“لوی^[۱۵۱] و اسکرولینگ^[۱۵۲] (۲۰۰۱) معتقدند اعتماد یعنی داشتن اطمینان به پایایی یک فرد یا سیستم بر مبنای نتایج به دست آمده، که این اعتماد به صورت اعتقاد به طرف دیگر در می آید(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).
در سال های اخیر عبارت اعتماد از اهمیت بسیار زیادی برخوردار شده است.
برای سازمان مجازی ، اعتماد مهمترین مسأله است و در رأس اولویت های مدیریت قرار می گیرد.

در سراسر مبادلات و روابط اجتماعی، اعتماد همچون روان کننده ای، چرخ های کنش اجتماعی را راحتتر به حرکت در می آورد.
اعتماد تسهیل کننده مبادلات در فضای اجتماعی است که هزینه مذاکرات و مبادلات را به حداقل می رساند(جوانمرد و سلطان زاده، ۱۳۸۸).
“متغیرهایی که نشان دهنده اعتماد به بانک هستند، عبارتند از امنیت معاملات، عمل به وعده و وعیدها، ثبات رویه در ارائه خدمات، اعتماد مشتریان به بانک(هیر^[۱۵۳] و همکاران، ۱۹۹۵)، محرمانه بودن اطلاعات مشتریان، اعتماد مشتریان به راه حل های بانک، رعایت حریم ها در روابط با مشتریان (هاوکی^[۱۵۴] و هفرنان^[۱۵۵]، ۲۰۰۶)، دقت در نگهداری از مدارک مشتری توسط بانک (مورگان^[۱۵۶] و هانت^[۱۵۷]، ۱۹۹۴)، کیفیت رابطه بسته نامحسوسی از ارزش است، که محصولات و یا خدمات و نتایجی را در پی دارد و به تعامل مورد انتظار بین خریداران و فروشندگان منجر می شود” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
رضایت مشتری :
امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد. رضایتمندی مشتری تجربه ای تجمعی از خرید و مصرف مشتری تجاری است. یی^[۱۵۸](۱۹۸۹) معتقد است “رضایتمندی مشتری متأثر از دو عامل انتظارات و عملکرد خدمات تجربه شده است” (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).
“فیلیپ کاتلر و گری آرمیسترانگ (۱۳۷۶) رضایت مشتری را احساس مسرت یا دلسردی فرد در نتیجه مقایسه نتایج دریافت شده با انتظاراتش، تعریف می کنند” (علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).
بر اساس نتایج مطالعات در سازمان های خدماتی، کیفیت خدمات از مهمترین عوامل مؤثر در افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه وفاداری آنان است.
رضایت مشتری احساس مثبت مشتری پس از دریافت و استفاده از خدمات یا بهره گیری از عملکرد است. پس رضایت مشتری را می توان به نوعی قضاوت مشتری نسبت به نتیجه ی حاصل از استفاده از خدمات و یا بهره گیری از عملکرد تعریف نمود( پارکر^[۱۵۹] و ماتیوس^[۱۶۰]، ۲۰۰۱).
۲-۸- عوامل مؤثر بر رضایت مشتری :
هارتلین، چهار عامل را در شکل گیری رضایت یا نارضایتی مشتری تجاری مؤثر می داند:
الف) اجزای اصلی محصول یا خدمت که مشتریان انتظار ارائه آن را از سوی سایر رقبا نیز دارند.
ب) خدمات پشتیبانی از قبیل کمک فنی یا آموزش که موجب کارآیی بیشتر محصول/ خدمت شده یا استفاده از آن را تسهیل می کنند.
ج) فرایند جبران : حل سریع مشکلات ایجاد شده در ارائه محصول یا خدمت.
د) خدمات اضافی که به حل بهتر مسایل مشتریان یا رفع نیازهای آنها کمک می کند (هارتلین و همکاران، ۲۰۰۳).
تعهد:
“دور^[۱۶۱] و همکاران( ۱۹۸۷)تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه بین طرفین مبادله تعریف کرده اند.
مورگان و هانت(۱۹۹۴) نیز تعهد به رابطه را تمایل پایدار شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند تعریف کرده اند و بر این باورند که تعهد زمانی شکل خواهد گرفت که یکی از طرفین رابطه، به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای حفظ یا ارتقاء رابطه حداکثر تلاش خود را بنماید” (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
حفظ مشتری :
تلاش سازمان برای برقراری مستمر با مشتری و پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتری است. تعهد یک شرکت برای جلوگیری از حضور مشتری به شرکت های دیگر است . موفقیت در حفظ مشتری با اولین تماس شروع می شود و در تمام طول عمر ادامه دارد( علامه و نکته دان،۱۳۸۹).
وفاداری مشتری:
“ظهور مفهوم وفاداری به ابتدا دهه ۱۹۴۰ بر می گردد. این سازه بیانگر دو مفهوم جداگانه یعنی ترجیحات نام تجاری (گویست^[۱۶۲]، ۱۹۵۵) که بعداً از آن به عنوان وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است (راندل دی ال^[۱۶۳] و مک کی^[۱۶۴] ، ۲۰۰۱). سیر تکاملی وفاداری در نمودار شماره ۱ مشخص شده است” ( علامه و نکته دان،۱۳۸۹).
وفاداری مشتری یعنی برآورده شدن نیاز مشتریان بطوری که منجر به خرید دوباره و یا اشتیاق توصیه به دیگران شود. همچنین وفاداری، ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات بطور مکرر تعریف می گردد (سوسانا^[۱۶۵] و لارسون^[۱۶۶]، ۲۰۰۴).
از نظر کاوسی^[۱۶۷] و کندی(۲۰۰۲) وفاداری مشتری یعنی وفاداری به تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول با وجود آثار و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری شود(علامه و نکته دان ، ۱۳۸۹).
می توان گفت که نخستین و مهمترین اصل بازاریابی، توجه به خواسته مشتری است. سازمان ها بدون توجه به خواسته مشتری نمی توانند به حیات خود ادامه دهند. توجه به خواسته و ترجیحات مشتری، موجب رضایت و وفاداری او می گردد و در نتیجه افزایش شهرت و اعتبار شرکت، همچنین افزایش سود آوری آتی شرکت را به دنبال دارد. آگاه بودن از ترجیحات مشتریان بالقوه می تواند حائز اهمیت باشد. اگر ترجیحات مردم را بدانیم، می توانیم رفتار آن ها را پیش بینی کنیم و بر رفتار آنها کنترل داشته باشیم. ترجیح مشتری، ناشی از نگرشی است که به یک محصول یا نام تجاری خاص دارد (رنجبریان، و غلامی کرین، ۱۳۸۵).
نقش و اهمیت مشتری در شرکت ها و سازمان ها در بازار رقابت می گذارند و نیز کسب منافعی که برای ایشان دارند، سبب شده تا امروزه از نظر فلسفی لزوم کسب رضایت مشتری درک و پذیرفته شود و در کلیه واحدهای سازمانی به مشتری گرایش داشته باشند و سمت و سوی فعالیت همه آنها مشتری و جلب رضایت او باشد. مشتریان راضی منبع سود شرکتها هستند و شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند.
عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر (داور، ابراهیمی و روستا ، ۱۳۸۰).
کولایی (۱۳۷۶) بر این باور است که مشتریان در فرایند فعالیت های سازمانی نقش اساسی ایفا نموده و با افکار و سیاست های خود بر سرنوشت سازمان تأثیر می گذارند، از این رو نه تنها شناخت نیازهای آشکار آنها بلکه پیش بینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان و طراحی و اجرای برنامه ها و ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها از ارکان اساسی و سازمانی است(صمدی و اسکندری، ۱۳۹۰).
“زیکموند^[۱۶۸] و دی آمیکو^[۱۶۹]( ۲۰۰۱) معتقدند یک نفر وفادار هنگامی به چیزی وفادار می شود که با آن دارای یک رابطه صمیمی است و نیز در استفاده از آن رضایت دارد (الهی، حمدان و حسن زاده ،۱۳۸۸).
مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند.
مطالعات نشان می دهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفاداری می گویند( هالوول ، ۱۹۹۶).
“به زعم استوان و جکودس ( ۲۰۰۰ ) برخی از عوامل مؤثر بر وفاداری به شرح ذیل است:
تحویل درست و به موقع
داشتن موجودی انبار
دقت صورت حسابها
اطلاعاتی که برای مشتری یا مشتریان تأمین می کنید
پاسخ دهی به درخواست ها و سئوالات
پشتیابی ادراکی مؤثر” (تاج زاده نمین، اله یاری و تاج زاده، ۱۳۸۹).
مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می کنند. از سوی دیگر مشتریانی که با نام تجاری سازمانی آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان اثر می گذارند و این موارد همگی در محیط کسب و کارهای امروزی از اهمیت شایان ذکری برخوردار است (هارت^[۱۷۰] ، اسمیت^[۱۷۱] ، اسپارک^[۱۷۲] و تزوکاس^[۱۷۳] ، ۱۹۹۹).
امروزه وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند، چراکه با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کمی و کیفی خدماتی که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائم خدمات سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد.
احتمال تکرار خرید با تعریف و تمجید کردن از کالا از یک مشتری راضی به مراتب بیشتر است. یک مشتری ناراضی واکنش کاملاً متفاوتی از خود نشان می دهد. به طور متوسط یک مشتری راضی از کالای شرکت نزد ۳ نفر تعریف می کند در حالی که یک مشتری ناراضی نزد ۱۱ نفر از کالا بدگویی خواهد کرد. یک بررسی نشان داده است که ۱۳ درصد از افرادی که به نحوی از یک شرکت گله مند بوده اند، شکایت شرکت را نزد بیش از ۲۰ نفر برده اند (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).
کرافت (۱۹۹۹) معتقد است وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری، محصول یا شرکت احتیاج دارد"(تاج زاده نمین، اله یاری و تاج زاده، ۱۳۸۹).
دیک و باسو ( ۱۹۹۴) معتقدند “ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولاً ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می شوند. در نتیجه، سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری می باشند. از طرفی، به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان دائماً در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آنها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند"( علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).
برنامه های وفاداری مشتری دو هدف را دنبال می کند:
هدف اول، افزایش در آمد های فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می باشد.
هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی می باشد. علت محبوبیت عمومی این برنامه ها این است که سود به مقدار قابل توجهی از طریق دستیابی به این اهداف می تواند افزایش یابد ( علامه و نکته دان،۱۳۸۹).
۲-۹- وفاداری مشتری در بانکها
از آغاز دهه ۱۹۹۰ اتفاق نظر جهانی بین صاحب نظران پدیدار شده که سازمان های مشتری گرا و بازار گرا در بازارهای رقابتی جهانی موفق ترند. سودمند ترین و مناسبترین استراتژی برای بانکها مشتری مداری است. شاید بتوان گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. در بازاریابی امروزه هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد( ونوس و صفاییان، ۱۳۸۳). برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه داشت که مهمترین آنها پاسخگویی روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه ، جدید و ابتکاری است.
برای بانک ها حفظ مشتری و ارتباط دایم با مشتری به شکل های مختلف ضروری است. این ارتباط می تواند از طریق رئیس شعبه و با هر یک از کارکنان شعبه صورت می گیرد. نظر سنجی از مشتریان دائمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره های مطلوب و حرفه ای از جمله مواردی است که در مشتری مداری مطرح می شوند. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو می شود، سعی می کند خواسته خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند، موفق تر خواهد بود.
نتایج پژوهشی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی انجام شد، نشان می دهد که برگشت سرمایه گذاری ۲۰ درصد از بانک هایی که به نیاز مشتری خود اهمیت داده اند تقریباً دو برابر بانک هایی بوده که به این موضوع توجه نکرده اند (ونوس و صفاییان، ۱۳۸۳).
توجه کردن و اهمیت دادن به نظرات و عقاید مشتری در وی تعلق خاطری را نسبت به سازمان به وجود آورده و سبب می شود نه تنها در مشتری نوعی رضایتمندی بوجود آید، بلکه وی خود را جزیی از سازمان بداند. این رضایتمندی نیز کلید موفقیت بانک است چون برای بانک مشتری راضی و خوشحال خیلی بیشتر از یک برنامه مالی و سرمایه گذاری سودآور است و خیلی بیشتر از یک برنامه نیروی انسانی برای کارکنان رضایت خاطر ایجاد می کند و خیلی بهتر از یک سیستم بازاریابی برای بانک بازار فراهم می آورد. پس در میان آنچه مدیران بانک باید بدانند، هیچکدام مهمتر از موضوع رضایت مشتری نیست.
بانکها نهادهای مالی هستند که دارایی ها را از منابع گوناگون جمع آوری می کنند و آنها را در اختیار بخش هایی قرار می دهند که به نقدینگی نیاز دارند. از این رو بانکها شریان حیاتی هر کشور محسوب می شوند. به موازات ورود بانک های خصوصی به بازارهای مالی، تقاضا برای انواع خدمات بانکی نیز افزایش چشمگیر یافته است. بانکها برای ربودن گوی سبقت از یکدیگر در جهت افزایش سهم بازار وسود آوری به دنبال جذب مشتری بیشتر هستند(مؤتمنی، جواد زاده و تیز فهم، ۱۳۸۹).