می‌آورند. به باور پیرس «ما فقط از طریق نشانه‌هاست که می‌توانیم بیاندیشیم». نشانه‌ها معمولاً به شکل کلمات، تصاویر، اصوات، بوها، طعم‌ها، حرکات و اشیاء ظاهر می‌‌شوند اما این چیزها ظاهراً معنادار نیستند و فقط وقتی معنایی به آن‌ ها منصوب کنیم تبدیل به نشانه می‌شوند. به گفته‌ی پیرس «هیچ چیز نشانه نیست مگر اینکه به عنوان نشانه تفسیرش کنیم» در واقع هر چیزی که به عنوان دلالت‌گر، ارجاع‌دهنده یا اشاره‌گر به چیزی غیر از خودش تلقی شود می‌تواند نشانه‌ باشد (چندلر^[۱]: ۱۳۸۶). منظور از نشانه‌شناسی دانشی است که به بررسی کارکرد اجتماعی نشانه‌ها می‌پردازد. به عبارتی دیگر، وقتی ما در جامعه انسانی زندگی می‌کنیم پیوسته از طریق زبان یعنی آنچه می‌گویم و آن‌چه می‌نویسیم و از طریق رفتار فرهنگی‌مان یعنی آیین‌ها، پوشاک، شیوه‌های بیان فیزیکی (‌حرکات دست‌، چشم‌، ابرو و…‌) فضای شهری و همه و همه نشان می‌دهیم که ما موجودات ِنشانه سازی هستیم‌. یعنی چیزهای مختلفی را برای ابلاغ به دیگران تولید می‌کنیم‌. نشانه‌شناسی مواردی را مطالعه می‌کند که از این نشانه‌ها درست می‌شود و قرار است دائماً ایجاد ارتباط کند و چیزی‌، پیامی و یا حسی را به دیگری نشان یا انتقال دهد اگر بخواهیم در یک جمله بگوئیم نشانه‌شناسی‌: به دنبال یافتن ساز و کارهای تولید و دریافت معنی از طریق نظام‌های نشانه‌ای است‌. در همه انسان‌ها «‌نیاز به معنا‌« وجود دارد – فرهنگ ِرسانه‌ای شده‌ای که امروز در آن به سر می‌بریم‌، واقعاً چیزی جز وسیله‌ای مدرن برای ارضای این نیاز است‌. در دنیای معاصر رسانه‌ها با خود پیام‌هایی را منتقل می‌کنند که به‌وسیله حواس پنجگانه انسان‌ها قابل درک بوده و عمدتاً این پیام‌ها دارای لایه‌هایی نیز می‌باشند که در دید اول نمی‌توان به مفهوم اصلی سازنده پیام و رمز‌گذار و کانال ارتباطی و محیطی که در آن‌، پیام معنا می‌شود را کشف کرد‌. لذا در این خصوص باید از روش‌های نشانه‌شناختی استفاده نمود.

ریشه‌شناسی واژه‌ی نشانه‌شناسی (semiotics) و تعاریف آن
ریشه واژه سمیوتیکس که ما از آن به عنوان «نشانه‌شناسی» یاد می‌نماییم، از واژه سما^[۲] (sema) یونانی به معنای «‌علامتها‌‌، نشانه‌ها‌«، مفرد واژه سمیون (semion) آمده است و به عنوان علمی از نظریه نشانه‌ها تعریف شده‌است.برای نخستین بار فیلسوف انگلیسی، جان لاک^[۳] در سال ۱۶۹۶ م . کلمه یونانی seemeiootikee را به کار برد.
نشانه‌شناسی – دانش نشانه‌ها – نوعی پژوهش علمی است که به گونه‌ی مجازی هر آنچه را که ما انجام می‌دهیم مطالعه می کند و برای بازنمایی جهان اطراف ما و ایجاد پیام در باره آن به کار می‌رود. سمیوتیکس یا سمیولوژی به یک موضوع، یک حرکت، یک فلسفه یا علم توجه می‌کند. معنی‌ای که در پس هر نشانه‌ای قرار دارد؛ باید فراگرفته شود. به عبارت دیگر، نظاره‌گران باید معنی چیزی را که نشانه است درک نمایند. اگر شما نتوانید معنی‌ای‌ را که در پس رنگ نارنجی یک ژاکت قراردارد درک کنید، آن [رنگ] برای شما نشانه نیست.
پیشینه دانش نشانه‌شناسی
آنچه که امروز به عنوان موضوع جهان‌شمول و درخور تأمل تحت عنوان «‌دانش نشانه‌شناسی» ‌از آن نام می‌بریم؛ در پس فراز و فرود‌های بیشمار در درازای تاریخ‌، اندیشمندان بسیاری را به اندیشیدن واداشته و گستره‌ی آن به پهنای آغاز تاریخ بشر تا به امروز‌، و نیز فردا‌های دور است‌. بنابرین مطالعه انگاره‌ها و اندیشه‌هایی که از گذشته تا کنون در شکل‌‌یابی چارچوب نظری این دانش پرشکوه دخیل بوده‌اند؛ نشانگر طریق گام‌سپاری آنان در پرتو علم و دانش آن زمان و همچنین روشنگر راه آینده خواهد بود. تعریفی که به صورت گسترده درباره نشانه‌شناسی مورد استفاده قرار می‌گیرد، تعریف چارلز سندرس پیرس^[۴] است که به گونه‌ای همزمان با فردیناد دو سوسور^[۵] در این باره مطالعه می‌نمود. او نشانه‌شناسی را به عنوان «‌نظریه»‌ای از نشانه‌ها که «‌در شخصی‌، برای چیزی‌، در بعضی از نسبت‌ها یا ظرفیت‌ها قرار می‌گیرد»‌ مطرح نمود.
امبرتو اکو ^[۶] نشانه شناسی را در کتاب خود « تئوری نشانه شناسی » ‌به عنوان «‌مطالعه نظم هر چیزی که می‌تواند به منظور دروغ گفتن به کار برده شود‌«‌ تعریف نموده‌است‌. بدین دلیل وی معتقد بود که اگر نتوان از چیزی برای گفتن دروغ استفاده نمود، بنابراین، نمی‌توان از آن برای گفتن حقیقت نیز بهره گرفت (اکو: ۱۳۸۹). او همچنین معتقد بود که «‌نشانه شناسی با هر چیزی که می‌تواند به عنوان یک نشانه قرار گیرد؛ در ارتباط است‌. «‌نشانه» ‌هر چیزی است که می‌تواند به عنوان جانشین ِدلالت گونه برای چیز دیگری محسوب شود.
نشانه‌شناسی یا (semiology) از فردیناند دوسوسور
سوسور یک الگوی «دوتایی» یا دو بخشی برای نشان‌ دادن نشانه پیشنهاد می‌کند. او با تمرکز بر نشانه‌های زبانی(مثل کلمات) نشانه را مرکب از یک «دال» و یک «مدلول» می‌داند. مفسران مایل‌اند دال را شکلی که نشانه به‌خود می‌گیرد و مدلول را مفهومی که نشانه به آن ارجاع داد درنظر بگیرند. برای سوسور هم دال (تصور صوتی) و هم مدلول (مفهوم) کاملا روان‌شناختی بودند. اکنون دال عموما به‌صورت مادی (یا فیزیکی) نشانه – یعنی چیزی که می‌تواند دیده شود، لمس گردد، بوئیده شود یا چشیده شود تلقی می‌گردد (چندلر: ۱۳۸۶ صص ۴۸ و ۴۷). نشانه‌ی زبانی پیوند میان یک شیء و یک نام نیست بلکه یک مفهوم [مدلول] را به یک تصور صوتی [دال] پیوند می‌دهد. تصور صوتی واقعاً یک صدای فیزیکی نیست بلکه اثر روانی صوت در شنونده است، که به واسطه‌ی حواس دریافت شده‌است. از ویژگی‌های نشانه می‌توان به این نکات اشاره کرد که هر چیزی که فرم و شکل داشته باشد، بتواند به چیزی که جز خودش ارجاع داده‌ شود و توسط استفاده‌کنندگانش به عنوان نشانه قابل شناسایی باشد.

در الگوی سوسوری نشانه یک کل است که از اتصال دال به مدلول نتیجه می‌شود. رابطه‌ی بین دال و مدلول «دلالت» نام دارد که در شکل با دو پیکان نشان داده شده‌است. به عنوان یک مثال کلمه‌ی «باز» (وقتی که در ورودی ِیک فروشگاه با آن برخورد می‌کنیم) نشانه‌ای است مرکب از: یک دال: کلمه‌ی «باز» و یک مدلول(مفهوم): که فروشگاه برای خرید باز است (چندلر: ۱۳۸۶ ص ۴۸). نشانه باید هم حاوی دال و هم مدلول باشد. هرگز نمی‌توان یک دال کاملا بی‌معنا و یک مدلول بدون صورت در اختیار داشت. هرنشانه ترکیب مشخصی ازیک دال با یک مدلول خاص است. یک دال یکسان (کلمه‌ی «باز») می‌تواند به مدلول‌های متفاوتی اشاره داشته‌باشد (و بنابراین نشانه‌های مختلفی در اختیار خواهیم داشت) مثل وقتی که کلمه‌ی «باز» درسمت چپ دستگیره در نوشته شده باشد (یعنی «برای باز کردن در» دستگیره را به سمت چپ فشار دهید). به طور مشابه دال‌های فراوانی می‌توانند بر مفهوم «باز» دلالت کنند (مثلا روی بسته‌های کارتن یک برگه اضافی با شکل یک پیکان وجود دارد ومعنی‌اش این است که «از اینجا باز کنید») هرجفت به خصوص نشانه متفاوتی به وجود می‌آورد (همان).
بیشتر مفسرینی که الگوی سوسور را پذیرفته‌اند مدلول را ساخته ذهنی می‌دانند با این وجود، به ارجاع غیرمستقیم آن به اشیاء نیز واقف‌اند. الگوی اصلی سوسور (مصداق) را در پرانتز قرار می‌دهد و ارجاع به اشیاء موجود در جهان را نادیده می‌گیرد [چیزی که در الگوی پیرس به آن اشاره شده‌است]. مدلول سوسوری با ارجاع به واقعیت تشخیص نمی‌یابد بلکه مفهومی ذهنی است، شیء نیست بلکه تصور شیء است (همان: ۴۹). البته می‌توان واژه‌ی «نماد» را برای اشاره به نشانه‌ی زبانی به ‌کار گرفت (چیزی که به نظر می‌رسد سوسور از به‌کارگیری آن واهمه داشته‌است)؛ نمادها نماینده‌ی چیزها نیستند بلکه حامل‌هایی برای تصور چیزها هستند. زمانی‌که درباره چیزها سخن می‌گوییم آنها را تصور می‌کنیم این یک ادراک است نه چیزی که نماد معنی آن‌را می‌دهد. هنگام کار کردن با مفهوم‌ها، واژگان را می‌طلبیم که این فرایند اندیشیدن است. بنابراین نشانه برای سوسور کاملا غیرمادی و به خودی‌خود حاوی هرگونه ارزشی بوده‌ و به همین دلیل به زعم او زبان رسانه‌ای بی‌نهایت اقتصادی است و واژگانش همیشه آماده در دستان ماست. سوسور با گزینش اصطلاحات دال و مدلول هر کدام را از دیگری جدا ساخت، با این وجود و با نگاهی به شکل‌۲-۲؛ سوسور براین نکته پافشاری داشته که صوت و اندیشه یا همان دال و مدلول مانند دو روی یک کاغذ جدایی ناپذیرند. آن‌ ها در ذهن یکپارچه‌اند یک پیوند ِهم‌آویز که در آن هر کدام دیگری را پویا می‌سازد. وابستگی این عناصر آن‌چنان در نظر سوسور شدید بود که به باورش هیچ‌کدام پیش از دیگری وجود نداشته‌اند.
در بافت زبان گفتاری هم یک آوای بدون مفهوم و یک مفهوم بدون آوا وجود ندارد. سوسور با کشیدن یک پیکان در شکل، برهم‌کنشی میان دال و مدلول را نشان داده‌است این پیکان‌ها کمک می‌کنند تا فقط با هدف تحلیل، دال و مدلول را از هم جدا کرد. البته پساساختارگریان این تمایز سوسوری را به باد انتقاد گرفته‌اند؛ آنان به دنبال پاک‌کردن این تمایز؛ بازصورت‌بندی نشانه را در سر می‌پرورانند.
پساسوسوریان بر خلاف عقل سلیم که مدلول را بر دال برتری می دهد، دال را بر مدلول مقدم می‌دانند. در مورد رابطه‌ی اجزای نشانه؛ عقل سلیم دال را چیزی می‌داند که بر مدلول اشاره دارد، اما برخلاف این نظر؛ نشانه‌شناسان سوسوری رابطه‌ای ذاتی و مستقمی را بین دال و مدلول در نظر نمی‌گیرند، خود سوسور نیز بر اختیاری بودن رابطه‌ی میان دال و مدلول تاکید داشت. هیچ دال ویژه‌ای به طور طبیعی برای یک مدلول ویژه هم‌بسته‌تر از دال دیگر نیست در واقع هر دالی می‌تواند نشانگر هر مدلولی باشد. (چندلر: ۱۳۸۶). از نظر سوسور هیچ چیز مانع ارتباط میان یک ایده و یک صوت نیست و پیوند بین دال و مدلول کاملا اختیاری است. همچنین اصل اختیاری بودن نه تنها درباره خود ِنشانه که درباره کل سامانه‌ی نشانه‌ای بر قرار است. با پذیرفتن اختیاری بودن میان دال و مدلول به‌طور غیرمستقیم می‌توان این روند را پذیرفت که مدلول توسط دال تعیین می‌گردد و نه برعکس. همین امر بود که ژاک‌ لاکان^[۷] را بر آن داشت که به دنبال برجسته ساختن برتری دال در روان باشد؛ در بستر همین نقد لکانی از الگوی سوسور نظریه‌پردازان بعدی بر ماهیت میان دال و مدلول تاکید کردند و بیان داشتند که تثبیت و زنجیر دال‌ها جنبه اجتماعی دارد. ماهیت اختیاری بودن نظام ِنشانه‌ای یک مفهوم بنیادین است زیرا استقلال نظام را از واقعیت آشکار می‌سازد؛ بنابراین می‌توان این نتیجه را گرفت که زبان به عنوان یک سامانه‌ی نشانه‌ای واقعیت را بازتاب نمی‌دهد بلکه آن‌را بنا می‌کند. ویژگی اختیاری بودن نشانه‌ها امکان تفسیرپذیری آنان را ممکن می‌سازد. میان دال و مدلول هیچ پیوند یک‌به‌یکی وجو ندارد نشانه‌ها معنای چندگانه دارند و دارای معنای یکتایی نیستند. برخی از اندیشمندان به ریخت‌های گوناگون انتقاداتی را بر این نظرات سوسور وارد کرده‌اند. البته خود سوسور هم اعتراف کرده که به کارگیری نامحدود از اصل اختیاری بودن منجر به هرج و مرج می‌‌شود، برای نمونه اگر نشانه‌های زبانی کاملاً و در تمام وجوه اختیاری بودند، زبان نمی‌توانست یک نظام باشد و منش ارتباطی آن مختل می‌شد. چیزی هست که به ما اجازه می‌دهد تا درجات مختلف اختیاری بودن را تشخیص دهیم اگرچه هرگز از این اصل دست نخواهیم کشید. نشانه تا حدی انگیخته است»؛ موضوع را تا حدی تعدیل کرده‌است و نشانه را به‌طور نسبی اختیاری می‌داند (چندلر: ۱۳۸۶). در حالی‌که رابطه‌ی میان دال‌ها و مدلول‌ها به شکل هستی‌شناسانه اختیاری است- برای نمونه اگر آنچه «ستاره» می نامیم «ماه» نام داشت هیچ دگرگونی‌ای در هستی آن‌ ها پیش نمی‌آمد- ولی نمی‌توان گفت نظام‌های دلالتی به‌طور جامعه‌شناختی و تاریخی هم اختیاری‌اند.
همان‌گونه که لوی اشتروس^[۸] بیان کرد نشانه به طور پیشینی اختیاری است اما به‌طور پسینی این‌طور نیست، پس از اینکه نشانه وجود تاریخی پیدا کرد به‌طور تاریخی دگرگون نمی‌گردد. به عنوان بخشی از کارکرد اجتماعی نشانه در یک رمزگان باید گفت که همه‌ی نشانه‌ها تاریخ و دلالت ضمنی خاص خود را برای اعضای جامعه‌ی فرهنگی‌ای که در آن به کار می‌روند، پیدا می‌کنند. اصل اختیاری بودن به‌این معنی نیست که بتوان هر دالی را به هر مدلولی نسبت داد (همان).
رابطه‌ی میان دال و مدلول، موضوع انتخاب فردی نیست؛ اگر اینگونه می‌بود ارتباط کاملا مختل می‌شد. اختیاری بودن نشانه که میراثی ماندگار از سوسور است؛ نشانه‌شناسان را به سمت تاکید بر قراردادی بودن رابطه‌ی میان دال و مدلول رهنمون کرده‌است. رابطه‌ی بین دال و مدلول، قراردادی است و هیچ‌گونه مناسبت ذاتی، قهری و ضروری میان این دو وجود ندارد (ضمیران: ۱۳۸۲ ص ۴۶). – این رابطه به قراردادهای اجتماعی و فرهنگی وابسته است -. در نظر سوسور نشانه‌ها تنها به عنوان بخشی از یک سامانه‌ی قراردادی، کلی و انتزاعی؛ معنا پیدا می‌کنند برداشت او از معنا نه ارجاعی که ساختاری و نسبی است، اولویت به روابط داده شده‌است نه به چیزها. معنای یک نشانه در روابط سامان‌مند آن با دیگر نشانه‌ها معین می‌شود، برای نمونه معنای واژه‌ی «ستاره» در ارتباط با دیگر واژگانی مانند «ماه» و «آسمان» و «خورشید» معیین می‌گردد نه اینکه به‌خودی خود دریافت شود. برای سوسور نشانه‌ها اساسا به یکدیگر ارجاع داده می‌شوند. علاوه بر قراردادن عمودی دال و مدلول برای نمایش نشانه، تاکید بر رابطه‌ی میان نشانه‌ها ماهیت دو سطح دالی و مدلولی را معین می‌سازد.
لویی یلمزلف^[۹] تمایز میان دال و مدولول را با دوگانگی شکل و محتوا نشان داده‌است. در چارچوبی که او پیشنهاد کرده است دال در لباس شکل نشانه پدیدار می‌گردد و مدلول به عنوان محتوای آن. این برابری این رهاورد را به دنبال دارد که بدون هیج تفسیری می‌توان معنا را استخراج کرد و شکل به خودی خود دارای هیچ معنایی نیست، او هم به این نکته اذعان دارد که هیچ شکلی بدون محتوا و هیچ محتوایی هم بدون شکل وجود ندارد. وی یک چارچوب برای تحلیل این تمایز پیشنهاد داده‌است.