۲۷٫۵۱

نمودار( ۵-۱) وسیله استفاده برای سرویس مدرسه براساس فرم شهر

- اطلاعات جدول (۵-۴ )و نمودار( ۵-۱) نشان می دهد که، درصد خانوارهایی که از وسیله نقلیه ی عمومی و پیاده جهت رفتن به مدرسه استفاده می کنند در فرم فشرده بیشتر از فرم پراکنده و درصد خانوارهایی که از وسیله ی نقلیه ی شخصی استفاده می کنند در فرم پراکنده بیشتر از فرم فشرده است.
نمودار( ۵-۲) مقایسه دلیل استفاده از وسیله شخصی براساس فرم شهر
- اطلاعات جدول (۵-۴) و نمودار (۵-۲)نشان می دهد که، درصد خانوارهایی که به دلیل رفاه بیشتر و یا مسیرنامناسب(عدم ایمنی در مسیر) از وسیله شخصی استفاده می کنند در فرم فشرده بیشتر از فرم پراکنده و درصد خانوارهایی که به دلیل کمبود وسیله نقلیه ی عمومی و طولانی بودن مسیر از وسیله شخصی استفاده
می کنند در فرم پراکنده بیشتر از فرم فشرده است.
نمودار (۵-۳) مقایسه مهمترین دلیل رفتن به مرکز شهر براساس فرم شهر
- اطلاعات جدول( ۵-۴) و نمودار( ۵-۳ )نشان می دهد که، درصد خانوارهایی که به دلیل تفریح و اداری به مرکز شهر می روند در فرم فشرده بیشتر از فرم پراکنده و درصد خانوارهایی که به دلیل مراجعه به بانک و موارد درمانی و خریدبه مرکز شهر می روند در فرم پراکنده بیشتر از فرم فشرده است.
نمودار(۵-۴)مقایسه وسیله جهت رفتن به مرکز شهر براساس فرم شهر
- اطلاعات جدول (۵-۴ )و نمودار( ۵-۴ )نشان می دهد که، درصد خانوارهایی که با وسیله ی نقلیه ی عمومی وپیاده به مرکز شهر می روند در فرم فشرده بیشتر از فرم پراکنده و درصد خانوارهایی که باوسایل نقلیه ی شخصی به مرکز شهر می روند در فرم پراکنده بیشتر از فرم فشرده است.
نمودار(۵-۵) مقایسه بیشترین زمان استفاده از اتومبیل براساس فرم شهر
- اطلاعات جدول( ۵-۴) و نمودار( ۵-۵ )نشان می دهد که، درصد خانوارهایی که بیشترین زمان استفاده از ماشین برای محل کار و آموزشی است در فرم فشرده بیشتر از فرم پراکنده و درصد خانوارهایی که بیشترین زمان استفاده از اتومبیل جهت خرید و تفریح است در فرم پراکنده بیشتر از فرم فشرده است.
- فرضیه شماره دو: بین فرم فشرده و پراکنده در بعدحمل و نقل کیفیت زندگی شهری تفاوت معناداری وجود دارد.
برای بررسی این فرضیه از پرسش نامه استفاده شده که مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد:
فرض آماری:
بین فرم فشرده و پراکنده در بعد حمل و نقل تفاوت وجود ندارد.
بین فرم فشرده و پراکنده در بعد حمل و نقل تفاوت وجود دارد.
جدول( ۵–۵)تجزیه و تحلیل فرضیه شماره دو

نوع آزمون

نوع متغیر

فرم

انحراف معیار

میانگین

حجم نمونه

درجه
آزادی

سطح
معناداری

t مستقل

بعد حمل و نقل

فشرده

۰٫۶۷۹

۲٫۸۳

۱۱۶

۳۸۳

۰٫۰۷۵

پراکنده

۰٫۶۸۲

تعهد ارزشی آنجل و پری گرایش مثبتیرا بهسازمان نشان میدهد. این نوع تعهد اشاره به تعهد روانی و عاطفی دارد. تعهد به ماندنآنجل و پری اشاره به اهمیت تعاملات پاداشها – مشارکت‌های تفکیک ناپذیر در یک مبادله اقتصادی دارد. این نوع تعهد اشاره به تعهد حسابگرانه مبتنی بر مبادله و تعهدمستمردارد.(Mayer&etl,1998:15-16)
مدل مایر و شورمن:
به نظر مایر و شورمن تعهد سازمانی دو بعد دارد. آنها این دو بعد را تعهد مستمر (میل به ماندن در سازمان) و تعهد ارزشی (تمایل به تلاش مضاعف) نامیدند.
مدل پنلی و گولدیک:
پنلی وگولدیک چارچوب چندبعدی راارائه کردند.آنهابین سه شکل ازتعهدبا عناوین اخلاقی، حسابگرانه و بیگانگی تمایز قائل شدند. تعریف تعهد اخلاقی به طور نزدیکی با تعریف تعهد عاطفی می یر و آلن و تعهد ارزشی آنجل و پری و مایر و شورمن یکسان است. استفاده ازواژه تعهد حسابگرانه منطبق با متابعت مطرح شده درمدل اریلی و چتمن است و ممکن است به عنوان یک شکل ازانگیزش به جای تعهد درنظر گرفته شود. سرانجام منظور آنها از تعهد بیگانگی تاحدی باتعهد مستمر می یر و آلن یکسان است (Meyer&etl,2001:307).
تعریف دیوید اولریچ:
دیوید اولریچ بیان میکند تعهد کارکنان در قبال سازمان دارای دو بخش است یکی هویتشناختی و دیگری تلاشمضاعف میباشد. بخش اول به این معنی است که کارکنان سازمان تا چه اندازه به سازمان وابستگی دارند، احساس خویشاوندی میکنند و به وسیله سازمان شناخته میشوند، چگونه ارزشها و اهداف سازمان را میپذیرند، تا چه اندازه نسبت به سیاستها و اقدامات شرکت پذیرش دارند، چقدر تمایل برای ماندن در شرکت دارند و از این که بخشی از این سازمان هستند چقدر احساس غرور و افتخار میکنند. با دقت و تامل در این تعریف متوجه میشویم که این تعریف از ۷ قسمت تشکیل شده است. ودر اینجا به ۶ قسمت آن اشاره میکنیم که از تعاریف، مدلها، و ابعاد قبلی استفاده شده است، و این گفته برای تلاشمضاعف هم نیز صدق میکند.

تعریف هویت شناختی از دیدگاه دیوید اولریچ

بخش دوم یعنی تلاش مضاعف به این معنی که کارکنان چقدر سخت و پرتلاش کار میکنند، آیا در زمان نیاز، وقت بیشتری را صرف شرکت میکنند، مشاغلی که در سازمان به آنها واگذار میشود را میپذیرند و منافع سازمان را در صدر فهرست موارد مورد توجه خود قرار میدهند. (ابوالعلایی و غفاری،۱۳۸۵: ۷۸-۷۹)
در این تعریف هم ۲ قسمت مهم تلقی میشوند:
تعریف تلاش مضاعف از دیدگاه دیوید اولریچ (جهانی، ۱۳۸۹: ۳۲)

- اعتماد به نفس^[۵۷]: به معنای اطمینان از ارزشها و ظرفیتهای خود می‌باشد. افرادی که دارای این خصیصه هستند:

• • با قوت و احساس هویت به معرفی خود می پردازند.

• • توانایی این را دارند که ایده‌های جدید ارائه دهند و بر صحت آنچه را که تشخیص می‌دهند، اصرار بورزند.

• • علی رقم وجود فشارها و شرایط عدم اطمینان، با اراده عمل نموده و توانائی این را دارند که تصمیمات درست و منطقی اتخاذ نمایند.

ب) خود مدیریتی^[۵۸]
- خود کنترلی^[۵۹]: به طور کلی به معنای اداره‌ی عواطف و امیال مخرب می‌باشد. افراد صاحب این خصیصه :

• • احساسات نسنجیده خود را به طور مؤثر کنترل می‌نمایند.

• • با شکستها و موفقیتها با متانت روبرو می‌شوند.

• • حتی در لحظات سخت و آزاردهنده، خویشتندار و آرام، مثبت و خونسرد می‌باشند.

• • در شرایط بحرانی، تمرکز خود را به خوبی حفظ می‌کنند.

- موثقیت(قابلیت اعتماد)^[۶۰]: به معنی حفظ معیارهای درستی وصداقت می باشد.

• • آنها معتبر و باور کردنی می‌باشند.

• • مسئولیت اعمالشان را بر عهده گرفته، اشتباهات شخصی خود را پذیرفته و با اعمال غیراخلاقی دیگران برخورد می‌کنند.

پایبند به اصول اخلاقی بوده و به دور از سرزنش و ملامت هستند.
- وظیفه‌شناسی^[۶۱]: به معنی قبول مسئولیت در مقابل عملکرد شخصی است. کسانی‌که دارای این ویژگی هستند:

کوشش می‌کنند که به تعهدات و وعده‌های خود پایبند باشند.
برای تحقق اهداف خود همیشه پاسخگو هستند.

در کارهایشان دقیق و برنامه‌ریزی شده عمل می‌کنند.
- انطباق‌پذیری^[۶۲]: انطباق پذیری، یعنی انعطاف در رویارویی با چالشها و تغییرات.

این افراد به آرامی با موقعیتها برخورد نموده و توانایی اعمال تغییرات سریع، جابه‌‌جایی اولویتها ومدیریت مستمر تقاضاهای مختلف را دارا می‌باشند.
واکنشهای این افراد با شرایط و رویدادها، هماهنگ می‌باشد.
نگرش آنها نسبت به رویدادها انعطاف‌پذیر است.
بهینه سازی^[۶۳]: یک تلاش خوش‌بینانه برای استمرار در پیشبرد عملکرد. تلاش در جهت بهبود یا دستیابی به استانداردهای عالی. افراد دارای اینگونه ویژگی:
نتیجه‌گرا هستند.
ریسک‌پذیر بوده و با میل و رغبت با انواع چالشها روبرو می‌شوند.
برای کاهش عدم اطمینان و یافتن راه حلها یا شیوه‌های بهتر انجام کار، به دنبال اطلاعات لازم هستند.
- ابتکار و خلاقیت^[۶۴]: دلالت به ایده‌ها، رویکردها واطلاعات جدید دارد.
جنبه فکری بسیار گسترده این گونه افراد آنها را در ایجاد راه‌حلهای ابتکاری و بدیع، در جهت حل مسائل، کمک می کند.
به دنبال ایده‌های جدید از منابع متنوع و گسترده می‌باشند.
دارای دیدگاه های جدید بوده و قدرت ریسک کردن دارند.
ج) آگاهی اجتماعی^[۶۵]:
- همدلی: به معنی داشتن یک آگاهی موشکافانه و دقیق از احساسات، دل مشغولیها، و نیازهای دیگران می‌باشد. توانایی فهم احساسات عاطفی دیگران که به زبان جاری نمی‌شود(به عنوان مثال از روی حالت صورت و‌…).
کسانی که دارای این توانایی می‌باشند:
دقیقاً به علائم عاطفی که از دیگران نشان داده می‌شود، توجه می‌کنند.
در رابطه با ادراکات و نگرشهای دیگران حساسیت به خرج می‌دهند.
با توجه به ادراکات و نیازهای دیگران، به حل مسائل و مشکلات آنها می‌پردازند.
- خدمت گرایی^[۶۶]: به معنی توانایی شناسایی نیازهای مشتریان و ارباب‌ رجوع‌ها و منطبق ساختن آن نیازها با تولیدات و خدمات خود می‌باشد. رابطه‌ایی عاطفی بین خریدار و فروشنده وجود دارد.
نیازهای مشتریان را شناسایی می‌کنند و خدمات و محصولات خود را با آن نیازها تطبیق می‌دهند.
راه های افزایش رضایت مشتریان را مورد بررسی قرار می‌دهند.
از روی میل و رغبت به دیگران کمکهای مناسب ارائه می‌دهند.
از دیدگاه مشتریان، درک درستی دارند و به عنوان یک مشاور معتمد، عمل می‌نمایند.

جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی 76
جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه 95
جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه 96
جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ 97
جدول 3-4) منابع مقیاس­های سنجش 98
جدول 4-1) ویژگی­های جمعیت شناختی نمونه آماری 102
جدول 4-2) آزمون نرمال­بودن (کولموگروف-اسمیرنوف 103
جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار 104
جدول 4-6) پایایی مرکب (CR 106
جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ 107
جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE 108
جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل 109
جدول 4-10) داده ­های اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل 112
جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم (AVE) 113
جدول 4-12) ضریب تعیین (R²) 116
جدول 4-13) اندازه اثر (f²) 117
جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q²) 117
جدول 4-15) معیارRedundancy 118
جدول 4-16­) بررسی فرضیات تحقیق 120
جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل 122
جدول 4-18) مقایسه شاخص­ های مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش 123
فهرست شکل­ها
شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق 7
شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت 53
شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57
شکل 2-3) مدل دهدشتي و مبرهن 60
شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق 87
شکل3-1) فرایند تحقیق 93
شکل 4-1) مدل اولیه­ پژوهش در حالت ضرایب استاندارد 114
شکل 4-2) مدل اولیه­ پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر 115
شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد 121
شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آماره­ های t هر مسیر 122
شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش 129
فصل اول:
کلیات تحقیق
1-1) مقدمه
در دهه­1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی می­دانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون^[1] مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرف ­کننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).
با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزايش چشمگير استفاده از اينترنت در كشورمان، براي تولید­کنندگان و فروشندگانی كه مي­خواهند تجارت الكترونيك خودشان را بهبود بخشند، ضروريست تا رفتارهاي خريد آنلاين مشتريان هدف خود را تعيين كرده و با توجه به آنها، راهبردهاي مناسب بازاريابي و فروش را اتخاذ كنند. با وجود اينكه اطلاعات دقيقي از حجم مبادلات آنلاينِ كشورمان در دست نيست، اما به گزارش روابط عمومي شركت پست جمهوري اسلامي ايران در تاريخ 14/6/ 91 از ابتداي تلاش اين شركت در زمينه تجارت الكترونيكي در سال (1386) تا­كنون، بيش از هفت ميليون سفارش خريد اينترنتي با ارزش نزديك به 900 ميليارد ریال مبادله شده است. همين مورد به تنهايي مي تواند نشان­دهنده گسترش محبوبيت اين گونه مبادلات در ميان مردم كشورمان باشد. مبحث خريدهاي آني آنلاين نيز از اين رو در كشورمان حائز اهميت ويژه اي است.
مطالعات پيشين، رفتارهاي خريد را با در نظر گرفتن رفتارهايي با فرآيندي منطقي بررسي كرده­اند، درحالي كه مطالعات اروگلو و همكاران^[2] (2003) حاكي از آنست كه بيش از 50 درصد خريدها كه از آن دسته مي­توان به خريدهاي اينترنتي اشاره كرد، اتفاقي و بدون طي فرآيند منطقي و تنها بر اثر برخي محرك­ها انجام مي­شوند. از اين رو بررسي راه­هايي كه بتوان با تمركز بر اين گونه خريدها (خریدهای آنی) به سودهي بيشتر فروشگاه­هاي اينترنتي انديشيد، امري لازم و ضروري است.
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته می­ شود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان می­شوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار می­گیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.
1-2) بیان مسئله تحقیق
خرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر می­توانند با بهره گرفتن از محرک­های مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعال­كننده خريد آني را مي­توان به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محرك­هاي كه توسط خرده فروشان براي تحريك­كردن مصرف­كنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته مي­شوند، اشاره دارد و می­توان به محرک­هایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز، تاثير قابل توجه اي بر تمايل خريد آني مصرف­كنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط می­شوند (بیتی و فرل^[3]، 1997: 173). مفهوم خريد آني به عنوان خريدي ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین می­باشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاه­های اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ايران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاه­های اینترنتی هم توجه کمی به محرک­هایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین می­شوند، کرده ­اند در حالی که خرید­های آنی برای فروشگاه­های اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سود­آوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقيقات قابل تأملي براي بررسي عوامل مرتبط با رفتار خريد آنی خدمات و كالاها توسط مصرف­كنندگان بصورت آنلاين، انجام نشده است.

عوامل مختلفی از جمله انگیزه­ های لذت­جویانه، محیط فروشگاه، وب­گردی و… بر خرید آنی آنلاین تأثیر می­گذارند. محققان در بسیاري از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزه­هاي لذت­جویانه را از انگیزه­هاي منفعت­گرایانه یا سوداگريانه متمایز نموده ­اند (تو، لیائو و لین، 2007: 778)^[4]. انگیزه­هاي منفعت­گرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادي که چنین انگیزه­هایی دارند معمولا در جستجوي کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزه­هاي سوداگري، انگیزه­هاي لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرف­ کنندگان لذت­طلب را به خرید وادار می­ کند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرایند خرید کردن می­برند. آنها در جستجوي شادي، لذت بردن، سرگرمی و خوش­گذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن می­یابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزه­هاي منفعت­گرایانه می­بایست از طریق استدلال­هاي منطقی قانع شوند، خریداران لذت­طلب، از طریق عواطف و محرك­هاي احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل می­شوند. لذت­جویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست می ­آورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شيوع خريد لذت­جويانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دليل افزايش تحقيقات دانشگاهي در مورد اين موضوع مي­باشد. در دنياي رقابتي امروز اين مهم به نظر مي­رسد كه توجه به مشتري و نيازها و سلايقش يك امر ضروري تلقي نمود. اغلب مصرف­كنندگان دلايل لذت­جويانه خريد را نسبت به دلايل فايده باور آن ترجيح داده اند كه اين مطلب درمورد نسل جوان به راحتي قابل مشاهده مي­باشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان می ­تواند باعث افزایش فروش و سود­آوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی می­باشد.
ظاهر و محيط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسيار مؤثر است که با چيدمان صحيح و شکيل کالا فرایند خرید آنی توسط مشتری را تسهيل می­نماید. در فروشگاه­های اینترنتی که محيطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محيط فروشگاه بيشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خرید­های آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاه­های اینترنتی مخصوصأ فروشگاه­های اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرک­هایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین می­شوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.
مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وب­سایت­ها و جستجوی اطلاعات توسط مصرف­ کنندگان می­باشد. بسیاری از مصرف­ کنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرف­ کنندگان فرصت کم­کردن و یا حذف­کردن خطرات و ریسک­های مرتبط به خرید را می­دهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعت­گرایانه و وبگردی لذت­جویانه (بابین و همکاران، 1994: 58)^[5]. تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعت­گرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاه­های اینترنتی به تأثیر وبگردی لذت­جویانه بر خرید آنی آنلاین می­باشد.
حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرف­ کنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاه­های اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذت­جویانه، محیط فروشگاه، وب­گردی و… ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین می­باشد.
این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذت­جویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاه­ها و شرکت­ها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سود­آوری خود بیفزایند.
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای آنلاین به جذب و حفظ مشتریان بستگی دارد. به همین دلیل پژوهش در زمینه رفتار آنلاین مصرف ­کننده و شناخت و بررسی انگیزه­ های خرید آنلاین به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف ­کننده و بررسی میزان اهمیت و تأثیر عوامل انگیزشی بر فرایند خرید آنلاین حائز اهمیت است. از این رو، امروزه تحقیقات و پژوهش­ها در موضوع پذیرش خرید آنلاین از جانب مصرف ­کننده مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که پیدایش فروشگاه­های اینترنتی به چند سال اخیر باز می­گردد، به همین دلیل می­توان گفت که در خیلی از کشورها از جمله کشور ما خرید اینترنتی یک پدیده نسبتاً جدید است و مراحل اولیه رشد خود را طی می­ کند و همچنین فروشگاه­های اینترنتی کشور ما توجه کمی به به عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین دارند. به همین خاطر خلأهای تحقیقاتی در این زمینه به روشنی مشهود است و باید تحقیقات و پژوهش­های گسترده­ای در مورد عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین صورت گیرد. حتی پژوهش­هایی که در کشورهای دیگر و کشور ما انجام شده است به بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و خرید آنی در فروشگاه­های سنتی پرداخته­اند، از این رو، انجام پژوهش­هایی در مورد خرید آنی آنلاین ضروری به نظر می­رسد. گذشته از این به علت وجود تفاوت­های ملیتی، اجتماعی، فرهنگی و… میان افراد جوامع مختلف، تعمیم یافته­های پژوهش­های خارجی به زمینه های داخل کشور با شک و تردید همراه است. علاوه بر این، بیشتر مطالعاتی که تا­کنون در باب انگیزه­ های خرید آنلاین صورت گرفته، بر انگیزه­ های منفعت­گرایانه متمرکز بوده در حالی که در زمینه خرید آنی انگیزه لذت جوئی مورد توجه است. لذا این تداخل آنی و آنلاین منجر به چالشی در موضوع پژوهش شده است. با توجه به مطالب مذکور انجام تحقیق و پژوهش در مورد تأثیر انگیزه لذت­جویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی از هر دو بعد نظری و عملی مفید و ضرور به نظر می­رسد.
پژوهش درباره رفتار خريد آنی فوايد كاربردي بسياري دارد. با آشكار ساختن اهميت نسبي عوامل مؤثر بر رفتار خريد آنی، مي­توان استراتژي­هاي بازاريابي اثربخشي پيشنهاد داد تا حجم خريدهاي آنی يك فروشگاه افزايش يابد و یا از ديگر سو­، مي­توان به مصرف­كنندگان كمك كرد تا رفتار خريد آنی خود را كنترل نمايند (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).^[6] از نظر پژوهشگر این پژوهش، با بررسی و الویت بندی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنلاین مشتریان توسط شرکت­ها و فروشگاه­های اینترنتی، آنها می­توانند به اطلاعاتی دست یابند مبنی بر اینکه چه عواملی برروی رفتار خرید آنی مشتری تأثیر می­ گذارد و همچنین می­توانند با برنامه­ ریزی و تمرکز روی این عوامل، موانع موجود از نظر مصرف­کنننده را برطرف نموده و شرایطی ایجاد کنند تا آنها با رغبت بیشتری به خرید اینترنتی روی آورند.
1-4) اهداف تحقیق

جرم یک پدیده «معمولی» جامعه است، زیرا که بر حسب احساس تنفر و انزجاری که بزهکار در جامعه بر می انگیزد، معین میگردد.هدف از کیفر، بیشتر معطوف به افراد غیر مجرم است، زیرا که بیشتر احساس همبستگی و یگانگی افراد بیگناه را تقویت میکند،پیش از اینکه مجرمان را متنبه سازد. کیفر ممکن است نقش عدم ترغیب وتضعیف و دلسردی مجرمان را نیز فراهم آورد؛ لیکن احساس انزجار در قبال پارهای از اعمال کیفرپذیر در میان بعضی از مردم ضعیف است و در نتیجه آنان در معرض ارتکاب جرم قرار میگیرند. بنابراین کیفر نمیتواند از وقوع جرم پیشگیری کند. هیچ جرمی جرم محسوب نمیشود، مگر اینکه کیفری در کار باشد. در نتیجه کیفر قانونی نمیتواند اعمال شود، مگر اینکه در قبال اعمالی که قانوناً تعریف دقیق داشته باشند. اگر اعمال ناپسند و مذموم از سوی قانون دقیقاً تعریف نشده باشند، ولی در میان افراد احساس انزجار و تنفر پدید آورند، چنین اعمالی که از سوی قانون محکوم نشده باشند، جرم شمرده نمیشود.مثلا پدیده چند زنی در میان روشنفکران. شاید اغراق نباشد که بگوییم تئوری جامعه شناختی جرم درپی طرح و تاکید دورکیم،امروزه بدین پایه رسیده است(شیخاوندی،۱۳۷۹: ۶۰).

دورکیم معتقد است که جرم تا حدی یک پدیده طبیعی برای تمام جوامع است(نجفی ابرندآبادی،۱۳۸۴: ۴۳۵). چرا که در تمام زمانها وجود داشته و از فرهنگ و تمدن هر جامعه ناشی میشود. وی در تعریف جرم مینویسد: «جرم از نظر ما عملی است که حالت نیرومند و روشن وجدان جمعی را جریحهدار میکند».در بیان خصلت مشترک همه جرمها مینویسد: «جرمها اعمالی هستند که همه اعضای یک جامعه آنها را به صورت عام، محکوم میکنند» (دورکیم،۱۳۷۹: ۸۶).
به صورت کلی،برای تعریف جرم‌ هفت رویکرد در نظر گرفته شده است:
الف)رویکرد قانونی و حقوقی:جرم یک عمل عمدی و ارادی علیه قانون است.
ب)رویکرد قانونی و اجتماعی:جرم تخطی از معیارهای قانونی است که باعث‌ رفتارهای ضد اجتماعی می‌گردد.
د)رویکرد آماری:به فراوانی وقوع هر رفتار در جامعه خاص توجه دارد.
هـ)رویکرد برچسب زدن:جرم رفتاری است که دیگران به آن برچسب زده‌اند و مجرم‌ کسی است که برچسب خورده است.
و)رویکرد بی‌نظمی آرمانی:جرم از این دیدگاه تعارض بین ظالم و مظلوم است(ستوده،۱۳۸۶: ۶۵).
علیرغم وجود دیدگاه ها و رویکردهای مختلف در زمینه بررسی پدیده جرم،هنوز تعریف جامع،کامل و روشنی از جرم ارائه نشده است که مورد تأیید همگان باشد.
رابطه جرم با امنیت و نظم اجتماعی
منتسکیو، جرم را اقدام علیه مذهب، اخلاق، آرامش عمومی و امنیت تلقی کرده و برای هر یک، مجازات جداگانهای را ضروری دانسته است. وی معتقد است که مجازات در واقع قصاص جامعه از مجرمی است که خواسته است افراد را از امنیت محروم سازد(منتسکیو، ۱۳۶۲: ۳۳۹).
از این جهت، اولین شرط تحقق هر جرم یا پدیده جنائی( با کمی تساهل در کلام)آن است که بر خلاف نظم اجتماعی باشد. بنابراین هر جرم، خواه شدید و خواه ضعیف، لطمه و زیانی بر امنیت و نظم اجتماعی وارد میکند؛ و به علت همین اختلاف در نظم و امنیت است که جامعه به اشکال گوناگون، از خود واکنش نشان میدهد(محسنی، ۱۳۷۵: ۱۸).
دومین شرط تحقق هر جرم آن است که توسط قانون بیان شود، چرا که نظم اجتماعی، امری ثابت و دائمی نیست و چون برداشت مردم از آن در حال تحول است، برای جلوگیری از افراط و تفریط و حمایت و صیانت از آزادی افراد، ضروری است که اعمال ممنوعه و مخل نظم و امنیت، توسط قانونگذار بیان شود و واکنش جامعه و ضمانت اجرای لازم نیز دقیقاً روشن گردد. چون پدیده جنائی از جمله اعمالی است که ایجاب میکند از طریق کیفری با آن مبارزه شود و موضوع مطالعه حقوق کیفری قرار گیرد.
خصوصیت مهم هر پدیده جنایی و یا جرم این است که جامعه را ناامن میکند و ترس از جرم را بر مردم مستولی میگرداند .در نتیجه امنیت در بخشهای گوناگون خود خصوصاً امنیت فردی و اجتماعی و بالمال نظم اجتماعی به مخاطره میافتد. در این حالت است که نظام کیفری که مجموعهای از نهادها و آیینهای معقول جامعه برای بیان واکنش علیه جرم و بزهکاری است، مداخله میکند تا امنیت از دست رفته و نظم از هم گسیخته اجتماع را به آن بازگرداند و آرامش خاطر را جایگزین ترس از جرم کند. حفظ آرامش همگانی در برابر بزهکاری و هدایت خشونت طبیعی انسانها به راه های قانونی و مشروع، از اهدافی است که دولتها در رسیدن به آن میکوشند و از نظام کیفری بهره میگیرند. خصوصاًکه روشها و شیوه های ضد بزهکاری، علاوه بر آن که تأمین امنیت را سر لوحه کار خود قرار میدهد، یک مسئله سیاسی است و تدبیر بهتر برای این مقصود، پایه های حاکمیت دولتها را نیز مستحکمتر میکند و ضعف در انجام این مهم، نشانه ضعف دولتها است.
انواع جرایم
در قانون مجازات عمومی،جرایم ارتکابی را از لحاظ نوع مجازات به جنایت،جنحه مهم،جنحه کوچک(تقصیر)و خلاف تقسیم‌بندی شده است(اشراقی و یزدانی،۱۳۸۳: ۱۷۲).
هگن^[۷] انواع جرم را به چهار دسته تقسیم‌بندی نموده است:
جرایم جنایی است مانند قتل و تجاوز به عنف.
جرایم تعارضی مانند زیان رساندن گروهی به گروهی دیگر.
جرایم غیرجنایی مانند مزاحمت‌های اجتماعی.
رفتارهای غیراجتماعی مانند پوشیدن لباس نامناسب.
جرایم را در برخی از متون، به جرایم فردی و گروهی نیز طبقه‌بندی کرده‌اند.اهم اشکال‌ جرایم شامل جرایم بدوی،جرایم سودجویی،جرایم شبه قضایی،جرایم سازمان‌یافته و تشکیلاتی میباشد(تاج زمان،۱۳۸۳: ۸۵).
در جرایم بدوی شاهد غضب و خشم و ضرب و جرح بین افراد هستیم، در صورتی که در جرایم سودجویی، ممکن است علیه شخص یا اموال باشد،که نمونه بارز جرایم سودجوئی‌ بر علیه اشخاص مانند کشتن شوهر به منظور ازدواج مجدد است و در حالت دوم آن‌می‌توان‌ به سوزاندن انبار کالای تاجر ورشکسته توسط خودش اشاره کرد.قاچاق،تخلفات راهنمایی رانندگی،خراب‌کاری،تخریب وسایل عمومی و…از نوع‌ جرایم شبه قضایی محسوب می‌گردد(اشراقی و یزدانی،۱۳۸۳: ۱۷۳).
جرایم سازمان‌یافته در یک محیط و موقعیت بزهکارانه طراحی شده مانند حمله مسلحانه به بانک؛ در صورتی که جرایم غیرسازمان‌نیافته در یک محیط غیربزهکارانه مانند اختلاس،اخذ رشوه در یک اداره اتفاق می‌افتد که به نام جرایم«یقه‌سفیدها»معروف‌ هستند(گیدنز،۱۳۸۳).
در یک تقسیم بندی دیگر، جرایم به صورت زیر مطرح شده اند:
۱- جرم کیفری: جرم کیفری به معنای عام، عبارتست از هر فعلی که به موجب قوانین کیفری انجام دادن و یا ترک آن با مجازات مقرّر توأم باشد؛ مانند قتل، کلاهبرداری، سرقت، و غیره از حیث عنصر قانونی جرم کیفری بنا به اصل قانونی بودن جرایم، فعل خاصی است که در قانون تصریح شده است. و از حیث عنصر مادّی جرم کیفری ممکن است مستقل از زیان و خسارتهای مادّی تحقّق یابد(شامبیاتی،۱۳۸۴: ۲۲۶).
۲- جرم مدنی: به فعلی اطلاق می‌شود که من غیر حقٍ، زیانی به دیگری وارد و فاعل را به جبران آن ملتزم کند و ممکن است نصّ خاصّی در قانون نداشته باشد مثل مادۀ ۳۲۸ قانون مدنی: « هر کس مال غیر ار تلف کند ضامن آن است و باید مثل یا قیمت آنرا بدهد اعمّ از اینکه از روی عمد تلف کرده باشد یا بدون عمد و اعم از اینکه عین باشد یا منفعت و اگر آنرا ناقص یا معیوب کند ضامن نقص قیمت آن مال است».
۳- جرم انتظامی: تخلف انتظامی عبارت است از نقض مقررّات صنفی یا گروهی که اشخاص به تبع عضویت در گروه آن را پذیرفته‌اند. در واقع، جامعۀ کوچکی مانند کانونهای صنفی وکلا، سردفتران، پزشکان و….مانند جامعۀ بزرگ متّکی به اصول و مقرراتی است که حافظ نظم و بقای گروه یا اتحادیۀ صنفی و حرفه‌ای است(اردبیلی،۱۳۸۶: ۱۲۳).
عناصر تشکیل دهندۀ جرم:
۱- عنصر قانونی جرم: منظور از عنصر قانونی، این است که برای تشخیص این که آیا عملی یا ترک عملی جرم است یا خیر؟ باید بلافاصله به مرجع تشخیص جرائم یعنی قانونگذار مراجعه کرد. پس عنصر قانونی حکایت دارد از اینکه هیچ عملی را هر چند زشت و ناپسند و مذموم باشد، نمی‌توان جرم دانست مگر آنکه قانونگذار آنرا جرم  شناخته باشد(شامبیاتی،۱۳۸۴: ۲۳۶).
۲- عنصر مادّی جرم: برای اینکه جرمی وجود خارجی پیدا کند پیدایش یک عنصر مادّی ضرورت دارد و شرط تحقق جرم آنست که قصد سوء ارتکاب عمل خاصّی دست کم به مرحلۀ فعلیّت برسد؛ بنابراین قصد باطنی زمانی قابل مجازات است که تظاهر خارجی آن به صورت عملی مغایر با اوامر و نواهی قانونگذار آشکار شود. و عامل درونی ذاتی از قبیل فکر و طرح و قصد تا زمانی که در همین مرحله بماند از تعقیب جزائی مصون می‌مانند(اردبیلی،۱۳۸۶: ۲۰۸).
۳- عنصر روانی جرم: برای تحقق جرم نقض اوامر و نواهی قانونگذار به تنهائی کافی نیست. فعل مجرمانه باید نتیجه خواست و ارادۀ فاعل باشد به سخن دیگر، میان فعل مادّی و حالات روانی فاعل باید نسبتی موجود باشد تا بتوان مرتکب را مقصر شناخت ارتکاب جرم یا تظاهر نیت سوء است یا خطای مجرم، مشروط بر اینکه فاعل جنین فعلی را بخواهد یا دست کم وقوع آنرا را احتمال دهد و به نقص اوامر و نواهی قانونگذار آگاه باشد.
واژه‌شناسی پیشگیری^[۸]
پیشگیری به معنای به کاربردن روش‌های احتیاطی برای جلوگیری از بیماری‌های جسمی و روانی یا به عبارت دیگر، انجام اقدامات احتیاطی برای جلوگیری از اتفاقات ناخواسته می‌باشد(اشراقی،۱۳۸۱ : ۸ ).
«لغت پیشگیری در منابع فارسی به معنای رفع، جلوگیری، مانع‌شدن و از پیش مانع چیزی شدن، تعریف شده است(فرهنگ دهخدا). این واژه همچنین در فرهنگ لغوی لاتین نیز به معنای مانع شدن از اینکه چیزی رخ دهد، تعریف شده است(رجبی‌پور، ۱۳۸۲: ۱۵).
واژه پیشگیری در منابع دیگر نیز چنین معنا شده است:
ـ «جلوگیری، دفع، صیانت، مانع شدن، جلوبستن»(فرهنگ معین، ۱۳۶۰).
ـ «اقدامات احتیاطی برای جلوگیری از اتفاقات ناگوار و ناخواسته».
ـ پیشگیری یا جلوگیری کردن^[۹] هم به معنای پیش‌دستی کردن، پیشی گرفتن و به جلو چیزی رفتن و هم به معنی آگاه‌کردن، خبر چیزی دادن و هشدار کردن است(بیات و همکاران، ۱۳۸۷: ۹).
پیشگیری از جرم
«به لحاظ اینکه انسان دارای ابعاد گوناگون زیستی، روانی واجتماعی است و احتمال ابتلاء او به اختلال و ناهنجاری‌در هر یک از زمینه‌های مذکور وجود دارد؛ لذا بکاربردن روش‌های احتیاطی و کنترلی و انجام اقدامات پیشگیرانه درجلوگیری از ابتلاء انسان به اختلال و ناهنجاری‌ها در هر یک از ابعاد فوق در حکم نوعی پیشگیری می‌باشد»(فلاح‌بابایی، ۱۳۸۲: ۱).
از طرفی تعریف مفهومی پیشگیری از جرم«به مجموعه اقداماتی اطلاق می‌گردد که برای جلوگیری از فعل و انفعال زیان‌آورمحتمل برای فرد یا گروه و یا هر دو به عمل می‌آید. مثل پیشگیری از حوادث کار، جرایم جوانان و حوادث در جاده‌‌ها و …»(رجبی‌پور، ۱۳۸۲: ۱۵).
به عقیده برخی صاحبنظران در امر پیشگیری از جرم :
ـ پیشگیری از جرم نوعی اقدام یا سیاست است که عوارض حاصل از جرم را کاهش می‌دهد و یا از بین می‌برد. این پیشگیری دربرگیرنده اقدامات دولتی و غیردولتی است تا پیامدهای منفی جرایم را، کاهش دهد.
مرکز بین‌المللی پیشگیری از جرایم نیز، پیشگیری را چنین تعریف می‌کند:
«هر عملی که باعث کاهش بزهکاری، خشونت، ناامنی از طریق مشخص کردن و حل کردن عوامل ایجادکننده این مشکلات به روش علمی شود، پیشگیری از جرایم است». در این تعریف، مشخص کردن(شناسایی و کشف کردن) و همچنین حل کردن یعنی مسئله‌یابی، آن هم با تأکید به روش علمی بسیار حائز اهمیت است(رجبی‌پور،۱۳۸۲: ۱۷ ـ ۱۵).
ـ برخی پیشگیری از بزهکاری را شامل ابزاری می‌دانند که دولت به منظور مهار بزهکاری به جهت محدود کردن یا حذف عوامل جرم‌زا به کار می‌گیرد.
ـ برخی دیگر نیز معتقدند که پیشگیری در برگیرنده اقداماتی است که نرخ بزهکاری را کاهش دهد. بدین صورت که از یک سو علل اثرگذار بر بروز جرم را شناسایی کرده و از سویی دیگر ابتکارات مناسبی را برای مبارزه با این علل اعمال نماید.
ـ گروهی دیگر نیز بر این باورند که پیشگیری مجموعه‌ای از اقدامات قهرآمیزی است که برای تحقق هدفی ویژه(مهار بزهکاری)، کاهش احتمال وقوع جرموکاهش شدت بزه در مورد علل جرایم، اتخاذ می‌گردد.
ـ با کمک گرفتن از نظرجان بولوم به نقل از مرکز پیشگیری از جرم استافورد انگلستان، پیشگیری از جرم را می توانیم این گونه تعریف کنیم:
پیش‌بینی، شناخت و برآورد خطرات جرایم و اقدام به فعالیت‌هایی برای حذف یا کاهش این خطرات(جان بولوم، ۲۰۰۰).