-
- بر مبنای نتایج فرضیه دوم پیشنهاد می‌شود، در مرحله شخصیت‌آفرینی برای برند، تولیدکننده ایرانی توجه بیشتری به خلق خصوصیاتی چون صداقت و درستی محصول داشته باشد و بدین طریق هویت برند خود را در ذهن مصرف‌کنندگان تقویت کند.
- یکی دیگر از یافته‌های تحقیق بر مبنای فرضیه سوم که محقق در جریان مصاحبه عمیق با یکی از پاسخگویان در فروشگاه آدیداس داشته است حاکی از آن است که وابستگی عاطفی مثبت با برندی مثل آدیداس برای فرد مذکور از آن جهت شکل گرفته که با مشاهده لوگوی آدیداس (سه خط موازی)، نمادی از تاریخ و فرهنگ ایرانی را به خاطر می‌آورد. با این توضیح که در زمان هخامنشیان نیز سربازان کوروش کفش‌هایی به پا می‌کردند که بر روی آنها سه خط مورب مشابه لوگوی آدیداس وجود داشت و این خطوط نماد برتری آنها به سلسله مادها محسوب می‌شده که بر روی کفش‌هایشان تنها دو خط رسم شده بود.
صرف‌نظر از درست یا نادرست‌بودن چنین ادعایی که از زبان یک فرد عادی بیان شده، باید توجه داشت که توجه به چنین نمادهایی که می‌تواند احساسات مصرف‌کنندگان را برانگیزد، چگونه می‌تواند به تولیدکنندگان داخلی در عرضه محصولاتشان کمک کند ؟
پیشنهاد می‌شود که تولیدکنندگان پوشاک داخلی در ارتباط با پیشینه یا داستان‌هایی که با محصول آنها مرتبط هستند مطالعه و تحقیق کنند. همچنین می‌توان با تاکید بر خصوصیات افراد یا نمادهایی که یک برند را ایجاد کرده‌اند، پیوندهای قوی میان مصرف‌کنندگان و برند ایجاد کرد. در صنایع مختلف و در میان برندهای داخلی و خارجی نمونه‌های متفاوتی مشاهده می‌شود. مانند نقشی که استیو جابز در برجسته نشان دادن برند اپل دارد یا صنایع غذایی بهروز که بعضا با نام بهروز فروتن به عنوان یک کارآفرین برتر و صاحب‌نام شناخته می‌شود.
در زمینه پوشاک برندهایی مانند تن‌پوش پارسی و نیمانی توانسته‌اند با تاکید بر روی فرهنگ ایرانی و المان‌های ملی وابستگی‌های عاطفی مثبتی را برای مصرف‌کنندگان خود ایجاد کنند. پیشنهاد می‌شود که با مطالعه بیشتر در این موارد از ظرفیت‌های موجود برای هرچه علاقمندکردن مصرف‌کننده ایرانی به تولیدات داخل استفاده شود.
- بر مبنای نتایج فرضیه چهارم، استفاده از برنامه‌های وفاداری می‌تواند در خلق ارتباط بلندمدت با مصرف‌کنندگان موثر باشد.
- تاسیس فروشگاه‌های مخصوص کودکان و نوجوانان نیز از راه‌کارهایی است که تولیدکننده ایرانی می‌تواند با بهره گرفتن از آن مصرف‌کنندگان را از سنین پائین با برند خود همراه کند.
- بر مبنای نتایج فرضیه پنجم، به تولیدکننده ایرانی پیشنهاد می‌شود که با بالابردن هزینه‌های جایگزینی برند با رقبا (مانند تاسیس شعبات بیشتر، بالابردن کیفیت و …) استفاده از برند را برای مصرف‌کنندگان امری حیاتی جلوه دهد.
- در راستای نتایج فرضیه ششم، ایجاد نگرش مثبت به برند با بهبود کیفیت محصولات تولید داخل و تاکید بر ویژگی‌های مثبت برند و فراهم آوردن امکان مقایسه برای مصرف‌کنندگان امکان‌پذیر خواهد بود.
- بر اساس نتایج فرضیه هفتم نیز اعتمادآفرینی نسبت به برند می‌تواند با خلق یک شخصیت صادق و قابل اطمینان و نشان‌دادن این ویژگی‌ها در تبلیغات یا از طریق اسطوره‌های مورد اعتماد مردم که از برند یا فروشگاه‌های آن حمایت می‌کنند ایجاد شود.
- بر اساس نتایج فرضیه هشتم نیز تولیدکننده ایرانی می‌تواند از روحیه جمعی مصرف‌کنندگان ایرانی و علاقه ایرانیان به گروهی زندگی‌کردن استفاده کند و با ترتیب‌دادن برنامه‌های جمعی حول محور برند جامعه‌ای از مصرف‌کنندگان همگن با ویژگی‌ها و علایق مشابه را ایجاد نماید که نسبت به هم حس تعلق و خویشاوندی نیز دارند.
۵-۵- محدودیت‌های تحقیق
- اگرچه محققان زیادی در تحقیقات خارجی به مطالعه شیفتگی افراد نسبت به اشیاء یا برندها پرداخته‌اند ولی از دیدگاه مدیریت برند این تحقیقات محدود هستند، چرا که اشیاء می‌توانند از حیوانات خانگی گرفته تا خانه‌ها و مکان‌ها متفاوت باشند. آنچه نیاز است ایجاد یک مقیاس واحد است که برای تمامی برندها قابل استفاده باشد. برای غلبه بر این محدودیت‌ها به بازنگری و بسط مفهوم شیفتگی به برند نیاز داریم.
- این تحقیق در قلمرو شرکت آدیداس انجام شده و امکان دارد برای تعمیم و یا استفاده از آن در سایر شرکت‌ها و زمینه‌ها محدودیت‌هایی وجود داشته باشد.
- کمبود پایان‌نامه‌ها و تحقیقات میدانی داخلی در ارتباط با موضوع شیفتگی به برند را نیز می‌توان به عنوان یکی دیگر از محدودیت‌های پژوهش بیان کرد.
۶-۵ - پیشنهادات برای تحقیقات آتی
- این تحقیق تنها به شناسایی تعدادی از عوامل موثر بر شیفتگی به برند پرداخته است و ممکن است متغیر‌های مستقل دیگری نیز وجود داشته باشند که بر این مفهوم موثر باشند. به محققان آتی پیشنهاد می‌شود تا به کشف و بررسی سایر عوامل به‌وجود آورنده حس شیفتگی که در این تحقیق ذکر نشده‌اند بپردازند.
- این تحقیق در زمینه صنعت پوشاک انجام شده و ممکن است نتوان آن را به سایر صنایع تعمیم داد. بنابراین به محققان توصیه می‌شود که مدل به‌دست آمده در این پژوهش را در سایر صنایع نیز آزمایش کنند.
- یکی از موضوعات مرتبط با ارتباطات برند-مصرف‌کننده بررسی عوامل موثر بر شیفتگی به برند خدماتی است. مانند هتل‌ها، رستوران‌ها، مراکز آموزشی، خیریه‌ها و … . پیشنهاد می‌شود که محققان آتی بر روی این موضوع تحقیق کنند.
- در این تحقیق تنها بر یک برند (آدیداس) تمرکز شده است. در تحقیقات آتی می‌توان برندهای بیشتری را در پژوهش دخالت داد و یا حتی بدون تاکید بر برندی خاص احساس کلی مصرف‌کنندگان را نسبت به هر برندی که شیفته آن هستند سنجید.
- همچنین همان‌طور که پیش از این گفته شد متغیر حس تعلق به جامعه برند که از تحقیق برکویست و بچ‌لارسن به مدل پژوهش حاضر اضافه گردید، در تحقیق مذکور ابتدا به طور غیرمستقیم و از طریق متغیر میانجی هویت برند با شیفتگی به برند در ارتباط بوده است و در ادامه پس از اصلاح مدل، برکویست و بچ‌لارسن به تاثیر مستقیم آن بر روی متغیر شیفتگی پی بردند. در شرایط حاضر و با توجه به بیگانه‌بودن مصرف‌کنندگان به حس تعلق به جامعه برند شاید شناساندن این احساس به مصرف‌کننده ایرانی از طریق مطالعه غیرمستقیم این متغیر در ارتباط با شیفتگی به برند و در نظر گرفتن آن به عنوان جزئی از هویت و یکپارچگی مصرف‌کننده با برند رویکرد بهتری باشد. پیشنهاد می‌شود که در پژوهش‌های آینده این نکته در نظر گرفته شود.
- در این تحقیق تنها از ابزار پرسشنامه برای شناسایی عوامل موثر بر شیفتگی به برند استفاده شده است. پیشنهاد می‌شود که در تحقیقات آتی از روش‌های کیفی مانند مصاحبه‌های عمیق، گروه‌های کانون و یا تکنیک‌های بازاریابی عصبی نیز استفاده گردد.
منابع و ماخذ
پیوست۱ - پرسشنامه
پاسخگوی گرامی :
با عرض سلام و احترام این پرسشنامه طراحی شده تا در یک پژوهش دانشگاهی تحت عنوان ” عوامل موثر در شیفتگی به برند adidas” مورد استفاده قرار گیرد، به همین دلیل از شما تقاضا می‌شود در پیشبرد آن ما را یاری فرمائید و مطمئن باشید اطلاعات شما کاملا محرمانه و به دور از هر گونه سوء‌استفاده محفوظ خواهد ماند.
با سپاس از شما
یاسمن کریم‌پور
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی – گرایش بازاریابی
دانشگاه علامه طباطبایی
ykarimpour@yahoo.com
نحوه تکمیل :با توجه به نظر و احساسی که به برند مورد نظر (adidas) دارید ، نظر خود را در ارتباط با هر یک از موارد پرسشنامه پس از خواندن دقیق هر جمله با توجه به طیف مشخص کنید. خواهشمنداست در ارتباط با هر یک از موارد تنها یک گزینه را انتخاب نمائید.
سوالات
کاملا
موافقم
موافقم
تاحدی موافقم
نه کاملا موافقم و نه کلاملا مخالفم
تاحدی مخالفم
مخالفم
کاملا مخالفم
