- متغیر قصد خرید:متغیر قصد خرید دارای کمترین مقدار ۱ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۴۱۶۷/۳ ، انحراف معیار ۰۲۵۸۲/۱ و واریانس ۰۵۲/۱ می باشد.
- متغیر رفتارهای نیات رفتاری: متغیر نیات رفتاری دارای کمترین مقدار ۱ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۳۵۱۹/۳ ، انحراف معیار ۹۶۹۸۲/۰ و واریانس ۹۴۱/۰ می باشد.
- متغیر تبلیغات موبایلی: متغیر تبلیغات موبایلی دارای کمترین مقدار ۱ ، بیشترین۵ ، میانگین ۵۴۰۷/۳ ، انحراف معیار ۷۵۳۶۳/۰ و واریانس ۵۶۸/۰ می باشد.
- متغیر سهولت استفاده: متغیر سهولت استفاده دارای کمترین مقدار ۱ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۷۴۲۱/۲ ، انحراف معیار ۹۶۸۲۲/۰ و واریانس ۹۳۷/۰ می باشد.
- متغیر سودمندی: متغیر سودمندی دارای کمترین مقدار ۱ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۵۲۷۶/۳ ، انحراف معیار ۰۲۵۳۱/۱ و واریانس ۰۵۱/۱ می باشد.
- متغیر شرایط تسهیلی:متغیر شرایط تسهیلی دارای کمترین مقدار ۱ ، بیشترین ۵ ، میانگین ۰۱۷۵/۴، انحراف معیار ۷۷۵۹۹/۰ و واریانس ۶۰۲/۰ می باشد.
۵-۳) نتایج حاصل از آمار استنباطی
۵-۳-۱) نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق
- درارتباط با فرضیه اصلی اول (بین تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد) مشاهده شده که بین تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد. با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t بین دو متغیربرابر با ۶۶/۹ می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد که نشان دهنده ی تایید فرضیه می باشد. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان ارتباط بین متغیرهای تبلیغات موبایلی با نیات رفتاری مشتریان برابر با ۸۹/۰ می باشد.
- درارتباط با اولین فرضیه فرعی (بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد) مشاهده شده که بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t بین دو متغیربرابر با ۱۵/۷ می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان ارتباط بین متغیرهای درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان برابر با ۵۷/۰ می باشد
- درارتباط با دومین فرضیه فرعی (بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد) مشاهده شده که بین دو متغیر درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری ارتباط معناداری وجود دارد. با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t بین دو متغیربرابر با ۲۱/۳ می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان ارتباط بین متغیرهای درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان برابر با ۲۱/۰ می باشد.
- درارتباط با سومین فرضیه فرعی (بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد) مشاهده شده که بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری رابطه معناداری وجود دارد. با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t بین دو متغیربرابر با ۶۷/۷ می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان ارتباط بین متغیرهای شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان برابر با ۶۷/۰ می باشد.
- درارتباط با فرضیه اصلی دوم (بین نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد) مشاهده شده که بین دو متغیر نیات رفتاری مشتریان و قصد / عدم خرید محصول رابطه معنا داری وجود دارد. با توجه به مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری، میزان آماره ی t بین دو متغیربرابر با ۴۷/۱۱ می باشد و از آن جا که در خارج از بازه ی ]۹۶/۱&96/1- [قرار دارد این فرضیه تایید می شود. با توجه به ضریب استاندارد هم می توان گفت که میزان ارتباط بین متغیرهای نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید برابر با ۸۴/۰ می باشد.
۵-۴) مقایسه نتایج حاصل از تحقیق حاضر با تحقیقات پیشین
- نتیجه حاصل از این مطالعه با تحقیق انجام شده توسط ژانگ[۱۰۱]و همکاران که در سال ۲۰۱۲، در کشور چین، انجام شد، همسو می باشد. نتایج تحقیقات ایشان نشان می دهند که درک مشتریان از سودمندی و سهولت استفاده و نوآوری تبلیغات موبایلی و نیز اعتماد ایشان به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی و قصد خرید ایشان تاثیر دارد. در این پژوهش نیز ارتباط مثبت و معناداری میان درک سودمندی، درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان مشاهد گردید (Zhang et al.., 2012).
- نتیجه حاصل از این مطالعه با تحقیق انجام شده توسط ال الک و النواز[۱۰۲]، در سال ۲۰۱۰ در اردن انجام شد، مطابقت دارد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که ارتباط مثبتی بین سودمندی ادراک شده، سرگرم کننده بودن ادراک شده در تمایل به مشارکت و تمایل به خرید در تبلیغات موبایلی وجود دارد و بین استفاده شخصی، تبلیغات توسعه داده شده، مفاهیم خصوصی و تمایل به مشارکت و تمایل به خرید رابطه منفی وجود دارد (Al-alak and Alnawas, 2010).
-
- نتیجه حاصل از این مطالعه با تحقیق انجام شده توسطکورتی و یانگ[۱۰۳] در سال۲۰۱۰ انجام شد، همسو می باشد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که سهولت ادراک شده و مفید بودن ادراک شده در پذیرش تبلیغات موبایلی موثرند. علاوه برآن مشخص گردید که مفید بودن ادراک شده متغیر پیشگویی کننده برای نگرش نسبت به تبلیغات موبایلی است و سهولت استفاده درک شده در نگرش افراد نسبت به تبلیغات موبایلی اثر دارد (Kourty and Yang, 2010).
۵-۵) نتیجه گیری، و پیشنهادات مبتنی بر یافته های تحقیق
نتایج حاصل از مطالعات کتابخانه ای (بررسی مقاله ها، پایان نامه ها، سایت ها و امثال اینها) و مهمتر از آن نتایج آزمون های انجام شده بر داده های جمع آوری شده از طریق پرسش نامه ها حاکی از آن است که بین تبلیغات موبایلی با ابعاد درک سهولت استفاده، سودمندی و شرایط تسهیلی و نیات رفتاری مشتریان و همچنین قصد خرید ایشان رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد یعنی ارائه تبلیغات از طریق موبایل می تواند نیات رفتاری مشتریان را تقویت نمده و قصد خرید ایشان را افزایش دهد. چرا که تبلیغات موبایلی یک شیوه نوین تبلیغ بوده و از طریق آن می توان در هر زمان و هرکجا بر روی اذهان مشتریان تاثیر گذاشت.
- توسعه فن آوری های موبایل تمایل به پذیرش تبلیغات موبایلی را از سوی مشتریان افزایش می دهد و امروزه اکثر مناطق کشور تحت پوشش آنتن های مخابراتی قرار دارند لذا ارسال و دریافت پیامک های تبلیغاتی را سهل نموده اند. اما مسئولین فروش پوشاک و نیز اپراتورهای مخابرات بایستی دقت نمایند که پیامک های تبلیغاتی در زمان های خواب و استراحت مشتریان به ایشان ارسال نگردد.
- رسانه موبایل فرصت های جدیدی را جهت شخصی سازی پیام تبلیغ ایجاد می کند. اطلاعات مبتنی بر زمان و مکان تمایل مشتریان را به پذیرش تبلیغات موبایلی افزایش می دهد. لذا پیشنهاد می گردد بر ایجاد زیرساختهای قوی و مقاوم برای ارتباطات موبایلی تاکید گردد.
- سرعت دریافت و استفاده از پیامک های تبلیغاتی توسط مشتریان بسیار زیاد است لذا مشتریان به سرعت در معرض تبلیغات موبایلی قرار می گیرند و می توانند از آخریا اخبار و جدیدترین محصولات و کاهش قیمت های آنها به سرعت با خبر گردند.
- دریافت و مطالعه پیامک، تقریبا برای همگان راحت است و نیاز به تلاش ذهنی، جسمی و توان هوشی بالایی ندارد، لذا ارسال پیامک های تبلیغاتی برای اقشار مختلف جامعه با زبانی ساده و رسا می تواند گستره ی افراد در معرض تبلیغ را بشدت افزایش داده و ایشان را درخصوص آخرین اخبار مرتبط با محصول آگاه نماید.
- امروزه با گسترش مشغله ها و درگیری های شغلی افراد، اکثر مشتریان ترجیح می دهند تا اطلاعات مفید درخصوص محصولات مورد نیازشان به صورت کاملا اختصاصی در اختیارشان قرار گیرد. برایشان سودمند تر خواهد بود که فروشگاه های پوشاک تبلیغات خود را به تلفن های همراه ایشان ارسال نمایند.
- به منظور جلوگیری از ایجاد مزاحمت برای مشتریان می توان از آنها برای تبلیغات موبایلی اجازه گرفت که در این صورت، تبلیغات موبایلی مبتنی براجازه، تاثیر بسیار بیشتری بر نیات رفتاری و قصد خرید مصرف کنندگان خواهد داشت.
- از آنجا که میزان براساس مطالعات پیشین (لپانیمی و کارجالوتو[۱۰۴]در سال ۲۰۰۵)، تاثیر تبلیغات موبایلی در افراد جوان و مسن متفاوت است و اغلب جوانان بیشتر تحت تاثیر تبلیغات موبایلی قرار دارند، لذا توصیه می گردد در هنگام ارسال پیامک های تبلیغاتی سن مشتریان نیز به عنوان یک فاکتور اساسی در اثربخشی تبلیغات در نظر گرفته شود.
- با توجه به اینکه اکثر مشتریان به قیمت و تخفیفات محصول حساس هستند، لذا دست اندرکاران فروش پوشاک مردانه می توانند با ارائه تخفیفات نقدی و فصلی نظر مشتریان را به خود جلب نموده و میل به خرید محصول را در مشتریان افزایش دهند.
۵-۶) محدودیت های تحقیق
با توجه به اینکه در کشور عزیزمان ایران اهمیت کار تحقیقاتی به وضوح روشن نشده، معمولا محققین در جریان کار خویش با موانع و مشکلات عدیده ای مواجه می شوند که می بایست مشکلات مذکور را شناسایی کرده و در جهت رفع آنها تلاش نمایند. طبعا محقق در انجام پژوهش حاضر نیز با محدودیت ها و موانعی مواجه بوده است که عمدتا عبارتند از:
- در این مطالعه جهت جمع آوری داده ها فقط از پرسش نامه استفاده شده است.
- وجود فرهنگ پژوهش گریزی در میان برخی از افراد جامعه
- به دلیل عدم همکاری فروشگاه ها با محقق و در اختیار قرار ندادن اطلاعات شخصی مشتریان به محقق، بنابراین نمونه گیری به صورت افراد در دسترس انجام شد و این امر، موجبات سختی و مشکلاتی را برای محقق فراهم نمود.
- نتایج حاصل از این تحقیق قابلیت تعمیم به سایر سازمان ها را ندارد.
۵-۷) ارائه پیشنهادات برای تحقیقات آتی
- به محققین آتی پیشنهاد می شود تاثیر متغیرهای جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت و میزان تحصیلات مشتریان را نیز مورد پژوهش قرار دهند. به منظور اینکه طبق تحقیقات پیشین (توسط لپانیمی[۱۰۵]و کارجالوتو[۱۰۶]در سال ۲۰۰۵) تایید شده است که سن و جنسیت ، درآمد و وضعیت استخدام افراد در خصوص پذیرش فناوری و نیز تبلیغات تفاوت معناداری با یاکدیگر دارد.
- از آنجا که رضایت و وفادارای مشتریان از خرید محصول می تواند برقصد خرید مجدد محصول تاثیر مثبت و معناداری داشته باشد، لذا به محققین آتی پیشنهاد می گردد ارتباط قصد خرید مشتریان را با رضایت و وفاداری ایشان مورد بررسی قرار دهند.
- به محقیقن آتی پیشنهاد می شود ارتباط میان سایر ابعاد تبلیغات موبایلی را با نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید ایشان بررسی نمایند.
- به محققین آتی پیشنهاد می شود تاثیر اعتماد و نگرش مشتریان را بر استفاده از تبلیغات موبایلی مورد پژوهش قرار دهند.
- به محققین آتی پیشنهاد می شود پیش از شروع تحقیق اطلاعات و شماره های تماس مشتریان را از فروشگاه ها یا شرکت های مورد پژوهش تهیه نموده و سپس اقدام به توزیع پرسشنامه از میان مشتریان اصلی فروشگاه ها یا شرکت مورد مطالعه، نمایند.
پیوست
پیوست شماره ۱: منابع و مآخذ
- آذر، عادل و مومنی، منصور، ۱۳۸۷، آمار و کاربرد آن در مدیریت، جلد دوم، چاپ دهم، تهران، انتشارات سمت