• • • اشتیاق برای کمک به دیگران برای به دست آوردن یک هدف؛

  

• • تلاش برای رسیدن به کیفیت بالاتر از سطح موردنیاز؛

• • خلاقیت برای حل مشکلات کاری؛

• تمایل برای گرفتن مسئولیت‌های جدید؛

دستیابی به ضرب‌الاجل‌های تعیین‌شده و گاهی تکمیل مأموریت قبل از ضرب‌الاجل تعیین‌شده (سونگ و اولشفیسکی، ۲۰۰۸).

• • 1. بازاریابی داخلی

کاتلر (۲۰۰۹) بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، داخلی و متقابل (رابطه مند) می‌باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت‌گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری می‌باشد. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت‌رسانی به مشتری را تشریح می‌کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می‌پردازد. بازاریابی داخلی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مدنظر قرار می‌دهد.

‌بنابرین‏ برای داشتن کیفیت خدمات برتر و درنهایت رضایت مشتریان بیرونی، باید کارکنانی (مشتریان درونی) متعهد به اهداف و چشم‌اندازهای سازمان و دارای رفتارهای مشتری مدارانه داشته باشیم. امروزه با

مطرح‌شدن ایده و مفهوم بازاریابی داخلی، اهمیت و نقش تعیین‌کننده مشتریان درونی سازمان‌ها (کارکنان)

در موفقیت برنامه های بازاریابی بیرونی بیش‌ازپیش روشن‌تر شده است.

مفهوم بازاریابی داخلی، نخستین بار از طرف بری (۱۹۸۱) مطرح گردید. بری که کارکنان بانک را به عنوان مشتریان داخلی تعریف می‌کند، با تأکید بر اینکه رضایت مشتری داخلی بر مشتری بیرونی تأثیر دارد، مفهوم بازاریابی داخلی را مطرح ‌کرده‌است. بعدازاین سال‌ها مشاهده می‌شود که مفهوم بازاریابی داخلی جای خود را به‌ویژه در ادبیات علوم مدیریت پیداکرده است. (وری^[۹]، ۱۹۹۹). همچنین مفهوم بازاریابی داخلی اشاره ‌به این نکته دارد که نخستین بازار یک شرکت تجاری کارکنان سازمان است. هدف اصلی از بازاریابی داخلی تأمین کارکنانی است که در هر مرحله برانگیخته‌شده و مشتری محور باشند. (کرونا و کالیا^[۱۰]،۱۹۹۸) بازاریابی داخلی “فعالیت‌هایی است که بر روی کسب کارکنان مشتری مدار و حفظ آن‌ ها متمرکز می‌گردد”. بازاریابی داخلی تأثیرپذیری سازمان از بازار داخلی است که از کارکنان تشکیل می‌شود،(گونروس^[۱۱]، ۱۹۸۱) تفکر کلیدی مفهوم بازاریابی داخلی همان است که ‌در مورد مشتریان نیز وجود دارد. کسب‌وکار خواستار آن است که نیازهای مشتریان داخلی را برآورده کند. چنین انتظار می‌رود که با برآوردن نیازهای مشتریان داخلی، سازمان در جایگاه بهتری برای برآوردن مشتریان بیرونی قرار می‌گیرد. رفع نیازهای کارکنان، انگیزه کاری را افزایش داده و موجب ماندگاری آن‌ ها در شرکت شده و بدین ترتیب رضایت کارمند افزایش میابد و به دنبال آن رضایت مشتری بیرونی و ایجاد وفاداری امکان‌پذیر می‌گردد (احمد و همکاران، ۲۰۰۴) .یک کسب‌وکار موفق، قبل از اینکه خدمت خود را به مشتریان بفروشد، باید به کارکنان خود بفروشد و برای موفقیت یک کسب‌وکار، رضایت مشتریان ضروری است. بر این اساس به‌سادگی مشخص است که ارتباط روشنی میان برنامه های بازاریابی داخلی با مدیریت منابع انسانی و بازاریابی وجود دارد.(صدقیانی ، ۱۳۹۳)

کرونا (۱۹۹۹) نیز بازاریابی داخلی را ‌به این صورت تعریف می‌کند: “کار آموزش، برانگیختن و پرداخت

دستمزد کارکنان، برای اینکه بتوان به شکلی موفق خدمات خوبی را به مشتری ارائه داد “. از این منظر بازاریابی داخلی مأخذی به مدیریت منابع انسانی به شمار می‌آید.

• • • 1. مفهوم جهت‌گیری بازار داخلی

بازاریابی داخلی از یک منظر بازاریابی را برای مدیریت منابع انسانی یک سازمان استفاده می‌کند. (جورج و گرون روس^[۱۲]، ۱۹۹۱). در این فلسفه مشاغل سازمان را به عنوان محصولات داخلی و کارکنان به عنوان مشتریان داخلی در نظر گرفته می‌شوند (ساسر و اربیت^[۱۳]، ۱۹۷۶). این به سازمان‌ها اجازه می‌دهد تا با ابزارهای بازاریابی مدیریت کارمند-کارفرما را به مدیریت محیط داخلی خود تغییر دهند. (گرین، والز و اسچریست،^[۱۴] ۱۹۹۴).

این امر به رهبری بازاریابی داخلی که به طور مستقیم از بازاریابی خارجی منعکس می‌شود، منجر می‌گردد.

برای مثال پرسی و مورگان^[۱۵] (۱۹۹۰) بازاریابی داخلی را به‌موازات بازاریابی خارجی توسعه دادند. درراه بهره‌برداری از بازاریابی داخلی، پرسی و مورگان، نشان می‌دهد که مشاغل یا طرح‌ها محصولات داخلی را تشکیل می‌دهند، قیمت آن‌وقتی است که کارمند برای تکمیل کار می‌گذارد و تبلیغات توسط کانال‌های ارتباط داخلی و جلساتی که با آن‌ ها تشکیل می‌شود، می‌باشد.

بیشتر تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که جهت‌گیری بازار در عملیاتی کردن بازاریابی بهتر از آمیخته بازاریابی می‌باشد (کوهلی و جاویسکی^[۱۶]، ۱۹۹۰) علاوه بر این جهت‌گیری بازار ‌در زمینه های مختلف قوی‌تر نشان داده‌شده است. ورن، لاتر و کالدر^[۱۷] (۱۹۹۴) در بهره‌برداری از بازاریابی داخلی به ما نشان می‌دهند که جهت‌گیری بازار می‌تواند بافت کارمند-کارفرما را در بازاریابی داخلی تغییر داده و جهت‌گیری بازاریابی داخلی را توسعه دهد. با توسعه جهت‌گیری بازار داخلی انتظار می‌رود پیامدهای مثبتی برای کارکنان و شرکت داشته باشد. همچنین جهت‌گیری بازار داخلی پیامدهای مثبتی هم برای مشتریان خارجی شرکت دارد.

• • • 1. شیوه های بازاریابی داخلی

         1. انتشار اطلاعات

به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات سازمان‌ها می‌بایست با بهره گرفتن از روش‌های مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات در ایجاد سهولت ‌در زمینه تصمیم‌گیری و ایجاد یک مکانیسم مناسب بازخورد، است. همچنین ارتقای سطح توانایی‌ها را به همراه دارد. (بانسال، ممندلسون و شارما^[۱۸]،۲۰۰۱)

انتشار اطلاعات در داخل سازمان ‌در مورد ارائه خدمات، مشتریان و نیازهایشان، محصولات و مشخصات آن‌ ها و همچنین ‌در مورد اهداف شرکت و استراتژی‌های آن شرکت می‌باشد. (لینگز و گرینلی،۲۰۰۵)

• • • • 1. ‌پاسخ‌گویی‌ سازمان

عبارت است از تنظیم شغل متناسب با توانایی‌های کارکنان، حقوق مناسب، طرح‌های تشویقی مناسب، آموزش و توجه به نیازهای اجتماعی کارکنان می‌باشد (لینگز و گرینلی،۲۰۰۵).