۲- میزان درجه ای که خدمت بتواند مشتری را راضی کند؛
۳- برابری منصفانه بین قیمت و ارزش خدمت؛
۴- مناسب بودن خدمات برای استفاده(روستا و مدنی، ۱۳۸۹).
امّا در کنار این مفهوم، مفهوم دیگری به نام کیفیت درک شده مطرح می شود که بر اساس برداشت ذهنی و فردی بازدیدکننده از خدمات ارائه شده شکل می گیرد. در واقع می توان گفت که کیفیت درک شده، کیفیت واقعی محصول نیست بلکه ارزیابی ذهنی مشتری نسبت به محصول است(ایمانی خوشخو و ایوبی یزدی، ۱۳۸۹).
برخی صاحبنظران بر این عقیده اند که کیفیت درک شده، میزان انطباق بین عملکرد درک شده و انتظارات مشتری است. برخی دیگر از پژوهشگران، کیفیت درک شده را نتیجه رضایت می دانند. ارزش درک شده به طور مثبت می تواند توسط کیفیت درک شده، تحت تاثیر قرار بگیرد. اما ارتباط لزوما مثبتی بین درک مشتری از کیفیت و درک وی از ارزش وجود ندارد. ممکن است مشتریان به دلیل قیمت های پایین، ارزش بالایی را از محصولات یا خدماتی که کیفیت پایینی دارند، ادراک کنند(رنجبریان و همکاران، ۱۳۹۱).
کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول و یا خدمت، مطابق با اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را به عنوان یک عقیده یا نگرش مشتری در خصوص مزیت کلی یک محصول و یا خدمت دانست(فراتی و همکاران، ۱۳۹۳).
کیفیت درک شده به عنوان «ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر» تعریف می شود. به بیان دیگر، کیفیت ادراک شده احساس کلی و غیرعینی (ناملموس) درباره برند است این عامل فراتر از کیفیت واقعی برند می باشد. حتی در صورتی که برند از کیفیت مطلوبی برخوردار باشد ممکن است کیفیت ادراک شده مطلوبی را در ذهن مصرف کننده ایجاد نکرده باشد(محمدزاده و همکاران، ۱۳۹۱).
۲-۳-۲-۲-۲- ابعاد کیفیت درک شده
محققین عواملی را برای سنجش کیفیت درک شده تعیین کردهاند. به عنوان نمونه اتو و ریچی در تحقیقات خود کیفیت درک شده را با چهار عامل لذت جویی (واکنش هایی مثل میزان لذت، هیجان و خاطرهانگیز بودن آن خدمت)، آسایش روان (امنیت و آسایش فیزیکی و روانی)، درگیری (میزان مداخله ی خود مشتری در داشتن حق انتخاب و کنترل خدمات) و به رسمیت شناختن (احساس جدی گرفته شدن و به رسمیت شناخته شدن از جانب ارائه دهنده خدمات که به ایجاد حس اعتماد به نفس و اهمیت در مشتری منجر می شود) سنجش نمودند(چن و چن[۳۹]، ۲۰۱۰).
الکساندریس در تحقیقی که در زمینه ی ارزیابی کیفیت درک شده در مراکز پیست های اسکی انجام داد از مدل جایگزینی که توسط بردی و کرونین(۲۰۰۱) طراحی شده بود استفاده کرد؛ زیرا مدل سروکوال نمی توانست در این زمینه کارایی داشته باشد. این مدل شامل سه بعد کیفیت ارتباطی (تجربه مشتری که حاصل طرز رفتار و تعامل با نیروی انسانی سازمان است)، کیفیت محیط خدماتی (ارکان فیزیکی یا ملموس سازمان) و کیفیت حاصل (برآورده شدن انتظارات مشتری پس از استفاده از خدمت) است. بعد ها ابعاد دیگری توسط بردی و کرونین به هر کدام از این سه بعد اضافه شد(الکساندریس[۴۰]، ۲۰۰۶).
۲-۳-۲-۳ آگاهی از برند
آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر ، یک طبقه محصول (مثل خودرو)، یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است. ارزش ویژه نام و نشان تجاری مبتنی بر مصرف کننده، وقتی ایجاد می شود که مصرف کننده سطح بالایی از آگاهی و آشنایی با آن نام و نشان تجاری را داشته باشد و هم چنین، تداعی هایی منحصر به فرد ، مطلوب و قدرتمند در ذهن داشته باشد(کرباسی ور و یاردل، ۱۳۹۰).
آکر (۱۹۹۱) آگاهی از برند را می توان توانایی مصرف کننده در شناسایی یا به خاطر آوردن یک برند در یک طبقه محصول مشخص تعریف کرد مثلا به یاد آوردن نام و نشان خاصی مانند کوکاکولا. او در مدل خود بیان می نماید که آگاهی از برند میتواند به وسیله عوامل زیر بر ارزش ویژه برند موثر باشد.
(۱) تکیه گاهی برای دیگر تداعی هایی که می تواند مورد توجه باشد (۲) برقراری پیوند آشنا (۳) نشانه ای برای پایداری/ تعهد مورد توجه قرار گرفتن. کلر (۲۰۰۳) بیان کرد که آشنایی با برند نقش مهمی در تصمیم خرید مصرف کنندگان بازی می نماید و مزیت یادگیری، توجه و انتخاب را به همراه دارد. یک برند که از مد تها قبل و به صورت سنتی در طول سال ها توسط خانواده مصرف می شود یک آگاهی بالایی در ذهن مصرف کننده ایجاد می نماید که این به خاطر مصرف طولانی مدت برندها در خانواده است که یک نوع یادگیری در محیط خانه محسوب می گردد. این آگاهی شاید یادگیری مصرف کننده را در شناسایی یک برند در طبقه محصول خود به شدت تقویت نماید تا آن اندازه که شاید آن برندها در آینده در لیست خرید فرزندان نیز دیده شود. به عقیده مک دونالد و شارپ (۲۰۰۳) آگاهی از برند یکی از بخشهای اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تاثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آنها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثربخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغات استفاده می نمایند. زمانی که یک مشتری با تعداد زیادی نام تجاری که با معیارهای او هماهنگ است آشنا است بعید به نظر می رسد که برای جستجوی اطلاعات در مورد نام های تجاری نا آشنای حریف تلاش زیادی انجام دهد و یکی از کارکردهای مهم آن افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمات توسط مصرف کننده است(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).
آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است(بلچ[۴۱]، ۲۰۰۸).
برای ارزیابی آگاهی از برند می توان از پنج بعد ۱- عدم شناخت و یاد آوری برند، ۲- شناخت ساده، ۳- عدم شناخت ساده، ۴- در بالای ذهن ماندن، ۵- تسلط برند استفاده کرد(چن[۴۲]، ۲۰۰۷).
۲-۳-۲-۴ تصویر ذهنی از برند
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است(کلر، ۱۳۸۹). تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد(آتیلگان[۴۳] و همکاران، ۲۰۰۹).
تداعی های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است .رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم (به عنوان مثال: تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها) می باشد(کلر، ۱۳۸۹).
تداعی های ذهنی از برند،از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند(سیمز و ترات[۴۴]، ۲۰۰۶).
نیرومندی، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند(وانگ و یانگ[۴۵]، ۲۰۱۰).
مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته طبقه بندی شده است: (۱) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت (۲) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی) و (۳) نگرش (ارزیابی کلی). همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند(کلر، ۱۳۸۹).
۲-۳-۳ تداعی برند :
تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیم های خرید و وفاداری به برند است (هانسن و کریستنسن[۴۶]، ۲۰۰۹) . ریو و همکارانش ، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند(شایمپ[۴۷]، ۲۰۱۰) .
به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است به عقیده وی تداعی برند می تواند از ۵ راه بر ارزش ویژه برند موثر باشد.
(۱) کمک به پردازش اطلاعات (۲) تمایز/ جایگاه یابی (۳) دلیلی برای خرید نام تجاری (۴) ایجاد انگیزش و احساس مثبت (۵) گسترش. به عقیده گیل (۲۰۰۷) تداعی، یک ارزش و احساسی در مورد برندها ایجاد می نماید، که آنها را از سایر برندها متمایز می نماید. همچنین مصرف کننده یک نشانی از محصولی که خریداری می نماید یا در خانواده خود مصرف می نماید در حافظه خود ذخیره می نماید که الزاماً اسم آن محصول نیست و می تواند شامل شکل بست هبندی، طراحی یا عکسهای خاص و یا هر چیز دیگر که می تواند در انسان تداعی شود. همچنین وجود آگاهی در ذهن مصرف کننده و ارتباط با یک تداعی گر قوی مثبت، یک مزیت برای برند محسوب می گردد. به عقیده آتیلگان و دیگران تداعی برند بر وفاداری مصرف کننده تاثیرگذار است. و برای مصرف کنندگان و شرکت ایجاد ارزش می نماید. کلر (۲۰۰۳) بیان کرد، هر تجربه جدید ایجادکننده برند، تقویت کننده یا تغییردهنده برای اشخاص تداعی گر است. تداعی برند باید به اندازه کافی محکم و مطلوب باشد تا تاثیر مثبت در ارزش ویژه برند داشته باشد و تداعی برند ممکن است جستجوی اطلاعات برای تصمیم خرید مصرف کننده را نیز تحت تاثیر قرار دهد. به عقیده آلبا و دیگران تداعی برند ممکن است مانع جستجوی مصرف کننده در کسب اطلاعات برای تصمیم خرید گردد(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۳-۴- عوامل موثر بر ابعاد ارزش ویژه برند
۲-۳-۴-۱- تبلیغات
تبلیغات نیرومندترین ابزار آگاهی بخش در شناساندن یک شرکت، کالا، خدمات یا اندیشه است و می تواند یک تصویر در مخاطب ایجاد نماید و تا اندازه ای او را به موضوع علاقه مند سازد. از کاربردهای مهم آن آگاهی، یادآوری و تداعی در مصرف کننده است. مخارج تبلیغاتی نشان دهنده میزان سرمایه گذاری شرکت در برند خود است و مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات وکیفیت برند برقرار می نماید. پیام های بازرگانی عموما سطح اطلاعات برند را افزایش داده و مخارج تبلیغات تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارند همچنین با افزایش مخارج تبلیغات و اطلاعات مثبت کسب شده از برند در خانواده آگاهی جوانان از برندها افزایش می یابد همچنین مصرف کننده یک ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت برند برقرار می نماید. گیل بیان می کند که هر چه مخارج تبلیغاتی افزایش یابد آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده افزوده می شود. تلیس(۱۹۹۸) دریافت که تاثیر تبلیغات عموماً غیر خطی است و تغییر وفاداری به برند و تاثیر آن بر روی حجم خرید را تعدیل می نماید و به جای این که باعث تغییر در برند مصرفی گردد باعث تقویت برتری مشتری برای استفاد از برند می گردد. شکل کالا، نحوه نمایش آن و به ویژه قیمت کالا تاثیر قویتری نسبت به تبلیغات بر روی عکس العمل مشتری دارد. تاثیر وفاداری به برند از سایر متغیرها بیشتر است. یو (۲۰۰۲) دریافت که تبلیغات هزینه شده در ابعاد ارزش ویژه برند تاثیر مثبت در بازار آمریکا داشت. روبرت(۱۹۸۶)، سایمون(۱۹۹۳)، کُب(۱۹۹۵) وجود ارتباط مثبت میان مخارج تبلیغات و کیفیت درک شده از برند را گزارش کردند(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۳-۴-۲- خانواده
خانواده به عنوان کوچکترین و اولین بنیادی که هر فرد حتماً در آن عضویت دارد به عنوان یکی از موثرترین عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته می شود. خانواده شامل همسر و فرزندان خریدار است و تاثیر مستقیم بیشتری بر رفتار و خرید دارد. خانواده مهمترین سازمان خرید مصرف کننده در جامعه به شمار می رود و تحقیقات به عمل آمده در این زمینه نیز بسیار گسترده است. بازاریابان به نقش و نفوذ نسبی هر کدام از اعضای خانواده (شوهر، زن و بچه ها) بر خرید کالا و خدمات توجه زیادی دارند. اعضای خانواده قادرند شدیداً رفتار خرید را تحت تاثیر قرار دهند. حتی اگر خریدار دیگر هیچ گونه تماس و ارتباطی با آنها نداشته باشد آنها کماکان بر رفتار ناخودآگاه او نفوذ بسیاری دارند در کشورهایی که والدین همچنان با فرزندان خود زندگی می نمایند این تاثیر چند برابر خواهد شد. همچنین السن(۱۹۹۳) بر تاثیر نقش خانواده در تداعی برند تاکید کرد. اطلاعات دریافت شده از خانواده ممکن است بر روی کیفیت درک شده از برند نیز موثر باشد و یک موضوع با اهمیت این است که چه کسی معمولا به عنوان یک خریدار با تجربه در خرید یک محصول، برای جوانان شناخته می شود. بر اساس نتایج تحقیقات گیل و دیگران (۲۰۰۷) مصرف کنندگان برای اولین بار در خانواده با برندها و محصولات مختلف آشنا می شوند اما این آگاهی شامل محصولاتی است که والدین خریداری می نمایند. کیفیت بیان شده از هر محصول در خانواده و الویت بندی آنها برای خرید برندهای مختلف، تاثیر عمیقی بر یادآوری و شناخت مصرف کنندگان در آینده دارد، به گونه ای که گاه آنها را تا آخر عمر وفادار به یک محصول نگه می دارد و این یکی از دلایل موفقیت بازگشت برندهایی است که چند سال قبل یا چندین دهه قبل در خانواده مصرف می شده مانند صابون لوکس در ایران که افراد با یادآوری این موضوع که در گذشته این محصول توسط والدین آنها یا حتی در خانه پدربزرگ یا مادربزرگ آنها مصرف می شده است با یک احساس خوبی آن را خریداری می نمایند. همچنین یافته های آنها نشان گر این واقعیت بود که خانواده نسبت به سایر عوامل بیشترین تاثیر را بر ابعاد ارزش ویژه برند و در نهایت ارزش ویژه برند دارد(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۳-۴-۳- قیمت
قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخته می شود. در تعریفی جامع تر، قیمت، میزان فایده ای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت، می نمایند. و بر خلاف دیگر آمیخته های بازاریابی برای مشتریان هزینه زا است. قیمت نشانگر کیفیت برند است. عموماً برندهای قوی درکی از کیفیت بالا را در ذهن مصرف کننده ایجاد می نماید و بلعکس. به عقیده شمس (۱۳۸۷) زمانی که مصرف کننده قیمت را به شدت به کیفیت برند مرتبط سازد و از قیمت به عنوان نماینده ای برای کیفیت بهره بگیرد ارزش ویژه برند ممکن است افول نماید. زیرا مصرف کننده ممکن است تصور نماید کاهش قیمت به دلیل کاهش هزینه ها و در نتیجه اُفت کیفیت محصول به منظور حفظ حاشیه سود، می باشد. و کاهش مدام قیمت ها ممکن است باعث ایجاد تصویر ذهنی و کیفیت ادراک شده نامطلوب در مشتریان شود(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۳-۴-۴- ترفیعات قیمتی
ترفیعات فعالیت های ارتباطی مانند: تبلیغ، پیشبرد فروش، نامه نگاری و روابط عمومی است که بازار هدف را به موجود بودن و سودمندی های فرآورده، آگاه، علاقه مند یا مطلع می سازد. افزایش مخارج ترفیعات ممکن است کیفیت درک شده از یک برند را در ذهن مصرف کننده کاهش بدهد. به عقیده وینر در طولانی مدت تاثیر کلی ترفیعات بر ارزش ویژه برند نامشخص است. تحقیقات شمس (۱۳۸۷) و ضربی (۱۳۸۷) در ایران نیز این یافته را تائید کرد همچنین تحقیقات انجام شده توسط گیل و دیگران (۲۰۰۷) وجود یک رابطه معکوس میان ترفیعات و کیفیت درک شده را گزارش کردند(ابراهیمی و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۳-۴-۵- تجربه برند
در ادبیات بازاریابی، مفهوم تجربه در زمینه های مختلف همچون تجربه خرید، تجربه محصول، تجربه زیبایی، تجربه سرویس دهی و تجربه مصرف، تجربه مصرف کننده بحث و بررسی شده است. تجربه برند به معنای پاسخ درونی (احساسی، عاطفی و شناختی) مصرف کننده و همچنین پاسخ رفتاری وی به محرک های برند است. این محرک ها شامل طراحی، بسته بندی، هویت برند و مفهوم هایی از این قبیل است. تجربه برند می تواند مثبت یا منفی باشد و از آن مهمتر این که این تجربه توانایی تأثیر بر میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده را نیز دارد(زارانتونلو و اشمیت[۴۸]، ۲۰۱۰).
۲-۳-۴-۶- اعتماد برند
فوکویاما(۱۹۹۵)، اعتماد را انتظار وجود رفتار های باقاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیار های مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می گیرد، تعریف می کند. فوکویاما معتقد است، تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درک رفتار های تجاری مانند بازاریابی، برجسته تر خواهد کرد(چادهوری و هالبروک[۴۹]، ۲۰۱۱).
درایتر (۲۰۰۱) اظهار می کند، اعتماد، نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی در خدمات ایفا می کند. با توجه به پژوهش های انجام شده می توان اعتماد نام تجاری را یکی از عوامل تأثیر گذار در ایجاد وفاداری مشتری در نظر گرفت. درجه اعتمادی که مصرف کنندگان نسبت به برند اعلام می دارند، بر تصمیم خرید و تبلیغات دهان به دهان ایشان تأثیر گذار است(دریورتر[۵۰] و همکاران، ۲۰۱۰).
۲-۳-۴-۷- رضایت برند
رضایت، یک پاسخ مؤثر است و متعاقب تجربه ای قابل انتظار و غیر مستحکم به دست می آید که شامل فرآیندی مشاهده ای است. مشتریان پس از ارزیابی عملکرد، نتایج را قبل از خرید یا مصرف مجدد با انتظارات خود مقایسه می کنند و هرگونه اختلاف منجر به پافشاری می شود(بامنی مقدم و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۳-۴-۸- تناسب درک شده برند
توسعه یک برند در طبقه یک محصول جدید به منزله ی یک نمونه جدید که می تواند کمتر یا بیشتر به برند اصلی و محصولات فعلی آن شبیه باشد، تشابه یا تناسب درک شده، نامیده می شود و توسط تعدادی از تداعیات مش ترک بین طبقه محصول توسعه و برند توصیف می شود. پژوهشگران دو بعد از ساختار تناسب را مطرح کرده اند. بعد اول، تناسب طبقه محصول و بعد دوم تناسب تصویر است که به تشابه درک شده بین طبقه توسعه و طبقات موجود محصولات برند اصلی اشاره می کند. بعد دوم، تناسب سطح برند است که به تطابق بین تصویر خاص برند و طبقه توسعه محصول اشاره می کند(بات و ردی[۵۱]، ۲۰۰۸).
۲-۳-۴-۹- مدیریت ارتباط با مشترى
|
[پنجشنبه 1400-07-29] [ 03:31:00 ب.ظ ]
|
