یکی شدن را می توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که درواقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیشنیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت وغیره است. ایجاد وفاداری با سرویس‎ها و محصولات ضعیف غیرممکن است (دلفانی و دیگران، ۱۳۸۴).

۲-۹-۱-تاثیر رضایت بر وفاداری مشتری
با آگاهی از این موضوع که موفقیت سازمان مستقیماٌ به میزان رضایت مشتری ارتباط دارد، امروزه سازمان‌های زیادی به دنبال یافتن پاسخی در ارتباط با میزان توانایی خود در تامین انتظارات مشتریان هستند. رضایت مشتری بعنوان ابزاری برای تداوم وفاداری مشتری به خدمت گرفته می شود. لازمه بررسی رضایت مشتری، ارزیابی اطلاعات مربوط به درک مشتری از برآورده شدن یا عدم برآورده شدن نیازمندی هایش از سوی سازمان است، این موضوع باید شامل تعیین نیاز و استفاده از روش های کاربردی مانند فنون آماری باشد. وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است. در صورت نارضایتی مشتری، ضمانتی برای وفادار ماندن مشتری وجود ندارد. حتی رضایت مشتری هم بعنوان وفاداری او نمی باشد، زیرا هستند بسیاری از مشتریان که بطور آگاهانه در جستجوی تغییر می باشند. بنابر این، انتظارات را می بایست برآورده نمود و حتی به منظور تداوم همکاری، می بایست فراتر از انتظارت مشتری حرکت نمود. مدیریت شکایات مشتریان یکی از عوامل اثر گذار بر روی رضایت و وفاداری مشتری محسوب می شود، اما اغلب به فراموشی سپرده می شود. پایین بودن میزان شکایات، ضرورتاً به معنای رضایت مشتری نیست در این مدیریت شکایات مشتریان یکی از عوامل اثر گذار بر روی رضایت و وفاداری مشتری محسوب می شود، اما اغلب به فراموشی سپرده می شود. پایین بودن میزان شکایات، ضرورتاً به معنای رضایت مشتری نیست در این : ارتباط، مدیریت ناکارآمد شکایات می تواند باعث بوجود آمدن چنین وضعیتی شده باشد (مقصودی، ۱۳۸۲).
برخی از محققان بیان میکنند که رضایت از محصول یا خدمات ارائه شده عامل اصلی وفاداری مشتری است. چن و همکاران^[۶](۲۰۰۹) بیان میکنند که رضایت مشتری یک نوع ارزیابی از سازگاری بین انتظارات قبلی و عملکردها در مور ارزیابی ارائه خدمات است. برا این اساس ارزیابی مثبت از محصول یا خدمات دلیلی عمده برای ادامه رابطه برای تقاضای محصولات یا خدمات شرکت و وفاداری است. در صورت احراز تمام شرایط رضایت مشتریان، احتمال بیشتری برای خرید مجدد، کاهش حساسیت به قیمت، توسط آنها و در اصطلاح موجب تبدیل آنها به مشتریان وفادار می شود (اراکلی و همکاران، ۲۰۱۳).
۲-۱۰-رضایت مشتری و افزایش اثر بخشی سازمان
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری درجهت تاثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چیزی استکه مشکلی از مشتری را حل و رفع می کند و نیازی را برآورده می سازد. اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زند، دیگر شرکتها نمی توانند به انتظارات و خواسته‎های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتری پسند است و تنها ازطریق فرایندهای شرکتمی توان ارزشهای مشتری پسند ایجاد کرد.
به علاوه مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند، زیرا در فرایندی که به مشتریان خارجی ارزش ایجاد می شود، کارکنان (مشتریان داخلی) نقش اساسی ایفا می کنند. هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می‎شود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تامین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود.
در دنیای امروزکارایی و اثر بخشی فرآیندهای سازمان، سخن روز است. با مطالعات علمی باید به این پرسش پاسخ داد که چگونه می توان کارائی و اثربخشی فرآیندهای سازمان را بهبود بخشید. صاحبنظران معتقدند که یکی از راه های افزایش اثر بخشی فعالیتهای سازمان، بهبود کیفیت خدمات یا بعبارتی تامین نیازها و انتظارات مشتریان است. رضایت مشتری هدف اصلی اکثرسیستم های مدیریتی می باشد زیرا در این سیستم ها مشتریان در ابتدا و انتهای فرآیندها قرار دارند. از یکسو، شناسایی سیستماتیک نیازمندیهای مشتری یک الزام قطعی است و از سوی دیگر، اطلاعات مربوط به رضایت مشتری متغیری استکه در ارزیابی عملکرد سیستم مدیریت مورد بررسی قرار می گیرد. در این خصوص مدیریت ارشد نقش ویژه ای نسبت به تامین خواسته های مشتری جهت دستیابی به رضایت وی را ایفا می کند (مرادی، ۱۳۸۹).
۲-۱۱-رضایت سنجی مشتری
چنانکه اشاره شد در بازار امروز سود آوری ورشد سازمانها، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد. یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلبرضایتمشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است. در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده راساً یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظر سنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده کالا و خدمات دریافتی را می سنجد . درجه رضایت مشتریان، علاوه بر اینکه میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی، به بخشی از هدفها را نشان میدهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت وروشها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند. به دلیل اهمیت روز افزون سنجش رضایت مشتری، برخی سازمانهای عرضه کننده برنامه های دوره ای مناسبی برای این فعالیت طراحی کرده اند . البته هنوز سازمانهای زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این موضوع مهم، هرگونه پرداخت و تحمل هزینه را در این باره بی مورد می‎دانند. این سازمانها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود (مرادی، ۱۳۸۹).
یکی از ارکان مهم سیستم استانداردهای ایزو ۹۰۰۱ و ایزو ۲۰۰۰ بحث اندازه گیری و تحلیل است. در هر سازمان پس از تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمت و باید با تمهیدات گوناگون و با بهره گرفتن از ابزار و روشها و سیستم های مختلف و با طرح ریزی برنامه های نظر سنجی و اجرای آن، میزان رضایت مشتری از ابعاد مختلف بدست آمده و مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد. در واقع شریان حیاتی چرخه رضایت مشتری در همین قسمت است . چرا که خروجی های این تجزیه و تحلیل است که سازمان را در رفع عیوب و نواقص کار خود و پیشرفت در جهت بهبود مستمر و نیل به اهداف کلان خود و وفادار نگهداشتن مصرف کنندگان و جذب مشتریان جدید رهنمون می سازد. مدیریت شکایات مشتریان واضح است که در هر شرایطی حتی در حالت ایده آل نیز یک سازمان یا عرضه کننده نمی تواند بدون ناراضی بوده و همه مشتریان از عملکرد آن راضی باشند . نکته مهم در اینجا این است که غالباً مشتری ناراضی، شکایت خود را به سازمان انتقال نمی دهد بلکه با منتقل کردن احساس و نارضایتی خود به اطرافیان، تبلیغات منفی صورت داده و جو ذهنی جامعه را نسبت به آن سازمان یا عرضه کننده، مسموم و منحرف می کند از طرف دیگر توجه به این نکته حائز اهمیت است که از دید کلان، مشتری ناراضی، کسی است که بدون دریافت هزینه، مشکلات و ضعفهای سازمان را برایشبازگو می کند و بازتاب این اطلاعات می تواند و باید سازمان را به سمت و سوی بهبود مستمر هدایت کند . چنانچه خواسته باشیم از این مهم، حداکثر بهره برداری را برده و در عین حال مشتری خود را از دست ندهیم باید با ایجاد یک سیستم مدیریت شکایت مشتری و با جلب رضایت مشتری شاکی، او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنیم (کرمانشاهی، ۱۳۸۸).
۲-۱۱-۱-مدل‌های سنجش رضایت مشتری در بیمه
محققان تلاش کرده اند تا مدلهای خاصی را برای صتعت بیمه ارائه کنند که از آن جمله می‌توان به تلاش دو کشور یونان و کنیا برای طراحی مدلی برای سنجش رضایت مشتریان اشاره کرد. این مدل در مقایسه با مدل‌هایی مانند شاخص ملی رضایت مشتری در آمریکا، شاخص ملی در اروپا و سوئیس، یک مدل اندازه گیری بسیار ساده است که فقط در پی اندازه گیری شاخص هایی است که فرض می‌شود بر رضایت مشتری تأثیر گذار هستند. بنابر این این مدل در پی تعین متغیرهای مؤثر بر رضایت مشتریان نیسست و به همین دلیل، هنگام ارائه نتایج نمیتواند به درستی مشخص کند که چه عواملی بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارند.
در ایران نیز مدل هایی برای اندازه گیری رضایت مشتریان در صنعت بیمه طراحی شده است که برای نمونه می توان به مدلی که شرکت بیمه دانا طراحی کرده اشاره نمود که برای تعیین عوامل موثر بر رضایت مندی بیمه گذران بیمه های درمان طراحی شده است. در این مدل، هفت شاخص حق بیمه، ارائه خدمات و تسهیلات، اطلاع رسانی، وضعیت رفتاری کارکنان، نحوه پرداخت خسارت، سرعت عمل و مهارت کارکنان، عوامل موثر بر رضایت مشتریان در نظرگرفته شده اند. بررسی دقیق تر این مدل گویای آن است که این مدل نیز یک مدل اندازه گیری است که قادر به شناسایی تاثیر روابط بین متغیرهای پنهان بر یکدیگر نیست. سنجش رضایت مشتری با هر کدام از مدل های نام برده نتایج متفاوتی رابرای یک سازمان به وجود می‎آورد؛ زیرا هر کدام از آنها عوامل متفاوتی را به عنوان عوامل موثر و تشکیل دهنده ی رضایت مشتری باعث می شود که مدیران مسؤل دچار سر درگمی شوند و ندانند که از کدام مدل باید برای سازمانشان استفاده کنند. به بیان دیگر، مدلی که بتوانند همه ی شاخص های اثرگذار بر رضایت مشتریان را به خوبی بسنجد، برای سازمانی که در مسیر تعالی گام بر می دارد یک نیاز ضروری محسوب می شود. راه حل رفع این نقیصه، طراحی مدلی است برای سنجش رضایت مشتریان و استفاده کنندگان از خدمات سنجیده شود و همچنین تعیین شود که مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه هایی موجب نا رضایتی آنها می شود (نیاکان لاهیجی، ۱۳۹۱).
۲-۱۱-۲-روش های اندازه گیری رضایت مشتری
رضایت مشتری را می توان بوسیله شاخصهای اندازه گیری غیر مستقیم یا مستقیم تعیین نمود. سه تکنیک در بررسی مستقیم اندازه گیری رضایت مشتریان وجود دارد که شامل :
۱-پرسشنامه ۲-مذاکره تلفنی ۳- مذاکره حضوری
برخی از شاخص های غیر مستقیم عبارتند از:

• • میزان فروش محصول یا خدمات

• • تعداد پاسخ های با نمره خوب

• • نرخ تکرار خرید توسط مشتری

• • تعداد شکایات

• • سهم مشتریان دائمی

• • سهم بازار

• • سهم پیشنهادات

• • نرخ از دست دادن مشتری

ارتباط با مشتری و جمع آوری اطلاعات مورد نیاز از طریق ملاقات با مشتریان، حضور در محل کار یا امکان ارتباطی مثل نمایشگاه ها و… می تواند سودمند باشد. بررسی نشریات تخصصی، جست و جو در اینترنت از راه های دیگر جمع آوری اطلاعات در رابطه با نیازهای مشتری می باشد. در اکثر سیستم ها نه تنها نیازمندی‎های اشاره شده توسط مشتری (نیازهای تصریحی) بلکه نیازمندی های فراتر از آن (نیازهای مشعوف کننده ) نیز باید مورد توجه و بررسی قرار گیرد. در حالت کلی، نیازمندی های مشتری شامل موارد زیر است :
۱-نیازمندیهایی از محصول یا خدمات که توسط مشتری معین شده اند( نیازهای تصریحی)
۲- نیازمندیهایی از محصول یا خدمات که توسط مشتری معین نشده اند، اما برای استفاده مورد نظر ضروری اند( نیازهای تلویحی)
۳- نیازمندیهایی از محصول یا خدمات که سبب می شود مشتری از دریافت آن مشعوف گردند. (نیازهای مشعوف کننده)
۴- الزامات مربوط به محصول شامل نیازمندیهای قانونی و مقرراتی.
علاوه بر این تکنیک هایی جهت اطمینان از درک نیازهای مشتری و پیش بینی اشتباهات احتمالی جهت رسیدن به هدف اصلی که جلب رضایت مشتری است، می توان بکار گرفت. (کاوسی و دیگران، ۱۳۸۴).
۲-۱۲-نظریه‌های رضایت مشتری در صنعت بیمه
رضایت مشتری، عاملی است که میزان موفقیت سازمان را در برقراری ارتباط با مشتری تعیین می‎کند(Reichheld, 1996); بنابراین اندازه گیری آن بسیار مهم است. بحث رضایت بیمه گذاران –به عنوان مشتریان شرکت های بیمه–ازکیفیت خدمات این شرکت ها –درنهایت امر تعیین کننده بقاء یا عدم بقاء این شرکت ها در بازار بیمه خواهد بود. همان طور که کیفیت خدمات با مفهوم رضایتیا عدم رضایت مشتری ارتباط بسیار نزدیکی دارد(Mowen,1994)، کیفیت خدمات بیمه ای نیز با مفهوم رضایت و عدم رضایت بیمه گذار ارتباط تنگاتنگی دارد.فرایند کلی رضایت مشتری باید به منظور بهبود وافزایش روابط استراتژیک آن، به طور دقیق آنالیز، درک ومدیریت شود(Winnie&Kanji, 2001). به اعتقاد هلیر و همکارانش رضایت را می توان به عنوان درجه ای کلی از خرسندی و خوشی حس شده در مشتری دانست که نتیجه، توانایی آن خدمت در برآوردن خواسته ها، توقعات ونیازهای مرتبط با خدمات برای مشتری است. یی رضایت را حالتی می داند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می شود; به عبارتی دیگر رضایت را می توان به عنوان فرایند درک وارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف کرد. یکی از عوامل موثر بر رضایت مشتری در مدل ای سی اس آی، کیفیت ادراک شده از خدمت است. در ادبیات سازمان های خدماتی، کیفیت، مترادف کیفیت ادراک شده در نظر گرفته شده است که همان قضاوت مشتری در مورد تعالییا برتری کلییک پدیده است.(Kang, 2006 ) . البته این رویکرد از کیفیت، متفاوت از کیفیت عینی است که شامل ارزیابی عینییک رویدادیا شیء می باشد.کیفیت ادارک شده، نوعی نگرش است که در اثر مقایسه انتظارات با عملکرد ادراک شده حاصل می گردد. کراس بای و همکارانش معتقدند: کیفیت هیچ معنی و مفهومی به جز هر آنچه واقعا مشتری می خواهد، ندارد; به عبارت دیگریک محصول، زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد . کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. به رغم تاکیدی که در ادبیات موضوع بر این رویکرد از کیفیت شده اما هنوز مفهوم کیفیت ادراک شده یک مفهوم مبهم باقی مانده است (Brady &Cronin, 2001) مطالعات متعددی در خصوص ایجاد کیفیت خدمات انجام شده و با توجه به دیدگاه های متفاوت، ابعاد مختلفی پیشنهاد شده است . گرون روس شش مشخصه را برای کیفیت ادراک شده خدمات بیان کرده است تا راهنمایی برای سایر تحقیقات تجربی و مفهومی باشد: تبحر ومهارت، نگرش ها و رفتارها، دسترسی و انعطاف پذیری، قابلیت اطمینان و اعتماد، اصلاح خدمات و شهرت و اعتبار . پاراسورامان و همکارانش نیز ده عامل را برای ارزیابی کیفیت خدمات پیشنهاد کرده اند که عبارتند از (Chen & Ting , 2002) : ملموسات، قابل اطمینان بودن، پاسخ گویی، شایستگی، احترام، قابل اعتماد بودن، امنیت، قابلیت دسترسی، ارتباط با مشتری و درک مشتری . توجه به این نکته مهم استکه مشتری فقط بر آنچه که دریافت می کند ( جنبه فنی ) تاکید ندارد بلکه جنبه اجتماعی فرآیندیعنی چگونگی تعامل فروشنده با خریدار نیز حائز اهمیت است، به گونه ای که رفتار عرضه کننده خدمات یکی از مشخص ترین عوامل در حداکثر سازی رضایت وایجاد ارزش برای مشتری است (Humphreys & Williams, 1996 ) راست والیور سه عامل را در ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات موثر میدانند ; تعامل مشتری وکارکنان (کیفیت عملیاتی)، محیط خدمات و نتیجه یا محصول . این در حالی است که برادی و کرونین معتقدند استنباط مشتری از کیفیت دمات بر مبنای ارزیابی او از عملکرد سازمان در سطوح متفاوت است و در نهایت مشتری ارزیابی هایی به دست آمده را با هم ترکیب می کند تا ادراک خود را از کیفیت خدمات دریافت شده مشخص سازد . البته در هر صنعتی به طور خاص اهمیت ابعاد مختلف کیفیت، متفاوت است ; زیرا ماهیت خدماتی که ارائه می شود شرایط متفاوتی را ایجاب می کند به همین لحاظ در هر بخشی از صنعت باید تحقیقات مستقلی صورت گیرد (Kang, 2006) شناسایی اجزای کیفیت مورد نظر بیمه گذاران و خریداران تامین از موسسات بیمه و دستیابی به ابزارهای سنجش این معیارها و ویژگی های مورد نیاز، امر بسیار مهمی در موفقیت هر شرکت بیمه می رود; زیرا هر آنچه از دیدگاه بیمه گذاران به عنوان کیفیت بالای خدمات بیمه تلقی می شود، ممکن است به میزا بسیار زیادی با علایق و ارجحیت های بیمه گران و فروشندگان بیمه فرق داشته باشد .به همین خاطر، اولویت های مربوط به کیفیت خدمات بیمه می تواند به میزان زیادی با ویژگی ها و معیارهای مورد نظر شرکت بیمه به عنوان تولیدکننده بیمه ونامین متفاوت باشد. برقراری ارتباط، نظر خواهی و اخذ بازخورد از بیمه گذاران که سرمایه واقعی شرکت به شمار می روند، از یک طرف می تواند موسسه بیمه را در امر بهبود فرایند کیفیت ورسیدن به مشخصات مورد نظر بیمه گذار یاری کند واز طرف دیگر شرکت بیمه با این کار یک ذهنیت مثبت از خود در بیمه گذاران به جا می گذارد. پاراسورامون و همکارانش(۱۹۹۱) خاطر نشان می کنند که مشتریان از سازمان های خدماتی انتظار دارندکه آنچه را که نیاز است، انجام دهند و اصول و اساس کار را عملی سازند و نه اینکه در ظاهرسازی، عملکرد ودادن و عده های توخالی زیاده روی کنند. به همین جهت گفته می شود که کیفیت خدمت، عنصر مهمی در تعیین موفقیتیک بنگاه خدماتی است. رضایت، به توانایی ارائه کننده در تامین هنجارها و انتظارات مشتریان بستگی دارد(Oliva et al, 1992). بر طبق نظر کاتلر، رضایت، ارزیابی بعداز خرید محصولات و خدماتی است که نوقعات قبل از خرید آنها را شکل داده اند. از آن جایی که در مورد میزان خوب بودن خدمات هیچ سطحی مطرح نیست، مشتریان به طور مستمر توقع خدماتی بهتر دارند(Murray&Schalcter,1990). یکی دیگر از عوامل موثر بر رضایت مشتری، انتظاری است که وی کیفیت خدمات دارد . باتوجه به نمونه های متعدد از تجربیات متفاوت مشتریان از خدمات مختلف، این موضوع به صراحت برای محققین آشکار گردید که تلقی مشتریان درباره وضعیت کیفیت خدمت از درک مشتری از عملکرد واقعی خدمت در مقابل انتظار او از خدمات مورد نظر ناشی می شود. بدین ترتیب می توان کیفیت خدمات را برمبنای رضایت مشتری به صورت میزان اختلاف مابین انتظارات یا خواست های مشتری و درک او از عملکرد واقعی خدمت تعریف کرد ؛ به عبارتی دیگر کیفیت ادراک شده، باز خوردی از انتظارات مشتریان است و بر آن تاثیر خواهد داشت . کاوسی و سقایی (۱۳۸۴) بیان می کنند که در شکل گیری انتظارات مشتری عوامل خاصی نقش دارند که مهم ترین آنها، مطالبی است که او از زبان سایر مشتریان می شنود و اصطلاحا به آن تبلیغات دهان به دهان می گویند . دومین عامل که در واقع انتظارات مشتریان را تعدیل می کند، شرایط و نیازمندی های خاص هریک از مشتریان است که به طور کلی باید آن را تحت عنوان نیازهای فردی مشتریان نام برد . سومین عامل در این ارتباط، میزان تجربیات پیشین مشتری است که سطح انتظارات او را تحت تاثیر قرار می دهد. چهارمین عامل در این زمینه، تبلیغات وارتباط بیرونی از سوی عرضه کنندگان است که در شکل گیریانتظارات مشتری نقشی کلیدی دارد. فورنل وهمکارانش در تحقیق خود نشان دادند که بین انتظارات مشتریان ورضایتا آنها رابطه مثبتی وجود دارد؛ به بیان دیگر، آنها به این نتیجه رسیدند که هر چه میزان انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت بیشتر باشد، این امر بر میزان رضایت آنها موثرتر است و مشتری رضایت بیشتری احساس خواهد کرد . وجود چنین رابطه ای در تحقیق اندرسون و همکارانش نیز اثبات شده است . این محققان انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات را مقدمه و پیش شرطی برای رضایت مشتریان دانسته و معتقدند شرکت ها با بالابردن میزان این انتظارات و عملکرد صحیح می توانند مشتریانی راضی داشته باشند؛ چناچه از نظر مشتری، عملکرد از انتظارات او فراتر باشد مشتری خدمت را با کیفیت استنباط می کند، هر چقدر این تفاوت بیشتر باشد کیفیت خدمت عرضه شده به مشتری بالاتر خواهد بود . یکی دیگر از متغیرهای موثر بر رضایت مشتری در مدل ای سی اس آی، ارزش دریافتی است . گاتمن ارزش را نیروی قدرتمندی در اداره رفتار افراد در تمام زمینه های زندگی آنها می داند. به اعتقادی وی استفاده از آن در طرح ها و استراتژی‎های بازاریابی در صورتی می تواند موثر واقع شود که رفتار مشتریان با ارزش
آنها مرتبط باشد.محققان بازار متوجه شده اند که مشتریان فقط طالب محصولاتی هستند که ارزش درآنها وجود داشته باشد (Cronin et al , 1997)؛ به همین دلیل تحقیقات دانشگاهی در حال بررسی تاثیر ارزش در تصمیم گیری مصرف کنندگان هستند(Doddos et al , 1991). زیتمال و همکارانش در تحقیق خود به این نکته اشاره می کنند که پیشتر مدل های تصمیم گیری مصرف کنندگان بر رابطه بین کیفیت خدمات و تمایلات خرید تاکید دارند، اگر چه این امر کاملا مشخص است که مصرف کنندگان فقط بر مبنای کیفیت یا هزینه خرید نمی کنند؛ این مطلب بدین معناست که مصرف کنندگان همیشه با کیفیت ترین خدمت یا ارزان‎ترین خدمت را خریداری نمی کنند . به منظور افزایش درک اهمیت نسبی کیفیت خدمت و قیمت در پیش بینی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان، زیتمال(۱۹۸۸) و هسکت و همکارانش متغیر ارزش را عاملی مهم در مدل های تصیم گیری مصرف کنندگان معرفی کرده اند. احتمالا بهترین تعریف از ارزش را زیتمال (۱۹۸۸) ارائه داده است؛ وی معتقد است که ارزش رفتاری، نوعی ارزیابی (سبک و سنگین کردن) بین داده‎ها و ستاده های مرتبط است. به طور خاص، وی ارزش دریافت شده را به عنوان ارزیابی کلی مصرف کننده از مصرف یک محصول بر مبنای درک فرد ار آنچه دریافت کرده، در مقابل آنچه از دست داده است، تعریف می کند. ارزیابی مشتری از ارزش خدمات بستگی به هزینه هایی دارد که وی در راه به دست آوردن محصول از دست داده است مانند هزینه های مالی و یا غیر مالی مرتبط با مصرف خدمت. ارزیابی مشتریان از ارزش خدمت با توجه به هزینه های مالی، هزینه های غیر مالی، موارد دلخواه مشتری و خصوصیات مشتری متفاوت است(Bolton & Drew , 1991 ) کاروآنا و همکارانش در تحقیق خود به وجود رابطه بین رضایت مشتریان وارزش دریافتی اشاره می کنند. در پژوهشی دی رویتر و همکارانش متوجه شدند ارزشی که مشتریان از خدمت خدمت دریافت می کنند بر رضایت آنها از آن خدمت موثر است . کاتلر ولوی اشاره می کنند که رضایت مشتری می تواند به ارزش و قیمت محصول بستگی داشته باشد ؛ درحالی که کیفیت خدمت به طور کلی به قیمت بستگی ندارد ؛ نتیجه تحقیقات راست و اولیور (۱۹۹۴) نیز موید وجود رابطه بین رضایت مشتری وارزشی که مشتری از خدمت دریافت می کند، است .
۲-۱۳-کیفیت خدمات
کیفیت خدمات در یافت شده یک نیاز رقابتی است و بسیاری از شرکتها امروزه به سوی کیبیت بر مبنای مشتری، به عنوان یک اسلحه استراتژیک قوی تغییر جهت داده اند. آنها رضایت و ارزش مشتری را به وسیله ارتباط سازگار بین نیازهای مشتری و مزیتها و خدماتی که درمحصول یافت می شود، ایجاد کرده اند (تسوکاتوس و همکاران، ۲۰۰۶).یکی از راه های عمده ای که یک موسسه خدماتی میتواند توسط آن خود را از رقبایش متمایز کند، این است که همواره خدماتی با کیفیت برتر به مشتریان ارائه کند. رمز مؤفقیت آن است که انتظارات مشتریان را نسبت به کیفیت خدمات برآورده سازد، یا حتی از آن پیشی بگیرد. در صورتی که ذهنیت نسبت به خدمات پایین تر از حد انتظار باشد، آنگاه مشتریان علاقه خود را نسبت به تأمین کننده یک خدمت خاص از دست میدهند، اگر ذهنیت نسبت به خدمات برابر و یا از حد انتظار مشتریان بالاتر باشد، در آن صورت احتمال مراجعه به ارائه کننده یک خدمت خاص در آینده وجود دارد.(مرادی، ۱۳۸۹).
مطالعات مربوط به کیفیت خدمات ارائه شده توسط پاراسرمن و همکارانش در ۱۹۸۰ آغاز شد که به مطالعه شاخصهای کیفیت خدمات و چگونگی ارزیابی کیفیت خدمات توسط مشترییان بر اساس مفهوم کیفیت ادراک شده خدمات نمودند. این شاخصها عبارتند از :
قابلیت اعتبار: ثبات و قابلیت اطمینان عملکرد
پاسخگویی: تمایل یا توان کارکنان برای فراهم آوردن خدمات
شایستگی :کسب دانش و مهارتهای مورد نیاز
دسترسی: امکان دسترسی و راحتی تماس
ادب: ادب، احترام، توجه و دوستانه بودن کارکنان در تماس با مشتری
ارتباطات: مطلع نگه داشتن مشتریان با زبانی که متوجه میشوند.
اعتماد: قابلیت اعتماد، صداقت، نگه داشتن بهترین علایق مشتریان در قلب سازمان
امنیت: آزادی از خطر، ریسک و تردید