به ترتیب اولویت، شایستگی، ارتباطات، اعتماد و مدیریت تعارض بر رضایت مشتریان رابطه داشته، اما تعهد رابطه معناداری بر رضایت آن­ها نداشته است.

شناسایی و اولویت­ بندی عوامل موثر بازاریابی رابطه­مند در افزایش رضایتمندی مشتریان در بخش خدمات

محبوبی
1394

مستقل (اعتماد، تعهد، مدیریت تعارض، ارتباطات، شایستگی، عمل متقابل، همدردی)
واسطه (منافع اجتماعی، منافع مالی، منافع ساختاری)
وابسته (رضایتمندی مشتریان)

روش AHP
و
روش IPA

؟

این تحقیق در دو جامعه آماری (مدیران و خبرگان بانک تجارت، مشتریان بانک تجارت) در بانک تجارت اصفهان صورت می­گیرد. در جامعه آماری اول ابتدا متغیرهای بازاریابی رابطه­مند را شناسایی نموده و درخت رضایتمندی مشتریان در بانک را تشکیل خواهیم داد؛ سپس به روش سلسله­مراتبی (AHP) داده ­های حاصل از پرسشنامه ­های توزیع­شده در بین مدیران و خبرگان را تجزیه و تحلیل نموده و متغیرهای بازاریابی رابطه­مند را اولویت­ بندی خواهیم کرد. در جامعه آماری دوم ابتدا شاخص­ های مربوط به ابعاد بازاریابی رابطه­مند را شناسایی کرده و سپس به روش ماتریس اهمیت-عملکرد (IPA) داده ­های حاصل از پرسشنامه ­های توزیع شده در بین مشتریان بانک را تجزیه و تحلیل نموده و با بهره گرفتن از نمرات شاخص­ های بازاریابی رابطه­مند، متغیرهای بازاریابی رابطه­مند را اولویت­ بندی خواهیم کرد و در آخر نظرات مدیران و خبرگان را با مشتریان مقایسه نموده و به بررسی عملکرد بانک در این زمینه خواهیم پرداخت.
2-6) خلاصه
فصل دوم در قالب چهار بخش ارائه شد. در بخش اول به مفاهیم مربوط به بازاریابی خدمات بانکی پرداخته و ویژگی­های خدمات بانکی مورد تشریح قرار گرفت. در بخش دوم مفهوم رضایتمندی مشتریان و دلایل علاقه ­مندی سازمان­ها به رضایت مشتری ارائه گردید. پس از آن مفهوم بازاریابی رابطه­مند و متغیرهای انتخاب شده در این زمینه مورد بررسی قرار گرفت. پس از مطالعه ادبیات پژوهش و پیشینه تحقیق، متغیرهای مورد نظر در راستای طراحی مدل و سطوح مختلف درخت سلسله­مراتبی از سطوح هدف (رضایتمندی مشتریان)، معیارها (منافع مالی، منافع اجتماعی، منافع ساختاری) و گزینه­ ها (شایستگی، تعهد، ارتباطات، مدیریت تعارض، اعتماد، همدلی، عمل متقابل و ارزش­های مشترک) انتخاب گردید. در انتهای فصل نیز به مرور پژوهش­های داخلی و خارجی انجام شده، پرداختیم.
فصل سوم:
روش تحقیق
3-1) مقدمه
به منظور کسب نتایج درست و قابل اتکا از یک پژوهش می­بایست از روش تحقیق مناسب استفاده شود تا با صرف هزینه و زمان کمتر و دقت بیشتر به نتیجه­ای مطلوب دست یافت. در این پژوهش نیز سعی شده برای دستیابی به نتیجه­ای مطلوب از روش تحقیقی مناسب با نوع تحقیق استفاده شود. در این فصل سعی شده روش مورد استفاده در این پژوهش با جزئیات مورد تشریح و بررسی قرار گیرد.

3-2) نوع پژوهش
پژوهش نوعی مطالعه یا بررسی و کندوکاو علمی دقیق متکی بر داده ­ها و اطلاعات نظام­مند و سازماندهی شده در مورد مشکل خاص می­باشد که هدفش یافتن پاسخ یا راه­حل­هایی برای آن مشکل است. تحقیقات از نظر هدف به سه دسته تقسیم می­ شود، وقتی پژوهش به قصد کاربرد نتایج یافته­هایش برای حل مشکلات خاصی انجام می­ شود پژوهش کاربردی، اما زمانی که پژوهش برای افزایش دانش و درک ما از مشکلات خاص انجام شود، پژوهش بنیادی یا پایه­ای و زمانی که برای بررسی ارزیابی اثرات توصیه­های تحقیقات کاربردی انجام می­ شود، آن را پژوهش ارزیابی می­نامند [74]. با توجه به اینکه هدف از این پژوهش شناسایی و اولویت­ بندی عوامل موثر بازاریابی رابطه­مند بر رضایتمندی مشتریان در بخش بانک است، می­توان گفت این تحقیق از نظر هدف کاربردی است.
تحقیقات علمی را می­توان بر اساس ماهیت و روش به 5 گروه تاریخی، توصیفی، همبستگی، تجربی و علمی تقسیم نمود. در تحقیقات توصیفی محقق به دنبال چگونه بودن موضوع است و می­خواهد بداند پدیده، متغیر یا مطلب چگونه است. به عبارت دیگر این نوع تحقیق وضع موجود را بررسی می­ کند و به توصیف منظم و نظام­مند وضعیت فعلی آن می ­پردازد و ویژگی­ها و صفات آن را مطالعه و در صورت لزوم ارتباط بین متغیرها را بررسی می­نماید. در این نوع تحقیقات نوعاَ از روش­های مطالعه کتابخانه­ای و بررسی متون و محتوای مطالب روش­های میدانی نظیر پرسشنامه، مصاحبه و مشاهده استفاده می­ شود. بطور کلی تحقیقات توصیفی را می­توان به سه گروه پیمایشی، موردی و تحلیل محتوا تقسیم کرد. تحقیق توصیفی- پیمایشی به مطالعه ویژگی­ها و صفات افراد جامعه می ­پردازد و وضعیت فعلی جامعه آماری را در قالب چند صفت یا متغیر مورد بررسی قرار می­دهد [74]. با توجه به اینکه در این پژوهش از روش­های مطالعه کتابخانه­ای و بررسی متون و نیز روش­های میدانی نظیر پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است، می­توان گفت که پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش، تحقیقی توصیفی-پیمایشی است.
3-3) جامعه آماری پژوهش
جامعه شامل گروهی از افراد است که یک یا چند صفت مشترک دارند که این صفات مورد توجه محقق می­باشند [74]. جامعه آماری این پژوهش را مدیران و خبرگان بانک تجارت و مشتریان این بانک تشکیل می­ دهند.
3-4) حجم نمونه و شیوه نمونه گیری
3-4-1) حجم نمونه
حجم نمونه در این تحقیق را 10 نفر ازمدیران و خبرگان بانک تجارت و 220 نفر از مشتریان این بانک تشکیل می­ دهند. حجم نمونه دوم با بهره گرفتن از فرمول کوکران (فرمول (3-1))، و با سطح اطمینان 95 درصد، برآورد شده است:
(3-1)
n=حجم نمونه آماری
N=اندازه حجم جامعه
d=دقت احتمالی مطلوب
z=سطح اطمینان 95 درصد
2/0×8/0× ²(96/1) ×2200
2/0×8/0× ×²(96/1)+²(05/0) ×2200
n=────────────≈220
3-4-2) شیوه نمونه گیری
در این پژوهش برای دستیابی به حجم نمونه مدیران و خبرگان از روش نمونه گیری غیرتصادفی-هدفمند و برای دستیابی به حجم نمونه مشتریان از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است.
3-5) روش جمع­آوری اطلاعات
روش گردآوری اطلاعات را بطور کمی می­توان به دو طبقه کتابخانه­ای و میدانی تقسیم کرد.
الف- روش کتابخانه­ای: در این پژوهش برای جمع آوری اطلاعات و پیشینه تحقیق و ادبیات موضوع از کتاب­ها و مقالات تخصصی استفاده شده است.
ب- روش میدانی: به منظور جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز برای اولویت­ بندی و آنالیز حساسیت متغیرهای تحقیق از روش میدانی استفاده شده است.
3-6) ابزار جمع­آوری اطلاعات
در این پژوهش برای گردآوری اطلاعات از دو پرسشنامه جداگانه استفاده شده است (پیوست1).
پرسشنامه مورد استفاده در بین مدیران و خبرگان بانک تجارت، از سه بخش تشکیل شده است:
الف- نامه همراه، ب- دستورالعمل، ج- سوال­ها یا گویه ­ها