برگون و همکاران

وفاداری مشتری را به عنوان سازه چند بعدی یا ترکیبی مفهومی­سازی کرده ­اند که شامل دسته­بندی از نیات، نگرش­ها و شاخص­ های عملکرد فروشنده است.

۵

۲۰۱۱

چن و همکاران

سازه‌هایی مانند تبلیغات دهان به دهان و انتظار تداوم رابطه و قصد خرید به عنوان شاخص­ های وفاداری می باشند.

۲-۷-۱ انواع وفاداری مشتری به برند
تمایز میان وفاداری مشتری به برند و رفتار خرید تکراری اهمیت دارد. رفتار خرید تکراری، بدین معنی است که مصرف کننده، پیاپی در حال خرید و انتخاب یک برند، بدون احساس خاصی نسبت به آن است. در مقابل، وفاداری به برند، تاکید دارد که مصرف کننده دارای رجحان واقعی نسبت به برند می­باشد. وفاداری مشتری به برند، از دو جزء وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی تشکیل شده است. وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید، تعریف می­ کنند .با ارائه تعاریف از وفاداری مشتری به برند، می­توان اظهار داشت، وفاداری به برند با دو عنصر همراه است: عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است و عنصر نگرشی مشتری، که تعهد و اطمینان مشتری است. (Hill Nigel and Alexander Jim2000)
۲-۷-۲ رویکردهای اندازه گیری وفاداری مشتری
در اندازه گیری وفاداری مشتری به برند، دو رویکرد عمده وجود دارد:
۲-۷-۲-۱ رویکرد رفتاری وفاداری به برند
در این رویکرد، وفاداری به برند، عبارتست از رفتارهای ظاهر شده نسبت به یک برند. وفاداری رفتاری یعنی مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا یا خدمت ادامه می­ دهند. وفاداری رفتاری، شامل تکرار خرید می­باشد. در این رویکرد، وفاداری اساساً، به الگوهای خرید گذشته نسبت داده می­ شود و انگیزه ها و تعهد مشتری به برند، در درجه دوم اهمیت قرار می­گیرد.
۲-۷-۲-۲ رویکرد نگرشی به وفاداری به برند
در رویکرد نگرشی، وفاداری عبارتست از نگرشی که منجر به ایجاد یک ارتباط مستحکم با برند می­ شود. وفاداری نگرشی، به عنوان ترجیح برند، قصد خرید و تعهد بلند مدت به یک برند و گرایش به تبلیغات دهان به دهان مثبت می­ شود. وفاداری نگرشی، یک تعهد عمیق برای خرید مجدد یا مشتری شدن مجدد برای یک محصول یا خدمت در آینده، بوسیله تکرار خرید می­باشد. تعهد مشتریان، هنگامی برای سازمان ارزشمند است که به خرید واقعی تبدیل شود. رویکرد نگرشی وفاداری به برند، شاخص­ های، تعهد، اعتماد، رضایت مندی، نگرش مثبت و تعلق خاطر را در بر می­گیرد.

۲-۷-۳ مزایای حاصل از وفاداری مشتریان
مشتریان وفادار اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان­ها به دنبال دارند که مهمترین آنها عبارتند از:
کاهش هزینه­ های جذب مشتریان جدید
کاهش حساسیت مشتریان نسبت به تغییرات قیمت­ها
منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش ­بینی
افزایش موانع ورود رقبای جدید
توصیه کردن سازمان به دیگران
۲-۷-۴ شاخص های سنجش وفاداری مشتریان
این شاخص ها به دو دسته به شرح ذیل می­باشند:
۲-۷-۴-۱ رابطه بین رضایت و وفاداری
بین وفاداری مشتریان و رضایتمندی آنها رابطه مثبت و قوی برقرار است و رضایت، پیش نیازی برای وفاداری شمرده شده است. از سویی دیگر، تعدادی از مشتریانی که بر رضایت خود تأکید دارند، هنوز تمایل به استفاده از خدمات رقبا داشته و مشتریان ناراضی هم هر از گاهی به استفاده از خدمات ادامه می دهند؛ به هر حال مشتریانی که خیلی راضی هستند، تمایل بسیار کمی برای استفاده از سایر محصولات بازار دارند. تحقیقات نشان می دهد میزان افزایش رضایت مشتریان با میزان افزایش وفاداری در آنها برابر نیست. یعنی رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری از نوع خطی نیست، رضایت تنها ۳۷ درصد از وفاداری را تبیین می کند. همچنین مشتریانی که راضی یا حتی خیلی راضی اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند و ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان نیز استفاده می کرده اند. همچنین تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی راضی باشد، در این صورت وفاداری او معنا پیدا می کند. کسانی که گزینه کاملاً راضی هستم را انتخاب کرده اند ۶ بار بیشتر از افرادی که گزینه راضی هستم را انتخاب کرده اند، اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند (www.crmzday.com;Michael Hegartyt;2007)
۲-۷-۴-۲ آزمون اسید
آزمون اسید وفاداری، شامل دسته ای از پژوهش ها است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تأمین کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می سنجد و تکمیل کننده روش های دیگر است. این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می کند: آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟ پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان های گوناگون آشکار می سازد. در یک پژوهش نتایج چنین بوده اند: در شرکت های سرآمد، ۷۰ تا ۷۵ درصد کارکنان پاسخ مثبت در موضوع وفاداری داده اند. اما در طیف گسترده ای از شرکت های دیگر آمریکایی پاسخ مثبت ۴۵ درصد و منفی ۲۳ درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران بر می گردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان ۱۰۵۷ نفری که مورد پرسش قرار گرفتند ۶۳ درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده اند در شرکت های سرآمد شاغل بوده اند و رهبران خود را از انسان های کاملی به حساب می آورند. (ریچارد،۱۳۸۰).
۲-۷-۵ مراحل تکامل وفاداری مشتریان
بوت معتقد است که وفاداری مشتری در فرایندی چهار مرحله ای به وقوع می پیوندد. مرحله آغازین با بی تفاوتی شروع شده و تمرکز اصلی بر کالا است، وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می گیرد به خود آمده و بیدار می شود و تمرکز بر فناوری قرار می­گیرد و مجبور می شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله پیشرفته تر ارتقاء یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می­گیرد و آنگاه با برداشتن گام هایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان می تواند خود را در سطح جهانی مطرح کند (بوت،۱۳۸۰).
۲-۸ کیفیت خدمات
شاید لویس و بومز اولین کسانی باشند که کیفیت خدمات را به عنوان اندازه ­گیری میزان تطابق سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان تعریف کرده اند و همچنین موروکریدون کیفیت را «به طور پیوسته مطابق یا فراتر از انتظارات مشتریان عمل کردن» تعریف می کنند. پارسورامان و دیگران کیفیت ادراک شده را به صورت قضاوت مشتری درباره برتری یا مزیت کلی یک شی تعریف می کنند و به طور کلی کیفیت در ادبیات خدمات بر مبنای کیفیت درک شده از خدمات، مفهوم سازی می شود. این تعریف با کیفیت ذهنی که شامل مولفه های ذهنی در مورد وقایع یا اشیاء است، متفاوت می باشد. در واقع کیفیت درک شده مقایسه عملکرد ادراکی با عملکرد مورد انتظار است. (جوادین و آقامیری ، ۱۳۸۷)
در سال های اخیر، توجه زیادی به نیازهای مشتریان در رابطه با سطوح کیفیت خدمات و سطوح بالای ارائه خدمات به مشتریان به عنوان ابزاری در جهت نیل به مزایای رقابتی می شود و به موازات افزایش آگاهی مشتریان از خدمات قابل ارائه شده توسط موسسات خدماتی، انتظارات آنها از خدمات نیز افزایش می یابد. به منظور حفظ رابطه بلندمدت، توام با رضایت مشتریان، موسسات خدماتی باید بدانند که چگونه می توانند خدمات با کیفیت بالا ارائه دهند. (ونوس و صفائیان ، ۱۳۸۳)
“کیفیت خدمت” نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد، عبارتست از “خدمت آن گونه که باید باشد"، و خدمتی دارای کیفیت است که بتواند سطوح خدمت ارائه شده را با انتظارات مشتریان منطبق کند. پس باید دانست که کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند و ارتباط حضوری مدیران عملیاتی و میانی سازمان به طور مستمر برای ملاقات با کارکنان شرکت و تجزیه و تحلیل شکایت ها از سوی مشتریان، یک رویه بسیار متداول و مناسب برای سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات و ارائه دهندگان آن است. ۹۶ درصد مدیران شکایت مشتریان را موثرترین وسیله ارزیابی کیفیت خدمات می دانند. کارشناسان معتقدند که شنیدن صدای مشتری عامل حیاتی برای تعیین سطح رضایت و نارضایتی است و آثار مالی مشتریان ناراضی بسیار زیاد است. تنها شناسایی و اندازه گیری رضایت مشتریان کافی نیست و علاوه بر آن باید فرایندهایی که باعث نارضایتی شده اند، مشخص شود زیرا در غیر این صورت نارضایتی مشتریان بیشتر خواهد شد.
با توجه به اینکه یکی از اصول مدیریت کیفیت، رضایت مشتری است، طبیعی است، وقتی که مطابق با نظریه های جدید، کیفیت متناسب با نیازهای مشتری تعریف می شود، مشتری مداری یک نقش محوری در هدایت فعالیت های هر سازمان می شود. بنابراین شناخت مشتری، تعیین خواسته های مشتری و تهیه کالاها و خدمات مناسب جهت رفع نیازهای مشتری از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود.
به طور کلی مشتری، شخص یا اشخاص یا سازمان­هایی هستند که با دیگری قرارداد می­بندند تا او کالا یا خدمتی ارائه کند. مشتری کسی است که برای او یک فرد یا یک سازمان نیازی را تأمین می­ کند (یحیایی،۱۳۸۹). ما خدمت را فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی تعریف می­کنیم که یک طرف به طرف دیگر عرضه می­ کند و مالکیت چیزی را نیز به دنبال دارد (محمدیان و دیگران،۱۳۸۱). در شرایط رقابتی امروزی، کشف نیازها و خواسته‌های مشتریان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا با هدف افزایش رضایت آنان، یکی از شروط اساسی موفقیت برای ارائه خدمت به مشتری در شرکت‌ها می­باشد. امروزه رضایت مشتری از ضروریات موفقیت سازمان­ها در بلند مدت می­باشد؛ به زعم بسیاری از دانشمندان بهترین مشتریان بالقوه، مشتریان فعلی سازمان هستند. در چارچوب پارادایم­هایی که ذکر شدند و بعضاً با نگاهی متفاوت، ‌مدل­های دیگری نیز برای رضایت مشتری تدوین شده است. از جمله مدل «سروکوال» (برای خدمات) که ذکر خلاصه آن مفید به نظر می‌رسد.
۲-۸-۱ مدل سروکوال
به طور کلی در زمینه رضایت و به منظور سنجش رضایت مشتریان در بخش خدمات، ‌مدلهای مختلفی ارائه شده است. یکی از معروف‌ترین و کاربردی‌ترین این مدل­ها، مدل «سروکوال» است که توسط دانشمندان آمریکایی: «پاراسرامون»، «زایت آمل» و «بری» در سال ١٩٨٠ مطرح و بعداً در آن اصلاحاتی داده شده است؛ ( Hill Nigel and Alexander Jim;2000,Malthouse C. Edward, Oakley L.James et al;2003)
به این مدل، انتقاداتی هم وارد شده است که مهم‌ترین آنها این است که برای مواردی که علاوه بر خدمات، کالای ملموس هم وجود داشته باشد، کافی نیست. به هر حال، در این مدل پنج بعد به شرح زیر به ٢٢ متغیر اندازه‌گیری تفکیک می‌شود:
جدول ۲-۳ : ابعاد مدل سرکوال

بعد کالای ملموس