مجموعه ای از اصول در زمینه بازاریابی داخلی بیان گردیده است که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند. این اصول، مواردی را در بر می گیرند که در ذیل به آنها اشاره گردیده است. هر فرایندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می گیرد، در مراحل بعدی می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند. این اصول عبارتند از:
- رقابت برای جذب نخبگان
- ارائه چشم انداز
- آماده کردن کارکنان برای انجام کارها
-تاکید برکار گروهی
- نقش اهرمی آزادی عمل
- ارزیابی عملکرد و پاداش
- شناخت مشتری (موسی خانی، ۱۳۸۶).
نیازها و انتظارات مشتریان داخلی باید با عرضه کنندگان داخلی (مدیران و افرادی که خدمات را به کارکنان ارائه می کنند) مرتبط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به مشتریان داخلی، نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است (دنی[۱۳۱]، ۲۰۰۶).
۲-۴- ۵ گام های بازاریابی داخلی
در اجرای مفاهیم بازاریابی داخلی، گام های متعددی برای توسعه و ارزیابی بازاریابی داخلی برداشته می شود. در یک تقسیم بندی، این گام ها در سه بخش قرار می گیرند:
گام اول. انگیزش و رضایتمندی کارکنان. شامل دو بخش است که عبارتند از: توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی و تمرکز بر رضایتمندی کارکنان (هرویرس و موریس[۱۳۲]، ۲۰۰۱).
گام دوم. مشتری گرایی. هدف اساسی بازاریابی داخلی، ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات مؤثرتر نیازمند هماهنگی مؤثر بین کارکنان مرتبط با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده های بعدی از طرف دیگر است (منبع: همان).
گام سوم. توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی. در این مرحله، بکارگیری استراتژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان ها مورد توجه است و به طور کلی از بازاریابی داخلی به عنوان ابزاری برای بکارگیری استراتژی ها و مدیریت مشتریان به منظور دستیابی به اهداف سازمانی بهره گرفته می شود (منبع: همان).
۲-۵ پیشینه تحقیق
۲-۵-۱ تحقیقات داخلی
حسنقلی پور و همکاران (۱۳۹۱) در تحقیقی تحت عنوان «بررسی تاثیر بازاریابی داخلی بر بازارگرایی در سازمان های خدماتی با تاکید بر نقش میانجی رفتار شهروندی سازمانی و تعهد سازمانی» که بر روی کارکنان بانک ملت شهر تهران انجام گرفت به این نتیجه رسیدند که بین بازاریابی داخلی و رفتار شهروندی سازمانی در بانک ملت شهر تهران رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
یحیی زاده فر و همکاران (۱۳۹۱) در تحقیقی با عنوان «بررسی تاثیر گرایش به بازاریابی داخلی و رفتار شهروند سازمانی بر عملکرد سازمانی در دانشگاه مازندران» که بر روی یازده دانشکده فعال در دانشگاه مازندران انجام دادند به این نتیجه رسیدند که گرایش به بازاریابی داخلی بر عملکرد و رفتار شهروندی سازمانی در دانشگاه مازندران تاثیر مثبت و معنی داری دارد. همچنین رفتار شهروندی سازمانی بر عملکرد سازمانی در دانشگاه مازندران تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
در مطالعه ای که تحت عنوان « تاثیر بازاریابی داخلی بر اثربخشی کار گروهی در آموزش عالی» که توسط نصراصفهانی و همکاران در سال ۱۳۹۱ در دانشگاه اصفهان انجام گردید آنها به این نتیجه رسیدند که قیمت، محصولات داخلی، ارتباط و محیط داخلی، هر یک به تنهایی، رابطه مستقیم با اثربخشی کار گروهی دارند. نتایج معادلات ساختاری نشان داد که بازاریابی داخلی و مؤلفه های آن، تاثیر مثبت و معنادار بر اثربخشی کار گروهی دارد.
نتایج حاصل از خروجی تجزیه و تحلیل داده های مطالعه ای که تحت عنوان «اثر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در صنعت بیمه» که توسط عباسی وصالحی که در سال ۱۳۹۰ انجام گرفت نشان داد که اجرای برنامه های بازاریابی داخلی در قالب مدیریت منابع انسانی بر کارکنان به عنوان مشتریان داخلی در شرکت های بیمه در جهت جذب و نگهداری آنها و بر رضایتمندی کارکنان از شغلشان تاثیر بسزائی دارد. علاوه بر آن کارکنان در صورتی می توانند به مشتریان بیرونی سازمان خدمات مطلوب ارائه دهند که از طرف شرکت به عنوان مشتریان داخلی به آنها نگریسته شود. همچنین آمار بدست آمده در تحقیق حاضر نشان می دهد که ایجاد شرایطی که در آن رضایت شغلی کارکنان افزایش یابد می تواند نقش عمده ای در اثربخشی روش های بازاریابی داخلی بر رفتار مشتری مدارانه کارمندان داشته باشد که از جمله این شرایط می توان به مشارکت کارکنان در تصمیم گیری های مهم سازمان و روشن کردن اهداف سازمان برای آنها اشاره کرد.
سیادت و همکارانش (۱۳۸۸) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که بین هوش اخلاقی مدیران آموزشی و غیرآموزشی ورهبری تیمی رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.
اسگندری، بیگ زاده و کردبچه (۱۳۹۱) در پژوهش خود نشان دادند که هوش اخلاقی مدیران و ابعاد چهارگانهی آن بر مهارتهای ارتباطی آنان در سازمان مورد مطالعه تأثیر دارد.
نتیجه تحقیق مژدگان ونجفی (۱۳۹۰) نشان میدهد که بین آموزه های دینی با پرورش هوش اخلاقی کودکان همبستگی مثبت معنا داری وجود دارد.
بردبار و همکارانش (۱۳۹۱) در تحقیق خود با عنوان تأثیر رفتار مشارکتی و شهروندی مشتری روی رضایت،تعهد و جابه جایی کارمندان به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت و معناداری بین رفتارمشارکتی و شهروندی مشتری و رضایت،تعهد و جابه جایی کارمندان وجود دارد.
عباسی و همکارانش (۱۳۹۱) به تحقیقی با عنوان بررسی تاثیر مستقیم و واسطه ای وجهه موسسه بر رفتار شهروندی مشتری پرداختند و به این تیجه رسیدن که مدیرانی که می خواهند فعل و انفعالات مفید میان مشتریان را افزایش دهند باید برنامه های وجهه سازی سازمان را ارتقاء دهند.
اکبر پور سماکوش (۱۳۹۲)در تحقیق خود به این نتیجه رسید که بین ارتباط گرایش بازارگرایی با رضایت و رفتارشهروندی مشتری با تاکید بر نقش واسطه ایی کیفیت خدمات ادراک شده،رابطه گرایی و عدالت ادراک شده مشتری در بانک های شهر رشت رابطه مثبت معنی داری وجود دارد.
۲-۵-۲ تحقیقات خارجی
هانگ و لین (۲۰۰۸) پیشنهاد کردند که در صنعت هتلداری بین المللی درک بازاریابی داخلی از سوی کارکنان تاثیر مستقیم بر رفتارهای شهروندی سازمانی دارد.
در مطالعه ای که توسط احمد و رفیق در سال ۲۰۰۳ صورت گرفت، بازاریابی داخلی به عنوان مقدمه اجرای راهبردهای سازمان معرفی شده و از واژه آمیخته بازاریابی داخلی استفاده کرده اند.
یان کای فیو (۲۰۱۳) در پژوهش خود با عنوان رابطه بازاریابی داخلی و رفتار مشتری مداری با توجه به نقش واسطه ایی عاطفه در کار(کار عاطفی) به این نتیجه رسید که بازاریابی داخلی همبستگی مثبت معنی داری با رفتار مشتری مداری دارد و کار عاطفی تا حدی اثرواسطه ایی قبل توجهی بر رابطه بین این دو متغیر دارد.
ویمالاسیری (۲۰۰۱) در تحقیق خود نشان داد که که سن، تحصیلات، وابستگی مذهبی و تعهد مذهبی بر قضاوت اخلاقی پاسخ دهندگان تأثیر معنی داری دارد، اما مالکیت شرکت، جنس وشغل بر قضاوت اخلاقی تأثیرمعنی داری ندارد.
هسمر(۲۰۰۱) طی بررسی چندین سازمان، به این نتیجه رسید که سازمانهایی که رفتار اخلاقی دارند، دارای شانس موفقیت بیشتری نسبت به سازمانهایی که در رفتارهای غیراخلاقی و غیرصادقانه وارد میشود، هستند.
بتون (۱۹۹۹)در تحقیقات خود پی برده است که رضایت مشتری، تعهد مشتری و حمایت دریافتی برای مشتریان به طور مثبتی به رفتار شهروندی مشتری مرتبط می باشد.آکیتو(۲۰۰۰) یک ارتباط مثبت را بین تعهد مؤثر ورفتار شهروندی مشتری نشان می دهد.
هال (۲۰۰۸) معتقد است که رضایت و اجتماعی بودن مشتریان با رفتار شهروندی مشتری مرتبط است.
۲-۶ خلاصه فصل و ارائه مدل مفهومی
اثر و نقش رفتارشهروندی مشتری، تأثیر مثبت بر عملیات تجارت دارد و می تواند به عنوان یک معیار و منبع با ارزش و با کیفیت در سازمان برای ایجاد امتیازاتی مانند، میزان فروش، روند آموزش و تلاش برای جلب مشتریان به سمت یکی شدن با مؤسسه تلقی شود (اندرسون[۱۳۳]، ۲۰۰۴).رفتار شهروندی مشتری همچنین باعث کاهش کار کارمند می شود ( یی و همکاران[۱۳۴]، ۲۰۱۰) و به طور غیر مستقیم با افزایش وضوح نقش و ایجاد یک حس تعلق، کارمندان را تحت تأثیر قرار می دهد.
امروزه صف در مقابل بانک دو معنی دارد:
-
- ناکارایی مدیران و کارمندان
-
- نارضایتی مشتریان
اگر یک بانک یا یک شرکت برای مشتری ارزش قائل شود و در جهت نیل به اهداف او تلاش کند، مشتری نیز در نیل به اهداف او کمکش خواهد کرد، چرا که این عنصر مهم در تجارت، با خرید و مصرف خدمات این بانک یا شرکت وخدمات رسانی خوب آن به دیگران برای این واحد تجاری سودآور خواهد بود. به بیان ساده، احترام و ارزش گذاشتن به مشتری، به این معناست که صاحب یا صاحبان یک کسب و کار طوری گام بردارند و راهکاری تدوین کنند که به خوشحالی و خرسندی مشتری منجر شود و به فروشندگان وفادار بماند. در این راستا ایده ی برنامه ی بازاریابی داخلی به عنوان راه حلی برای برانگیختن کارکنان در جهت ارائه مستمر خدمات بانکی است مطرح و ارائه شد. به طور ویژه منطق بازاریابی داخلی این است که ارضای نیازهای مشتریان داخلی می تواند به کارمند انگیزه بدهد، کارمند را حفظ کند و بنابراین به درجه بالاتری از رضایت شغلی و رفتارمشتری مدارانه منجر شود( گیومسون[۱۳۵]،۱۹۹۷). در دنیای کنونی که پایبندی به اصول اخلاقی و در نتیجه آن جو سالم سازمانی و همچنین مشتری مداری از اهمیت بسزایی برخوردار است می توان گفت که اجرای فعالیت های بازاریابی داخلی همراه با هوش اخلاقی کارکنان سازمان می توانند مشتریان را به رفتار شهروندی مشتری سازنده نسبت به سازمان برانگیزاند.
این پارادایم به عنوان راهی برای ارتقاء و موفقیت سازمان و بهبود عملکرد شغلی کارکنان قلمداد می شود که در آن همکاری و تثبیت منابع با هدف توزیع تجارب رهبری میان ذی نفعان درون سازمان، مخصوصاً کارکنان صورت می گیرد (پچورا، ۲۰۰۱).
شکل (۲-۱)مدل پیشنهادی تحقیق
هوش اخلاقی کارکنان
بازاریابی داخلی
رفتار شهروندی مشتری
فصل سوم
روششناسی تحقیق
۳-۱ مقدمه