ب: مشخصه­های اجتماعی یا سازمانی: این مشخصه­ها به صورت کیفی می­باشند که باید در مطالعات سیستم مالیاتی آنها را در نظر گرفت و می­توان به موارد زیر اشاره کرد: منابع و امکانات سازمان مالیاتی، صادق بودن مودی مالیاتی، میزان فساد متصدیان، نحوه توزیع درآمد جامعه، نظر مردم نسبت به دولت و… .
ج: مشخصه­های سیاستهای مالیاتی: سیاستهای مالیاتی در میزان نسبت مالیات نقش موثری را ایفا می­نمایند. این سیاستها پایه­ های مالیاتی، نرخهای مالیاتی و تشویق­ها و فعالیت­های مالیاتی را مشخص می­نمایند.
۶-۲-۲ پایه مالیاتی
یک واحد ارزش یا امتیاز مالی که مالیات بر آن بسته و عایدی مالیات روی آن محاسبه می­ شود.” این پایه ممکن است ملک یا درآمدهای ویژه سالانه یا قیمت ماترک متوفی، امتیاز یک موسسه اقتصادی، یک شغل، حجم، شماره و کیفیت و یا دیگر خواص بعضی اجسام باشد.” (فرهنگ،۱۳۸۳،۱۷۸).
به عبارت دیگر می­توان گفت که هر کالا و یا هرفعالیت اقتصادی را که مالیات به آن تعلق گیرد، پایه مالیاتی می­نامند. می­توان معمولی­ترین پایه­ های مالیاتی را به سه دسته عمده تقسیم کرد:
درآمد، مصرف و ثروت. اینها پایه­ های اقتصادی مالیات­ها می باشند. ممکن است مالیات بر پایه غیر اقتصادی که توسط پرداخت کننده مالیات قابل کنترل است وضع شود. مثلاً مالیات بر حیات یا مالیات سرانه این نوع مالیات، پرداختی است یکجا، که سالانه باید به وسیله هر فرد بالغ در جامعه پرداخت شود.
۷-۲-۲ نرخ مالیاتی و انواع آن
نرخ مالیات تعیین کننده نسبتی از پایه مالیاتی است که بصورت مالیات می­بایست پرداخت شود. به عبارت دیگر “تناسب ارزش پولی یک پایه مالیاتی که دولت بر پایه تعیین ارزش به عنوان مالیات تحصیل می­ کند”
نرخ مالیاتی ممکن است “تناسبی"، “تصاعدی” یا “تنازلی” باشد. مالیات تناسبی مالیاتی است که در آن نرخ مالیات، عنوان درصدی از پایه مالیاتی، با اندازه پایه مالیاتی تغییر پیدا نکند.(شریفی-۱۳۸۸)
در مالیات تصاعدی، نرخ مالیاتی به عنوان درصدی از پایه مالیاتی، متناسب با اندازه پایه مالیاتی افزایش می­یابد. به این ترتیب، هر قدر پایه مالیاتی بیشتر باشد، نرخ مالیاتی نیز بیشتر خواهد بود.
در مالیات تنازلی نرخ مالیات بر حسب درصد پایه مالیاتی، به تدریج با افزایش پایه مالیاتی کاهش پیدا می­ کند. نرخ متوسط مالیاتی، عبارتست از تغییر در کل مالیات پرداختی، تقسیم بر تغییر در پایه مالیاتی.
۸-۲-۲ امتیازات مالیاتی
امتیازات مالیاتی از عدم شمول برخی اقلام که باید درمبنا منظور شود و تخفیف نسبت به برخی دیگر که نباید مشمول تخفیف شود، ناشی می­گردد.امتیازات مالیاتی دارای تبعاتی است. از دلایل ایجاد تبعات می­توان به این نکته اشاره کرد که برآورد دقیقی از مقررات مالیاتی و اینکه از چه مولفه­هایی تشکیل شده است، وجود ندارد. در حقیقت می­توان نبود معیارهای پذیرفته شده در خصوص امتیازات مالیاتی را مطرح کرد. بعضی از صاحبنظران علم مالیه معتقدند که امتیازات مالیاتی نوعی “یارانه” است که به مودیان پرداخت می­گردد. امتیازات مالیاتی در کشورهای روبه رشد تابعی از مولفه­های مختلف به خصوص مولفه سیاست است.
سیاست­های دولتمردان این کشورها بنا به صلاحدید و مقتضیات بعضی از سازمان­ها، وزارتخانه­ها (اشخاص حقوفی) و بعضی از افراد و گروه­ ها (اشخاص حقیقی ) را مشمول امتیازات مالیاتی می­ کنند. نکته­ای که باید به آن اشاره کرد این است که امتیازات مالیاتی گاهی منجر به فرار مالیاتی می­ شود و مطالعات کارشناسی گروه ­های تخصصی وزارت امور اقتصادی و دارایی باید جامع باشد به گونه ­ای که امتیازات مالیاتی سبب توزیع ناعادلانه ثروت و درآمد در جامعه نشود و بی­ عدالتی­ها را با خود همراه نداشته باشد (رنگریزو خورشیدی،۱۳۸۳، ۴۰).
۹-۲-۲ اصول مالیات­ها (شرایط برقراری مالیات)
علیرغم اختیارات گسترده دولت در اخذ مالیات، دولت موظف است چند اصل مهم را به هنگام وصول مالیات مورد عنایت قرار دهد که از آن جمله می­توان به موارد زیر اشاره کرد:
۱-اصل قانونی بودن مالیات: اصل پنجاهم قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران در خصوص “قانونی بودن مالیات” مقرر می­دارد: “هیچ نوع مالیاتی وضع نمی­ شود مگر به موجب قانون­، موارد معافیت و بخشودگی و تخفیف مالیاتی به موجب قانون مشخص می­ شود.”
۲- اصل سالیانه بودن مالیات: به موجب ماده ۱۵۵ قانون مالیات­های مستقیم مصوب ۱۳۶۶، سال مالیاتی در خصوص اشخاص حقیقی، عبارت است از یک سال شمسی که از اول فروردین ماه هر سال شروع و به آخراسفند ماه همان سال ختم می­ شود. لیکن در مورد اشخاص حقوقی مشمول مالیات که سال مالی آنها به موجب اساسنامه با سال مالیاتی تطبیق نمی­کند، درآمد سال مالی آنها به جای سال مالیاتی مبنای تشخیص مالیات قرار می­گیرد و موعد تسلیم اظهارنامه و ترازنامه و حساب سود و زیان و سررسید پرداخت مالیات آنها چهار ماه شمسی پس از سال مالی می­باشد.
۳- اصل عدم عطف به ماسبق نشدن قوانین مالیاتی: این اصل به عنوان یک اصل کلی حقوق درمورد قوانین مالیاتی نیز ساری و جاری است البته ممکن است قانونگذار بنا به مصالح اجتماعی در مواردی قوانین مالیاتی را عطف به ماسبق کند مانند زمان تصویه بقایای مالیاتی سال قبل.
۴- اصل اجرای فوری قوانین: یکی دیگر از اصول حقوقی، اصل اجرای فوری قوانین است که در مورد قوانیم مالیاتی نیز صادق است. طبق این قاعده، قانون پس از تصویب نسبت به وضعیت­های موجود فوراً اجرا می­ شود، یعنی همان که قانونی قابل اجرا شد بر تمام وقایع حکومت می­ کند و نه تنها درباره وضعیت­هایی که بعد از حاکمیت آن به وجود خواهند آمد بلکه اصولاً در مورد وقایع در حال جریان نیز اجرا می­ شود. اجرای این قاعده در مورد مالیات­های غیر مستقیم با مشکلی مواجه نمی­ شود چون این مالیات در مقطع خاص وصول می­ شود(هنگام مصرف و یا در مورد کالاهای گمرکی هنگام ترخیص کالا)، اما در مورد مالیات­های مستقیم این قاعده را باید با اصل سالیانه بودن مالیات تلفیق داد مثلاً زمان وصول مالیات بر درآمد ، پایان سال است. اگر در طی سال، قبل از وصول مالیات، میزان آن افزایش یافت چون زمان وصول هنوز فرا نرسیده قانون جدید قابل اجرا است.
۵- اصل محرمانه بودن اطلاعات مالیاتی: طبق ماده ۲۳۲ ق.م.م مصوب ۱۳۶۶ که عیناً برگرفته از ماده ۳۳۱قانون مالیات­های مستقیم مصوب ۱۳۴۵ است: “اداره امور مالیاتی و سایر مراجع مالیاتی باید اطلاعاتی را که ضمن رسیدگی به امور مالیاتی مودی به دست می­آورند محرمانه تلقی و از افشاء آن جزء در امر تشخیص درآمد نزد مراجع ذیربط در حد نیاز خودداری نمایند و در صورت افشاء طبق قانون مجازات اسلامی با آن­ها رفتار خواهد شد.”
۶- اصل عدم تبعیض بین مودیان: در ایران اصل نود و هفتم متمم قانون اساسی مشروطیت ایران آشکارا اعلام می­دارد: “در موارد مالیاتی هیچ تفاوت و امتیازی فیمابین افراد ملت گذارده نخواهد شد".
در قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران اصل “برابری مالیاتی” به صراحت آورده نشده است لیکن از سایر اصول قانون مذکور می­توان اصل برابری مالیاتی را استخراج کرد. طبق بند نهم اصل سوم قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران،” رفع تبعیضات ناروا و ایجاد امکانات عادلانه برای همه در تمام زمینه ­های مادی و معنوی ” ­از وظایف دولت جمهوری اسلامی ایران است و یا در اصل بیستم قانون مذکور آمده است :"همه افراد ملت اعم از زن و مرد یکسان در حمایت قانون قرار دارند و از همه حقوق انسانی، سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی با رعایت موازین اسلام برخوردارند” و بالاخره در ارتباط با برابری عالی­ترین مقام کشوری با سایر افراد، قسمت اخیر اصل یکصد و هفتم قانون اساسی مقرر می­دارد: ” رهبر در برابر سایر افراد کشور مساوی است.”

۷- اصل رعایت اجرای قوانین مالیاتی از حیث مکان: محل اقامت مودی و محلی که ماخذ تعلق مالیات در آنجا قرار دارد در تعیین وضع مالیاتی مودی از لحاظ حقوقی اهمیت خاصی دارد. در مواردی که محل اقامت مودی و محل اخذ درآمد در یک کشور است، مسئله­ای مطرح نیست ولی در همه موارد محل اقامت مودی و محل اخذ درآمد در کشور واحد قرار ندارد. بنابراین در اینجا دو مسئله مطرح می­ شود: مسئله نخستین این است که شخص ممکن است هم از طرف دولت محل اقامتش و هم محلی که ماخذ تعلق مالیات در آنجا قرار دارد مشمول مالیات گردد(مالیات مضاعف) و مساله دیگر این است که مودی برای این که از زیر بار مالیاتی کشور متبوع خود فرار کند و یا از معافیت بیشتری برخوردار گردد، ماخذ محاسبه مالیات را به کشور دیگری منتقل می­سازد. بموجب ماده ۱۶۸ ق.م.م، دولت می ­تواند برای جلوگیری از اخذ مالیات مضاعف و تبادل اطلاعات راجع به درآمد و دارایی مودیان با دولت­های خارجی موافقت­نامه­ های مالیاتی منعقد و پس از تصویب مجلس شورای اسلامی به مرحله اجرا بگذارد(موسی­زاده،۱۳۸۵،۴۹-۴۵).
اقتصاددانان کلاسیک به اصل عدالت و مساوات در مالیات اعتقاد دارند. این اصل به اصل مالیات نسبی معروف است. بر اساس این اصل وضع مالیات زمانی عادلانه است که در پرداخت مالیات مساوات و برابری در نظر گرفته شود یا به عبارت دیگر هر فرد نسبت برابری ازدرآمدش را به عنوان مالیات بپردازد. برای مثال اگر فردی ۵۰۰۰۰ واحد پولی درآمد دارد و فرد دیگری ۷۵۰۰۰ واحد پولی ، در صورتی که فرد اول ۵۰۰واحد پولی مالیات می ­پردازد ، فرد دوم باید ۷۵۰ واحد پولی مالیات بپردازد.
پیروان این اصل معتقدند که این عادلانه­ترین روش تامین درآمد برای دولت از طریق مالیات است. آدام اسمیت اقتصاددان انگلیسی پیرو مکتب کلاسیک نیز چهار صفت برای مالیات­ها پیش بینی کرده است:
۱- مقادیری که افراد به صورت مالیات به دولت می­پردازند باید برابر باشد. منظور وی از برابری، برابری نسبت مالیاتی به درآمد افراد است(اصل مالیات نسبی).
۲- میزان مالیات باید معین باشد. به آنها که مالیات را جمع آوری می کنند نباید اجازه داده شود تا آنجا که ممکن است مالیات وصول کنند.
۳- جمع­آوری و پرداخت مالیات باید راحت باشد.
۴- در جمع­آوری و پرداخت جنبه اقتصادی باید رعایت گردد یعنی هزینه جمع­آوری مالیات نباید بیشتراز کل مالیات جمع­آوری شده باشد(مهندس و تقوی، ۱۳۸۸، ۱۲۳).
۱۰-۲-۲ سال مالیاتی
سال مالیاتی عبارت است از یک سال شمسی که ازاول فروردین ماه هر سال شروع و به آخر اسفند ماه همان سال ختم می­ شود، لکن در مورد اشخاص حقوقی مشمول مالیات که سال مالی آنها به موجب اساسنامه با سال مالیاتی تطبیق نمی­کند، درآمد سال مالی آنها به جای سال مالیاتی مبنای تشخیص مالیاتی قرار می­گیرد و موعد تسلیم اظهارنامه ، ترازنامه، حساب سود و زیان و سررسید پرداخت مالیات آنها چهار ماه شمسی پس از سال مالی می­باشد(همان منبع ، ۴۷).
۱۱-۲-۲ کارایی و عدالت مالیاتی
اساسا هر سیستم مالیاتی باید بر اساس دو معیار اصلی استوار باشد: معیار کارایی و عدالت یا برابری. واقعیت این است که زمانی سیستم مالیاتی مطلوب یا بهینه است که همزمان به این دو معیار توجه خود را معطوف دارد(پژویان، ۱۳۷۲، ۴۵).
۱-۱۱-۲-۲ کارایی
واقعیت این است که در جا به ­جایی و انتقال منابع از بخش خصوصی به بخش عمومی توسط مالیات زیان­هایی در رفاه یا هزینه­ های از دست رفته در اقتصاد به وجود می ­آید که باعث دور شدن از بهینه پاره تو خواهد شد.
لذا یک سیستم مالیاتی زمانی از کارایی اقتصادی برخوردار است که در جا به ­جایی مقدار مشخصی از عوامل به بخش عمومی کمترین هزینه تمام شده را داشته باشد و مالیات­هایی که هزینه از دست رفته کمتری بر اقتصاد تحمیل کنند کارایی بیشتری دارند.(علی پور-۱۳۸۸)
۲-۱۱-۲-۲ عدالت مالیاتی
منظور این است که چگونه تحت سیستم­های مختلف مالیاتی، بار کاهش تولید بخش خصوصی بین اعضائ جامعه تخصیص می­یابد. این بار شامل ضرر از دست رفته ناشی از وضع سیستم مالیاتی به علاوه ارزش واقعی منابع انتقال یافته می­ شود.دو مفهوم از عدالت وجود دارد: عدالت افقی و عدالت عمودی. می­توان گفت که مالیاتی جنبه عدالت افقی دارد که رفتار یکسان با افراد یکسان داشته باشد. به این معنی که اگر دو نفر پیش از وضع مالیات رفاه یکسانی داشته باشند پس از وضع مالیات نیز باید از رفاه یکسانی برخوردار شوند. در این معیار باید مشخص شود که چه زمانی دو نفر از سطح رفاه یکسانی برخوردار می­باشند.
معیار عدالت عمودی بر این اصل استوار است که سیستم مالیاتی در سطوح مختلف رفاه چه رفتاری باید با افراد داشته باشد و برای ارزیابی یک سیستم مالیاتی تا چه اندازه­ای دارای عدالت عمودی است، هر کس باید بداند که چگونه با افراد در سطوح مختلف رفاه رفتار کند که در اینجا باید یک “مقایسه بین مطلوبیت فردی” صورت بگیرد و این یک قضاوت ارزشی است.
مالیات­بندی بر طبق توانایی پرداخت قرار دارد که افراد با ظرفیت­های یکسان، پرداخت یکسان و افراد با توانایی بیشتر پرداخت بیشتری انجام دهند، به حالت اول عدالت افقی و به حالت دوم عدالت عمودی اطلاق می­گردد.(مقیمی نیا-۱۳۸۷)
۱۲-۲-۲ مالیات بر شرکتها
این مالیات از نوع مالیات مستقیم به شمار می رود، این مالیات بر مجموع درآمد شرکتها و درآمد ناشی از فعالیتهای انتفاعی اشخاص حقوقی که از منابع مختلف در ایران و خارج تحصیل شود پس از کسر معافیت­ها تغییر می­ کند.
هر چند که این منبع مالیاتی به عنوان مهمترین منبع درآمدهای مالیاتی است ولی بررسی­های به عمل آمده نشان می­دهد که تنها ۱۱درصد از مالیات بالقوه شرکتها وصول و باقیمانده به جهت معافیتها و همچنین فرارمالیاتی خارج از چارچوب نظام تشخیص وصول قرار می­گیرند. ترکیب مالیات در طی سالهای ۱۳۴۲-۱۳۷۹ نشان می دهد که بطور متوسط ۵۴/۷ درصد از درآمدهای مالیاتی مستقیم به شرکتها اختصاص داشته است که ۵۲ درصد از این مالیاتها از شرکتهای دولتی که چون از منابع دولتی اخذ و جزو درآمدهای موثر مالیاتی محسوب نمی­گردد، کسب گردیده است که این مالیات­ها صرفا دارای اثرات تخصیصی و توزیعی در تصمیم­گیریها و سیاستگذاری­های اقتصادی است(پورحاتمی زاده و خطیبی،۱۳۸۵، ۲۱۵).
۱۳-۲-۲ عوامل تشخیص مالیات
عوامل تشخیص مالیات به دسته­های زیر تقسیم می­گردد:
۱- ماخذ و مبنای مالیات: عین شی یا موضوعی است که مالیات طبق شرایطی به آن تعلق می­گیرد. به عبارت دیگر مبنای مالیات، عامل، متغیر یا هر مفهوم دیگری است که مالیات بر آن بر طبق قانون وضوع می­ شود. صاحبنظر دیگری ماخذ مالیات را اینگونه بیان می­ کند: یک واحد ارزش یا امتیاز یا مالی که مالیات بر آن بسته و عایدی مالیاتی از روی آن محاسبه می­گردد.
۲- نرخ مالیات: درصدی از ماخذ مالیات است که مبنای محاسبات مالیات مورد نظر قرار می­گیرد. به عبارت دیگر نرخ مالیات در هر مبنا، اندازه اخذ مالیات را با توجه به قوانین و آیین­ نامه­ های مالیاتی دولت­ها در مبنای مورد نظر نشان می­دهد. مالیات­هایی که پرداخت­کننده آن مشخص و معین نبوده و تحقق مالیات بستگی به یک قسمت از فعالیت­های اقتصادی و عملیات افراد داشته و قابلیت انتقال آن­ها بسیار زیاد باشد، مالیات­های غیر مستقیم نامیده می­ شود. به عبارت دیگر مالیات­هایی که به طور غیر مستقیم بر کالای مصرفی اشخاص وضع شده و از مصرف­ کنندگان وصول می­ شود (رنگریز ،۳۰،۱۳۸۸ ).
۱۴-۲-۲ موارد تشخیص علی الرأس درآمدهای مشمول مالیات
۱-عدم تسلیم اظهارنامه و حساب سود و زیان یا حساب درآمد و هزینه و حساب سود زیان حسب مورد تا موعد مقرر برای دارندگان دفاتر قانونی تا پایان تیر ماه سال بعد و برای سایر مشمولان این فصل تا پایان اردیبهشت ماه سال بعد(بند یک ماده ۹۷ ق.م.م)

“یکی از اهداف بکارگیری مربی گری این است که آموزش just in time باشد یعنی آموزش ها بایستی به موقع و به اندازه باشد. کوچینگ در واقع دارد آموزش به موقع و به اندازه را تلطیف می کند و می تواند به ایجاد ارتباط میان آموزش های به موقع و به اندازه کمک نماید".

و هم چنین مصاحبه شونده شماره ۷ بالا بردن اثربخشی آموزش ها را به عنوان یکی دیگر از دلایل اصلی و اولیه مربی گری معرفی نمود. ایشان در این زمینه بیان کرد:

“در تمامی سازمان ها و آموزش های آن ها بحث اثربخشی آموزش ها مطرح است در حقیقت سازمان ها تمایل دارند و یا اصلاً اصرار دارند اثربخشی را بالا ببرند. با کوچینگ می توان اثربخشی آموزش ها را ملاحظه کرد و به دلیل آنکه کوچینگ باعث بالا رفتن اثربخشی آموزش ها می شود. بسیاری از سازمان ها ساعت ها به فرد آموزش می دهند ولی آن فرد نمی داند که این آموزش ها را کجا بایستی استفاده کند و نداند در حین کار با این اطلاعات چه بکند، خوب این آموزش ها از اثربخشی لازم برخوردار نمی باشند که در کوچینگ این گونه نیست".

• • اهداف ثانویه:مهم ترین دلایل و اهداف ثانویه بکارگیری مربی گری در فعالیت های آموزش بهسازی عبارتند از: “برطرف نمودن ضعف عملکردی کارکنان"، “پاسخگویی به نیاز بازار"، “ایجاد اعتماد در افراد برای قبول مسئولیت"، افزایش بهره وری و به خاطر مزایایی که این روش در مقایسه با دیگر روش ها دارد". اسکینا و آی ورسون در سال ۲۰۰۵ در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که ارتقاء دادن ارتباطات، کاهش دادن استرس محیط کار، بالا بردن تعهد و رضایت کارکنان از اهداف بکارگیری مربی گری در صنعت هتلداری است. مصاحبه شونده شماره ۴ در این رابطه بیان کرد:

“یکی از دلایلی که باعث می شود از کوچینگ استفاده کرد این است که باعث ایجاد اعتماد به نفس در افراد برای قبول مسئولیت می گردد، در واقع با کوچینگ می توانیم به افراد اعتماد به نفس کافی برای کار با مسائل و تجهیزات را بدهیم. ما با کوچینگ می توانیم توانایی فرد را بالا ببریم؛ مثلاً اگر فرد مسئولیت انجام کاری را پذیرفت، بتواند بدون استرس آن مسئولیت را برعهده گیرد چرا که افراد اطلاعات، تجربه، دانش و آگاهی را دارند ولی اعتماد به نفس پذیرفتن ندارند چون که سرشار از استرس و نگرانی هستند. کوچینگ باعث بالا رفتن رضایت فرد و شغلش می گردد و خوب به نوبه آن هم تعهدش نسبت به کار هم بالا می رود، هم چنین انگیزه اش هم بالا می رود چرا که با کوچینگ می توان تلاش کرد فرد را با محیط کارش و مسئولیت هایش آشنا ساخت".

طبق نظر کارشناسان آموزش، پاسخگویی به نیاز بازار یکی دیگر از دلایل استفاده از مربی گری است. مصاحبه شونده شماره ۵ نیز در همین رابطه اظهار داشت:

“پاسخگویی به نیاز بازار از اهداف بکارگیری مربی گری است. در حال حاضر بازار با روش های سنتی همچون سخنرانی و … را دیگر از ما نمی خواهد بلکه می خواهد مربی، مشاور فرد در حین کار باشد. چون بازار دیگر مشاور محض و مدرس نمی خواهد بلکه افرادی را می خواهد که از لحاظ علمی همکار و همراه کارآموزان باشد و در عین حال به افراد از نظر علمی، مشاوره و آموزش می دهد، بایستی فردی چند بعدی باشد".

در ارتباط با افزایش بهره وری و عملکرد سازمانی مصاحبه شونده شماره ۲ اظهار داشت:

“مربی گری به عنوان یک تکنیک می تواند در افزایش بهره وری و عملکرد سازمانی نقش داشته باشد به دلیل آنکه توانایی افراد را ارتقاء می دهد، به دلیل آنکه ویژگی های خاصی را در فرد ایجاد می کند باعث افزایش عملکرد می گردد. تمرکز مربی گری بر روی شایستگی و توانایی انجام کار است در کل مربی گری از طریق تقویت شایستگی باعث افزایش عملکرد می گردد چرا که وقتی عملکرد افزایش پیدا می کند، در واقع خروجی ها افزایش پیدا می کنند و در نتیجه بهره وری ارتقاء پیدا می کند".

عوامل زمینه ای: حوزه های بکارگیری مربی گری
عوامل زمینه ای بیانگر زمینه هایی است که پدیده در آن روی می دهد (ادیب حاج باقری، ۱۳۸۵). تحلیل داده های حاصل از مصاحبه با اطلاع رسان های این پژوهش نشان می دهد که زمینه ها و حوزه های بکارگیری مربی گری را می توان در دو مقوله مدیریتی و بهسازی به شرح ذیل طبقه‌بندی کرد:
توسعه مدیران
و مشاغل ‌مدیریتی
زمینه های بکارگیری مربی گری

سوالات

تعداد سوالات

تمرکززدایی

از سوال ۱ الی ۱۳

۱۳ سوال

انعطاف پذیری

از سوال ۱۴ الی ۳۱

۱۸ سوال

مشارکت پذیری

از سوال ۳۲ الی ۴۸

۱۷ سوال

تفویض اختیار

از سوال ۴۹ الی ۶۴

۱۶ سوال

۳-۶-۳چگونگی طراحی نهایی پرسشنامه:
از بین مدلهای مشهور لیکرت، اوزگود، بوگاردوس، تریستون و گاتمن، از طیف لیکرت که کارآمدترین طیف ارزیابی نگرش در میان طیف های موجود است، استفاده شده است.
هدف این طیف  اندازه گیری گرایش به یک موضوع بر اساس ارزشهای جامعه می باشد و کاربرد این طیف نیز در جهت بررسی گرایشها نسبت به مسئله سیاسی اجتماعی و اقتصادی می باشد که در سطح ترتیبی نیز مورد سنجش قرار دارد گویه ها در این طیف حداقل ۱۵ تا ۳۰گویه و بیشتر تدوین می شود. در تدوین گویه ها باید سعی شود از گویه های بی تفاوت ،بی ربط و ابهام آور جلوگیری شود تعداد گویه هائی که گرایش مخالف و موافق دارند باید تقریبا به یک اندازه باشدو نیز طیفی که به پاسخگو داده می شود معمولا از ۵ قسمت تشکیل شده است (کاملا موافقم- موافقم – بی نظرم – مخالفم– کاملا مخالفم) که براساس هدف و روش تحقیق می توان کلمات گویه ها را عوض نمود.
در تدوین گویه ها باید دقت شود تا گویه های بی تفاوت و بی ربط و ابهام آور حذف گردند گویه مستقیما پس از تحقیقات مقدماتی پخش می شوند. پس بهتر است بعد از تدوین پرسشنامه مقدماتی حداقل با ۳۰ نمونه گرفته شود تا بعد از بررسی کمی (روایی) و کیفی (اعتبار) آن گویه های ابهام انگیز حذف گردد.
در این روش نیز تعدادی گویه که نشان دهنده نحوه نگرش نسبت به رویدادی خاص هستند آماده می شود. این گویه هابا ترتیب اتفاقی در اختیار پاسخگو گذاشته می شود. در اینجا پاسخگو در خواست می شود که میزان موافقت یا مخالفت خود را با هر گویه بر مبنای یک طیف بیان کنند. این طیف که معمولاً از پنج قسمت تشکیل شده است :
پاسخگویان گویه ها را بر مینای این طیف بررسی می نماید اما این طیف با اعداد مشخص نشده است تا بر روی پاسخگویان تاثیر نگذارند. لذا پس از بازگشت پرسشنامه ها از طرف پاسخگویان، طیف با اعداد شماره گذاری می شود. طرز شماره گذاری بطور دلخواه است یعنی در یک طیف پنج قسمتی می توان به کاملاً موافق نمره۱ و کاملاً مخالف عدد ۵ یا به جای عدد یک از صفر استفاده کرد. مجموع نمرات که پاسخگویان بدست می آورند بیانگر گرایش آنهاست. به همین دلیل این طیف را طیف مجموع نمرات نیز می نامند.
در مقیاس لیکرت حداقل تعداد پاسخگویان مورد نیاز بین ۱۰۰ تا ۱۲۰ نفر تخمین زده شده است. در این طیف فواصل بین درجات،یک اندازه پذیزفته شده است. مثلاً فاصله بین کاملاً موافق تا موافق به همان اندازه فاصله بین بی تفاوت تا موافق فرض شده است در صورتیکه عموماً این واقعیت ندارد مثلاً اگر شخص(A) به یک گویه پاسخ بی تفاوت،شخصB موافق و شخصC کاملاً موافق پاسخ دهد. تفاوت گرایش C,B به همان اندازه تفاوت گرایشB,A نیست.
بطور کلی طیف لیکرت نسبت به طیف های قبلی دارای مزایای زیادی است چون نه به تعداد زیادی گویه نیاز دارد نه به قضاوت داوران و در عین حال نتایج حاصله از دقت و اعتبار بیشتری بر خوردار است. لذا این طیف برای بسیاری از تحقیقات میدانی وسیع، در علوم اجتماعی و خصوصاً جامعه شناسی کاربرد دارد و می توان بوسیله آن انواع مسائل (گرایش های سیاسی، مذهبی، نژادی، شغلی و…..) را سنجید.

۳-۷ تعیین پایایی^[۱۳۸] وروایی^[۱۳۹] ابزارهای اندازه گیری
۳-۷-۱روایی
روایی از واژه ((روا )) به معنای جایز و درست گرفته شده و روایی به معنای صحیح و درست بودن است . مقصود از روایی آن است که وسیله اندازه گیری بتواند خصیصه و ویژگی مورد نظر را اندازه بگیرد . اهمیت روایی از آن جهت است که اندازه گیریهای ناکافی و نا مناسب می تواند هر پژوهش علمی را بی ارزش و نا روا سازد . روایی را به شکلهای مختلف طبقه بندی کرده اند که به تعدادی از آنها اشاره می شود :
طبقه بندی نوع اول : الف – اعتبار تجربی ب- اعتبار مفهومی
طبقه بندی نوع دوم : روایی محتوایی ، روایی نمادی ( ظاهری ) ، روایی مربوط به ملاک ، روایی موافق ، روایی متضمن پیش بینی ، روایی سازه ، روایی همگراف روایی متمایز کننده .
در تحقیق حاضر ، از روش اعتبار یا روایی مفهومی استفاده خواهدشد . زیرا هنگامی که اعتبار تجربی امکان پذیر نباشد یا مشکل بتوان از طریق تجربی یا عملی برای یک اندازه یا بافته اعتبار کسب کرد اعتبار مفهومی استفاده شده است و در واقع از طریق گواه و معیار ها محقق در پی آن بر می آید که نشان دهد که روا است مفهومی را اندازه گرفت ( خاکی ، ۱۳۸۲ ) پرسشنامه‌توسعه حرفه ای حاوی ۶۴ سؤال است که به صورت استاندارد طراحی شده و پایایی و روایی آن ها بارها مورد آزمایش قرار گرفته در این پرسشنامه هر سؤال مشتمل بر پنج گزینه یا پاسخ می‌باشد. وجهت اطمینان ازروائی پرسشنامه محقق ساخته مدیریت مدرسه محوری ، محقق با رجوع به نظر متخصصان و اساتید از روایی ابزار اندازه گیری خود ، در سنجش متغیر های تحقیق اطمینان حاصل نمود.
۳-۷-۲پایایی
پایائی دلالت بر آن دارد که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی بدست می‌دهد. دامنه ضریب اعتبار از صفر تا یک است(همان منبع ، ۱۳۸۲).
پایایی ( reliability ) با این امر سر و کار دارد که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد. به عبارت دیگر، «همبستگی میان یک مجموعه از نمرات و مجموعه دیگری از نمرات در یک آزمون معادل که به صورت مستقل بر یک گروه آزمودنی به دست آمده است» چقدر است.
به بیان دیگر اگر ابزار اندازه‌گیری را در یک فاصله زمانی کوتاه چندین بار به یک گروه واحدی از افراد بدهیم نتایج حاصل نزدیک به هم باشد. برای اندازه‌گیری پایایی شاخصی به نام ضریب پایایی استفاده می‌کنیم. دامنه ضریب پایایی از صفر تا ۱+ است. ضریب پایایی صفر معرف عدم پایایی و ضریب پایایی یک معرف پایایی کامل است. “پایایی کامل” واقعاً به ندرت دیده می‌شود و در صورت مشاهده قبل از هر چیز باید به نتایج شک کرد.
برای محاسبه ضریب پایایی ابزار اندازه‌گیری، شیوه‌های مختلفی به کار برده می‌شود. از جمله:
الف) اجرای دوباره آزمون یا روش بازآزمایی ( Test – Retest )
ب) روش موازی یا روش آزمونهای همتا ( Equivalence )
ج) روش تصنیف یا دونیمه کردن آزمون ( Split – half )

۲-۲-۲-۱- جهانی شدن
تغییرات مهمی در محیط تجاری قرن بیست و یک رخ داده است که یکی از آن تغییرات ، جهانی شدن فعالیتهای اقتصادی ، صنعتی و خدماتی می باشد. اصطلاح جهانی شدن به فرایندی اطلاق می شود که به شکل گرفتن فضای یکپارچه و واحد کمک میکند .این فرایند دارای ابعاد گسترده و گوناگونی است . نمودار (۲- ۸ ) برخی از ابعاد جهانی شدن را نشان می دهد (مارتین^[۵۱] ، ۱۹۹۳) .
نمودار ۲-۸- برخی از ابعاد جهانی شدن
برای بهتر درک کردن پدیده جهانی شدن تعاریف متعددی ارائه گردیده است . برای مثال ” آنتونی مک گرو” منظور از جهانی شدن را اینگونه بیان می کند که جهانی شدن ، فرایند تحول ساختاری است که در فعالیت های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی ایجاد می شود که منجر به شکل های فراملی و منطقه ای قدرت و روابط بین الملل خواهد شد.

در تعریفی دیگر که صندوق بین المللی پول ارائه کرده، جهانی شدن را فرایند تاریخی می داند که از ابتکار انسانی و ترقی تکنولوژیکی بدست می آید . صاحب نظران دیگر نیز در زمینه جهانی شدن تعاریفی مانند بهره برداری از فرصتها ومزیت های رقابتی جهت تداوم رشد ، تامین اهداف زیست محیطی و توسعه پایدار و دگرگونیهایی که منجر به همگرایی تولیدی، صنعتی، اقتصادی و فرهنگی کشورهامی شود و مواردی از این قبیل ارائه کرده اند.
همانطور که در نمودار ۲-۸ نشان داده شده است ، “الوین تافلر، نیزجهانی شدن را تک بعدی نمی داند بلکه دارای ابعاد متعددی می باشد که یکی از آن ابعاد تولید است. جهانی شدن موجب گسترش تجارت میان ملتهای مختلف شده و رقابت از بازارهای محلی و ملی به بازار های بین المللی کشیده شده است . حقیقت آن است که در دنیای امروزی، سازمانها باید از ابتدا به قصد فروش محصول در بازارهای بین المللی تولید کند و کیفیتی را عرضه کند که در بازارهای بین المللی قادر به رقابت باشد.
بنابراین برای دستیابی به این هدف، تولیدکنندگان جهانی به سیستم تولید در کلاس جهانی روی آورده اند. متأسفانه در کشورهای توسعه نیافته و ناآشنا به شرایط اقتصاد جهانی، توجه اغلب مدیران ارشد به بازار به صورت “ملی” و نه “بین المللی ” و به محصولات “در حد خوب” و نه در “کلاس جهانی” است. بی تردید چنین نگرش هایی موجب ناکامی و خروج آنان از صحنه تولید در این منظر جهانی خواهد شد (فارسیجانی، ۱۳۸۹ ، رومهارت^[۵۲]،۱۹۹۸ ) .در ادامه به بررسی سازمانهای کلاس جهانی و ویژگیها و مولفه های کلیدی آن پرداخته می شود .
۲-۲-۲-۲- سازمانهای کلاس جهانی
سازمان های کلاس جهانی، نسل جدیدی ازسازمانها هستند که نتیجه تغییر در دنیای کسب و کار امروزی هستند . این تغییرات فناورانه واجتماعی - اقتصادی موجب شده تا پارادایم سازمانی نیز تغییر یابد و پارادایم نوینی بر سازمانهای قرن بیست و یکم حکم فرما شود. پارادایم جدید، سازمان های خاص خود را طلب می کند که امروزه به سازمان های کلاس جهانی شهرت یافته اند. تولید در کلاس جهانی سطحی از عملکرد سازمانی است که توان رقابت در عرصه جهانی را ممکن می سازد و می تواند پاسخ مناسبی به نیاز امروزی دنیای کسب و کار دهد (هال^[۵۳] ،۲۰۰۳) .
در این راستا ،"کلارک^[۵۴] ” در مورد سازمانهایی کلاس جهانی این طور بیان نموده که توانایی یک سازمان، در آماده کردن و بهره گیری از دارائیهای غیر ملموس، مهمتر از سرمایه گذاری و مدیریت در دارائیهای ملموس است.دارائیهای غیرملموس می توانند یک سازمان را جهت روابط با مشتریان ، وفاداری آنان، تولید محصولات و خدمات جدید، تولید محصولات با کیفیت بالا و براساس سفارش مشتری و خدمات با هزینه پایین و درکوتاه ترین زمان انتظار، افزایش مهارت های کارکنان و ایجاد انگیزش برای ادامه فرایند بهبود و به کارگیری فناوری اطلاعات به طور اثربخش ایجاد کنند(کلارک،۲۰۰۰) .
لذا زمانی سازمان به وضعیت تولید در کلاس جهانی رسیده که توانسته باشد به طور موفقیت آمیزی قابلیت‌های تولیدی برای پشتیبانی از کل شرکت در دستیابی به یک مزیت رقابتی مستمر در زمینه هایی از قبیل هزینه، کیفیت، تحویل کالا، انعطاف پذیری و نوآوری ایجاد کند. این نوع سازمانها بیشتر مایل هستند که نیروی کار، تجهیزات و سیستمهای خود را بهینه نمایند. بنابراین بطور پیوسته سازمانهای مختلف جهان را آنالیز می کنند تا بتوانند از آنها در جنبه های مختلف، الگوبرداری نمایند (فارسیجانی، ۲۰۰۲) .
شایان ذکر است که ماهیت سازمانهای کلاس جهانی بهبود مستمر و به موقع منابع مختلف سازمان جهت رسیدن به بهترین‌ها در کار خود است.سازمان‌هایی که خود را با فلسفه تولیدی سازگار می‌کنند به طور جدی در جست و جوی فرصت‌هایی برای بهبود در زمینه‌های کلیدی مانند کیفیت، هزینه، ارسالی کالا، نوآوری و انعطاف‌پذیری هستند.
در همین راستا یکی از ویژگیهای اصلی تولیدکنندگان کلاس جهانی، توان سازگاری سریع آنها با تغییر نیازهای مشتریان و نیازمندیهای بازار می باشد . لذا یکی از قابلیت‌های اصلی مورد تأکید آنان، طراحی، تولید و ارسال کالاهای جدید به مشتریان، آن هم سریعتر و بهتر از رقبای خود می باشد . شرکتی که از چنین قابلیتی برخوردار باشد، سریعتر رشد پیدا کرده و سودبخش تر ازرقبای خود خواهد بود . طبق تعریف، تولید در کلاس جهانی به عنوان یک فلسفه یا یک ایدئولوژی تولیدی است که برای رسیدن به وضعیت تولید محصولات در کلاس جهانی به کار گرفته می شود (فارسیجانی، ۱۳۹۲)
۲-۲-۲-۳- دیدگاه های صاحبنظران در مورد سازمان های کلاس جهانی:
برخی از متخصصان ، ویژگیهای کلیدی سازمانهای کلاس جهانی را به صورت مقایسه ای بیان کرده اند . هّیز^[۵۵] ویژگیهای سازمانهای کلاس جهانی را به صورت زیر مطرح کرده است:
سازمان باید حداقل در یک زمینه رقابتی از تمامی سازمانهای موجود در زمینه کاری خود برتر باشد.
سازمان باید نرخ رشد و سودآوری بیشتری نسبت به رقبای خود داشته باشد.
سازمان باید در استخدام و حفظ بهترین افراد بکوشد.
سازمان باید روی کارکنان بخش مهندسی خود سرمایه گذاری کرده و سعی در تخصصی کردن کارهای خود داشته باشد.
سازمان باید قابلیت پاسخگویی سریع و ساختاریافته به تغییرات مداوم بازار را داشته باشد.
سازمان باید قابلیت بهبود همگام محصول و فرایند را داشته باشد.
سازمان باید دارای دیدگاه بهبود مستمر باشد.
یک دیگر از صاحب نظران در این زمینه ” آلدا روت و رونالد چاپمن^[۵۶] ” می باشد که با بررسی مقایسه ای ۱۶۹شرکت الکترونیکی را در شمال آمریکا ، ویژگی های سازمانهای کلاس جهانی را پس از بررسی چنین بیان کرده اند:
ساز مان های کلاس جهانی چابک تراز رقبای خود هستند .
مدیران سازمان های کلاس جهانی به دلیل برتری های فناورانه و زیرساختهای مناسب ، قادر به ربودن فرصتهای استراتژیک هستند.
توانایی رقابتی اینگونه شرکتها به دلیل سرمایه گذاریهای داخلی در فناوری و زنجیره های ارتباطی با تأمین کنندگان شتاب قابل ملاحظه ای یافته است.
این سازمانها از طریق سازمانهای ارائه دهنده خدمات به مشتریان دارای ارتباطاتی بسیار قوی با مشتریان خود هستند. به طور کلی، این شرکتها وضع رقابتی خود را از طریق بهبود شناخت مشتریان خود وسعت می بخشند (روت،چاپمن،۱۹۹۳).
همچنین ” بلانچارد و استونر^[۵۷] "بعد از ۳۵ سال مطالعه سازمان ها، اعلام کردند که همه سازمان های کلاس جهانی به وسیله سه عامل اساسی به سوی پیشرفت و قرار گرفتن در رتبه های بالا حرکت می کنند:
چشم انداز و جهت مشخصی که به وسیله مدیریت ارشد حمایت میشود.
افراد آموزش دیده و مجهزی که بر پیاده سازی چشم انداز پذیرفته شده می کوشند.
سیستمهای شناسایی و پاداش دهی مستمری که رفتارها و عملکرد مورد نیاز چشم انداز را تقویت می کنند(بلانچارد،استونر،۲۰۰۴).
صاحبنظرانی چون کلارک ،ویلرایت^[۵۸] ، وایزنر^[۵۹] ، فاوست^[۶۰] درباره ویژگیهای سازمانها و تولید کنندگان کلاس جهانی نظرات گوناگونی مطرح نموده اند که از بررسی نظرات متخصصان WCM استنباط می شود که برای سازمانها و تولید کنندگان کلاس جهانی ویژگیهای مختلفی بر شمرده شده است که در ادامه به بررسی مهم ترین ویژگیهای سازمان های کلاس جهانی می پردازیم .
۲-۲-۲-۴- ویژگیهای کلیدی سازمانهای کلاس جهانی
با مرور مقالات علمی و منابع مربوطه چهارده ویژگی اصلی سازمانهای کلاس جهانی ( ^[۶۱](WCOاستخراج گردیده است. این چهارده عامل کلیدی که می توانند جهت تعریف و آنالیز شایستگی های ضروری اصلی^[۶۲] سازمانها در آینده و ایجاد مزیت رقابتی کلاس جهانی ^[۶۳] برای آنها مورد توجه قرار گیرند عبارتند از:

حضور الکترونیکی در عرصه جهانی
جهان در حال کوچک شدن است و سازمانها نیاز دارند تا از طریق سیستم های جهانی توزیع ، حضور جهانی داشته باشند وگرنه به شرکتهای که نیازهای جهانی را بهتر بر طرف کنند ، خواهند باخت . امروزه این حضور جهانی بوسیله تکنولوژی الکترونیک مهیا گشته و موانع تجارت از میان برداشته شده است .

مسئولیت اجتماعی جدید
سازمانهای کلاس جهانی به عنوان موجودیت های اجتماعی همچون افراد، دارای نقش شهروندی در جامعه خود خواهند داشت. شهروندی شرکت ^[۶۴] به مسئولیت آن در قبال جامعه اشاره دارد و به نقش و تأثیر سازمانها بر جوامع محلی ، منطقه ای و ملی آنان می پردازد . در بسیاری از موارد ، این سازمانها بزرگترین استخدام کننده در ناحیه اشان بوده و موجودیت آنان وابسته به حمایت از رفاه اجتماعی مردم آن ناحیه است(کینی^[۶۵]،۱۹۹۶).
سازمانهای تجاری عمده، در راستای ایفای نقش شهروندی خود، مسئولیت بیشتری در زمینه آموزش ، توسعه زیر بناها ، بهداشت و امنیت جامعه به عهده می گیرند. در کشورهای پیشرفته وظایفی همچون کاریابی ، آموزش حرفه ای ، و حتی اداره زندانها – زمینه هایی که به نظر می رسد بطور وسیعی تحت کنترل دولت باید باشند - بطور فزآینده ای به مؤسسات خصوصی واگذار می شوند.
این مسئولیت در مورد ساختار اجتماعی ، مبنایی برای کسب اطمینان از دسترسی به بازارها بوسیله جذب نیروی انسانی مولد ، با انگیزه ، مطمئن و باثبات خواهد شد . سازمان های کلاس جهانی آینده ، مزیت رقابتی خود را از مهیا نمودن یک نظم اجتماعی با ثبات ^[۶۶] بدست می آورند. آنان هرگز از مسئولیت شهروندی خود کوتاهی نمی کنند.

.B راهبرد توزیع
استفاده از یک سیستم توزیع محدودتر
اطمینان از این که توزیع کنندگان برای ارائه خدمات فوق العاده آموزش دیده اند

.C راهبرد قیمت گذاری
بررسی تخفیف قیمت ها
اجتناب از به کارگیری فروش معمول
بررسی سیاست چانه زنی قیمت با مشتریان
.II فرآیندهای تصمیم گیری با درگیری ذهنی پایین
راهبرد ارتقاء
بیشتر وزن به تبلیغ جمعی به منظور ایجاد آگاهی فروش داده شود
استفاد ه بسیار وسیع از تکرار پیام
استفاده از تأییدکننده های دوست داشتنی/ جذاب
استفاده از کلمات و عبارات ساده در آگهی
.B راهبرد توزیع
استفاده از راهبرد گسترده توزیع
.C راهبرد قیمت گذاری
تلاش برای تولید کم هزینه
بررسی استفاده از کالا برگ و دیگر مشوق های قیمتی برای تحت پوشش قرار دادن گروههایی که نسبت به قیمت ها آگاه ترند.

دیدگاه تجربی^[۵۳]
در مقایسه با دیدگاه تصمیم گیری دیدگاه تجربی مصرف کنندگان را علاوه بر اندیشمند «احساس مند» نیز در نظر می گیرد، بدین معنا که آنها بسیاری از انواع محصولات را برای احساسات تصورات ذهنی و هیجانات که محصولات مزبور ایجاد می کنند مصرف می نمایند. هنگامی که مسائل از دیدگاه تجربی بررسی می شوند، مدیران تمرکز خود را به جای کالاهای مصرفی کارکردی تر بر روی محصولات سرگرم کننده هنری و تفریحی قرار می دهند.
دیدگاه تجربی این شناخت را ایجاد می کند که محصولات دارای معانی نمادین ذهنی^[۵۴] برای مصرف کنندگان هستند.
از دیدگاه تجربی شناخت مسئله ناشی از تشخیص^[۵۵] وجود اختلاف بین حالت های عاطفی واقعی و مطلوب می باشد به عبارتی فرایند جستجو شامل اطلاعات یابی در رابطه با تأثیر عاطفی گزینه های انتخاب است. در مرحله ارزیابی بدیل ها، گزینه ها بر اساس کیفیت عاطفی شان ارزیابی می گردند. انتخاب مبتنی بر معیارهای عاطفی است و بالاخره این که بعد از اکتساب مبتنی بر این که آیا نتایج حاصله توقعات هیجانی مصرف کننده را برآورده می کند، می باشد.
دیدگاه تأثیر رفتاری
هنگامی که با مسائل از دید تأثیر رفتاری برخورد می شود، پژوهشگران بر رفتارهای مصرف کنندگان و رخدادهای محیطی که بر رفتارهای مصرف کنندگان اثر می گذارد تکیه می کنند. برای مثال از محیط فیزیکی می توان جهت تحریک رفتار از سوی مصرف کنندگان استفاده کرد. استفاده از بافت ها^[۵۶]، بوهای دلنشین و نورپردازی نیز می تواند جوی را که واکنش های مطلوب از طرف مصرف کنندگان را فراخوان می کند به وجود آورد. ترتیب دادن راهروها در یک مغازه خرده فروشی جهت سوق دادن مصرف کنندگان به سوی محصولات دلخواه، نشان می دهد که چگونه محیط فیزیکی می تواند بدون تغییر باورها یا احساسات در مورد عمل، بر رفتار اثر نماید. به همین طریق، ترتیب ظروف محصولات غذایی بر روی قفسه ها در یک خواروبارفروشی می تواند بر تصمیمات خرید مصرف کننده مستقل از باورها و نگرش های او در مورد جایگزین های محصول اثرگذار باشد. سایر پژوهشگران نیز دریافته اند که با کاهش سطح نورپردازی مردم نزدیک تر به هم می نشینند و با صدای آرام تری صحبت می کنند. اگر هدف ایجاد جوی آرام و صمیمی^[۵۷] است باید از سطوح نورپردازی پایین استفاده گردد.
باید توجه داشت که بحث دیدگاه های تجربی و تأثیر رفتاری نزد برخی منقدین مناقشه برانگیز است. در حقیقت می توان استدلال کرد که هر وقت که مصرف کننده درگیر رفتار می شود تصمیم گیری رخ می دهد. در هر حالت، دیدگاه های تجربی و تأثیر رفتاری در اینجا مورد بحث قرار گرفته اند تا بر نقش احساسات و عوامل محیطی در ایجاد واکنش های مصرف کننده تأکید شود. تمرکز ذهنی شده واحد^[۵۸] بر شکل گیری باورها و اطلاعات پردازی عقلایی جهت دستیابی مناسب به غذای رفتار مصرف کننده ناموفق می باشد.
۲-۲۷ الگوی رفتار مصرف کننده
معمولا” هر مصرف کننده در روز، خریدهای زیادی می کند و در این باره تصمیمات متعددی می گیرد. بیشتر شرکت هایی که درباره رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق می پردازند می کوشند درباره آنچه را که مصرف کنندگان می خرند، شیوه و تعداد خرید، مکان خرید و علت خرید پاسخ های مناسبی بیابند. بازاریاب ها می توانند برای یافتن پاسخ هایی برای پرسش هایی که درباره نوع خرید، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می شود تحقیقات و مطالعات بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علت های رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، اغلب این پاسخ ها در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.
پرسش اصلی برای بازاریاب ها چنین است: مصرف کنندگان در برابر تلاشهای بازاریابی شرکت چه واکنشی از خود نشان می دهند؟ اگر شرکتی بتواند از شیوه ای که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصولات تولیدی، قیمت و تبلیغات واکنش نشان می دهند، آگاه شود، نسبت به شرکت های رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود. توجه کردن به الگوی انگیزش- واکنش نقطه آغاز است. رفتار خریدار بر اساس این الگو قرار دارد. در این الگو نشان داده می شود که عوامل انگیزشی مختلف و بازاریابی وارد «جعبه سیاه» مصرف کننده می شود و او واکنش های مشخصی از خود نشان می دهد. بازاریاب ها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در «جعبه سیاه» خریدار چه چیز وجود دارد.
محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج و گسترش تشکیل می شود (در زبان انگلیسی این چهار کلمه یا عبارت با حروف P شروع می شوند و به اصطلاح آنها را چهار P می نامند) محرک های دیگر عبارتند از عوامل و رویدادهای اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی تمام این محرکها وارد «جعبه سیاه» خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند: انتخاب محصول، انتخاب محصولی با نام و نشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید.بازاریاب می خواهد بداند این محرک ها چگونه تغییر می کنند و در داخل جعبه سیاه مصرف کننده به صورت واکنش های متفاوت در می آیند. جعبه سیاه مصرف کننده از دو بخش اصلی تشکیل می شود؛ نخست ویژگی شخصی خریدار است و بر شیوه ای که او این محرک ها را به تصور درمی آورد و در برابر آنها از خود واکنش نشان می دهد، اثر می گذارند. دوم فرایند تصمیم گیری خریدار است که بر رفتار او اثر می گذارد.
شکل۲-۶ الگوی رفتار خریدار
۲-۲۸ فرایند تصمیم گیری خریدار
مراحلی را مورد بررسی قرار دهیم که خریداران به هنگام تصمیم گیری خرید باید از آنها بگذرند. مصرف کنندگان از پنج مرحله می گذرند. شناخت نیاز، بررسی و کسب اطلاعات، ارزیابی راه ها و گزینه ها، تصمیم به خرید و رفتار بعد از خرید. بدیهی است فرایند تصمیم خرید مدت زمانی پیش از خرید واقعی شروع می شود و تا مدت زمانی پس از خرید به طول می انجامد. بازاریاب باید کل فرایند تصمیم خرید را مورد توجه قرار دهد و نه تنها «تصمیم به خرید» را.
نمودار زیر بیانگر این است که خریدار در مورد هر خریدی، از پنج مرحله می گذرد. ولی در مورد خریدهای روزمره و جاری، مصرف کنندگان از همه مراحل نمی گذرند و گاهی پس از گذرانیدن یک مرحله به عقب برمی گردند و مرحله پیشین را می گذرانند.
تصمیم به خرید
رفتار پس از
خرید
ارزیابی
اطلاعات
شناخت نیاز
کسب اطلاعات
شکل۲-۷ فرایند تصمیم گیری خریداران
شناخت نیاز
فرایند نیاز با شناخت نیاز شروع می شود که خریدار متوجه وجود یک مسأله یا یک نیاز می شود. خریدار متوجه اختلافی می شود که بین حالت واقعی او و حالت مطلوب وجود دارد. هنگامی که یکی از نیازهای معمولی شخص (گرسنگی یا تشنگی) بدان حد برسد که موجب ایجاد انگیزه یا تحرک در وی بشود، این نیاز به صورت «محرک درونی» درمی آید. امکان دارد این نیاز به وسیله «محرک بیرونی» تشدید گردد.
بازاریاب با جمع آوری این اطلاعات می تواند به وجود عواملی پی ببرد که موجب علاقه در فرد می شوند و سپس با توجه به این عوامل برنامه های بازاریابی ارائه دهد.
کسب اطلاعات^[۵۹]
یک مصرف کننده دارای محرکی است و انگیزه ای در او ایجاد شده است احتمالا” در پی کسب اطلاعات بیشتری برمی آید، و گاهی هم چنین نخواهد کرد . اگر آنچه باعث انگیزه در مصرف کننده شده است، بسیار قوی و محصولی که این نیاز را تأمین کند در دسترس باشد، احتمال دارد مصرف کننده آن را بخرد. و اگر نه، مصرف کننده این نیاز را به حافظه می سپارد و درصدد کسب اطلاعات بیشتری جهت تأمین آن بر می آید.امکان دارد مصرف کننده وارد مرحله ای شود که محصول خاصی توجه او را جلب کند .
مصرف کننده می تواند از منابع زیر اطلاعات به دست آورد:

منابع شخصی: خانواده، دوستان، همسایگان و آشنایان
منابع بازرگانی: تبلیغات، فروشندگان، واسطه ها، شیوه بسته بندی و نمایشگاه ها
منابع عمومی: رسانه های گروهیٍ، سازمان هایی که درجه اعتبار سازمان ها (محصولات) را تعیین می کند.
منابع تجربی: استفاده از محصول، امتحان و کار کردن با آن.
با توجه به نوع محصول و خریدار، اثر نسبی این منابع اطلاعاتی فرق می کند. اصولا” مصرف کننده از منابع بازرگانی و عواملی که به وسیله بازاریاب کنترل می شود در مورد محصول بیشترین اطلاعات را به دست می آورد. ولی مؤثرترین منابع اطلاعاتی همان منابع شخصی است. چنین به نظر می رسد که در زمینه خرید انواع خدمات هم منابع شخصی اثرات فزاینده ای دارند. معمولا” منابع بازرگانی خریدار را آگاه می سازند، ولی منابع شخصی مشروعیت محصول را تأیید می کنند.