اصطلاح شرکت چند ملیتی شامل شرکت هایی می گردد که از طریق شعب فرعی ، شاخه ها یا شرکت های وابسته یا سایر سازمان ها در امور بازرگانی اساسی یا سایر فعالیت های اقتصادی کشور میزبان دخالت دارند.ولی کنترل یا تصمیم گیری های آنان در کشور یا کشورهای دیگری که کشورهای مادر خوانده می شوند متمرکز است^[۱۷].
اما به نظر می رسد که تعریف زیر از شرکت های چند ملیتی صحیح تر باشد:
شرکت چند ملیتی شرکتی است که دارای شرکت های فرعی در سراسر دنیاست و از طریق سرمایه گذاری مستقیم و غیر مستقیم در خاک کشورهای دیگر به فعالیت تجاری می پردازد.
اما کارتل را میتوان اینگونه تعریف کرد که یک شرکت بزرگ یا اجتماع چندین شرکت تولید کننده کالایی همگون که با توسل با اعمال و اقدامات گوناگون و اغلب غیرقانونی و محرمانه و به صورت تشکیلاتی ،انحصار بازار را درزمینه های فعالیت خود در دست میگیرد^[۱۸].
اگر اعضا این مجموعه ، شرکت هایی باشند که فعالیت آنها به یک کشور محدود شود به آن کارتل محلی گفته می شود.اگر فعالیت آنها در کشور های مختلف باشد، این تشکیلات به عنوان کارتل بین المللی^[۱۹] خوانده می شود.
شرکت های عضو کارتل هرچند ظاهرا مستقل بوده و از نظر حقوقی استقلال خود را حفظ می نمایند اما در واقع سیاست واحد مشترکی را در زمینه تعیین قیمت ،حجم،تولید،مرغوبیت کالا و حدود بازار فروش هر عضو و از بین بردن رقابت بین اعضا و رقبای ناخواسته دنبال می نمایند.این سیاست واحد،توسط تشکیلات کارتل که بدین منظور وبه کمک کمپانی های عضو تشکیل گردیده ایجاد و اعمال میشود.شرکت هایی که به عضویت کارتل پذیرفته نشده باشند باید یا به مالکیت اعضا درآیند و یا نابود شوند^[۲۰].
۲- تعریف کارتل های چند ملیتی:
در بسیاری موارد در کشور ما تفاوتی میان کارتل های چند ملیتی و شرکت های چند ملیتی قائل نمی شوند ،در حالی که به نظر می رسد تفاوت اساسی بین آنها وجود داشته باشد ،هرچند نتایج عملکرد هر دو چپاول و استثمار هر چه بیشتر ملت ها است . شاید بتوان گفت شرکت چند ملیتی از یک کمپانی عظیم و با سرمایه متمرکز تشکیل شده است که فعالیتش در شرکت های مختلف پراکنده می باشد. صفت چند ملیتی ممکن است به دلیل وجود یکی از دو حالت زیر به چنین شرکتی داده شود در حالت اول شرکت مادر با سرمایه خود شروع به فعالیت در کشور های متعدد از طریق تشکیل شعبات یا ایجاد شرکت های وابسته می نماید.این شعبات با درجه ای از استقلال از طریق کپانی مادر هدایت و اداره میشوند.درحالت دوم شرکت مادر برای شروع فعالیت در کشور مورد نظر سرمایه های داخلی آن کشور را نیز به مشارکت می گیرد. به این ترتیب ظاهرا سرمایه ملیت های مختلف در کنار هم توسط شرکت مادر به کار گرفته می شود.هرچنداز نظر کمیت این مشارکت درسطح بسیار محدودی بوده که در اغلب موارد این سرمایه های محدود نیز مربوط به طبقه حاکمه آن کشور می باشد.

حال که تعریف شرکت های چند ملیتی تا حدودی روشن شد بایستی گفت کارتل های چند ملیتی از اجتماع این شرکت های چند ملیتی بوجود می آیند .اعضا کارتل چند ملیتی معمولا انحصار تولید در یک کشور مادر را به عهده داشته و در سطح بین المللی نیز فعالیت دارند^[۲۱].
۳- رشد شرکت های چند ملیتی وعلل آن:
شرکت های چندملیتی به صورت امروزی ، در حقیقت اعضا و اجزا تشکیل دهنده کارتل های چندملیتی می باشند که با قدرت انحصاری به آسانی کنترل بازار را در دست دارند.
شرکت های چندملیتی عمدتا بعد از جنگ جهانی دوم توسعه یافتند و حتی این اصطلاح نیز احتمالا در سالهای ۱۹۶۰(۱۳۳۹) پس از انتشار ضمیمه اختصاصی مجله بیزینس ویک^[۲۲] تحت عنوان((شرکت های چند ملیتی)) مورد استفاده قرار گرفت^[۲۳] .البته به کار بردن اصطلاح چند ملیتی، در این مورد گمراه کننده است و معمولا این برداشت را در ذهن تداعی می کند که هرگاه شرکتی به صورت چند ملیتی فعالیت نماید در پهنه اقتصادی می تواند عوامل باز دارنده توسعه را به نفع ملیت هایی که در این فعالیت سهیم هستند نظیر رقابت های بی حاصل، محدودیت های ناشی از مرز های جغرافیایی و امثالهم را پشت سر نهاده و رفاه جهانی را باعث شود^[۲۴].
در سال های اخیر شرکت های چند ملیتی نه از لحاظ حجم بلکه از نظر حوزه جغرافیایی فعالیت،وسعت و توسعه غیر قابل تصوری یافته اند به طوری که بسیاری از این شرکت ها از نظر حجم فعالیت اقتصادی ،درآمد و ذخایر سرمایه ای از بسیاری کشور های جهان بزرگتر هستند.تسلط بر قدرت عظیم اقتصادی آنها را قادر می سازد که در کشور های مورد نظر بر قدرت سیاسی نیز نظارت و کنترل خود را اعمال نمایند و هر کجا که لازم آید برای رسیدن به اهداف خود (در زمینه اقتصادی و سیاسی) از قدرت خود استفاده کنند. آنها نه تنها با جابجا کردن ذخایر پولی خود از یک کشور به کشور دیگر می توانند بحران مالی و ارزی ایجاد نموده و موجبات سقوط اقتصادی و سیاسی یک کشور را فراهم آورند نظیر (بحران مالی و اقتصادی شرق آسیا در۱۹۹۷).ریشه بسیاری از کودتاها و بحران های اقتصادی و سیاسی کشورهای مختلف جهان در دهه های اخیر را می توان مستقیم و غیر مستقیم در فعالیت این شرکت ها یافت^[۲۵].
در خصوص علل رشد شرکت های چند ملیتی نظریات متفاوتی بیان می شود که برخی از این نظرات عبارتند از :
۱- شرکت ها از طریق رقابت آزاد ، جهت استفاده از مواد اولیه نیروی کار ارزان به کشورهای عقب نگه داشته شده کشانده می شوند تا از یک سو مواد اولیه مورد نیاز صنایع خود را تامین کنند واز سوی دیگر این کشورها را به صورت بازارمصرف محصولات تولید شده خود در آورند^[۲۶].
۲- رشد شرکت های چندملیتی نتیجه تمرکز و تراکم سرمایه است که نیاز به ((رشد)) مداوم را طلب می کند.به عبارت ساده تر این نیاز به رشد از خصوصیات ذاتی سرمایه است در حقیقت هرچه سرمایه اولیه بیشتر باشد سرعت رشد نیز بیشتر است .
۳- علاوه برانباشت سرمایه،سیر نزولی سودآوری سرمایه‌گذاری اضافی باعث تشویق صدورسرمایه می شود.
۴- عده ای نیز دلیل صدور سرمایه را آن می دانند که سرمایه به هر کجا که فرصت های پرسودتری وجود داشته باشد جلب می شود.
۵- فروش کالاهایی که در کشور مادر قابل عرضه نیست به بازار های خارجی انگیزه قوی دیگری است^[۲۷].
بخش دوم: جهانی شدن^[۲۸] و نظرات تبیین آن
۱- تعریف جهانی شدن وتاثیر آن برفعالیت شرکت های چندملیتی :
جهانی شدن واقعیتی ملموس، فرایندی انکار ناپذیر ودر عین حال مقوله ای مناقشه برانگیز است. افزون بر یک دهه است که در محاورات عمومی ،اصطلاح جهانی شدن یادهکده جهانی به کار می رود. لیکن اجمال نظری درباره معنا و مفهوم آن شکل نگرفته است ^[۲۹] . چند سویه بودن مفهوم جهانی شدن، به دست دادن تعریفی واحد از آن را دشوار میکند. برخی اندیشه گران برای این فرایند هشت بعدمالی، تکنولوژیکی، اقتصادی، فرهنگی، سیاسی، زیست محیطی، جغرافیایی و جامعه شناسی قائل شده اند^[۳۰] . برای فهم بهتر از جهانی شدن ، می توان این روند را همچون ورق جمع شده ای تصور نمود که در طی زمان های آتی چین خوردگی های آن باز و نمایان گشته ، ابعاد و پیامد های آن بروز می یابند.جهانی شدن اصطلاحی است که از اواسط دهه ۱۹۸۰ متداول شده است و امروزه اغلب به جای بین المللی شدن و فراملیتی شدن به کار می رود.این اصطلاح به گستره وسیعی از تغییرات اجتماعی، سیاسی و اقتصادی دلالت می کند و بنابراین تفسیرها و تعبیرهای گوناگونی از آن شده است^[۳۱].
جهانی شدن را می توان به معنی فروریختن مرزها و فراتر رفتن از آن در سطح جهانی در ابعاد اقتصادی، فرهنگی، سیاسی و اجتماعی…که فرایند آن دگر گون شدن ساختارهای محلی به جهانی دانست.فرایند جهانی شدن، ابعاد و دامنه آن آنقدر وسیع و گسترده است که تمام شئون زندگی بشر را تحت تأثیر قرار داده است، تا جایی که برخی از صاحب نظران آن را به عنوان بزرگ ترین رخداد تاریخ بشری یاد کرده اند . به طوری که چند دهه گذشته در پرتو توسعه انقلاب ارتباطات الکترونیکی، مفهوم فاصله و فضا، به گونه ای غیرقابل تصور در هم ریخته است. جهانی شدن به شکل امروزین آن از زمان فروپاشی کمونیسم و نظام دوقطبی و پایان جنگ سرد عینیت یافته است. درواقع جهانی شدن به فرآیندی اطلاق می‌شود که طی آن جریان آزاد اندیشه، انسان، کالا، خدمات، و سرمایه در دنیا میسر و محقق گردد.
جهانی شدن فرایند افزایش «وابستگی متقابل» میان جوامع مختلف در مقیاس جهانی است^[۳۲]. گروهی به مفهوم عام یعنی در هم ادغام شدن بازارهای جهانی در زمینه های تجارت وسرمایه گذاری مستقیم و جا به جایی و انتقال سرمایه ، نیروی کار و فرهنگ در چهار چوب سرمایه داری وآزادی بازار و نهایتا سر فرود آوردن جهان در برابر قدرت های جهانی بازار که منجر به شکافته شدن مرزهای ملی و کاسته شدن حاکمیت دولت خواهد شد، معتقد هستند. عنصر اصلی واساسی دراین پدیده شرکت های چند ملیتی هستند. جهانی شدن شامل تراکم دنیا به عنوان یک کل و از طرف دیگر افزایش سریع در اجماع و پایه گذاری فرهنگ جهانی تلقی می شود. بطوری که همگون سازی به عنوان یکی از ویژگی های جهانی شدن میلیونها فرصت شغلی ایجاد کرده و باعث شده است که حدود دو تریلیون دلار سرمایه از کشورهای ثروتمند از طریق سهام، سرمایه گذاری در اوراق قرضه و وام های تجاری به کشورهای فقیر و در حال توسعه منتقل می شود^[۳۳].
به عبارت دیگر بین المللی شدن را می توان فرایند درهم تنیدگی اقتصادهای ملی از راه تجارت بین المللی دانست از سوی دیگر فراملیتی شدن به مفهوم شکل گیری موسسات تولیدی بر پایه عملیات برون مرزی از راه سازمان ها و موسسات چند ملیتی است^[۳۴].
جهانی شدن فرآیندی است که از ابتدای تاریخ بشر وجود داشته و از همان زمان میزان اثرگذاری آن رو به فزونی بوده، اما اخیراً شتاب ناگهانی در آن پدیدار شده است^[۳۵] .
جهانی شدن یک فرایند متأخر است که با سایر فرایند های اجتماعی همچون فرا صنعتی شدن ، فرانوگرایی همراه است. جهانی شدن در حوزه های مختلف علوم مورد بحث قرار گرفته و بسیاری از مفاهیم را وادار به بازسازی معنایی کرده است. از این منظر ، جهانی شدن را عامل شکننده ای برای اندیشه های علمی و دانشگاهی در آغاز قرن بیست و یکم می دانند . باید توجه داشت که جهانی شدن با مفهوم نوین آن ، محصول تعاملات فراملی است که طی دو سه دهه گذشته عینیت پیدا کرده است^[۳۶]. جهانی شدن، به معنای توسعه جهانی مقوله های مادی و معنوی است که منجر به بازسازی تولیدات جدید در قلمروهای سیاسی ، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی شده و معنای متفاوتی را در این حوزه ها به وجود آورده است .به یک تعبیر می توان گفت که جهان تا کنون چندین موج از فرایند جهانی شدن را پشت سر نهاده است، و وجوه مشترک تمام این مراحل هم توسعه تجارت ، گسترش فناوری، مهاجرت وسیع و اختلاط فرهنگ ها بوده است. اما ویژگی بارز موج نوین جهانی شدن که پس از دو جنگ جهانی و بروز رکود بزرگ آغاز شد، همانا کاهش هر چه بیشتر هزینه های حمل و نقل و توسعه شرکت های چند ملیتی است. و شرکت های چند ملیتی هم موتور محرکه جهانی سازی اقتصاد محسوب می شوند . این گونه شرکت ها هستند که با پشت سر نهادن مرز های سیاسی و به حاشیه راندن دولت های ملی ، باعث ادغام هر چه بیشتر اقتصاد های ملی در اقتصاد جهانی می شوند. دوره پس از جنگ جهانی دوم، به عنوان دوره تلاش برای دستیابی به نوسازی و توسعه در کشور های توسعه نیافته، شناخته شده است^[۳۷].
جهانی شدن را می‌توان چنین تعریف کرد: جهانی شدن ایجاد تغییراتی در جامعه است که در اثر ازدیاد تجارت، سرمایه‌گذاری، مسافرت و گسترش شبکه‌های کامپیوتری مابین کشورهای دنیا رخ می‌دهد جهانی‌شدن باعث تشدید تاثیر فرهنگ ها برهم خواهد شد و می‌تواند شیوه‌های مدیریت سازمان ها در کشورهای مختلف را تا حد زیاد شبیه به هم و یکسان سازد. در اثر موج جهانی شدن پیش‌بینی می‌شود که از اهمیت مرزهای جغرافیایی کشورها برای کنترل سرمایه، فناوری و کار کاسته شود. وقتی کشورها به هم نزدیک می‌شوند و مناسبات تجاری و فرهنگی بین آنها زیاد می‌شود، بناچار باید به دنبال قوانینی باشند که مشکلاتشان را حل کند. بنابراین قوانین هم به سوی تشکل و یکپارچگی گرایش پیدا می‌کنند و فرهنگ ها به یکدیگر نزدیک‌تر می‌شوند. با توسعه روابط بین کشورها، شرکت های داخلی توسعه می‌یابند و دامنه فعالیت هایشان از مرزهای داخلی گسترش پیدا کرده و فراتر می‌رود و وارد بازارهای جهانی می‌شوند. بدین لحاظ افزایش ایجاد شرکت های چندملیتی لازم می‌شود و بدین ترتیب بنگاه های اقتصادی جهانی روز به روز توسعه می‌یابند^[۳۸].
پدیده جهانی شدن واقعیتی است که از عمر آن سالیان بسیار نمی‌گذرد. این پدیده، متولد اواخر قرن بیستم است اما با وجود عمر کوتاهش تا اقصی نقاط عالم اشاعه یافته و به اعماق مباحث متفکران و اندیشمندان امروز جهان راه یافته است. گویی این که وجهه غالب جهانی شدن «اقتصاد» است، ولی بی‌گمان تمامی ابعاد فرهنگ عمومی را تحت تاثیر خود قرار داده است. گرایش به جهانی شدن. خواه‌ناخواه، نظم اجتماعی معاصر را تغییر خواهد داد و از هم‌اکنون نتایج آن در همه جا قابل مشاهده است. در بازار جهانی امروز، معنای مرزهای جغرافیایی – سیاسی کشورها به معنای مرزهای بسته و دیوارهای آهنین پنجاه سال قبل نیست. امروزه اخبار و اطلاعات رخدادها از طریق شبکه اینترنت با سرعت بسیار زیاد و تقریباً در لحظه، از مرزهای جغرافیایی و سیاسی کشورها عبور کرده و به مخاطبان می‌رسد- این پدیده نو می‌تواند به عامل خطرساز و تهدید‌کننده حاکمیت ملی کشورها تبدیل شود. بدین لحاظ باید با تعاریف، راهکارها و تعاملات اقتضایی و نو، آماده رویارویی با این چالش جدید شد^[۳۹].
ارتباطات الکترونیکی فقط شیوه انتقال سریع اخبار و اطلاعات نیست، بلکه بافت و ترکیب زندگی ملت ها را نیز تا حد زیادی تغییر می‌دهد. ماهواره‌ها آخرین اطلاعات کشورها را به دورترین نقاط دنیا منتقل می‌کنند و برای نخستین‌بار، ارتباط فوری و همزمان^[۴۰] را در سراسر جهان امکان‌پذیر می‌سازند^[۴۱].
امروزه میلیون ها نفر از مردم جهان از کامپیوترهای شخصی استفاده می‌کنند و به یاری آن با اتصال به شبکه جهانی اینترنت این فرصت و امکان را دارند که با یکدیگر ارتباط داشته باشند و بدین گونه است که ملت ها به هم نزدیک‌تر شده‌اند. در امور تجاری، انقلابی تحت عنوان تجارت الکترونیک^[۴۲] رخ داده و عملیات تجاری را بسیار تسهیل کرده وبه شدت توسعه بخشیده است.
امروزه برای ورود به بازارهای جهانی توجه دقیق و بایسته به سه عامل زیر ضرورت دارد:
۱- تفکر فراملیتی
۲- استانداردهای جهانی
۳- تولید رقابتی^[۴۳]
در تاثیر جهانی شدن بر فعالیت شرکت های چند ملیتی باید بیان داشت که این شرکت ها هستند که مهمترین عوامل تحرک آزادانه کالاها و خدمات و عوامل تولید بویژه سرمایه و تکنولوژی در دنیای امروز به حساب می آیند.بر اساس تئوری جهانی شدن ،اصل مزیت نسبی ،عامل تحرک سرمایه وتکنولوژی خواهد بود(اصلی که در مرحله اول حضور شرکت های چندملیتی نیز مبنای فعالیت این شرکت ها قرار داشت) به بیان دیگر شرکت های چند ملیتی فرصت های سرمایه گذاری در نقاط مختلف جهان را مورد بررسی و ارزیابی قرار میدهند وسپس سود آور ترین آنها را (که بنابرتئوری تولید بهینه است) انتخاب نموده و اقدام به سرمایه گذاری ،تولید و صدور می نمایند^[۴۴].
۲- دیدگاه های تک علتی و چند علتی از جهانی شدن
به منظور ارائه چهارچوبی منسجم و تعریفی مناسب از جهانی شدن ،دیدگاه های مطرح شده در این باب را می توان به دو گروه کلی تفکیک نمود .بر اساس این تقسیم بندی گروهی از اندیشمندان فرایند جهانی شدن را پدیده ای چند علتی و گروهی دیگر آنرا پدیده ای تک علتی می دانند در حالی که نظریه پردازانی همچون والرشتاین^[۴۵] ، روزنا^[۴۶] و گیلپین^[۴۷] یک عامل عمده را دلیل جهانی شدن بر می شمارند گیدنز^[۴۸]،رابرتسون^[۴۹] واسکلیر^[۵۰] نگرشی چند علتی به این پدیده دارند^[۵۱].
والرشتاین در مقان طرفداری از تئوری نظام های جهانی، چنین استدلال می نماید که جهانی شدن با پویایی سرمایه داری پیوندی تاریخی دارد. وی این پدیده را از زاویه ی فزاینده های اقتصادی تحلیل می کند ، از نظر وی در حالی که سرمایه داری یک نظام جهان شمول اقتصادی پدید آورده ،اما ساختارهای سیاسی در سطح دولت – ملت ها همچنان به مانند گذشته در درون مرزها محصور مانده اند و در نتیجه نوعی ساختار نابرابر و نامتوازن در روند جهانی شدن بوجود آمده است^[۵۲] .
دیدگاه متفاوت روزنا در خصوص جهانی شدن در قلمرو فناوری قرار دارد. مفهوم کلیدی او در تبیین فرایند جهانی شدن وابستگی متقابل جهانی است که در واقع پیامد پیشرفت های تکنولوژیکی تلقی می شود. از نظر وی مرز های جهان به واسطه توسعه و پیشرفت شبکه های اطلاعاتی و ارتباطی گسترده تر شده است و در نتیجه وضعیت انسانی در دو عرصه سیاسی و صنعتی تغییر یافته است. به اعتقاد او در عصری که دولت-ملت ها قلمرو جهانی را به سازمان های بین المللی، شرکت ها و جنبش های فراملی تقسیم نموده اند، سیاست های بین المللی جایگزین سیاست های ملی شده است.
گیلپین نیز به روابط متقابل دولت ملت ها اذعان دارد . از دید او جهانی شدن ریشه در عوامل سیاسی داشته است . ساخت های معین سیاسی به منظور اطمینان از این که بهترین منافع هرکس به گونه ای هدفمند وبهترین نحو تامین می شود ، نیازمند اعمال کنترل بر نظم سیاسی جهان هستند^[۵۳].با توجه با اینکه وی قدرت را بر حسب (( هژمونی داشتن)) درک می کند ، منطق سیاسی جهانی شدن را ظهور و سقوط قدرت های هژمون در نظام بین المللی می داند.
بر خلاف نظرات فوق و در مکتب گروهی که فرایند جهانی شدن را یک پدیده چند علتی می دانند ،گیدنز جهانی شدن را از ابعاد نظام دولت- ملت ،نظم نظام جهانی،تقسیم بین المللی کار و اقتصاد سرمایه داری جهانی ، درک می کند. او جهانی شدن را محصول مدرنیته می داند که هر عامل، تاثیری مشخص بر این فرایند داشته و میزان تاثیر گذاری نیز به نیرو های نهادی و اتفاقات وابسته است .گیدنز جهانی شدن را فرایندی دیالکتیکی و بسیار پیچیده می داند که تاثیراتی گسترده و پویا دارد. از نظر وی منطق تعارضات اقتصاد جهانی سرمایه داری،آهنگ و الگوهای جهانی شدن اقتصاد را تحت تاثیر قرار می دهد ،در حالی که در بطن سیستم بین دولتی،فرم جهان شمول دولت- ملت است که قابلیت ایجاد یک جهان واحد را دارد^[۵۴].
تبیین چند علتی دیگری در خصوص جهانی شدن را اسکیلر مطرح کرده است .مفهوم محوری تحلیل وی رویه های فراملی است، که آنها را اینگونه تعریف می کند : رویه هایی که بازیگران غیر دولتی ، خارج از مرز های دولت پدید آورده اند . آنها به لحاظ تحلیلی در سه حوزه اقتصادی ،سیاسی و ایدوئولوژیکی- فرهنگی جای می شوند و هر یک از این رویه ها به واسطه یک نهاد عمده مشخص می گردند. شرکت های چندملیتی عمده ترین نهاد برای رویه های فراملیتی اقتصادی به شمار می روند^[۵۵].
درمقابل نظریه اسکینلر، تحلیل چند بعدی رابرتسون زوایای فرهنگی ، سیاسی و اقتصادی را در بر می گیرد. او معتقد است هر نفوذی، منطق مشخصی دارد . به اعتقاد مک گرو علت تفاوت دیگاه وی از گیدنز در این نکته است که او علاقه کمتری نسبت به تدوین روابط متقابل بین این ابعاد داشته ،ولی رغبت زیادی به بررسی پیامدهای آنها نشان می دهد. توجه خاص رابرتسون بر این موضوع معطوف شده است که جهانی شدن ،برخی ابعاد زندگی مدرن را (نظیر دولت-ملت ،خط تولید مونتاژ،مد های مصرف و …) جهان شمول نموده ، هر چند روند های متعارضی را (همچون احیای ملی گرایی از یک طرف و هویت قومی از سوی دیگر )را در خود پرورش می دهد .فهم نظام جدید جهانی ازنظر وی مستلزم بر گرفتن رویکردی چند بعدی و کثرت گراست که در آن هویت های فرهنگی متعدد سازمانی ،محلی،ملی،بین المللی و فراملی ،به مثابه عناصر اصلی جهانی ،هنوز در فرایند تغییر و تحول قرار دارند^[۵۶].در یک دسته بندی جزئی تر ،از مجموع نظریه پردازی های انجام شده در زمینه ((جهانی شدن)) رهیافت های زیر قابل استخراج است :
۳- رهیافت های قابل ارائه درباب جهانی شدن
۳-۱- رهیافت هژمونی مدار
تمایل عده ای بر آن است که تحولات جهانی را بر اساس مفهوم ((جهانی سازی)) تعبیر و تفسیر نمایند. از نقطه نظر این گروه فرایند جهانی شدن و روند رو به رشد آن حکایت از یک پروژه و برنامه از پیش تهیه شده دارد و وجود یک فاعل مستتر بسیار قدرتمندی که می تواند تمامی مراحل فرایند را کنترل و مدیریت کند،درلابه لای استدلال های آنها رخ می نماید.به نظر آنها جهانی سازی پدیده ای جز ((غربی سازی)) و به تعبیر بهتر آمریکایی سازی، نیست.ماهیت استدلال طرفداران تز مذکور این است که در شرایط فقدان توان مداخله حکومت های محلی، ظاهرا نیروی رام نشدنی فرهنگ آمریکا به زودی هویت فرهنگ های بومی را ریشه کن خواهد کرد میتوان گفت از زاویه ای دیگر، اگر امپریالیسم ،آخرین مرحله سرمایه داری باشد ،جهان گرایی آخرین مرحله امپریالیسم است. در مجموع،این گروه از اندیشمندان ،از آنجا که آمریکا را هژمون و سردمدار این مرحله میدانند، جهانی شدن را چیزی جز آمریکایی شدن نمی پندارند^[۵۷].
۳-۲- رهیافت کل نگر
بر اساس این رویکرد به فرایند جهانی شدن ،تشدید وگسترش وابستگی های متقابل در عرصه جهان ، مرزبندی های مفهومی(امنیت داخلی و خارجی و…) وجغرافیایی را که رنگ ساخته و جهان را به صورت یک مجموعه واحد در آورده است باید نگریست.
مک گرو جهانی شدن را اینگونه تبیین میکند ؛ فرایندی که به واسطه آن ،رخدادها،تصمیمات و فعالیت ها در یک بخش از جهان می تواند پیامد های قابل ملاحضه ای بر سایر افراد و جوامع در بخش های دیگر و در سراسر جهان داشته باشد . دیدگاه رابرتسون کاملا با رهیافت مذکور مطابقت دارد؛ وی جهانی شدن را به معنای فشردگی جهان و تشدید آگاهی از جهان چونان یک کل، میداند. بنابر نظر رولاند رابرتسون،این بدان معناست که ((وابستگی متقابل انضمامی)) فزاینده در جهان و((آگاهی)) بیشتر از جهان را تشخیص دهیم و در عین حال تاکید کنیم که هیچکدام از این ها را نباید کامل دانست و یا فرض کرد که مخالفت و مقاومتی درمقابل آنها وجود ندارد.
شاید بتوان دیدگاه پرل موتر^[۵۸] را تحت عنوان ((جامعه جهانی)) در این قالب گنجاند که معتقد است جهان بر اساس دولت – ملت های جدا سامان نمی پذیرد.از نظر الگوهای گسترش یافته تعامل و خود آگاهی جهانی که با تعمیق ارزشهای جهان شمول (نظیر محیط زیست گرایی،حقوق بشرو…) ترکیب یافته ،به واقعیت جامعه جهانی اشاره دارد.پدیده هایی همچون پیامد های زیست محیطی اقدامات افراد، نا امنی ناشی از سلاحهای غیر متعارف سیستمهای جهان گستر ارتباطی،ظهور اقتصاد جهانی و شکل گیری هویت جهانی ،نمادهایی از عصر مذکور تلقی می شود.و واقعیات حکایت از آن دارد که نوشته های دوران پیشین نیازمند بازنویسی و پالایش هستند^[۵۹].

انعطاف‌پذیری: طراحی باید به سازمان اجازه دهد که ا نطباق‌پذیر و سازگار باشد.
نوآوری: طراحی باید این امکات را به کارکنان بدهد که در حل مشکلات مشتریان خلاق باشند.
نفوذپذیری: طراحی باید قادر باشد ایده‌های جدید را وارد و در سرتاسر سازمان منتشر کند. بعبارت دیگر سازمان را قادر به یادگیری کند.
کارآیی: طراحی باید به سازمان اجازه دهد که به صرفه‌جویی در مقیاس و استفاده مجدد منابع در جای مناسب بپردازد.
اجرا: طراحی باید از طریق روان کردن فعالیت و حذف مقاومت فرساینده گروه‌ها موجب فراهم شدن تسهیلات اجرا گردد.
خود انگیختگی: طراحی باید به سازمان اجازه دهد بطور پویا در هماهنگی با تغییرات محیطی درگیر شود، که سازماندهی مجدد ذاتیگفته می شود.
مسئولیت: طراحی باید معین کند که چه کسی مسئول چه چیزی می‌باشد.
اختیار: طراحی باید بصورت روشن مشخص کند که چه کسی اختیار تصمیم‌گیری را دارد.
کنترل: طراحی باید به خودی خود با نیاز به کنترل، متعادل باشد (بور و جینر^[۱۴۴]، ۱۹۸۸).
ابزارها: سخت‌افزار‌ها، نرم‌افزار، داده
داده:
شامل ارقام، نمودار‌های گرافیکی، متن، تصاویر ساکن، متحرک و صدا می‌باشد. داده‌ها در بسیاری از رسانه‌های غیر دیجیتالی به وجود می‌آیند و هرآنچه که قابلیت تبدیل به شکل دیجیتال باشد داده محسوب می‌شود. داده‌ها در شکل دیجیتالی بوسیله زبان ماشین بصورت ترکیب ۱ و ۰ ارائه می‌گردند. داده‌ها هنگامی به اطلاعات تبدیل می‌شوند که بخوبی تحلیل و تفسیر شوند که این در واقع هستی بخشیدن به آنها است (کش و همکاران^[۱۴۵]، ۱۹۹۳).
سخت‌افزار:
سیستم‌های کامپیوتری از نظر اندازه و سرعت به چهار طبقه دسته‌بندی می‌شوند. ۱-میکروکامپیوتر‌ها،
۲-کامپیوتر‌های کوچک، ۳-کامپیوتر‌های بزرگ، ۴-ابرکامپیوترها. شرکت‌های محدودی منابع و تخصص لازم برای کسب واداره ابرکامپیوتر‌ها را دارند چرا که خیلی سریع و گران هستند. کامپیوتر‌های بزرگ سیستم‌های بزرگی هستند که در شرکت‌های بزرگ برای پایگاه داده‌ها وکارپردازش بکار گرفته می‌شوند. کامپیوتر‌های کوچک کامپیوترهایی که اندازه متوسطی دارند و کار پایگاه داده‌ها و پردازش را انجام داده یا محاسبات یا قابلیت‌های خاصی را انجام می‌دهند. میکروکامپیوتر‌ها درسال‌های ۱۹۸۰ در بیشتر کار‌ها بکار گرفته شدند و بیشتر به منظورکاربرد‌های بهره‌وری نیروی کار مورد استفاده قرار گرفت مانند(پردازش کلمات، صفحات گسترده) (کش و همکاران ۱۹۹۳).

نرم‌افزار:
وسایل کامپیوتری از طریق نرم‌افزار‌ها هدایت می‌شوند که مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های است که به زبان ماشین ترجمه می‌شوند (زنجیره‌ای از صفرو یک که حالت‌های خاموش و روشن را به وجود می‌آورند) (کش و همکاران ۱۹۹۳).
تکامل تکنولوژی اطلاعات
تکامل تکنولوژی اطلاعات در شکل زیر نشان داده شده است. مدیریت سطح اول نوعا با مشکلات کاملا مشخص و تعریف شده درباره مباحث عملی و اتفاقات گذشته در ارتباط هستند. مدیریت ارشد، معاملات و دادو ستد‌ها را غالبا با عدم اطمینان، موارد مبهم در کنار هم قرار داده و مقایسه می‌کند مانند؛ استراتژی و طرح‌ریزی. همانطور که پیچیدگی سیستم‌های مبتنی بر تکنولوژی افزایش پیدا می‌کند، استفاده و بهره‌گیری از آنها به منظور حمایت موثر از تصمیم‌گیری مدیریت ارشد در مورد مشکلات نامعین و پیچیده نیز رشد می‌یابد (دفت^[۱۴۶]، ۱۳۸۸).

شکل ۲-۷): تکامل کارکرد‌های سازمانی تکنولوژی اطلاعات
(دفت، ۱۳۸۸)
سیر تطور تکنولوژی اطلاعات
سیر تطور تکنولوژی اطلاعات را به سه دوره تقسیم کرده‌اند.
دوره پردازش اطلاعات
در سال‌های ۱۹۵۰ تا ۱۹۶۰ کامپیوتر‌های بزرگ جایگزین گروه بیشماری از کارکنان دفتری در پردازش مطالبات بیمه، ثبت محاسبات و دیگر بخش‌ها شدند. به منظور تسخیر صرفه‌جویی در مقیاس بر حسب چرخه ماشین، ‌ذخیره کردن، برنامه‌ریزی کارکنان، توسعه کاربردی و عملیات پردازش داده‌ها و برنامه‌ریزی نوعا به صورت متمرکز انجام می‌گرفت. سیستم‌های اطلاعات مدیریت داده‌هایی را که مورد استفاده قرار می‌گرفت بصورت گزارشی که به مدیران در امر نظارت واحد‌های کار کمک می‌کند تبدیل می‌کردند. آنها ضرورتا همه اطلاعاتی را که مدیران می‌خواستند یا تمایل داشتند را تولید نکردند. سیستم‌های حمایت از تصمیم به مدیران انعطاف‌پذیری بیشتری دادند تا به اطلاعاتی که برای کنترل لازم داشتند دسترسی پیدا کنند(کش و همکاران ۱۹۹۳).
دوره میکروکامپیوترها
دهه ۱۹۸۰ مقارن با بکار انداختن کامپیوتر‌های کوچک بود. اولین فروش کامپیوتر‌های شخصی در اواخر دهه ۱۹۷۰ شروع شد. حجم زیادی از کامپیوتر‌های شخصی و نرم‌افزار‌های صفحه‌گستر فروخته شد. در ابتدا بسیاری از افراد کامپیوتر‌های شخصی را نوعی اسباب‌بازی تلقی می‌کردند. این در واقع یک دوره عدم استمرار تکنولوژیکی بود. تعارض بین کارکنان اولیه کامپیوتر‌های شخصی و متخصصان سیستم‌های اطلاعاتی شدت گرفت.چارچوب‌ها و روش‌هایی که برای اداره کردن پردازش داده‌ها کار شده بود برای دستیابی به منافع و به حداقل رساندن مشکلات محاسبه پرسنلی خیلی مفید نبودند. سیستم‌های سنتی پردازش داده‌ها اغلب بزرگ، بعضی اوقات پیچیده و برای بلندمدت طراحی شده و از طریق متخصصین پردازش داده‌ها اداره و مورد استفاده قرار می‌گیرند. فرایندهایی را که مورد حمایت قرار می‌دهند معمولا قابل پیش‌بینی، ساختار یافته و تکراری می‌باشند(کش و همکاران ۱۹۹۳).
دوره شبکه
در خلال دوره میکروکامپیوتر‌ها مسئولیت برای بعضی از جنبه‌های تکنولوژی اطلاعات برای کاربران غیر متمرکز شد. شبکه‌های محلی باعث ایجاد ارتباط بین کامپیوتر‌های کاربران مختلف کامپیوتر‌ها و پرینتر، کامپیوتر و سایر وسایل جانبی، کامپیوتر‌ها وپایگاه داده‌های شرکت و سایر پایگاه‌های خارجی می‌شود(کش و همکاران ۱۹۹۳).

شکل ۲ -۸): سه دوره تکنولوژی اطلاعات، سه منحنی یادیگری سازمانی
(کش و همکاران، ۱۹۹۳)
تکنولوژی اطلاعات و اطلاعاتی
مورتن^[۱۴۷] تکنولوژی اطلاعات را بعنوان تشکلی شامل پنج جزء اساسی تعریف کرده است؛ کامپیوتر‌ها، تکنولوژی ارتباطات، مواضع کاری، ربات شناسی و تراشه‌های کامپیوتری.
در روزگاران قدیم تکنولوژی اطلاعات اساسا با فعالیت‌های منطقی و عددی ارتباط داشت. ولی کاربرد کامپیوتر به منظور اتوماسیون اداری و حمایت از تصمیم مانند پردازش کلمات، برنامه صفحه‌گستر (برنامه‌ای برای تسریع محاسبه در مسائل یا امور اداری)و سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت از سال ۱۹۷۰ شروع شد. امروزه تکنولوژی اطلاعات، تاکید وتمرکزش را از محاسبه کردن به تشریک مساعی و رابطه تغییر داده است. به منظور مشارکت و سهیم شدن در پایگاه داده‌ها و افزایش وظایف ارتباط از راه دور، شبکه‌های اطلاعاتی شکل گرفتند و هدف تشکیل آنها برقراری ارتباط وظایف ارتباط از راه دور، شبکه‌های اطلاعاتی شکل گرفتند و هدف تشکیل آنها برقراری ارتباط بین کامپیوتر‌های مختلف درجایگاه‌های مشابه یا متفاوت بود.از نطقه نظر سازمان موارد استفاده از شبکه‌های اطلاعاتی را می‌توان به چهار طبقه تقسیم کرد؛ عملیات‌های موسسه(بطور مثال، تولید و فروش)، حمایت از فعالیت‌ها (بطور مثال حسابداری و مدیریت منابع انسانی)، بازاریابی(بطور مثال؛ مدیریت اطلاعات مشتریان) و وظایف مرکز(مانند؛ مدیریت تکنولوژی). شبکه‌های اطلاعاتی را بر اساس اهداف مختلف می‌توان به داخلی و خارجی طبقه‌بندی کرد. شبکه‌های اطلاعاتی درون شرکت اغلب به منظور اداره تولید یا محصول، حفظ خط مسیر فروش و صورت محصولات، مواد خام و بخش‌ها، حسابداری، بازاریابی و اطلاعات مشتریان، مدیریت منابع انسانی و مدیریت طرح‌ها مورد استفاده قرارمی‌گیرد. از طرفی شبکه‌های خارجی و مبادله الکترونیکی داده‌ها عموما مورد استفاده قرار می‌گیرند. داده‌ها می‌توانند در دسترس باشند و از عرضه‌کننده به توزیع‌کننده و بالعکس تجزیه و تحلیل شوند. بنابراین عرضه‌کنندگان می‌توانند خیلی سریع به مشتریان پاسخ دهند. این شبکه‌ها به منظور توزیع،‌ مدیریت تکولوژی، معاملات مالی و اطلاعات مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. امروزه اینترنت کلیه تکنولوژی‌های اطلاعاتی و شبکه‌های اطلاعاتی را به یکدیگر متصل ساخته است. این همان قدرت تکنولوژی اطلاعات است که به اثبات رسیده است. همانطور که اینترنت از یک شبکه‌ی بین‌المللی کامپیوتری رشد و نمو پیدا کرد، این پدیده بدون شک بیشتر رشد خواهد کرد. موسسات و کاربران خانگی می‌توانند اطلاعات مختلفی را جمع‌ آوری و در اطلاعات دیگران از طریق بکارگیری اینترنت و پست الکترونیکی اینترنت سهیم شوند. اینترنت یک مکانیسم برای توزیع اطلاعات و یک رسانه برای مشارکت، تشریک مساعی و تعامل بین افراد و کامپیوترهایشان می‌باشد(صرف نظر از مرز‌های جغرافیایی) (لائو^[۱۴۸]، ۲۰۰۱).
نیاز به سیستم‌های اطلاعاتی
تکنولوژی‌های اطلاعاتی ما را قادر می‌سازند تا سیستم‌های اطلاع‌رسانی کارآمدی بوجود آوریم. بدون کاربرد معقول تکنولوژی‌های اطلاعاتی، فعالیت‌ها تقریبا بی‌فایده و بی‌حاصل خواهند بود. سیستم‌های اطلاعاتی ریشه در تصاویر غار‌ها دارند و اعضای یک قبیله با بهره گرفتن از این سیستم‌های بسیار اولیه
داد و ستد‌های خود را انجام می‌دادند. وقتی میزان داد و ستد‌ها اندک و تعداد افرادی که با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند انگشت‌ شمار باشد می‌توان کار‌ها را با بهره گرفتن از این سیستم‌ها انجام داد اما چنانچه میزان معاملات افزایش پیدا کند و افراد بیشتری نیز در این فعالیت‌ها درگیر شوند، سیستم‌های مورد استفاده باید به مراتب پیشرفته‌تر باشند. برای سهولت تصمیم‌گیری به اطلاعات نیاز داریم. هدف اصلی سیستم‌های اطلاعاتی کسب اطلاعات، پردازش آن به صورت مفید و در دسترس قرار دادن آن برای انجام دادن وظایف مختلف یک سازمان است. در هر سازمان در طول روز اطلاعات زیادی تولید می‌شود. لازم است سیستم‌هایی را بوجود آوریم که قادر به پردازش صحیح و فوری این گونه اطلاعات باشند و برای پیشبرد اهداف مدیریت سازمان، ‌اطلاعات مفیدی فراهم آورند. مادامی که سیستم‌های اطلاعاتی موثری در اختیار نداشته باشیم قادر به کنترل عملیات جاری یا برنامه‌ریزی برای فعالیت‌های آتی خواهیم بود. کانون هر سیستم اطلاعاتی خوب فعالیت‌های مربوط به مدیریت داده‌هاست. لازم است داده‌ها را طوری سازماندهی کنیم که در صورت لزوم، پردازش، ذخیره‌سازی و بازیابی آن آسان‌تر باشد. در یک سیستم دستی هیچ راه دیگری جزء ذخیره‌سازی رکورد‌ها روی کاغذ یا برگه وجود ندارد. ما آنقدر مشغول سازماندهی و تنظیم این برگه‌ها می‌شویم که به اطلاعات ثبت شده در آنها کمتر می‌پردازیم. نیاز به مدیریت بهتر داده‌ها، یکی از دلایل استفاده از کامپیوتر‌ها است (بهان، ۱۳۷۷).
انواع سیستم‌های اطلاعاتی
سیستم پردازش داده‌ها
به سیستم‌های کامپیوتری گفته می‌شود که داده‌های خام را گرفته و بر اساس نیاز سازمان آنها را پردازش کرده و به اطلاعات تبدیل می‌کنند. این اطلاعات را به روز نگه می‌دارند و چون پردازش عمدتا حول محور عملیات عادی سازمان می‌باشد نام دیگر این سیستم‌ها را سیستم‌های پردازش عملیات می‌گویند.
سیستم اطلاعات مدیریت
سیستم منسجمی است برای تهیه اطلاعات به منظور حمایت از برنامه‌ریزی کنترل و عملکرد سازمان. این سیستم‌ها داده‌ها را از منابع داخلی و خارجی تامین می‌کنند و برای تصمیم‌گیری در اختیار مدیران قرار می‌دهند.
بنابراین می‌توان گفت سیستم‌های اطلاعات مدیریت سیستم‌های یکپارچه‌ای هستند که اطلاعات را به منظور پشتیبانی عملیات و تصمیم‌گیری مدیران در یک سازمان تولید می‌کنند.
سیستم‌های حمایت از تصمیم یا تصمیم یار

۲- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.
۳- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.

۴- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.
۵- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۵۸)
اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فرد و دیگران، ۱۳۹۰، ص۱۵۱).
یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، ۱۳۹۰، ص۲).
امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، ۱۳۸۸، ص۱۸۷). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۶).
وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، ۱۳۸۹، ص۳۵).
باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸).
افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، ۱۳۸۹، ص۳۵).
از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸-۷۷).
شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به منظور کسب سود سرمایه خود را در صنعت گردشگری سرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر شود و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آنچه که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری شود حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر است. برای حفظ مشتری باید وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به بررسی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا بررسی نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟
۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق
کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۲-۳۱).
امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن رابه رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور وطولانی مدت به شمار می روند(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۷).
امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه اصلی و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب می شود(پاکدل و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳).
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند. در سبز فایل بازاریابی، هدف برقراری ارتباط بلندمدت و متقابل با گروه های ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۶).
۱-۳- مبانی نظری تحقیق
۱-۳-۱- کیفیت خدمات
فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، ۱۳۹۰، ص۴۳). رویکردهای متفاوتی در قبال تعریف کیفیت وجود دارد: در رویکرد فلسفی، کیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویکرد فنی، کیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویکرد مشتری محور، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شکل جدی به ادراکات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف کیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که ، از یک طرف هر فردی می داند (یا فکر می کند که می داند ) که کیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یک مشکل اساسی است . عثمان و اون (۲۰۰۲) کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند(Mishkin,2001,p32).
رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف کننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند که کیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . کیفیت خدمات به عنوان یکی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته کیفیت خدمات به یکی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).
۱-۳-۲- وفاداری مشتری
وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود.
وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص(تاج زاده نمین و دیگران، ۱۳۸۹، ص۵).
برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۱-۱۸۰).
صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸).
۱-۳-۳- مدل نظری تحقیق
مولفه های متغیرمستقل
متغیر وابسته
موارد محسوس
قابلیت اطمینان
وفاداری مشتری
تضمین کیفیت
پاسخگویی
شکل۱-۱- مدل نظری تحقیق(anand et al,2012,p153)
همدلی
۱-۴- سوالات تحقیق
۱-۴-۱- سوال اصلی تحقیق
آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۱-۴-۲- سوالات فرعی تحقیق
۱- آیامولفه فیزیکی(موارد محسوس)کیفیتخدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیردارد؟
۲- آیا مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۳- آیا مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۴- آیا مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۵- آیا مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۱-۵- اهداف تحقیق

معادله ۳-۱: محتوای اطلاعات چندشکلی نشانگر
فراوانی الگوی j^th از باند i^th
میزان چندشکلی نشانگر(معادله۳-۲) هر آغازگر از فرمول زیر محاسبه شد:

معادله ۳-۲: میزان چندشکلی نشانگر
BI^[68] (معادله ۳-۳) از فرمول زیر محاسبه شد:

معادله ۳-۳: ارزشمندی باندها
که در آن p نسبتی از ژنوتیپ‌های دارای باند می‌باشد.
قدرت حل^[۶۹] هر آغازگر (معادله ۳-۴) از فرمول زیر محاسبه شد:

معادله ۳-۴: قدرت حل هر آغازگر
میانگین قدرت حل هر آغازگر (معادله ۳-۵) از فرمول زیر محاسبه شد:

معادله ۳-۵: میانگین قدرت حل هر آغازگر
نسبت چندگانه موثر^[۷۰] (معادله ۳-۶) که بیانگر تعداد جایگاههای ژنی چندشکل موجود در یک ژرم پلاسم می‌باشد از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود (Powel et al, 1996).
EMR=n_p×B
B=n_p/(n_p+n_np)
معادله ۳-۶: نسبت چندگانه موثر
در این فرمول n_p تعداد کل باندهای چندشکل و B نسبت تعداد باند چندشکل به تعداد کل باند می باشد (Powel et al, 1996).
شاخص نشانگری^[۷۱] (معادله ۳-۷) که بیانگر میزان چندشکلی است و می‌تواند به عنوان شاخصی جهت برآورد کارایی یک نشانگر در یک ژرم پلاسم ناشناخته استفاده گردد با بهره گرفتن از رابطه زیر محاسبه شد .(Milbourne et al., 1997; Powel et al, 1996)
MI=PIC×EMR
معادله ۳-۷: شاخص نشانگری
۳-۸- اندازه گیری فواصل و تشابه‌های ژنتیکی
هر تفاوت ژنتیکی قابل اندازه ­گیری در سطح توالی ژن­ها یا فراوانی­های آللی که بین افراد، جمعیت­ها یا گونه‌ها قابل ثبت ‌باشد تفاوت ژنتیکی بوده که تعیین آن و روابط ژنتیکی بین افراد یکی از اهداف ارزشمند اصلاح گونه­ های گیاهی و جانوری است. فواصل یا تشابه‌های ژنتیکی بین دو ژنوتیپ، جمعیت یا فرد را می‌توان بسته به نوع داده‌ها از روش‌های آماری گوناگونی محاسبه کرد. روش خط راست اقلیدوس متداول‌ترین روش برای تخمین فاصله ژنتیکی بر اساس داده‌های مورفولوژیکی می‌باشد. به منظور اندازه ­گیری فاصله ژنتیکی بر مبنای داده ­های نشانگرهای ملکولی چندین روش مختلف معرفی گردیده است. معمول‌ترین روش­های اندازه‌گیری فاصله ژنتیکی یا تشابه ژنتیکی که برای داده ­های نشانگرهای ملکولی به کار می‌روند عبارتند از:

۱- ضریب نی و لی (۱۹۷۸)
۲- ضریب جاکارد (۱۹۰۸)
۳- ضریب تطا­بق ساده (۱۹۵۸)
۴- روش دایس (۱۹۴۵)
در این قسمت ضریب جاکارد مورد بررسی قرار گرفتند.
ضریب تشابه جاکارد (معادله ۳-۸) در اندازه ­گیری میزان تشابه تنها باند­هایی را در نظر می­گیرد که در هر فرد وجود داشته باشد (Jaccard, 1908).

معادله ۳-۸: ضریب تشابه جاکارد
a: تعداد باندهایی که در هر دو فرد i وj وجود دارد.
b: تعداد باندهایی که در فرد i وجود دارد ولی در فرد j وجود ندارد.
C: تعداد باندهایی که در فرد i وجود ندارد ولی در فرد j وجود دارد.
۳-۹- روش­های گروه­بندی داده ­ها
با افزایش اندازه نمونه، شباهت­ها و تفاوت­های ژنتیکی بین افراد مشکل­تر می­ شود. یکی از بهترین راهکارهای طبقه ­بندی ذخایر توارثی و تجزیه و تحلیل روابط ژنتیکی بین افراد استفاده از الگوریتم­های آماری چند متغیره است. در تکنیک­های تجزیه و تحلیل چند متغییره از تجزیه هم زمان چندین متغیر برای بررسی روابط بین افراد استفاده می­ شود. این تکنیک­ها امروزه به طور گسترده­ای برای تجزیه و تحلیل تنوع ژنتیکی داده ­های مختلف از قبیل داده ­های مورفولوژیکی، بیوشیمیایی یا نشانگرهای مولکولی مورد استفاده قرار می‌گیرند از بین این الگوریتم­ها، تجزیه خوشه­ای^[۷۲] و تجزیه به مولفه­های اصلی^[۷۳] بیشتر از بقیه کاربرد دارند (نوری، ۱۳۸۲).
۳-۱۰- تجزیه خوشه­ای
تجزیه خوشه­ای به گروهی از تکنیک­های چند متغیره که هدف اولیه آن گروه­بندی افراد می­باشد اطلاق می‌شود. در این نوع تجزیه افراد مشابه از نظر صفات مورد بررسی در یک خوشه واحد کنار هم قرار می‌گیرند. در نتیجه دسته‌بندی کردن افرادی که در یک خوشه قرار می­گیرند دارای شباهت­های زیاد و افرادی که در خوشه­های جداگانه قرار می­گیرند ناهمگن­تر هستند (تفاوت­های زیادی دارند) بنابراین اگر طبقه ­بندی به طور صحیح انجام گرفته باشد. افرادی که در یک خوشه قرار دارند در نمایش هندسی در کنار هم قرار گرفته و افرادی که در خوشه­های جدا قرار دارند از هم دورتر خواهند بود. گروه­بندی یا تجزیه خوشه­ای جدا از روش‌های طبقه ­بندی دیگر از قبیل تجزیه تابع تشخیص می‌باشد.
در روش­های طبقه ­بندی جهت گروه­بندی، چند گروه از قبل تعیین شده، توسط داده ­های مورد مطالعه، مورد بررسی قرار می­گیرند و یک فرد جدید بر اساس داده ­ها به یکی از گروه­ ها منتسب می‌شود. ولی در تجزیه خوشه­ای هیچ اطلاعی از گروه­بندی ژنوتیپ­ها وجود ندارد. در بین روش­های تجزیه خوشه­ای، بیشتر از الگوریتم­های مبتنی بر فاصله در تجزیه تنوع ژنتیکی استفاده می­ شود. روش­های مبتنی بر فاصله­ها، ماتریس فاصله به عنوان ورودی مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرند و خروجی به صورت گرافیکی مانند یا به صورت درختی قابل ارائه می­گردد. روش UPGMA ^[۷۴]و روش حداقل واریانس^[۷۵] بیشترین کاربرد را برای تجزیه خوشه­ای دارند. سایر روش­ها نیز مانند نزدیک­ترین همسایه و دورترین همسایه توسط برخی از محققین برای تجزیه و تحلیل تنوع ژنتیکی به کار برده می­ شود.
۳-۱۱- نیکویی برازش خوشه بندی یا ضریب کوفنتیک^[۷۶]
یکی از روش­های مقایسه کارایی الگوریتم­های مختلف خوشه­بندی، تخمین ضریب همبستگی کوفنتیک می‌باشد که در آن همبستگی بین ماتریس شباهت یا فاصله به عنوان ورودی تجزیه خوشه­ای با ماتریس کوفنتیک که بر اساس دندروگرام که به عنوان خروجی تجزیه می­باشد برآورد می­گردد. روشی که دارای بیشترین ضریب همبستگی کوفنتیک باشد می ­تواند به عنوان مناسب­ترین روش تجزیه و تحلیل تلقی گردیده و به کار رود. ضریب همبستگی را با r نشان می‌دهند. درجه برازش می‌تواند در دامنه ۷/۰ و ۹/۰ متغیر باشد. اگر ۹/۰r≥ باشد برازش خیلی خوب، ۹/۰> ≤ r8/0 برازش خوب، ۸/۰> ≤ r7/0 برازش ضعیف و۷/۰ ≥ r برازش خیلی ضعیف می‌باشد.
۳-۱۲- تجزیه به مولفه­های اصلی
تجزیه به مولفه­های اصلی مانند تجزیه خوشه­ای یکی دیگر از تکنیک­های چند متغیره است که دارای کاربرد زیادی در تجزیه تنوع ژنتیکی دارد. این تکنیک را می­توان برای نمایش دو بعدی پراکنش افراد به کار برد. تجمع افراد در یک ناحیه از پلات نشان دهنده تشابه ژنتیکی آن افراد می باشد. PCA به عنوان روشی برای کاستن حجم داده ­ها به منظور روشن ساختن روابط بین دو یا چند متغیر و توجیه تغییرات کل داده ­های اصلی و اولیه به وسیله تعداد محدودی از متغیرهای جدید مستقل به نام مولفه­های اصلی می­باشد. این نوع دسته بندی اجازه نمایان شدن تفاوت­ها را در بین افراد داده و مشاهده هم گروه را ممکن می­سازد.
کاسته شدن حجم داده ­ها به وسیله تبدیل خطی داده ­های اصلی به متغیرهای مستقل جدیدی که به عنوان مولفه­های اصلی شناخته می­شوند انجام می­گیرد. به طوری که اولین مولفه بیشترین مقدار تغییرات داده ­های اولیه را توجیه می­ کند و مولفه دوم بیشترین مقدار تغییرات باقیمانده را بعد از مولفه اول توجیه می­ کند. لازم به ذکر است که هر مولفه تغییراتی را توجیه می­ کند که توسط مولفه­های قبلی بیان نشده است. به علت اینکه مولفه­ها به صورت متعامد^[۷۷] و مستقل از یکدیگر می­باشند هر مولفه نشان دهنده خصوصیات متفاوتی از داده ­های اصلی می­باشند و به صورت مستقل از یکدیگر باید تفسیر شوند (نوری، ۱۳۸۲).
هر چه همبستگی میان متغیرها بیشتر باشد، ۲ تا ۳ مولفه نخست تغییرات بیشتری را توجیه می­ کنند و هر چه همبستگی پایین­تر باشد نشان دهنده تصادفی بودن این متغیرها است. نبود همبستگی در میان این متغیرها برای داده ­های مولکولی ویژگی سودمند است زیرا نشان می­دهد این متغیرها جنبه­ های گوناگونی از داده ­ها را اندازه ­گیری می­ کنند که در این صورت به تعداد بیشتری مولفه اصلی برای توجیه تغییرات داده ­های اولیه نیاز می­باشد. اگر سه مولفه نخست کمتر از ۲۵/۰ تغییرات را توجیه نمایند بهره­ گیری از نمودارهای ۲ و ۳ بعدی برای گروه­بندی داده ­ها ناکارآمد می­ شود چرا که همبستگی میان این سه مولفه اندک است و بخش بسیاری از تغییرات را مولفه­های دیگر توجیه کرده ­اند و نمودارهای ۲ و ۳ بعدی دسته بندی مورد پذیرشی را انجام نمی‌دهند ولی این رویداد نشان دهنده پراکنش خوب آغازگرهای به کار رفته روی ژنوم است (احمدی، ۱۳۸۴).
۳-۱۳- آنالیز داده‌های مولکولی
از نرم افزار NTSYS 2.02 ، FAMD 1.25، Popgene 1.31 و MVSP 3.1 به تناسب هر مرحله برای تجزیه به مولفه‌های اصلی و رسم دندروگرام و مقایسه و تایید نهایی آنها استفاده شد. Bootstrap دندروگرام حاصل از نرم افزار توسط نرم افزار Winboot بدست آمد.
۳-۱۴- بررسی‌های مورفولوژیکی
برای انجام بررسی‌های مرفولوژیکی از زنبورهای نمونه برداری شده، اندازه‌گیری صفات بال روی زنبورهای کارگر انجام شد با توجه به این که بال‌ها به صورت قرینه در بدن زنبور عسل وجود دارند همیشه بال سمت راست برای اندازه‌گیری انتخاب می‌شد. هفت صفت مهم بال انتخاب و اندازه‌گیری شد(جدول ۳-۳).
جدول۳-۳: صفات مرفولوژیک اندازه‌گیری شده

در روابط عمومی با دو موضوع عام به نام «جامعه» و «مخاطب» مواجه‌ هستیم اما در بازاریابی با مفهومی به نام «مشتری» و البته تبلیغات نیز ابزاری ارتباطی (با تاکید صرف استفاده ‌از رسانه‌های جمعی) و در خدمت هر دو حوزه جامعه و مشتری است.
در حوزه روابط عمومی و تبلیغات نیز مخاطبان به دو حوزه درون و برون سازمان تقسیم بندی می‌شوند؛ به گونه‌ ای که حوزه فعالیت تبلیغات صرفا با برون سازمان مرتبط است، در حالی که روابط عمومی، توجه به‌ هر دو حوزه را مدنظر قرار می‌دهد.
اما نگاهی عرفی، چیز دیگری به ما می‌گوید؛ اینکه ضرورتی به جداسازی این حوزه‌ها نیست و فربه شدن احتمال سازمان، مانعی بزرگ در تفکیک و وظایف و مسئولیت هاست. بنابراین می‌توانید تصور کنید بانک‌هایی را که‌هر سه حوزه را پوشش می‌دهند با چه مشکلاتی دست به گریبانند و باید اذعان داشت مدیریت کردن اداره‌هایی با ویژگی‌های پیش گفته، کاری است بس دشوار اما از همه مهم‌تر کاری است که باید مدیران آنها انجام دهند و همواره‌ این سوال اساسی مطرح است که دو راس این اداره‌ها لازم است مدیر در کدام بخش تخصص و با این تکنیک مشتری را متقاعد نماید(فدایی مرکیه،۱۳۹۳).

۲-۲-۹-تکنیک ارجا به شخص ثالث در فروش حضوری^[۳۲]
روش ارجا به شخص ثالث عمدتا به معنی معرفی مشتریان راضی قدیمی یا Refernce ها می‌باشد.
تکنیک جبرانی در فروش حضوری^[۳۳]
روش جبرانی در متقاعد کردن مشتری در فروش حضوری یعنی استناد به موارد یا حقایق یا ویژگی‌هایی فراتر و افزونتر از آنچه که مشتری می‌داند یا کالاهای رقیب واجد آن هستند.

• • تکنیک اگر/ آنوقت^[۳۴]

در این روش، خریدار با مصرف‌کننده را با عواقب خوب باید تصمیم خود مطلع می‌کنیم و او در صورت خوشایند بودن یا نبودن عواقب، در تصمیم خود تجدیدنظر می‌کند.

• • تکنیک سوال به سوال^[۳۵]

در این تکنیک سوال مشتری به صورت سوالی دیگر به‌او باز گردانده می‌شود و فروشنده فرصت می‌کند بر روی سوال تمرکز و فکر کند.

• • تبلیغات رسانه‌ ای

به مجموعه تبلیغاتی که توسط رسانه‌های جمعی، گروهی، عمومی انجام می‌گردد.
تاثیری رسانه‌ها در روابط اجتماعی امری انکارناپذیر است به‌همین خاطر بهره‌گیری تعریف شده و هدفدار قوه بینایی و شنوایی در صنعت تبلیغات حرف اول حرف اول می‌زند در تبلیغات رسانه‌ ای با استفاده ‌از ابزارهای سینما، رادیو تلویزیون و مطبوعات می‌توان مخاطب و مشتری را به شکل فراگیر و ماندگار تحت تاثیر، آموزش و یا تبلیغ قرار داده در تبلیغات از طریق سینما، رادیو وتلویزیون می‌توان از طریق ساخت تیزرهای تبلیغی مناسب در اوقات خاص و هنگام بخش برنامه‌ها و تفکیک و توصیف محصول یا خدماتی را تبلیغ و یا آموزش داده ‌استفاده ‌از مطبوعات در انواع روزنامه‌های کثیرالانتشار، مجلات هفتگی، ماهانه فصلنامه عمومی یا تخصصی زمینه بسیار مساعدی برای تبلیغ انواع کالا یا خدمات می‌باشد (افتاده،۱۳۸۸).
۲-۲-۱۰-۱-انواع تبلیغات رسانه‌‌ای
انواع تبلیغات رسانه‌ ای اعم از تبلیغات اینترنتی، محیطی، شهری و … که به تعریف آنها خواهیم پرداخت.
افکار عمومی ‌در فضایی شکل می‌گیرد که‌ آگاهی وجود داشته باشد و نقد، تبادل افکار وجود روحی از تضاد بین عقاید، جایگاه شکل‌گیری افکار عمومی است. و رسانه جایگاه طرح این مسائل است.
رسانه‌ها ابزار قدرتمند تاثیرگذاری در عرصه‌ی بین المللی به شمار می‌رود، نقش آنها در تبلیغات مختلف بازرگانی، سیاسی و فرهنگی و در نتیجه شکل‌دهی افکار عمومی بیش از پیش به چشم می‌آید.
کارشناسان معتقدند که دنیا کنونی، وارد یک جنگ رسانه‌یی تمام عیار شده و سرعت گردش اطلاعات در آن بسیار سرسام‌آور است و هر کس بتواند مدیریت گردش این اطلاعات را به دست بگیرد به دنیا حاکمیت می‌کند و در حقیقت در دنیای امروز، قدرت نرم حرف اول و آخر را می‌زند.
تبلیغات یعنی ارائه ‌اطلاعات جدید به مخاطب که باورهای تازه ‌ایجاد می‌کند و باور جدید به تغییر رفتار مخاطب منجر می‌شود (شاه محمدی،۱۳۹۰).
تبلیغات رسانه‌ ای را می‌توان نوعی تحقیق برای رسیدن به ‌اینده کاری بهتر دانست این نوع تحقیقات نوعی تحقیقات مهم است که داده‌هایی را قبل از تصمیم‌گیری به ما می‌دهد تا در تصمیم‌گیری نهایی موثر باشد.
قبل از انتخاب یک رسانه برای تبلیغات لازم است تا چند اقدام صورت گیرد؛
۱-ارزیابی پتانسیل مشتری برای بهره‌برداری از تبلیغ
۲-شناسایی نقطه ‌اشباع مشتری در مواجه با تبلیغ
۳-شناسایی عادات مشتری و نحوه ‌اشتباده وی برای مواجه با تبلیغات .
۴-و نکته آخر اینکه ‌ارزیابی میزان قدرت اعتبار رسانه برای اقناع مشتری به منظور استفاده ‌از کالا یا خدمت
رعایت این نکات در بهره‌برداری از تبلیغات رسانه‌ ای می‌تواند مثمر ثمر باشد.
تبلیغات رسانه‌ ای در دو گروه‌ از رسانه‌ها شامل رسانه‌های چاپی و رسانه‌های دیدرای و شنیداری صورت می‌گیرد.
رسانه‌های چاپی شامل روزنامه‌های ملی، ویژه نامه‌های روزهای تعطیل، روزنامه‌های محلی، مجله‌های عمومی، مجله‌های تخصصی، نشریات تخصصی و تجاری اینترنت و تبلیغات در تلفن همراه می‌شود.
رسانه‌های دیداری و شنیداری شامل تلویزیون، رادیو، سینما، ویدئو رسانه‌ها، بیلبورد و پست مستقیم می‌شود. گروه فعال و کارآمد آوای صدرا با پشتوانه تخصصی در زمینه تبلیغات رسانه‌ای می‌تواند راهنمای خوبی برای شما به منظور اراده کالا و خدمات و جذب مشتری دایمی و مداوم باشد(قوچانی،۱۳۹۲).
۲-۲-۱۰-۲-بررسی تبلیغات بانک‌ها در رسانه‌ی تلویزیون
امروزه شاهد تبلیغات گسترده بانک‌ها در رسانه‌های صوتی و تصویری من جمله تلویزیون هستیم که طرح و ایده‌ی این تبلیغات یا از سوی شرکت‌های تبلیغاتی طرف قرارداد ارائه می‌شود و یا اینکه بانک‌ها ایده‌هایی تبلیغاتی خودشان ارائه می‌کنند.
در برخی اوقات دیده شده ‌است به دلیل عدم شناخت کافی از مبحث تبلیغات و تاثیرات مستقیم آن بر مشتریان، شاهد تولید تبلیغات ضعیف و بی‌تاثیر بر روی مخاطبین بوده‌ایم؛ نداشتن تخصص، عدم استفاده ‌از حقیقات در تبلیغات و ناآگاهی از نیازهای مشتری شبکه بانکی، عدم توجه به عنصر خلاقیت در تبلیغات، استفاده ‌از سوژه‌های تکراری و کاراکترهای مشابه و یکسان، فضاهای نامناسب، از جمله ضعف‌های تبلیغات بانکی محسوب می‌شود.
همچنین این روزها شاهد این هستیم که ‌اکثر بانک‌ها بیشتر تبلیغات شان را بر روی حساب‌های قرض الحسنه پس‌انداز متمرکز کرده‌اند و کمتر اتفاق افتاده ‌است که بانک‌ها بر روی سایر خدمات متنوع خودشان تبلیغات وسیعی را انجام بدهند.
همین کثرت و تکرار و تمرکز بیش از حد بر روی این نوع تبلیغات شاید در اکثر موارد به دلزدگی مخاطبین و عادی شدن قضیه منجر شود و در برخی از موارد باعث این می‌شود که تبلیغ به ضد تبلیغ منجر شود.
تبلیغات ضعیف شاید چنان ضربه‌ای بزند که در صورت عدم تبلیغ با آن مواجه نخواهیم شد. شاید به علت اینکه سودی به ‌این نوع حساب‌ها تعلق نمی‌گیرد باعث شده ‌است تا بانک‌ها بیشتر تبلیغات خودشان را بر روی این قبیل حساب‌ها متمرکز کنند و همین موضوع نیز خود طیف گسترده‌ای از رقابت را در این زمینه در میان بانک‌ها بوجود آورده‌ است و همه‌ی آنها به دنبال تبلیغ چنین حساب هایی ‌هستند.
شاید پرداختن جدی به سایر خدمات بانک از جمله خدمات بانکداری نوین امروزی مثل سایبر و غیره به دلیل کم اهمیت بودن آنهاست و یا کیفیت نامناسب آنها و یا …؟
گاهی اوقات نیز اتفاق افتاده‌است تعدادی از آگهی‌هایی که‌ امروز تولید و بخش می‌شوند پیش از آن که بی‌جنبه ترغیبی، اقناعی، متقاعد کننده‌ی آن بپردازند بیشتر به جنبه‌های نوآوری و خلاقیت در تهیه‌ان تیزر می‌پردازد که به نوعی می‌تواند تبلیغی برای آن شرکت سازنده‌ی تیزر باشد تا تبلیغ خدمات آن بانک البته باید به ‌این نکته مهم اذعان داشت که با وجود همه‌ی این کاستی‌ها و یک سونگری‌ها، در طی سال‌های اخیر شاهد تبلیغات مناسب بانک‌ها نیز بوده‌ایم و آن به دلیل آن بوده ‌است که آن بانک با تحقیقات کامل بر روی بازار با دانش علم تبلیغات به سراغ یک طرح زیبا نو و تاثیرگذار رفته‌است و همچنین بودجه‌ای مناسب برای تبلیغات خودش قرار داده ‌است (پویا،۱۳۸۴).
در میان ابزارهای تبلیغاتی موجود مثل روزنامه‌ها، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها… تلویزیون به عنوان رسانه‌ی قوی که تعداد افراد بسیاری را تحت پوشش خود قرار می‌دهد ونفوذ زیادی در خانواده‌ها دارد، می‌تواند در زمینه تبلیغات نقش مهمی را ایفا کنند.
بنابراین بانک‌ها به عنوان بزرگترین موسسات مالی و پولی کشور باید از نقش تبلیغات مخصوصا تبلیغات تلویزین غافل نشده و به‌ان به عنوان یک عامل مهم و موثر بر جذب هرچه بیشتر مشتریان خود نگاه کنند.
بانک‌ها چه قدر برای تبلیغات هزینه می‌کنند؟
ماه نامه تبلیغات در شماره پنجاه و شش و پنجاه وهفت منتشر شده در مرداد ماه خود جدول هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در رسانه‌های مختلف را منتشر کرده‌است. ما کنجکاو شدیم بدانیم که‌ از بین شرکت‌های بزرگ تبلیغ کننده، بانک‌ها تا چه میزان برای تبلیغات در رسانه‌های مختلف پول خرج می‌کند.
در جدول شماره-۱هزینه تبلیغات بانک‌ها در تلویزیون و در جدول شماره-۲ هزینه تبلیغات بانک‌ها در روزنامه آمده ‌است.
همانطور که مشاهده می‌شود بانک تجارت ۲۷ میلیارد تومان خرج تبلیغات تلویزیونی در این بازه ۴ ماهه کرده ‌است (میانگین ۷/۶ میلیارد در هر ماه) ۸ بانک کشور در چهار ماه مهر تا دی سال ۹۱ حداقل یک بار در فهرست ۱۰ شرکتی قرار گرفتند که بیشترین پول را بابت تبلیغات به تلویزیون می‌دهند. این ۸ بانک در این بازه زمانی به ۱۰۰ میلیارد تومان هزینه تبلیغات رسانه‌ ای داشته‌اند. (باکس‌های خالی یعنی بانک در آن ماه جزوه تبلیغ کننده ‌اول نبوده ‌است).
به صورت میانگین هر بانکی که حداقل یک بار فهرست۱۰ شرکت دست و دل باز تبلیغ‌کننده قرار گرفته ماهانه نزدیک، شش و نیم میلیارد تومان برای تبلیغات تلویزیونی‌هزینه کرده‌است.
(جدول۲-۱)هزینه تبلیغات تلویزیون(میلیارد تومان)