طرفی که در شبهه بوده، میشود یا خیر، باید طبق احکامی که برای تعیین نسب ذکر شد، رفتار کرد. نسب مادری و پدری در این مورد به یکدیگر بستگی نداشته و نسب، نسبت به کسی که در شبهه بوده در حکم نسب قانونی است و البته در صورتی که هر دو در شبهه بوده‌اند، نسب طفل نسبت به هردو در حکم نسب قانونی خواهد بود.
در مورد نسب ناشی از ازدواج باطل نیز چنانچه به واسطه وجود مانعی، نکاح بین ابوین طفل باطل باشد، نسب طفل به هریک از ابوین که جاهل بر وجود مانع بوده، قانونی است و نسبت به دیگری، غیر قانونی است ولی اگر هر دو نسبت به مانع بی اطلاع بوده‌اند نسب طفل نسبت به هر دو قانونی است.^[۳۱]
ب : نسب ناشی از زنا
هر گاه در نتیجه رابطه نامشروع زن و مرد، طفلی به دنیا آید نسب او ناشی از زنا و به تعبیر دیگر نامشروع و طفل را زنازاده (ولدالزنا)، فرزند طبیعی و فرزند نامشروع گویند. در حقوق ایران نسب نامشروع به رسمیت شناخته نشده و طفل ناشی از روابط آزاد زن و مرد به زنا کار ملحق نمی شود.
قانون مدنی به پیروی از فقه اسلامی بر رابطه آزاد زن و مرد و نتایج حاصل از آن هیچ گونه اعتباری قائل نگردیده است؛ به عبارت دیگر کودکی که از رابطه آزاد جنسی زن و مردی به وجود آید منسوب به هیچ کدام نیست و از نام آنان نمی تواند استفاده کند و به عنوان فرزند حقی بر زن ومردی که او را به دنیا آورده اند، یعنی پدرو مادر طبیعی خود ندارد.
این سخت گیری مکافات تجاوز پدر و مادر از نظام حقوقی جامعه است و گرنه تردیدی نیست که طفل بی گناه را نباید آزرد و از مزایای زندگی قانونی در خانواده محروم کرد؛ به عبارت دیگر، علت آن که مقنن بین فرزند ناشی از رابطه زناشویی و فرزند متولد از رابطه آزاد جنسی چنین تفاوت فاحشی قائل گردیده است، تاکید بر لزوم ازدواج و سفارش بر ضرورت تشکیل خانواده و سعی در بقا زندگی زناشویی می باشد زیرا مهمترین تفاوت زناشویی با رابطه آزاد جنسی وضعیت حقوقی کودک است که از این رابطه متولد می شود. مقنن در نظر داشته با جلب عطوفت پدر و مادر نسبت به طفل خویش و ایجاد نگرانی از آینده فرزند نامشروع، سدی برای جلوگیری از روابط آزاد ایجاد کند. مقنن با اعلام نامشروعیت فرزند متولد از رابطه آزاد جنسی در حقیقت بیان نموده که تنها راه داشتن فرزند تشکیل خانواده و گردن نهادن به مقررات قانونی آن است و کسانی که در آرزوی داشتن فرزندی به سر می برند می بایستی بهای آن را که همانا تحمل مقررات زناشویی است بپردازند.
شک نیست که جامعه مکلف به تربیت و نگاهداری از اطفال نا مشروع است و دادستان مکلف است برای سرپرستی آنان اقدام کند و تعیین شخصی بدین منظور به عنوان قیم را به دادگاه مدنی خاص پیشنهاد نماید. البته مانعی نیست در صورتی که مصلحت طفل اقتضا کند قیمومت او به پدر یا مادر طبیعی او واگذار شود. حضانت طفل نامشروع حق پدر و مادر نیست، تا بتوانند آن را از مراجع قضایی بخواهند، بلگه فقط دادگاه به پیشنهاد دادستان و در حدود مصلحت طفل می تواند سرپرستی و نگاه داری طفل را به پدر و مادر یا هر دو به عنوان قیم محول نماید. حتی به نظر می رسد که دادگاه می تواند از باب مسئولیت مدنی و به عنوان جبران خسارت پدر و مادر را به نگاهداری طفل مجبور کند زیرا بنا بر آن چه از ماده ۱۰ قانون مسئولیت مدنی بر می آید، جبران خسارت در حقوق امروز منحصر به دادن مالی به زیان دیده نیست، بلکه دادگاه می تواند علاوه بر صدور حکم به جبران خسارت مالی، حکم به رفع زیان به طریق دیگری کند. تعیین نحوه جبران خسارت با دادگاه است و الزام به نگاهداری طفل نیز می تواند به تشخیص دادگاه طریقه ای برای رفع زیان وارد به طفل تلقی شود.
در مورد نفقه بعضی از فقهای معاصر قائل به وجوب نفقه طفل نامشروع بر پدر طبیعی او شده اند.^[۳۲] لیکن اگر منظور نفقه به معنی اصطلاحی آن باشد که از آثار نسب به شمار می رود، این نظر با قاعده کلی عدم الحاق زنا زاده به زانی (ماده ۱۱۶۷) موافق نیست. بنابراین به نظر می رسد که الزام پدر و مادر طبیعی به دادن چیزی به عنوان نفقه به طفل نامشروع بر اساس قانون مدنی دشوار است. مع هذا شاید بتوان از باب تسبیب و مسئولیت مدنی آنان را ملزم به دادن مخارج طفل نمود^[۳۳]چه دادگاه می تواند خسارت را به عنوان مستمری تعیین کند و وارد کننده زیان را مکلف نماید تا مدتی که دادگاه تعیین کرده آن را بپردازد.^[۳۴]
بعضی از استادان حقوق، ضمن نقد نظریه تسبیب و مسئولیت مدنی، نظریه دیگری را در جهت حمایت از کودک پیشنهاد کرده اند که عبارت از الزام پدر به اجرای تعهد طبیعی خود مبنی بر پرداخت هزینه زندگی فرزند است. این الزام ممکن است صریح یا ضمنی باشد.^[۳۵]
گفتاردوم : آثار حقوقی
قانون گذار ایران با توجه به نکات فوق و به پیروی از حقوق اسلام و بر اساس احترام به سنن اخلاقی و مذهبی، فقط نسب مشروع را به رسمیت شناخته و برای نسب نامشروع جز از لحاظ منع نکاح، اثر حقوقی قائل نشده است و به تعبیر دیگر برابر قانون مدنی ایران ولدالزنا به زانی ملحق نمی شود.
آثار نسب مشروع عبارت است از:نگاهداری و تربیت کودک ،الزام به اتفاق،ولایت قهری پدر و جد پدری ،توارث بین کودک و پدر و مادر و خویشاوندان آن ها و حرمت نکاح. قوانین ایران فرزندانی را که از رابطه آزاد (نامشروع) متولد می شوند مورد حمایت قرار نداده است و در خصوص این فرزندان ، قوانین خاصی دارد:
الف : منع نکاح
در مورد منع ازدواج با اقربای نامشروع بین فقها اختلاف است. بنا بر نظر امامیه و حنفیه و حنبلیه آنان در ردیف خویشان مشروع هستند ولی شافعیه و مالکیه از این لحاظ نیز نسب نامشروع را منشا اثر نمی دانند.^[۳۶] مع هذا در قوانین کشورهای اسلامی مورد نظر تصریحی در این خصوص دیده نمی شود.
قانون مدنی، به پیروی از قول مشهور فقهای امامیه، نسب نامشروع را در ردیف نسب مشروع قرار داده و تفاوتی بین این دو گونه نسب قائل نشده است (ماده ۱۰۴۵)؛ زیرا در قرابت نسبی که به عنوان مانع نکاح تلقی شده رابطه خونی و طبیعی بین اشخاص مورد نظر بوده است نه رابطه قانونی نسب. بنابراین، همان طور که شخص نمی تواند فی المثل با اولاد یا پدر و مادر مشروع خود ازدواج کند، با اولاد یا پدر و مادر طبیعی خویش هم نمی تواند عقد نکاح ببندد.
ب :ارث
در مورد ارث قانون گذار وضع حقوقی اطفال نامشروع را به صراحت روشن کرده و بر خلاف مساله پیشین بین نسب مشروع و نامشروع فرق گذارده و توارث بین طفل نامشروع و پدر و مادر طبیعی او واقوام آنان را منع کرده است. ماده ۸۸۴ قانون مدنی در این زمینه می گوید:ولد الزنا از پدر و مادر و اقوام آنان ارث نمی برد؛ لیکن اگر حرمت رابطه که طفل ثمره آن است نسبت به یکی از ابوین ثابت و نسبت به دیگری به واسطه اکراه یا شبهه زنا نباشد، طفل فقط از این طرف و اقوام او ارث می برد و بالعکس.
بنا براین فرزند زنازاده از پدر و مادر طبیعی خود ارث نمی برد. همچنانکه پدر و مادر نیز از او ارث نمی برند. این محرومیت تمام خویشاوندان طبیعی زنازاده را در بر می گیرد و زنازاده به تبع آن از هیچ یک از خویشاوندان طبیعی ارث نمی برد.
ج : حضانت
در مورد سایر آثار نسب به ویژه ولایت قهری ، حضانت و نفقه نص خاصی راجع به اطفال نامشروع در قانون مدنی نیامده است. مقتضای عدم الحاق، چنان که در پیش گفته شد، این است که نسب نامشروع دارای این آثار نباشد. به تعبیر دیگر شناختن این آثار برای نسب مذکور با مفهوم عدم الحاق منافات دارد و بنا بر مستفاد از ماده ۱۱۶۷ قانون مدنی نسب نامشروع نمی تواند منشا آثار قانونی نسب باشد و فقط در مورد نکاح قانون گذار آن را استثنائا منشا اثر قرار داده است.
پدر و مادر طبیعی (نه قانونی و عرفی) حقی بر نگهداری و تربیت فرزند خویش ندارند و به سهولت می توان والدین را از نگهداری این گونه از فرزندان محروم ساخت. منظور از پدر و مادر قانونی و عرفی زن و شوهری است که به موجب ماده ۱ قانون حمایت از کودکان بی سرپرست مصوب ۱۳۵۳ آنها را سرپرستی می نمایند.پدر و مادر طبیعی (نه قانونی و عرفی) تکلیفی بر پرداخت نفقه فرزند زنازاده خود ندارند. چنانچه پدر طبیعی (نه قانونی و عرفی)، همچنین جد پدری، از حق ولایت بر فرزند زنازاده محروم است.

مشارکت همه ی اعضا

۲۲٫۳۵۰

۳۸۴

.۰۰۰

.۷۱۹۴۸

.۶۵۶۲

.۷۸۲۸

میزان شفاف سازی

۱۱٫۰۹۰

۳۸۴

.۰۰۰

.۴۲۲۰۸

.۳۴۷۲

.۴۹۶۹

برای متغیر فرصت های آینده فرضیه صفر را چنین تعریف می کنیم که با توجه به پرسشنامه و طیف پاسخ ها میانگین نظرات برابر یا کمتر از ۳می باشد. فرض مخالف آن یا فرضیه یک با توجه به پرسشنامه و طیف پاسخ ها میانگین نظرات بالاتر از ۳می باشد. همانطور که در جدول مشاهده می شود (۴-۱۵) در سطح ۹۵% اطمینان (یا خطا۵%) حد بالا مثبت و حد پائین مثبت می باشد و میزان خطای مشاهده شده (۰۰۰/۰) که بیش از ۰۵/۰ است، بنابراین فرض  تائید و فرض  رد می شود.

با توجه به نتایج بدست آمده از آزمون تک نمونه ای می توان گفت فرصت های آینده کارآفرینی در سطح بالایی می باشند.
گام دوم
چه ارتباطی بین متغیرهای تحقیق وجود دارد.
برای بررسی روابط علی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش های زیادی در دهه اخیر صورت گرفته است. یکی از این روش ها برای انجام تحلیل عاملی تاییدی، معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است. مدل سازی معادله ساختاری یک تکنیک تحلیل چند متغیری بسیار کلی و نیرومند از خانواده رگرسیون چند متغیری و به بیان دقیق تر بسط مدل خطی کلی است که به پژوهشگر امکان می دهد مجموعه ای از معادلات رگرسیون را به گونه ای همزمان مورد آزمون قرا می دهد. مدل معادلات ساختاری رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده^[۱۹۰] و متغیرهای مکنون^[۱۹۱] است، که گاه تحلیل ساختاری کوواریانس، مدل یابی علی و گاه نیز LISREL^[192] نامیده شده است. اما اصطلاح غالب در این روزها، مدل یابی معادله ساختاری یا به گونه خلاصه ^[۱۹۳]SEM نامیده شده است (هومن، ۱۳۸۸؛۱۱).
یک مدل کامل معادلات ساختاری شامل دو مولفه می گردد:
الف) مدل اندازه گیری: جزئی از معادلات ساختاری که طی آن متغیرهای مکنون مشخص می شوند. متغیرهای مکنون، متغیرهای قابل مشاهده ای اند که بوسیله کواریانس میان دو یا چند شاخص نشان داده می شوند.
ب) مدل ساختاری: جزئی از مدل ساختاری که روابط بین متغیرهای مکنون را نشان می دهد.
بررسی و تحلیل مدل های اندازه گیری در مراحل اولیه مطالعات تاییدی مفید بوده چرا که می تواند روشنگر نقاط ضعف نظری بوده و به تفسیر یافته های پژوهش کمک نموده و در طرح مطالعات آینده سهم عمده ای داشته باشد؛ بر این اساس مدل سازی معادلات ساختاری شامل دو مرحله عمده تدوین مدل و آزمون مدل می باشد. در تدوین مدل محقق با بهره گرفتن از کلیه نظریات مرتبط، پژوهش و اطلاعات در دسترس به طرح مدل می پردازد و در این مرحله مدل روابط علی بین متغیرها را توصیف می نماید. ارتباط بین متغیرها می تواند مبین فرضیه هایی باشد که روابط علی بین متغیرهای مشهود و مکنون را از فضای تئوریک استنتاج نموده اند. مرحله بعدی آزمون برازندگی و میزان انطباق این نظریه ها با داده های تجربی است که از جامعه معین گرد آوری شده اند (دانشگر،۱۳۹۰؛۱۲۹).
در بررسی بخش ساختاری مدل، روابط بین متغیرهای نهفته درونی و بیرونی (متغیرهای نهفته مستقل و وابسته) مورد توجه قرار می گیرند. در اینجا هدف، تشخیص این موضوع است که آیا روابط تئوریکی که بین متغیرها در مرحله تدوین چارچوب مفهومی مد نظر محقق بوده است، به وسیله داده ها تأیید گردیده یا نه. در رابطه با این موضوع، سه مسئله مد نظر قرار می گیرد.
۱) علائم (مثبت یا منفی) پارامترهای مربوط به مسیرهای ارتباطی بین متغیرهای نهفته نشان می دهند که آیا پارامترهای محاسبه شده جهت روابط فرضی را مورد تأیید قرار داده اند.
۲) مقدار پارامترهای برآورد شده نشان می دهد که تا چه حد روابط پیش بینی شده، قوی می باشند. در اینجا پارامترهای تخمینی باید معنی دار باشند(یعنی مقدار قدر مطلق t باید بیشتر از ۹۶/۱ باشد).
۳) مجذور همبستگی چندگانه () برای معادلات ساختاری، مقدار واریانس هر متغیر نهفته درونی که به وسیله متغیرهای نهفته مستقل (بیرونی) تبیین می شود را نشان می دهد. هر چه مقدار بزرگتر باشد قدرت تبیین بالای واریانس را بیان می کند. (کلانتری, ۱۳۸۸, ص. ۱۴۰).
در این قسمت تحلیل عاملی تأییدی و نمودارهای مسیر (وزن های استاندارد و معناداری ضرایب) مدل مفهومی تحقیق آورده می شود.
شکل ‏۴‑۱۵: تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق (تخمین استاندارد)
شکل ‏۴‑۱۶: تحلیل مسیر مدل مفهومی تحقیق (معناداری ضرایب)
جدول ‏۴‑۱۶: ضرایب مسیر، آماره­ی t و ضریب تعیین (متغیر وابسته: فرصت)

متغیر پیش بین

ضریب مسیر ()

آماره t

ضریب تعیین کل ()

دانشگاه کارآفرین

«برمون» شخصیتهای داستانی را به دو دستۀ فاعل یا عامل که کنشی را به انجام میرسانند و مفعول یا معمول که کنش برای آنها رخ میدهد، تقسیم میکند.

چنانکه قبلاً نیز ذکر شد، عناصر موجود در داستان، حکم ستون یک ساختمان را دارد که نباید جدای از ساختمان در نظر گرفته شود. همان طور که ستون، سبب برپایی و استواری ساختمان میگردد، مجموعهی عناصر نیز داستان را به وجود میآورد و سبب استحکام آن میشود. از این رو، ضروری است که هریک از عناصر سازندهی آن مورد بررسی قرار گیرد، از این رو، در صفحات بعدی، ابتدا به ذکر تعاریف این عناصر از دیدگاه و زبان صاحبنظران و سپس به تحلیل و نقد عملی هر یک از آنها در فیلمنامههای یاد شده میپردازیم.
«شخصیت: character»
عنصر شخصیت، به عنوان اولین و یکی از مهمترین عناصر داستانی مورد بررسی قرار میگیرد، زیرا اساساً این شخصیتها هستند که با حضور خود، داستان را به وجود میآورند.
در مورد شخصیت و شخصیتپردازی تعاریف گوناگونی ذکر شده است که ما به ذکر دو نظر بسنده میکنیم. از جمله نظر و گفتهی «جمال میرصادقی» در کتاب «عناصر داستان» این چنین است:
«اشخاص ساخته شدهای (مخلوقی) را که در داستان و نمایشنامه و … ظاهر میشوند، شخصیت مینامند. شخصیت در اثر روایتی یا نمایشی فردی است که کیفیت روانی و اخلاقی او در عمل او و آنچه میگوید و میکند، وجود داشته باشد. خلق چنین شخصیتهایی که برای خواننده در حوزهی داستان تقریباً مثل افراد واقعی عمل میکند، شخصیتپردازی میخوانند.» (میرصادقی، ۱۳۷۶،۵۲-۵۲)
در کتاب «شخصیت و شخصیتپردازی در داستان معاصر» از قول «آبرامز» چنین نقل شده است: «شخصیتها افرادی هستند که در یک نمایشنامه یا اثر روایی دارای ویژگی اخلاقی و آگاهانهی پیششناختهاند. این ویژگیها در گفتار و عملشان نشان داده میشود.» (عبداللهیان، ۱۳۸۱،۵۳-۵۲)
شخصیتها را از زوایای گوناگون به انواع مختلفی تقسیم و طبقهبندی کردهاند که از جمله مهمترین و اصلیترین آنها طبقهبندی «توماشفسکی» در مورد شخصیتهاست. «رابرت اسکولز» مینویسد که «توماشفسکی» انواع شخصیتها را به دو دسته کلی «ایستا و پویا» و «مثبت و منفی» تقسیم کرده است. (ر.ک: اسکولز، ۱۱۶،۱۳۷۹)
شخصیتهای ایستا (Static charecter): شخصیتهایی هستند که رفتار و کردارشان، بدون تغییر یا تأثیرپذیری از محیط و اشخاص دیگر، تا پایان داستان ثابت میماند. احیاناً اگر تغییر و تأثیری بر رفتار آنها دیده شود، اندک و ناپایدار است.
«معمولاً لجاجت، تعصب و حتی عدم تفکر باعث میشود تا شخصیتی ایستا باشد.» (پارسینژاد، ۱۰۴،۱۳۷۸)
شخصیت پویا (Dynamic charecter): برعکس شخصیت ایستا است؛ یعنی هم حرکت میکند و هم تأثیر میپذیرد.
در «واژهنامهی هنر داستاننویسی» علاوه بر این دو نوع، انواع دیگری از شخصیتها نام برده شده است که به اختصار به شرح هریک میپردازیم:
۱- شخصیت اصلی (Protagonist): «فردی را که در محور مرکز داستان کوتاه و رمان یا نمایشنامه و فیلمنامه قرار میگیرد و نویسنده سعی میکند که توجه خواننده یا بیننده را به او جلب کند، شخصیت اصلی میگویند.» (میرصادقی، جمال و میمنت، ۱۷۶،۱۳۷۷)
۲- شخصیت تمثیلی (Allegorical charecter): «شخصیت جانشینشونده است، به این معنا که شخصیتی جانشین فکر و خلق و خو و خصلت و صفتی میشود و کیفیتی انتزاعی به صورت عینی تصویر میشود.» (همان، ۱۷۸)
۳- شخصیت تیپیک یا نوعی (Typical character): «نشان دهندهی خصوصیات و اختصاصات گروه یا طبقهای از مردم است که او را از دیگران متمایز میکند.» (همان، ۱۸۲)
۴- شخصیت ساده (Flat character): در «فرهنگ اصطلاحات ادبی» آمده است: «شخصیت ساده حول محور خصوصیت واحدی ساخته میشود. طرحی کلّی است فاقد جزئیات فردی، به طوری که او را در یک جمله میتوان معرفی کرد. معمولاً اشخاص فرعی و کماهمیت داستانها از بین شخصیتهای ساده انتخاب میشوند.» (داد، ۱۷۸،۱۳۸۰)
۵- شخصیت جامع (Round character): «شخصیت کامل، به عکس از خلق و خویی پیچیده برخوردار است و با دقّت و ظرافت و با ذکر جزئیات خلق میشود. او را نمیتوان به سادگی شناخت یا توصیف کرد. معمولاً شخصیتهای اصلی داستانها، از بین شخصیتهای کامل انتخاب میشوند.» (داد،۱۷۸،۱۳۸۰)
۶- شخصیت شریر (Villain): «شخصیتی در رمان، داستان کوتاه و نمایشنامه و هر اثر ادبی دیگری است که بدی و شیطانصفتی و پلیدی و بدجنسی در وجود او به نمایش گذاشته میشود و عملش در تقابل با قهرمان اثر قرار بگیرد.» (میرصادقی، جمال و میمنت، ۱۷۹،۱۳۷۷)
۷- شخصیت قالبی (Stereo character): «شخصیتی است که نسخه بدل یا کلیشهی شخصیت دیگری باشد. شخصیت قالبی از خود هیچ تشخّصی ندارد. ظاهرش آشنا است، صحبتش قابل پیشبینی است، نحوهی عملش مشخص است، زیرا بر طبق الگویی رفتار میکند که قبلاً با آن آشنا شدهایم.» (همان، ۱۷۹)
۸- شخصیت قراردادی (Stock character): «فرد شناخته شدهای است که مرتباً در نمایشنامهها و داستانها ظاهر میشود و خصوصیتی سنّتی و جاافتاده دارد… از اختصاصات شخصیتهای قراردادی، تازه نبودن خصوصیتهای آنهاست و به همین دلیل، ما از دیرباز با این نوع شخصیتها آشنا هستیم و رفتار و گفتار آنها را میتوانیم پیشاپیش حدس بزنیم. در نمایشهای روحوضی و سیاهبازی، «حاج آقا»، «دامادش» و «سیاه» شخصیتهای قراردادی هستند و تماشاگر با گفتار و اعمالی که از آنها سر میزند، آشناست. شخصیتهای قراردادی دیگر عبارتند از: عجوزهی پیر و مکّار، دهاتی سادهلوح، دوشیزهی جوان درمانده، خسیس پیر، فاحشهی فرشتهخو… .» (همان، ۱۸۰-۱۷۹)
۹- شخصیت مخالف (Antagonist): «حریف و هماورد اصلی شخصیت اصلی در داستان به خصوص در نمایشنامه را شخصیت مخالف میگویند.» (همان،۱۸۰)
۱۰- شخصیت مقابل (Foil): «شخصیتی است که در تقابل و مقایسه با شخصیتهای اصلی یا شخصیتهای مخالف است تا خصوصیتهای آنها بهتر یا برجستهتر نشان داده شود.» (همان، ۱۸۱)
۱۱- شخصیت نمادین (Symbolical character): «کسی است که حاصل جمع اعمال و گفتارش، خواننده را به چیزی بیشتر از خودش راهنمایی کند، مثلاً او را هم چون تجسّمی از وحشیگری یا نیروی رهاییبخش یا مظهری از امید ببیند.» (همان، ۱۸۱)
۱۲- شخصیت همراز (Confidante): «شخصیت فرعی در نمایشنامه و داستان است که شخصیت اصلی به او اعتماد میکند و با او اسرار مگو و رازهای خود را در میان میگذارد.» (همان، ۱۸۲)
۱۳- شخصیت همهجانبه (Full Dimensional character): «کسی است که از پیچیدگی و جامعیت بیشتر برخوردار است و توجه بیشتری را به خود جلب میکند و با جزئیات زیادتر و مفصّلتر تشریح و تصویر میشود. خصلتهای فردی او ممتازتر از شخصیتهای دیگر داستان است.» (همان، ۱۸۲)
شیوه های شخصیت پردازی
در شخصیتپردازی از دو شیوهی کلّی «مستقیم» و «غیرمستقیم» میتوان استفاده کرد. در شیوهی مستقیم، ویژگیهای اشخاص داستان اعم از رفتار و اندیشه ها به طور مستقیم، توسط نویسنده یا از زبان شخصیتی دیگر در داستان بیان و تفسیر میشود، اما در شیوهی غیرمستقیم، شخصیتها باید با عمل خود نشان دهند که از چه خصوصیاتی برخوردارند.
«برای شخصیتپردازی غیرمستقیم از این عوامل میتوان سود جست: ۱- کنش ۲-گفتار ۳-نام ۴-محیط ۵-وضعیت ظاهری.» (عبداللهیان، ۶۷،۱۳۸۱)
«پیرنگ:Plot»
«پیرنگ»، بنا به قول «استاد شفیعی کدکنی» همان بیرنگ است که میان نقاشان و معماران شهرت دارد و آن طرح اولیهای است در نقاشی که نقاش به آن میپردازد و معمار بر اساس آن، ساختمانی را میسازد. به نقل از «عناصر داستان»، اولین بار «استاد شفیعی کدکنی» واژهی پیرنگ را معادل Plot انتخاب کردهاند. (ر.ک: میرصادقی، ۶۲، ۱۳۷۶)
در «واژه نامهی هنر داستان نویسی» چنین آمده است:
«پیرنگ مرکب از دو کلمهی پی+رنگ است. پی به معنای بنیاد، شالوده و پایه آمده و رنگ به معنای طرح و نقش. بنابراین روی هم پیرنگ به معنی بنیاد نقش، یا شالودهی طرح و معنای دقیقی است برای اصطلاح Plot. پیرنگ، نقشه، طرح، الگو یا شبکهی استدلالی حوادث در داستان است و چون و چرایی حوادث را در داستان نشان میدهد.» (میرصادقی، ۵۲،۱۳۷۷)
«واژهی پیرنگ در داستان، به معنی روایت حوادث داستان با تأکید بر رابطه علیت میباشد.» (داد، ۵۷،۱۳۸۰)
پیرنگ را میتوان در سه گروه کلّی تقسیم کرد:
الف) پیرنگهای باز و بسته
ب) پیرنگهای اصلی و فرعی و دوتایی
ج) پیرنگهای عمل، شخصیت و پیرنگهای روانی
اینک هر یک از این موارد را توضیح میدهیم:
الف: پیرنگ باز (Open plot)
«پیرنگی است که در آن نظم طبیعی حوادث، بر نظم ساختگی و قراردادی داستان غلبه دارد. در داستانهایی که پیرنگ باز دارند، اغلب گرهگشایی مشخصی وجود ندارد، یا اگر داشته باشد، زیاد به چشم نمیآید… در داستانهایی با پیرنگ باز، نویسنده سعی میکند خود را در داستان پنهان کند تا داستان چون زندگی، عینی، ملموس و بیطرفانه جلوه کند، از این رو، اغلب به مسائلی مطرح شده پاسخی قطعی نمیدهد و خواننده خود باید راه حلّ آنها را پیدا کند… .» (میرصادقی، ۵۳،۱۳۷۷)
پیرنگ بسته (Open Plot)
«پیرنگی است که از کیفیتی پیچیده و تودرتو و خصوصیت فنی نیرومند برخوردار باشد. به عبارت دیگر، نظم ساختگی حوادث بر نظم طبیعی آن بچربد… نویسنده در پیرنگ بسته، بیشتر به استحکام اجزای پیرنگ داستان توجه دارد تا حقیقتمانندی آن» (همان، ۵۴)
ب: پیرنگ اصلی: همان (Plot) یا پیرنگ است.
پیرنگ فرعی یا ثانوی: تأثیری در سرانجام داستان ندارد، گاه میتواند جدا و خارج از پیرنگ اصلی در داستان مطرح شود و گاه نیز مرتبط با پیرنگ اصلی و به عنوان مکمّل آن به کار میرود.
پیرنگ دوتایی: «ساختار توأم پیرنگ اصلی با پیرنگ فرعی را پیرنگ دوتایی (Double Plot) نیز مینامند.» (داد، ۵۸،۱۳۸۰)
ج: پیرنگهای عمل و شخصیت:
«نازیلا خلخالی» مترجم کتاب «جهان رمان» در زیرنویس این کتاب آورده است، در پیرنگهای عمل:
«تغییر(change) در موقعیت شخص ایجاد و بر اساس مشخصهاش و شیوه های اندیشهاش برانگیخته میشود. در وضعیت دوم، مشخصه های اخلاقیاش این است که تحت تأثیر عمل تغییر میکند، یا شیوهی اندیشیدن و احساساتش بر اساس شخصیت و عمل دگرگون میشود.» (بورنوف و اورئله، ۴۶،۱۳۷۸)
پیرنگهای روانی: بر اساس مسائل درونی و روانی شخصیتها از جمله عواطف، احساسات، افکار، رفتار و علّتهای آن پیریزی شده است.
عناصر ساختاری پیرنگ
۱- گرهافکنی (Complication): «وضعیت و موقعیت دشواری است که بعضی اوقات به طور ناگهانی ظاهر میشود و برنامهها، راه و روشها و نگرشهایی را که وجود دارد، تغییر میدهد. در داستان بخشی از روایتی است که در آن کارها به هم گره میخورد و موجب میشود که کشمکش نیروهای مقابل گسترش یابد.» (میرصادقی، ۲۹۵،۱۳۷۶)
۲- کشمکش(Conflic): «مقابلهی دو نیرو یا دو شخصیت است که بنیاد حوادث را میریزد. (همان، ۷۳-۷۲)
کشمکش به چهار نوع کلی تقسیم میشود که ممکن است در یک داستان، هر چهار نوع آن یا یکی از آنها وجود داشته باشد:

موارد ذیل دلایل اهمیت و توجه به مدیریت ارتباط با مشتری را بیان می کند:
ارائه صرفه جویی و کاهش هزینه ها
ارائه بهبود خدمات و ارزش افزوده
ارائه مزایای راهبردی و غیر عینی (از قبیل یاری رساندن به مسئولان در تامین اهداف دولت الکترونیک) (طالقانی و فروغی فر،۱۳۸۶)

فرایند مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری شامل ۱- شناسائی مشتریان سازمان ۲- جذب مشتری ۳- اولویت بندی مشتریان حین فرایند جذب می باشد (جمال و ناصر^[۱۴۲]،۲۰۰۲).

شناسایی مشتریان سازمان
شناسایی، فرایند یافتن افرادی است که خدمات و محصولات ما بر طرف کننده نیازهای آشکار و پنهان آنها می باشد.گامهای شناسائی عبارتند از:
تعریف خدمات و محصولات تولیدی: خدمات و محصولات بر اساس ماموریت و چشم انداز استراتژی سازمان تعریف می شود. باید دقت نمود که خدمات را نباید بر اساس نیازی که برآورده می­سازند تعریف نمود چون در این حالت تعریف خود از محصول محدود شده است.
مشتریان خود را تعریف نمایید: مشتریان سازمان نیز باید بر اساس ماموریت، چشم انداز و استراتژی­ های سازمان تعریف شوند. باید دقت نمود که مشتریان بر اساس محصولات تولیدی سازمان تعریف نشوند چون در این صورت تنها مشتریان بالفعل خود را در تعریف گنجانده و بسیاری از مشتریان بالقوه­ای که بر اساس ماموریت سازمان، در صورت تعریف خدمات جدید می توانند مشتری سازمان بشوند از لیست مشتریان سازمان خارج می گردند.
مشتریان را بر اساس محصولات و محصولات را بر اساس مشتریان تعریف کنید: وقتی مشتریان و محصولات بر اساس یک نمونه مشابه تعریف و مشخص شده اند (اهداف و برنامه های بلند مدت) نوبت به آن می رسد که این دو نیز نسبت به هم تعریف گردند.

جذب مشتری
جذب، فرایند ایجاد وابستگی روانی و فکری در مشتری نسبت به محصولات می باشد. شناسائی مقدم بر جذب است. تا سازمان نتواند از انبوهی از افراد پیرامونش، مشتریانش را بشناسد قادر نخواهد بود که آنها را جذب کند. فرایند شناسائی متشکل از گام ها و مکانیزم های متفاوت با فرایند جذب می باشد. گامهای فرایند جذب مشتری شامل موارد ذیل است:
شناسائی مشتریان بالفعلی که از محصولات سازمان استفاده می کنند: مشتریانی هستند که روابط تجاری با سازمان دارند و سازمان تقریبا اطلاعات کاملی از آنها در اختیار دارد.
شناسائی مشتریان بالفعلی که از محصولات سازمان استفاده نمی کنند: همان مشتریان رقبای سازمان می باشند. در بازار رقابت نباید تفکر تقسیم مشتریان به نسبت های تقریبا مشابه بین سازمان هایی که یک نوع خدمات ارائه می دهند، وجود داشته باشد. هرسازمان باید سعی کند حداکثر تعداد مشتریانی که می تواند جذب کند.
شناسائی مشتریان بالقوه­ای که می تواند مشتریان محصولات ما باشند : با شکل دهی به خدمات نوین می توان مشتریان بالقوه را به بالفعل تبدیل نمود.

اولویت بندی مشتریان
یکی از دلایل پرداختن به موضوع اولویت بندی مشتریان، محدودیت منابع سازمانی می باشد. محدودیت منابع باعث می گردد که سازمان در پی کسب حداکثر ارزش افزوده از فروش محصولات و خدمات خود باشد. در محیط بازار رقابت کامل، سازمانی موفق خواهد بود که حداکثر ارزش افزوده را از محصولات و خدمات خود کسب نماید. که این همان تعریف کارائی و اثربخشی سازمان است (همان منبع).

اهداف مدیریت ارتباط با مشتری
شناخت اهداف مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سازمان ها را در حرکت به سمت CRMو شناسایی عوامل موثر بر توفیق آن یاری رساند. همانطور که ذکر گردید افراد با توجه به دیدگاه های متفاوتی که از CRM دارند به تعاریف متفاوتی از آن پرداخته اند، این موضوع در برشمردن اهداف CRM نیز ملاحظه می­ شود و اهداف متفاوتی با توجه به دیدگاه های متفاوت وجود دارد. در جدول(۲-۶) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرهای گوناگون مورد بررسی قرار گرفته است. به دست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش CRM طور کلی، هدف از سطح سودآوری می باشد (گارتنر گروپ^[۱۴۳]،۲۰۰۵،۲۰۰۶).
جدول (۲-۶)- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری از نقطه نظرات مختلف

اهداف CRM از نظر بارنت	صرفه جویی در هزینه های جمع آوری اطلاعات مشتریان افزایش درآمد در نتیجه شناخت مشتریان اثرات استراتژیک (بارنت[۱۴۴]،۲۰۰۱)
اهداف CRM از نظر نول	شناسایی ارزشهای خاص هر گروه از مشتریان درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر گروه مشتری تعیین این که آیا ارائه چنین ارزشهای متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها می خواهند می باشد؟ اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری (نول[۱۴۵]،۲۰۰۰)