جدول 2-3) مطالعات خارجی خرید آنی 76
جدول3-1) نحوه امتیازدهی به سؤالات پرسشنامه 95
جدول3-2) ترکیب سؤالات پرسشنامه 96
جدول3-3) بررسی پایایی با آلفای کرونباخ 97
جدول 3-4) منابع مقیاسهای سنجش 98
جدول 4-1) ویژگیهای جمعیت شناختی نمونه آماری 102
جدول 4-2) آزمون نرمالبودن (کولموگروف-اسمیرنوف 103
جدول 4-5) بار عاملی متغیرهای آشکار 104
جدول 4-6) پایایی مرکب (CR 106
جدول 4-7) ضریب آلفای کرونباخ 107
جدول 4-8) میانگین واریانس استخراج شده (AVE 108
جدول 4-9) روش بارهای عاملی متقابل 109
جدول 4-10) داده های اولیه وارد شده در نرم افزار اکسل 112
جدول 4-10) جدول فورنل-لارکر پس از جایگذاری مقادیر ریشه دوم (AVE) 113
جدول 4-12) ضریب تعیین (R2) 116
جدول 4-13) اندازه اثر (f2) 117
جدول 4-14) کیفیت پیش بینی کنندگی (Q2) 117
جدول 4-15) معیارRedundancy 118
جدول 4-16) بررسی فرضیات تحقیق 120
جدول 4-17) بارعاملی متغیرهای آشکار پس از اصلاح مدل 122
جدول 4-18) مقایسه شاخص های مدل پیشنهادی اولیه و مدل اصلاح شده پژوهش 123
فهرست شکلها
شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق 7
شکل 2-1) مدل مویوگاناتام و بکارت 53
شکل 2-2) مدل جیوتی بادگیان و ورما 57
شکل 2-3) مدل دهدشتي و مبرهن 60
شکل 2-4) مدل عملیاتی تحقیق 87
شکل3-1) فرایند تحقیق 93
شکل 4-1) مدل اولیه پژوهش در حالت ضرایب استاندارد 114
شکل 4-2) مدل اولیه پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر 115
شکل 4-3) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت ضرایب استاندارد 121
شکل 4-4) مدل اصلاح شده پژوهش در حالت آماره های t هر مسیر 122
شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش 129
فصل اول:
کلیات تحقیق
1-1) مقدمه
در دهه1950هنگامی که مفهوم خرید آنی، تنها به عنوان یک مفهوم، پذیرفته شده بود، درکی بدین منوال گسترش یافته بود که خرید آنی یک مفهوم یک بعدی و ساده است. ادبیات آن زمان، خرید آنی را مترادف و برابر با خرید بدون برنامه ریزی میدانستند. این تعریف کم عرض و ساده، شاید نتیجه تحقیقات محدود در این حیطه، از جهت اینکه خرید آنی، مفهومی جدید در آن زمان بود. پیرون[1] مطرح کرد که در طی آن زمان، خرید بیشتر از مصرف کننده، مورد توجه محققان بوده است. این دید به خرید آنی یک دهه بعد به درک کاملتری تکامل یافت (میرابی و تهرانی، 1392: 108).
با گذشت زمان، اهمیت تجارت الکترونیک به طور چشمگیری افزایش یافته است. با توجه به افزايش چشمگير استفاده از اينترنت در كشورمان، براي تولیدکنندگان و فروشندگانی كه ميخواهند تجارت الكترونيك خودشان را بهبود بخشند، ضروريست تا رفتارهاي خريد آنلاين مشتريان هدف خود را تعيين كرده و با توجه به آنها، راهبردهاي مناسب بازاريابي و فروش را اتخاذ كنند. با وجود اينكه اطلاعات دقيقي از حجم مبادلات آنلاينِ كشورمان در دست نيست، اما به گزارش روابط عمومي شركت پست جمهوري اسلامي ايران در تاريخ 14/6/ 91 از ابتداي تلاش اين شركت در زمينه تجارت الكترونيكي در سال (1386) تاكنون، بيش از هفت ميليون سفارش خريد اينترنتي با ارزش نزديك به 900 ميليارد ریال مبادله شده است. همين مورد به تنهايي مي تواند نشاندهنده گسترش محبوبيت اين گونه مبادلات در ميان مردم كشورمان باشد. مبحث خريدهاي آني آنلاين نيز از اين رو در كشورمان حائز اهميت ويژه اي است.
مطالعات پيشين، رفتارهاي خريد را با در نظر گرفتن رفتارهايي با فرآيندي منطقي بررسي كردهاند، درحالي كه مطالعات اروگلو و همكاران[2] (2003) حاكي از آنست كه بيش از 50 درصد خريدها كه از آن دسته ميتوان به خريدهاي اينترنتي اشاره كرد، اتفاقي و بدون طي فرآيند منطقي و تنها بر اثر برخي محركها انجام ميشوند. از اين رو بررسي راههايي كه بتوان با تمركز بر اين گونه خريدها (خریدهای آنی) به سودهي بيشتر فروشگاههاي اينترنتي انديشيد، امري لازم و ضروري است.
در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته می شود. بدین منظور پس از بیان مساله و اهمیت موضوع، اهداف و سوالات تحقیق بیان میشوند. سپس کاربرد تحقیق و قلمرو زمانی و مکانی آن مورد بررسی قرار میگیرند. در پایان نیز تعریف مفاهیم و اصطلاحات را خواهیم داشت.
1-2) بیان مسئله تحقیق
خرید آنی نیمه پنهان رفتار مصرف کننده است که فروشندگان ماهر میتوانند با بهره گرفتن از محرکهای مختلف، بدان دست یافته و میزان فروش خود را بالا ببرند. عوامل مؤثر و فعالكننده خريد آني را ميتوان به طور گسترده به دو طبقه اصلي تقسيم نمود: عوامل داخلي وعوامل خارجي. عوامل خارجي به آن دسته محركهاي كه توسط خرده فروشان براي تحريككردن مصرفكنندگان به خريد بيشتر به كار گرفته ميشوند، اشاره دارد و میتوان به محرکهایی مثل ظاهر و محیط فروشگاه ، ظاهر و بسته بندی کالا، معروفیت و خوشنامی برند کالا، تبلیغات مؤثر، وضعیت اقتصادی جامعه و … اشاره کرد. علاوه بر عوامل خارجي، عوامل داخلي نيز، تاثير قابل توجه اي بر تمايل خريد آني مصرفكنندگان دارند و بیشتر به عوامل شخصیتی (مثل اعتماد به نفس، آنی گرایی و..) مرتبط میشوند (بیتی و فرل[3]، 1997: 173). مفهوم خريد آني به عنوان خريدي ضرورتأ در فروشگاه در حال تبدیل به خرید آنی آنلاین میباشد. به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاههای اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ايران خرید آنلاین به نحو مطلوب در بین افراد جامعه شایع نشده است و فروشگاههای اینترنتی هم توجه کمی به محرکهایی که باعث خرید آنلاین و همچنین خرید آنی آنلاین میشوند، کرده اند در حالی که خریدهای آنی برای فروشگاههای اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سودآوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. با این وجود تحقيقات قابل تأملي براي بررسي عوامل مرتبط با رفتار خريد آنی خدمات و كالاها توسط مصرفكنندگان بصورت آنلاين، انجام نشده است.
عوامل مختلفی از جمله انگیزه های لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و… بر خرید آنی آنلاین تأثیر میگذارند. محققان در بسیاري از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، انگیزههاي لذتجویانه را از انگیزههاي منفعتگرایانه یا سوداگريانه متمایز نموده اند (تو، لیائو و لین، 2007: 778)[4]. انگیزههاي منفعتگرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادي که چنین انگیزههایی دارند معمولا در جستجوي کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزههاي سوداگري، انگیزههاي لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرف کنندگان لذتطلب را به خرید وادار می کند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرایند خرید کردن میبرند. آنها در جستجوي شادي، لذت بردن، سرگرمی و خوشگذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن مییابند. در حالیکه بازدیدکنندگان با انگیزههاي منفعتگرایانه میبایست از طریق استدلالهاي منطقی قانع شوند، خریداران لذتطلب، از طریق عواطف و محركهاي احساسی به یک خریدار واقعی تبدیل میشوند. لذتجویی اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست می آورد و به طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (بیتی و فرل، 1998: 175). امروزه شيوع خريد لذتجويانه در بازار و عدم وجود اطلاعات کافی در مورد این گونه خرید، دليل افزايش تحقيقات دانشگاهي در مورد اين موضوع ميباشد. در دنياي رقابتي امروز اين مهم به نظر ميرسد كه توجه به مشتري و نيازها و سلايقش يك امر ضروري تلقي نمود. اغلب مصرفكنندگان دلايل لذتجويانه خريد را نسبت به دلايل فايده باور آن ترجيح داده اند كه اين مطلب درمورد نسل جوان به راحتي قابل مشاهده ميباشد (تو، لیائو و لین، 2007: 778). در نتیجه، توجه به این نیاز و سلیقه نسل جوان می تواند باعث افزایش فروش و سودآوری شود. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر انگیزه لذت جوئی بر انواع وبگردی میباشد.
ظاهر و محيط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسيار مؤثر است که با چيدمان صحيح و شکيل کالا فرایند خرید آنی توسط مشتری را تسهيل مینماید. در فروشگاههای اینترنتی که محيطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محيط فروشگاه بيشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است(فلوه و مادلبرگر، 2013: 428). در صورتی که فروشگاههای اینترنتی مخصوصأ فروشگاههای اینترنتی داخل کشور توجه کمی به محرکهایی که باعث جذابیت فروشگاه اینترنتی و در نهایت، خرید آنی آنلاین میشوند، دارند. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، چگونگی تأثیر عوامل داخلی فروشگاه بر خرید آنی آنلاین می باشد.
مرحله اول خرید آنلاین، وبگردی، شامل دیدن صفحات وبسایتها و جستجوی اطلاعات توسط مصرف کنندگان میباشد. بسیاری از مصرف کنندگان تأکید زیادی بر وبگردی برای جمع آوری اطلاعات خرید به صورت آنلاین دارند. وبگردی به مصرف کنندگان فرصت کمکردن و یا حذفکردن خطرات و ریسکهای مرتبط به خرید را میدهد. دو نوع وبگردی وجود دارد که عبارتند از وبگردی منفعتگرایانه و وبگردی لذتجویانه (بابین و همکاران، 1994: 58)[5]. تحقیقات بسیاری در مورد وبگردی منفعتگرایانه انجام شده درحالی که به وبگردی لذت جوئی توجه کمی شده است و تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین مورد توجه محققین قرار گرفته نشده است. بنابراین یکی دیگر از مسائل فرعی این پژوهش، عدم توجه فروشگاههای اینترنتی به تأثیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین میباشد.
حال با توجه به زیر ساخت شبکه اینترنتی و آشنا نبودن مصرف کنندگان با خرید بصورت آنلاین و همچنین عدم اعتماد به فروشگاههای اینترنتی و امنیت درآنها، مسأله اصلی در اینجا چگونگی افزایش خرید آنی آنلاین توسط مشتریان با توجه به عوامل تأثیرگذار برآن (از جمله انگیزه لذتجویانه، محیط فروشگاه، وبگردی و… ) و شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از خرید آنی آنلاین میباشد.
این پژوهش سعی دارد اطلاعاتی در مورد چگونگی تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین به صاحبان این فروشگاهها و شرکتها ارائه نماید تا دلیل رفتارهای مختلف مشتریان را در خرید آنی آنلاین درک نمایند تا از این طریق بتوانند به فروش و سودآوری خود بیفزایند.
1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق
ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای آنلاین به جذب و حفظ مشتریان بستگی دارد. به همین دلیل پژوهش در زمینه رفتار آنلاین مصرف کننده و شناخت و بررسی انگیزه های خرید آنلاین به عنوان یکی از عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده و بررسی میزان اهمیت و تأثیر عوامل انگیزشی بر فرایند خرید آنلاین حائز اهمیت است. از این رو، امروزه تحقیقات و پژوهشها در موضوع پذیرش خرید آنلاین از جانب مصرف کننده مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که پیدایش فروشگاههای اینترنتی به چند سال اخیر باز میگردد، به همین دلیل میتوان گفت که در خیلی از کشورها از جمله کشور ما خرید اینترنتی یک پدیده نسبتاً جدید است و مراحل اولیه رشد خود را طی می کند و همچنین فروشگاههای اینترنتی کشور ما توجه کمی به به عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین دارند. به همین خاطر خلأهای تحقیقاتی در این زمینه به روشنی مشهود است و باید تحقیقات و پژوهشهای گستردهای در مورد عوامل مؤثر بر خرید آنی آنلاین صورت گیرد. حتی پژوهشهایی که در کشورهای دیگر و کشور ما انجام شده است به بررسی عوامل مؤثر بر خرید اینترنتی و خرید آنی در فروشگاههای سنتی پرداختهاند، از این رو، انجام پژوهشهایی در مورد خرید آنی آنلاین ضروری به نظر میرسد. گذشته از این به علت وجود تفاوتهای ملیتی، اجتماعی، فرهنگی و… میان افراد جوامع مختلف، تعمیم یافتههای پژوهشهای خارجی به زمینه های داخل کشور با شک و تردید همراه است. علاوه بر این، بیشتر مطالعاتی که تاکنون در باب انگیزه های خرید آنلاین صورت گرفته، بر انگیزه های منفعتگرایانه متمرکز بوده در حالی که در زمینه خرید آنی انگیزه لذت جوئی مورد توجه است. لذا این تداخل آنی و آنلاین منجر به چالشی در موضوع پژوهش شده است. با توجه به مطالب مذکور انجام تحقیق و پژوهش در مورد تأثیر انگیزه لذتجویانه و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین با توجه به نوع وبگردی از هر دو بعد نظری و عملی مفید و ضرور به نظر میرسد.
پژوهش درباره رفتار خريد آنی فوايد كاربردي بسياري دارد. با آشكار ساختن اهميت نسبي عوامل مؤثر بر رفتار خريد آنی، ميتوان استراتژيهاي بازاريابي اثربخشي پيشنهاد داد تا حجم خريدهاي آنی يك فروشگاه افزايش يابد و یا از ديگر سو، ميتوان به مصرفكنندگان كمك كرد تا رفتار خريد آنی خود را كنترل نمايند (فلوه و مادلبرگر، 2013: 428).[6] از نظر پژوهشگر این پژوهش، با بررسی و الویت بندی عوامل مؤثر بر رفتار خرید آنلاین مشتریان توسط شرکتها و فروشگاههای اینترنتی، آنها میتوانند به اطلاعاتی دست یابند مبنی بر اینکه چه عواملی برروی رفتار خرید آنی مشتری تأثیر می گذارد و همچنین میتوانند با برنامه ریزی و تمرکز روی این عوامل، موانع موجود از نظر مصرفکنننده را برطرف نموده و شرایطی ایجاد کنند تا آنها با رغبت بیشتری به خرید اینترنتی روی آورند.
1-4) اهداف تحقیق
اثر لذت جوئی و محیط فروشگاه بر خرید آنی آنلاین
