مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ بخش اول: رضایت مشتری
۲-۱-۱ مقدمه
امروزه مشتریان نقش بسیار مهمی در موفقیت سازمان‌ها برعهده دارند و نقش آنها به صورت اسامی و با سرعت از حالت انفرادی و مصرف‌کننده غیرفعال به بازیگرانی در عرصه تولید، ایجاد ارزش، توسعه دانش و رقابت در حال تغییر است.
در مفهوم اقتصاد نوین، ارائه خدمات با کیفیت توسط سازمان‌ها، بیشتر از خود تولیدات، حائز اهمیت است. و این به آن معنا است که تمرکز، از صرف داشتن معامله با مشتری، به رویکرد ارتباط با مشتری (مشتری‌گرایانه) تبدیل می‌شود. (عالمی، تقدمی‌فر، ۱۳۸۷، ۱۷).
اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات موردنیاز، از امکان انتخاب گزینه‌های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنها دارای مشخصات ظاهری و ویژگیهای فیزیکی یک محصول سایر شاخصهای کیفی را در نظر قرار می‌دهند. اغلب بنگاهها و شرکتهای باتجربه و موفق در تجارت الکترونیک این نکته را درک کرده‌اند که عوامل موفقیت یا شکست صرفاً حضور در شبکه یا قیمت پائین نیست بلکه عامل سهم، انتقال کیفیت بالای خدمات الکترونیک است (عزیزی، ۱۳۸۵، ۴۶).
بانکداری آنلاین نیز همانند هر فنآوری جدید دیگری دارای هزینه‌های خاص وسائلی از قبیل امنیت سیستم و احتمال بروز مشکلات پیش‌بینی نشده است، از سوی دیگر بخش در حال رشدی از مشتریان شکل گرفته‌اند که فهم تکنولوژیکی دارند و سهولت سیستم‌های توزیع خدمات مبتنی بر تکنولوژی را نسبت به ارائه این خدمات از طریق کارکنان بانک ترجیح می‌دهند. پاسخگویی به نیازهای مشتریان با بافت سنتی بانکهای کشور آسان نیست و ایجاد زمینه در اختیار گرفتن فن‌آوری مناسب الزامی است. در این میان موضوع وفاداری مشتریان به برند و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر آن اهمیت دو چندانی برخوردار شده است.
در این تحقیق تأثیر قابلیت اعتماد برند بر رضایت مشتریان به عنوان متغیر تعدیل‌گر مورد بررسی قرار می‌گیرد. در این تحقیق از مدل تحلیلی هان بک و همکارانش به عنوان ابعاد کیفیت خدمات استفاده شده است که شامل ۱- امنیت شبکه ۲- سهولت استفاده و دسترسی آسان به سیستم و شبکه ۳- قابلیت اعتماد و اتکا ۴- پاسخگویی به مشتریان به عنوان متغیرهای مستقل تحقیق هستند و برند و شهرت بانکها به عنوان متغیر تعدیل‌گر تحقیق است و مهمترین متغیر این تحقیق رضایت مشتریان است که به عنوان متغیر وابسته ما بشمار می‌آید که در این پژوهش رابطه بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته مورد بررسی قرار می‌گیرد.
این فصل از تحقیق از ۴ بخش تشکیل شده است:
بخش اول: مربوط به متغیر وابسته که همان رضایت مشتریان است.
بخش دوم: مربوط به متغیر مستقل که همان ابعاد کیفیت خدمات بانکداری آنلاین است و مربوط به متغیر تعدیل‌گر ما شهرت و برند بانکها است.
بخش سوم: بررسی مطالعات و تحقیقات مشابه با موضوع پایان نامه تحقیق حاضر است.
۲-۱-۲ تعریف مشتری
پیتر دراکر از صاحبنظران بزرگ علم مدیریت می‌گوید تنها یک هدف باارزش تعریف شده برای هر بنگاه اقتصادی وجود دارد و آن هدف رضایت مشتری است.

مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می‌آفریند بر رفتار وی تأثیر گذارد.
امروزه ارزش‌آفرینی برای مشتری در جهت تأثیرگذاری بر رفتار وی، از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش، چیزی است که شکلی را حل و رفع کند و نیازی را برآورده سازد. حیات و بقای سازمانها، مرهون حضور مشتریان است. لذا آنها نمی‌توانند نسبت به انتظارات مشتریان و خواسته‌های آنان بی‌تفاوت باشند. خریداران محصولات و خدمات که بیرون از سازمان هستند، بعنوان مشتریان خارجی سازمان تلقی و در مقابل این مشتریان، هر سازمانی دارای مشتریان داخلی بوده که از اهمیت خاصی برخوردار هستند. زیرا در فرایندی که برای مشتریان خارجی ارزش ایجاد می‌شود، کارکنان نقش اصلی ایفا می‌کنند. هرفردی داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می‌شود در جهت رضایتمندی کارکنان نباشد، این سازمان قادر به تأمین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود(قاسمی، ۱۳۸۴، ۵) .
۲-۱-۳ اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، با توجه به نکات زیر ضروری به نظر می‌رسد.
ـ هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
ـ برای افزایش ۲ درصدی مشتری، باید ۱۰ درصد هزینه کرد.
ـ ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
ـ رضایت مشتری، پیش‌شرط تمام موفقیت‌های بعدی شرکت‌هاست.
ـ رضایت مشتری مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و … می‌باشد.
ـ ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
ـ انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیت‌های کارآمد هر شرکتی است.
ـ مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
ـ برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده‌اید عمل کنید.
ـ معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می‌روند.
ـ احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
ـ گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصد کار است و حل کردن آن ۷ درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم ۳ درصد دیگر است(صمدی، ۱۳۸۴، ۱۹-۲۱) .
۲-۱-۴ رضایت مشتری
رضایت مصرف کننده بعنوان نگرش کلی در ارتباط با یک کالا یا یک خدمت پس از اکتساب و بکارگیری آن، تعریف می‌شود. این عمل یک قضاوت ارزیابانه پس از انتخاب است که حاصل گزینش ویژه‌ای در خرید و تجربه استفاده یا مصرف آن می‌باشد(موون، مینور، ۱۳۸۶، ۳۲۵) .
رضایت مشتری، مستلزم شاد و راضی نگه‌داشتن او هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است . فشارهای رقابتی سازمانها را وادار می‌کند تا نیازمندیهای مشتری را شناسایی کنند و راهبردهایی را تدریس کنند که بر آنها اجازه دهد در برابر سایر رقبا موفق شوند. رضایت مشتری، میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا یا خدمت سبک می‌کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرشی مشتری نسبت به یک کالا یا خدمت است (کردناییچ، دلخواه، ۱۳۸۴، ۸۳).
گاهی می‌توان با احساس پذیرش، شادی، راحتی، لذت و بعبارتی برآورده کردن نیازها و انتظارات متشری تعریف نمود (نوآیین، ۱۳۸۴، ۱۱) .
ساسر و همکارانش نیز در مقاله‌ی خود تحت عنوان چرا مشتریان رضایت‌مند هم می‌پرند؟ که در مجله هاروارد بیزینی منتشر کردند، نشان داده‌اند که شرکت‌هایی که به نتایج و بررسی‌های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده‌اند، دچار اشتباه بزرگی شده‌اند. آنان نشان داده‌اند، رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید بازنگردد و آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچارد و ساسر در مقاله خود نشان دادند که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانکها و ۵۰ درصد سود شرکتهای بیمه می‌شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانک‌ها و ۷۵ درصدسودآوری صنایع دیگر می‌شود. تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایت‌مند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می‌کند. دیگر مطالعات نیز نشان می‌دهد که کسانی که گزینه‌ی کاملاً راضی را انتخاب کرده‌اند ۶ بار بیشتر از کسانی که گزینه راضی را انتخاب کرده‌اند اقدام به خرید مجدد کرده‌اند، ۴۲ درصد بیشتر از سایرین، وفادار هستند. اگر مشتریان بوسیله خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد (کردنائیچ و دلخواه، ۱۳۸۴، ۸۳) .
رضایت زیاد مشتریان و کیفیت بالای خدمات، منجر به گرایش مشتری به بازگشت دوباره به همان سازمان می‌شود.
پژوهشی به بررسی سطح رضایت مشتریها از شرکتهای سوئدی پرداخت، نتایج نشان داد که در طی یک دوره ۵ ساله افزایش ۱% در رضایت مشتری منجر به ۴/۱۱% افزایش در بازدهی سرمایه شده است. پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تأثیر مثبتی بر جریان مشتری آینده خواهند گذاشت. بنابراین برنامه‌های مربوط به افزایش رضایت مشتری را باید به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرد(موون و مینور، ۱۳۸۶، ۳۲۵) .
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای رضایتمندی مشتریان برشمرده‌اند که برخی از بارزترین آن‌ ها عبارتند از :
۱- کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید
۲- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
۳- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
۴- عملکرد مثبت از طریث افزایش قدرت پیش‌بینی
یکی از جنبه‌های رفتارهای بعد از خرید، دهان به دهان گشتن کیفیت آن کالا یا خدمت است. ارتباط دهان به دهان به طور ساده شامل سهیم شدن افراد در ارزیابی تجارت خودشان است. ارتباط دهان به دهان، مربوط به ارزیابی مثبت و منفی از تجارت دریافت خدمات است، که رفتار خرید افراد دیگر را هم تحت تأثیر قرار می‌دهد. گزارش شده است که ارتباط دهان به دهان مثبت از تجربه‌های دریافت خدمت رضایتبخش ناشی می‌شود، درحالیکه ارتباط منفی عموماً بدنبال تجربه نارضایتی از دریافت خدمت ناشی می‌شود^[۸] (جان کیم، ۲۰۰۲، ۱۳)
مورگان و دیگران در سال (۲۰۰۵) پیشنهاد می‌کند که رضایت مشتری، یک مفهوم مرکزی در بازاریابی و هدف استراتژیک هسته‌ای برای هر شرکتی محسوب می‌شود. بنابراین یک مدیریت موفق، با بهره گرفتن از سیستم‌های اطلاعات رضایت مشتری که شرکت را قادر به درک بهتر از نیازهای مشتری و خواسته‌های آنها در مقایسه با شرکتهای رقیب می‌سازد، روش مهمی است که بازاریابی می‌تواند کمک شایانی به موفقیت شرکت نماید. به طور اجتناب‌ناپذیری، حفظ و تقویت رضایت‌ مشتری، یک سرمایه‌گذایر بزرگ در سازمان می‌باشد.^[۹] (جوک، ۲۰۰۸،ص ۱۲)
۲-۱-۵ وفاداری رضایت مشتری
ایجاد وفاداری در مشتریان به خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه‌های اصلی موفقیت بانکها درآمده‌اند، مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون به اینکه به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است.
بانک‌ها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده ، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند.
پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبت را در اذهان شونده ایجاد می‌کند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می‌گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند.^[۱۰] (دیک و باسو ، ۱۹۹۸، ۳)
به هر حال وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همانطور که مشاهده می‌شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می‌شود: رویکرد نگرشی، رویکرد رفتاری. اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده‌ای نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با ۳ عنصر زیر همراه است:
۱- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
۲- عنصر نگرش مشتری که در همان تعهد و اطمینان مشتری است.
۳- عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید
۲-۱-۶ فرایند جلب رضایت مشتری
رضایت مشتری از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود می‌شود: تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. امروزه در کشورهای صنعتی، برنامه‌های ارتباط با متشریان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است.
امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه‌کننده‌ای به فروش یکبار مشتری نمی‌اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیزم‌های در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می‌دهد. بررسی‌ها نشان می‌دهد که مشتریان ناراضی، در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می‌کنند. ادوارد دمینگ در این رابطه می‌گوید: سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتری است.
مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمت شما، قهر و مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌کنند (مسعودی، ۱۳۸۵، ۴۴) .
۲-۱-۷ سازمان و مشتری