با توجه به جدول فوق مشاهده می شود که سطح معنی داری بدست آمده بزرگتر از ۰۵/۰ است بنابراین با ۹۵% اطمینان می توان گفت که تحصیلات تاثیری بر بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه ندارد.

۴-۸) خلاصه فصل
در این فصل با بهره گرفتن از آزمونهای آماری متناسب شامل همبستگی اسپیرمن، آزمون تی تست و تحلیل واریانس تک عاملی رسالت اصلی تحقیق یعنی آزمون فرضیه های تحقیق و دستیابی به اهداف تحقیق بر اساس داده‌های به دست آمده پرداخته شد. لازم به ذکر است جامعه آماری این تحقیق را مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه استان اصفهان تشکیل میدهند. نتایج مربوط به آزمونهای همبستگی نشان میدهد که دو متغیر «بازاریابی دهان به دهان» و «ارزشهای فرهنگی» دارای همبستگی زیادی با یکدیگر میباشند بطوریکه متغیر بازاریابی دهان به دهان بیشترین همبستگی را با ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و پس از آن با مردگرایی/ زن گرایی، پس از آن فاصله قدرت و در نهایت فردگرایی/جمع گرایی داشته است (برای اطلاعات بیشتر به ضمائم-ضرایب همبستگی مراجعه شود). این در حالی است که در بررسی بازاریابی دهان به دهان در قالب دو بعد بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی، آزمون فرضیات رابطه بین هر دو آنها با ارزشهای فرهنگی اجتناب، مردگرایی/زن گرایی و فاصله قدرت را تائید و رابطه آنها با ارزش فرهنگی فردگرایی/ جمع گرایی را رد نمود. همچنین در بررسی و مقایسه بازاریابی دهان به دهان برحسب گروه های جنسیتی، سنی و تحصیلی مختلف، نتایج بدست آمده تنها تاثیر جنسیت بر بازاریابی دهان به دهان درون گروهی را مورد تائید قرار داد و سایر بررسیها تاثیرگذار تشخیص داده نشد.

۵-۱) مقدمه
هدف تمامی پژوهشها و تحقیقات ، تهیه و کسب نتایجی در خور اهمیت برای ذینفعان است . مهمترین بخش هر تحقیق ارائه راه کار و پیشنهادات مناسب و کارآمد توسط پژوهشگر است که به کمک اطلاعات بدست آمده از نمونه آماری درخصوص فرضیات آماری است . در فصل پیش رو سعی بر آن است که با توجه به نتایج بدست آمده از تحقیق ، پیشنهاداتی مناسب به مدیران توسط محقق ارائه شود تا با توجه به پیشنهادات سمت و سوی مناسب را اتخاذ نمایند.
تحقیق حاضر با یک فرضیه اصلی و هشت فرضیه فرعی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان را مورد بررسی قرار داده است. در این فصل به نتایج حاصل از تحقیق و پیشنهادات کاربردی برای تحقیقات آتی می پردازیم.
۵-۲) نتایج آمار توصیفی
با توجه به اینکه یافته های تحقیق باید با مبانی نظری، ادبیات و سابقه تحقیقات گذشته مقایسه گردد تا بحث و نتیجه گیری تحقیق از اعتبار لازم برخوردار گردد، لازم است تا نتایج این پژوهش برای مقایسه و استنتاج علمی ارائه گردد، نتایج این پژوهش به شرح زیر است.
۵-۲-۱) یافته های توصیفی:

1. 1. بازاریابی دهان به دهان: بازاریابی دهان به دهان متغیر وابسته تحقیق است که کمترین امتیاز آن ۱٫۸۸ و بالاترین امتیاز آن ۵، میانگین ۳٫۷۱۷ انحراف معیار ۰٫۵۷۵ و واریانس آن ۰٫۳۳۱ بوده است. بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند. بدین ترتیب که یک مشتری از طریق دادن اطلاعات به مشتری دیگر آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند. با توجه به میانگین بدست آمده می توان گفت که بازاریابی دهان به دهان محصولات لبنی پگاه اصفهان در سطح مطلوب یعنی بالاتر از میانگین قرار دارند. بدین معنی که مصرف کنندگان این محصول در اصفهان در حد مطلوبی به تبلیغات شفاهی درخصوص محصولات لبنی پگاه می پردازند.

1. 1. بازاریابی دهان به دهان درون گروهی: بازاریابی دهان به دهان درون گروهی یکی از ابعاد متغیر وابسته تحقیق می باشد که کمترین امتیاز آن ۱ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۳٫۶۸ و انحراف معیار ۰٫۶۵۹ و واریانس آن ۰٫۴۳۴ بوده است. همانطور که در فصول گذشته اشاره گردید به تبلیغاتی گفته می شود که در داخل گروه: خانواده، خویشاندان و گروه دوستان نزدیک صورت می گیرد یعنی گروهی که فرد برای به دست آوردن اطلاعات و یا مشاوره در خصوص خرید کالا و یا استفاده از خدمات به آنها مراجعه میکند و یا تمایل دارد تجربه خرید و مصرف خود را با آنها در میان بگذارد. با توجه به میانگین بدست آمده میتوان گفت که بازاریابی دهان به دهان درون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان نیز در سطح مطلوب یعنی بالاتر از میانگین قرار دارند. بدین معنی که مصرف کنندگان این محصول در اصفهان در حد مطلوبی به تبلیغات شفاهی درخصوص محصولات لبنی پگاه در داخل گروه خانواده و دوستان نزدیک می پردازند.

1. 1. بازاریابی دهان به دهان برون گروهی: بازاریابی دهان به دهان برون گروهی دیگر بعد متغیر وابسته تحقیق می باشد که کمترین امتیاز آن ۱٫۷۵ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۳٫۷۵ و انحراف معیار ۰٫۶۲۴ و واریانس آن ۰٫۳۸۹ بوده است که نشان دهنده وضعیت مطلوب بازاریابی دهان به دهان برون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. تبلیغات دهان به دهان برون گروهی، تبلیغاتی است که در خارج از گروهِ خانواده، خویشاندان و دوستان نزدیک، و با گروهی که فرد با آنها سابقه آشنایی و نزدیکی چندانی ندارد صورت می پذیرد.

1. 1. ارزشهای فرهنگی: به طورکلی فرهنگ و ارزشهای فرهنگی به عنوان اعتقادات، ارزش ها، قوانین، هنجارها، نمادها و سنت های مشترک گروهی از افرادتعریف می شود. ارزشهای فرهنگی متغیر مستقل تحقیق می باشد که کمترین امتیاز آن ۲٫۶۹ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۳٫۹۲ و انحراف معیار۰٫۴۵۰۷۶ و واریانس آن ۰٫۲۰۳ بوده است.

1. 1. مردگرایی/زن گرایی: ارزش فرهنگی مردگرایی/زن گرایی یکی از ابعاد متغیر مستقل تحقیق است که کمترین امتیاز آن ۱٫۸ و بالاترین مقدار آن ۵، میانگین ۳٫۹۱ و انحراف معیار ۰٫۶۸۰ و واریانس آن ۰٫۴۶۳ می باشد. همانطور که اشاره شد در فرهنگ های مردخو بر کارایی، رقابت و عملکرد تاکید شده و عمدتاً تمایل به بروز رفتارهای حمایتی و کمک کننده دارند. در حالی که در فرهنگ های زن خو به روابط متقابل، همکاری و کیفیت، حل اختلاف از طریق گفت وگو و سازش تاکید می شود. لذا با توجه به ماهیت سوالات طراحی شده برای این ارزش فرهنگی (میانگین امتیازات کمتر از ۳ نشانه ارزش فرهنگی زن گرایی در فرد پاسخگو، ۳ حد متعادل هر دو ارزش فرهنگی و میانگین امتیازات بالاتر از ۳ نشان دهنده ارزش فرهنگی مردگرایی در فرد پاسخگو است)، میانگین بدست آمده از امتیازات این متغیر نشان می دهد که ارزش مردگرایی در مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان به مراتب بالاتر از ارزش فرهنگی زن گرایی در آنان است.

1. 1. اجتناب از عدم اطمینان: این بعد به میزانی مربوط می شود که یک جامعه، سازمان و یا گروه بر نظم، انسجام ثبات، رویه های رسمی و قوانین تکیه می کند تا عدم اطمینان را کاهش دهد در جوامع و سازمانهای با عدم اطمینان بالا، قوانین و مقررات زیادی به منظور پیش بینی، شفافیت و ساختاردهی و کنترل رفتارها و اقدامات تدوین می گردد. اجتناب از عدم اطمینان یکی دیگر از ابعاد متغیر مستقل پژوهش است که در این پژوهش کمترین امتیاز این متغیر ۱٫۵ و بالاترین مقدار آن ۵ میانگین ۳٫۸۲ و انحراف معیار ۰٫۶۶۳ و واریانس آن ۰٫۴۳۹ بوده است که میانگین بدست آمده نشان دهنده اجتناب از عدم اطمینان بالای نمونه مورد بررسی می باشد.

1. 1. فردگرایی/جمع گرایی: فردگرایی معیاری است که روابط بین اشخاص و گروه را در یک جامعه نشان می دهد. در جوامع فردگرا روابط بین افراد بسیار ضعیف و کمرنگ است و افراد به ندرت با اشخاص فراتر از خانواده خود رابطه صمیمی دارند. بر عکس در جوامع جمع گرا روابط بین افراد بسیار زیاد است و افراد با اشخاص فراتر از خانواده خود نیز رابطه صمیمی دارند. در این پژوهش کمترین امتیاز این متغیر۲ و بالاترین مقدار آن ۵ ، میانگین ۳٫۹۳ و انحراف معیار ۰٫۷۳۵ و واریانس آن ۰٫۵۴۱ بدست آمده که با توجه به ماهیت سوالات طراحی شده برای این ارزش فرهنگی (میانگین امتیازات کمتر از ۳ نشانه ارزش فردگرایی در فرد پاسخگو، ۳ حد متعادل هر دو ارزش فرهنگی و میانگین امتیازات بالاتر از ۳ نشان دهنده ارزش فرهنگی جمع گرایی در فرد پاسخگو است)، میانگین بدست آمده از امتیازات این متغیر نشان می دهد که ارزش فرهنگی جمع گرایی در مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان در حد مطلوبی قرار دارد.

1. 1. فاصله قدرت: فاصله قدرت به ایجاد سطوح مختلف قدرت، اختیار، مقام و ثروت میان افراد و میزان پذیرش نابرابری قدرت، احترام به اقتدار حاکمان توسط افراد جامعه، و دادن اجازه کنترل افراد با قدرت کمتر توسط قدرتمندان جامعه اشاره دارد. فاصله قدرت آخرین بعد از ابعاد متغیر مستقل پژوهش است که در این پژوهش کمترین امتیاز آن ۲٫۱۷ و بالاترین امتیاز آن ۵ ، میانگین ۳٫۹۸۸ و انحراف معیار ۰٫۵۴۲ و واریانس آن ۰٫۲۹۳ ۰٫۲۳۲ بدست آمده که با توجه به بالاتر بودن میانگین آن از حد متوسط می توان گفت که در نمونه مورد بررسی ارزش فرهنگی فاصله قدرت بالاست.

۵-۳) آمار استنباطی
بررسی فرضیه اصلی: بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معنا دار وجود دارد.
به جهت نرمال نبودن توزیع متغیر سبک مشارکت در نمونه، از ضریب همبستگی اسپیرمن جهت آزمون این فرضیه استفاده شد و در سطح خطای ۰۱/۰ سطح معنی داری (Sig) بدست آمده کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین ارزش فرهنگی با بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۵۴۷/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان است. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با سایر پژوهشهای انجام شده در این زمینه، می توان به پژوهش دزموند لام^[۶۲] (۲۰۰۹)، اسکیومان و همکارانش^[۶۳] (۲۰۱۰) و عسکری لاسکی (۱۳۹۱) اشاره کرد. که نتایج بدست آمده از آزمون این فرضیه با هر سه پژوهش مذکور مطابقت دارد.
بررسی فرضیه فرعی اول : بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
نتایج آزمون این فرضیه نشان داد که در سطح خطای ۰۵/۰ سطح معنی داری (Sig) بدست آمده بزرگتر از ۰۵/۰ می باشد بدین معنا که بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود ندارد. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با سایر پژوهشهای انجام شده در این زمینه، از آنجائیکه پژوهش لام تنها پژوهشی است که بازاریابی دهان به دهان را در دو بعد درون گروهی و برون گروهی در رابطه با ارزشهای فرهنگی مورد بررسی قرار داده است تنها نتایج بدست آمده را می توان با پژوهش وی مورد مقایسه قرار داد از این رو در مقایسه نتایج بدست آمده از این فرضیه با پژوهش لام (۲۰۰۹) می توان گفت که نتایج بدست آمده منطبق بر پزوهش لام است.
بررسی فرضیه فرعی دوم: بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
نتایج آزمون این فرضیه نشان داد که در سطح خطای ۰۵/۰ سطح معنی داری (Sig) بدست آمده بزرگتر از ۰۵/۰ می باشد بدین معنا که بین ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود ندارد. در مقایسه نتایج حاصل از این فرضیه با پژوهش دزموند لام (۲۰۰۹)، مشاهده می شود که نتایج بدست آمده از آزمون این فرضیه با پژوهش با پژوهش لام در تضاد است.
فرضیه فرعی سوم: بین ارزش بین ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین مردگرایی در مقابل زن گرایی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۴۷۲/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزشهای فرهنگی مردگرایی/زن گرایی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش لام (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
فرضیه فرعی چهارم: بین ارزش بین ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که رابطه بین مردگرایی در مقابل زن گرایی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی معناداری بوده و شدت این رابطه نیز برابر با ۴۵۸/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین دو متغیر است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش لام (۲۰۰۹) در تضاد است.
فرضیه فرعی پنجم: بین ارزش فرهنگی فاصله قدرت با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین قدرتمندی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۳۱۳/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزش فرهنگی قدرتمندی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان درون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش لام (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
فرضیه فرعی ششم: بین ارزش فرهنگی فاصله قدرت با بازاریابی دهان به دهان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد .
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین قدرتمندی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۲۵۶/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزش فرهنگی قدرتمندی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان برون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش با پژوهش لام (۲۰۰۹) در تضاد است.
فرضیه فرعی هفتم: بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان درون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۴۹۶/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان درون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش با پژوهش لام (۲۰۰۹) مطابقت دارد.
فرضیه فرعی هشتم: بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کننده با میل به مشارکت وی در بازاریابی دهان به دهان برون گروهی رابطه معنا دار وجود دارد.
سطح معنی داری (Sig) بدست آمده از آزمون این فرضیه کوچکتر از ۰۱/۰ بدست آمد که نشان دهنده تائید فرض H_{1 و} رد فرض H₀ می باشد به این معنی که بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان رابطه معناداری وجود دارد و شدت این رابطه نیز برابر با ۵۳۷/۰ می باشد که بیانگر رابطه مستقیم بین ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان برون گروهی محصولات لبنی پگاه اصفهان است. این نتیجه با نتایج حاصل از پژوهش با پژوهش لام (۲۰۰۹) مطابقت ندارد.
۵-۴) پیشنهادات پژوهش
الف) پیشنهادات بر اساس یافته های پژوهش (پیشنهادات اجرایی)
بازایابی دهان به دهان می‌تواند کسب و کار را با هزینه‌ای ناچیز در بین اقشار مختلف مردم و مشتریان بالقوه در کشور و همزمان در سطح جهانی مطرح کرده و به آهنگ رشد و توسعه آن افزوده و باعث افزایش مشتریان بافعل و در نتیجه رشد سود و درآمد آن شود. چرا که در بازاریابی دهان به دهان وقتی کسی از خدمات و کالا رضایت داشته باشد و این رضایت بتواند وی را جذب کرده و راضی نگه دارد، به نوعی پیک رایگان برای آن محصول و خدمات تبدیل خواهد شد و در هر جمع و محفلی و در هر زمان که صحبت از کالا یا خدماتی متناسب با آن حیطه کاری باشد مطمئنا نامی از کالای محبوبش بر زبان خواهد آورد. معرفی شخصی و شفاهی این فرد، به آسانی و بدون هزینه، باعث شناخته شدن و جذب نفرات و مشتری‌های جدید شده ضمن اینکه چون این مشتریان جدید تعریف محصول را از دوست یا آشنای خود شنیده‌اند و به حرف وی اطمینان و اعتماد دارند، خیلی سریع‌‌تر مایل به خرید خواهند شد. با توجه به اهمیت روزافزون این نوع بازاریابی و با توجه به تائید رابطه مستقیم بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان می توان به اهمیت بیش از بیش بر اهمیت توجه به فرهنگ جوامع مختلف بر موفقیت برنامه های بازایابی پی برد. از این رو پیشنهاد می گردد:

• • تا شرکتها و صاحبان کسب و کار به مطالعه فرهنگ مناطق مختلف و درک درست ماهیت پیچیده هویت مصرف کننده محصولات خود بپردازند چرا که درک درست از فرهنگ جزء الزامی در توسعه ی استراتژی های مؤثر بازاریابی و عملکردهای برتر بازاریابی می باشد.

ب) پیشنهادات برای تحقیقات آتی

• پیشنهاد می گردد در پژوهشهای آتی از روش های دیگر جمع آوری اطلاعات همچون مصاحبه نیز بهره بگیرند.

جدول ۴-۳۳٫ نتیجه ی آزمون ضریب همبستگی بین آزمونهای مختلف و ترکیب ۶۲
جدول ۴-۳۴ ۶۳
جدول ۴-۳۵ ۶۳
جدول ۴-۳۶ ۶۳
جدول ۴-۳۷ ۶۴
جدول ۴-۳۸ ۶۴
جدول ۴-۳۹ ۶۵
جدول ۴-۴۰ ۶۵
جدول ۴-۴۱ ۶۵
جدول ۴-۴۲ ۶۶
جدول ۴-۴۳ ۶۶
جدول ۴-۴۴ ۶۷
جدول ۴-۴۵ ۶۷
جدول ۴-۴۶ ۶۷
فهرست اشکال
عنوان صفحه
شکل ۳-۱ چگونگی اجرای آزمون کشش بارفیکس ۳۷
شکل ۳-۲ چگونگی انجام آزمون درازنشست ۳۸
شکل ۳-۳ نحوه اجرای آزمون تعادل ۳۹
شکل ۳-۴ نحوه اجرای آزمون دو ۵۴۰ متر ۴۱
شکل۳-۵ نحوه اجرای آزمون کشش در حالت نشسته ۴۲
شکل ۳-۶ نحوه اندازه گیری چربی زیر پوستی سه سر بازو ۴۴
شکل ۳-۷- اندازه گیری ساق پا ۴۴
مقایسه رابطه سطح آمادگی جسمانی با ترکیب بدن دختران دانش آموز مدارس
دولتی و غیر انتفاعی رشت
چکیده
هدف از انجام پژوهش جاری مقایسه ی رابطه سطح آمادگی جسمانی با ترکیب بدن بین مدارس دولتی و غیرانتفاعی درشهر رشت می باشد.جامعه ی آماری پزوهش حاضرتعداد ۱۰۰۸۰ دانش آموزان دختر ۱۰ تا ۱۲ سال بودند که در سال تحصیلی ۹۲ – ۹۳ در مقطع ابتدایی مشغول به تحصیل بودند.نمونه ی آماری پزوهش که به روش خوشه ای انتخاب شد، شامل ۶۰۰ نفر بود که به تفکیک ۲۰۰ نفر در هر پایه انتخاب شد.پژوهش حاضر از نوع توصیفی بوده که بصورت میدانی انجام شد.آزمونهای دراز و نشست ، انعطاف پذیری ، دوی ۵۴۰ متر ،کشش بارفیکس و لک لک (تعادل) برای این دانش آموزان مورد استفاده قرار گرفت.برای آزمون فرضیه های پژوهش از ضریب همبستگی پیرسون استفاده گردید، البته قبل از بکارگیری این آزمون برای بررسی نرمال بودن داده ها از آزمون کولموگروف – اسمیرنوف استفاده شد.برای مقایسه ی بین آمادگی جسمانی مدارس دولتی و غیر انتفاعی هم از آزمون فیشر استفاده گردید.در بررسی نتایج فرضیه های پژوهش مشخص شد بین آزمون دراز نشست با ترکیب بدن بین کلیه پایه ها در مدارس دولتی و غیر انتفاعی ارتباط معنی داری وجود داشت.نتایج آزمونهای انعطاف پذیری با ترکیب بدن ، و همچنین آزمون دوی ۵۴۰ متر با ترکیب بدن هم بین کلیه پایه ها در مدارس دولتی و غیر انتفاعی نشان داد که ارتباط معنی داری وجود داشت.در مورد آزمون کشش بارفیکس با ترکیب بدن بین کلیه ی پایه ها ، به غیر از پایه ی چهارم مدارس دولتی هم ارتباط معنی داری وجود داشت.در مورد آزمون تعادل با ترکیب بدن هم بین دو متغیر در مدارس دولتی ارتباط معنی داری وجود نداشت ، اما در مدارس غیر انتفاعی ارتباط بین این دو متغیر معنی دار بود.نتیجه ی مقایسه ی روابط مشاهده شده در مدارس دولتی و غیر انتفاعی که توسط آزمون فیشر انجام گرفت، حاکی از این موضوع بود که بین کلیه ی آزمونها در مدارس دولتی و غیر انتفاعی با توجه به پنج نوع تست ارتباط وجود داشت و تنها در پایه ی پنجم آزمون کشش بارفیکس بین مدارس دولتی و غیر انتفاعی ارتباط وجود نداشت. در نتیجه می توان گفت که داشتن فعالیت بدنی متوسط که خود موجب کاهش درصد توده چربی بدن و افزایش درصد توده بدون چربی بدن می شود، نقش مهمی در میزان افزایش آمادگی جسمانی فرد دارد. و همچنین بدیهی است افزایش توده چربی بدن باعث کاهش آمادگی جسمانی و با تمرین و فعالیت بدنی می توان به افزایش آمادگی جسمانی و همچنین کاهش توده چربی بدن پرداخت.

واژگان کلیدی: آمادگی جسمانی، شاخص توده بدن (BMI)، ترکیب بدن، درصد چربی زیر پوستی.
فصل اول
۱-۱ مقدمه
در چند دهه گذشته علاقه مندی به فعالیت های تخصصی که حاصل توسعه تربیت بدنی بوده است، منجر به پیدایش و افزایش تعداد حرفه ها و تخصص ها در زمینه ورزش و تربیت بدنی شده است. آمادگی جسمانی یکی از مباحث مهم در فیزیولوژی ورزش است که در سالهای اخیر مبنای کار بسیاری از پژوهشگران و عنوان بسیاری از کتب علمی ورزش شده است. سازمان بهداشت جهانی، آمادگی جسمانی را توانایی انجام کار عضلانی به گونه ای رضایت بخش تعریف کرده است (۱۷). فعالیت بدنی یکی از پیش شرط های اصلی رشد و سلامتی و پایه و اساس یک زندگی سالم و شاداب است که ایجاد آرامش روانی و رشد بالقوه ی عادات و نگرش های مثبت در زندگی نقش بسزا دارد. فعالیت بدنی از جمله امور سودمند جهت تامین زندگی سالم در زمان حال و آینده برای کودکان است و همواره باید بخشی از زندگی فرد و خانواده باشد . فعالیت بدنی عبارت است از هر گونه تحرک بدنی که مستلزم هزینه ی انرژی باشد(۷۲). نتایج تحقیقات انجام شده در زمینه ی فواید فعالیت های بدنی نشان می دهد که انجام فعالیت های بدنی منظم و داشتن سبک زندگی فعال، از اجزای اصلی حفظ و بهبود سلامت جسمی و روانی در جامعه است(۳). از سوی دیگر، مطالعات گذشته نشان می دهند که سالهای کودکی و نوجوانی، دوران طلایی برای ساختن قامت و اسکلت بدن و تولید و تو سعه دستگاه های زیستی و تنطیم گر بدن است(۳۱). امروزه پیشرفت امکانات ماشینی از یک سو موجب زندگی بهتر و فراغت بیشتری شده و از سوی دیگر، از فعالیت جسمانی کاسته شده است. این مساله موجب شده که افراد به سمت زندگی غیر فعال سوق داده شوند و فقر حرکتی محسوسی در زندگی انسان به وجود آید. نتایج مطالعات و آمارهای مختلف بیانگر آن است که یکی از دلایل افزایش بافت چربی در بدن، عدم فعالیت بدنی است.(۲۵و۸).
تربیت بدنی در خود میراثی از اعصار گذشته دارد،منابع آن از طبیعت بشر سر چشمه گرفته، اختلافات آن تحت تاٌثیر تغییرات محیط اقتصادی،مذهبی قرار دارد واهداف آن نشان دهنده^ء افکار برجسته^ء زمان ومکان است (۷). در طول تاریخ بشری، قدرت واستقامت جسمانی همراه با شجاعت، بزرگترین عامل موفقیت انسان در میدان تنازع بقا بوده است(۵). همچنین حرکت از اساسی ترین عوامل زندگی انسان است که نقش مهمی در رشد عمومی وبخصوص رشد ذهنی وحرکتی دارد (۳۳). آنچه زیر بنای تمام فعالیت های حرکتی انسان را تشکیل می دهد، میزان آمادگی جسمانی بدن است. داشتن آمادگی جسمانی بالا، نه تنها در انجام حرکات بنیادی ما را یاری می دهد، بلکه در یادگیری مهارتهای ورزشی نیز موثر است (۳). واژهَ آمادگی جسمانی مفاهیم گسترده ای دارد و در نوشتارهای مختلف به شکل های گوناگون تعریف شده است. به طور متداول، کیفیت وامکانات بدن انسان در تطابق با فعالیت های بدنی، آمادگی جسمانی خوانده می شود (۸).
آمادگی جسمانی جوانان مسئله بنیادی و حیاتی است که سلامت و تندرستی افراد جامعه را تضمین می کند. افزایش ظرفیت کارآیی بدن جز از راه تربیت بدنی و فعالیت های حرکتی از هیچ برنامه تربیتی دیگری حاصل نمی شود و تربیت بدنی باید به عنوان بخش مکملی از برنامه های تعلیم و تربیت در آید (۲۰،۳۳). همچنین برای جوامع انسانی به اثبات رسیده است که سازگاری بهتر با محیط، نیاز به تعادل آمادگی جسمانی و ترکیب بدنی در فرد دارد و چنانچه افراد از نظر وضعیت جسمانی و ترکیب بدنی، شرایط مساعدی نداشته باشند، معمولا گوشه گیر، بدبین و منزوی می شوند و به عبارتی از تعادل روانی مناسبی برخوردار نخواهند بود(۸۱،۸۳).
۱-۲ بیان مسئله
بسیاری از مدیران مدارس در کشورهای صاحب نام ورزش به تجربه دریافته اند که تربیت بدنی جزء غیر قابل تفکیک جریان تربیت است و می تواند در تکامل عمومی کودک و حتی در روند کلی آموزش سهیم باشد. به گزارش معلمان تربیت بدنی کار آزموده، دانش آموزان به دلیل درگیری با تجربیات تربیت بدنی علایق جدیدی در مدارس کسب می کنند. به علاوه آمادگی جسمانی، اعتماد به نفس بیشتر، ثبات روحی و بهداشت روانی بهتری را در فرد موجب می شود. بدیهی است فعالیت و تمرین، با موضوعات تحصیلی ارتباط بسیار دقیق و ظریفی دارد. مع هذا مدیران مدارس بتدریج دریافته اند که تکامل کلی کودک، لازمه^ء آمادگی برای یادگیری بوده و آمادگی جسمانی در افزایش هوش و ادراک کودکان مو^ءثر است (۷). تربیت بدنی برای دانش آموزان مدارس ابتدایی می تواند آمادگی بدنی، تندرستی وسلامتی عاطفی، اجتماعی، اخلاقی و معنوی، ذهنی وعقلانی به ارمغان می آورد. برنامه^ء تربیت بدنی باید برای هر کودک جهت تکامل و حفظ حد مطلوب آمادگی بدنی با توجه به احتیاجات و نیازهای ویژه^ء هر یک از آنها، موقعیت هایی را فراهم سازد (۷). سطح مطلوب آمادگی بدنی برای رفع احتیاجات فردی واجتماعی لازم است، بنابراین می تواند یکی از اهداف تعلیم و تربیت باشد. همانطور که پیش از این ذکر شد، آمادگی بدنی یکی از اهداف مهم تربیت بدنی و در جهت تأمین اهداف تعلیم وتربیت است که در هیچ بخش دیگری از موارد درسی وجود ندارد. فردی که از لحاظ بدنی در آمادگ ی لازم به سر می برد، قدرت کافی برای انجام وظایف روزمره را بدون خستگی مفرط خواهد داشت، همچنین انرژی لازم جهت لذت بردن از وقت آزاد و برخورد با مسائل غیر قابل پیش بینی وفوری را دارد (۷). کریس^[۱]و کولین^[۲]عقیده دارند سطح فعالیت بدنی کودکان ونوجوانان سو^ءال همیشگی است، اما شواهد موجود نامفهوم یا از لحاظ متدولوژی متفاوتند. مقدار و سطح مطلوب آمادگی جسمانی که کودک در دوران کودکی برای سلامتی باید کسب کند هنوز ناشناخته است. اگر چه حدس زده میشود که در غیاب برخی از شاخص ها، سطح فعالیت شناخته شده به منظور ایجاد فواید سلامتی در بزرگسالی، برای کودکان مناسب باشد، با وجود این، اندازه گیری فعالیت در کودکان مشکل است و در حال حاضر، روش معتبری برای ارزیابی سطح فعالیت، که به کارگیری آن در تحقیقات گسترده راحت باشد، وجود ندارد. ایشان اضافه می کنند اطلاعات به دست آمده از مطالعات بزرگ و پر جمعیت حاکی از آن است که نقطه^ء اوج فعالیت در بچه ها حول وهوش سنین ۱۳و۱۴ سالگی است. بعد از این دوره این میزان به طور بارزی کاهش می یابد (۳۱). تحقیق دیگری که به منظور مقایسه^ء آمادگی جسمانی و تندرستی دانش آموزان هنگ کنگ و چین انجام گرفت، محققان به این نتیجه رسیدند که هنگ کنگ و چین دارای دو شیوه^ء اقتصادی متمایز شهرسازی و صنعتی میباشد. به نظر می رسد با پیشرفت اقتصادی و افزایش استانداردهای زندگی، باید توجه بیشتری به ترویج وتوسعه^ء ورزش و فعالیت های بدنی کودکان و جوانان مبذول داشت (۲۵). گذشته از همه^ء موارد مذکور، واضح است که رسیدن به حد مطلوب آمادگی جسمانی بدون پرداختن به فعالیت های بدنی غیر ممکن می نماید و بدیهی است که تمرینات بدنی باید با رعایت اصول علمی و روش صحیح انجام گیرد تا به افزایش آمادگی جسمانی منجر گردد. به عبارت دیگر، تمرینات بدنی بدون رعایت اصول علمی آن نه تنها آثار قابل توجهی بر آمادگی جسمانی ندارد، بلکه ممکن است آثار زیانباری برای دانش آموزان، خصوصاً دانش آموزان مقطع ابتدایی که بیشتر از سایر دوره های تحصیلی آسیب پذیرند، داشته باشد. بنابراین به نظر می رسد بهتر است درس تربیت بدنی توسط معلمان واجد شرایط که تخصص لازم را در زمینه^ء تمرینات بدنی دارند، تدریس شود (۳۰).
همچنین بررسی ها نشان داده اند که شیوع چاقی و سایر عوامل خطرزای بیماری های قلبی - عروقی در بسیاری از جوامع تحت تأثیر عوامل اجتماعی-اقتصادی است (۳۶٫۳۹٫۴۰٫۴۱٫۴۷٫۶۳٫۸۲). عوامل متعددی از طریق تأثیر بر رژیم غذایی، فرهنگ مصرف مواد غذایی و میزان فعالیت بدنی در بروز چاقی مو^ءثرند (۷۰). سن، جنس، وضعیت تأهل، میزان درآمد، شغل و میزان تحصیلات عواملی هستند که در اینجا اضافه وزن و چاقی مو^ءثرند (۳۴). وضعیت اجتماعی اقتصادی خانواده می تواند کلیه سطوح زندگی کودک را چه پیش از تولد و چه پس از تولد تحت تأثیر قرار داده و تغییرات عمیقی در نحوه^ء رشد کودک ایجاد کند (۱۷). نسبت به اطلاعات مربوط به کودکان برخوردار از تغذیه^ء خوب، کودکان مدرسه ای که دچار سوء تغذیه مزمن هستند، به طور متوسط کوچک تر می مانند و جهش نوجوانی آن ها دیرتر و با وسعت کمتری اتفاق می افتد. نتیجه^ء اصلی این امر، کاهش قد بزرگسالی و توده^ء عضلانی است (۱۴).
برایان شارکی^[۳] عوامل مختلفی را بر شمرده است که بر توان هوازیی افراد تأثیر گذارند، از جمله این عوامل به سن، جنس، وراثت، ترکیبات بدن، سطح و فعالیت بدنی می توان اشاره کرد و دانشمندان کل بدن انسان را شامل ۴ بخش توده چربی (FM)^[4] توده عضلانی (FFM)^[5]توده استخوانی و بقیه اعضاء می دانند که برای ساده کردن هر چه بیشتر این طبقه بندی، وزن بدن را به دو قسمت وزن چربی و وزن بدون چربی تقسیم کرده اند. کل وزن چربی بدن انسان به دو قسمت چربی ضروری و چربی ذخیره ای در بافت چرب تقسیم می شود که بافت چربی حدود ۵۰ درصد از وزن کل بدن را تشکیل می دهد (۱).
چربی ها نقش بزرگ و مهمی در متابولیسم بدن انسان دارند. در این اینجا منظور از ترکیب بدن، وزن چربی زیر پوستی، درصد چربی و وزن بدون چربی است. چنانچه اشاره شد، ترکیبات بدن از جمله عوامل تأثیرگذار بر توان هوازی هستند، تا کنون پژوهش های بسیاری بین ترکیب بدن و توان هوازی در گروه های مختلف صورت گرفته است
از جمله:
لیدی^[۶] و همکاران (۱۹۶۵) در تحقیقی به این نتیجه رسیدند که درصد بالای چربی، سبب کاهش قابلیت نسبی رساندن اکسیژن به بافت ها و در نتیجه پایین آمدن استقامت قلبی – عروقی شخص میشود (۱۳).
مونتویی^[۷]و همکاران (۱۹۷۷) ارتباط معنی داری بین حداکثر اکسیژن مصرفی با قد، وزن و سطح بدن در شناگران دختر به دست آوردند (۶۸). تخمین زده اند که ۶۹% از تفاوت های افراد مختلف در مورد ارتباط بین اکسیژن مصرفی بیشینه (vo₂max) و ترکیب بدن آنان، مربوط به وزن بدن و ۴% از اختلافات مربوط به قد و ۱% مربوط به تغییرات وزن بدون چربی است. بنابراین، تغییراتی که در ترکیبات بدن افراد ایجاد می شود، به احتمال زیاد در مقدار اکسیژن مصرفی بیشینه مو^ء ثر است (۳۷).
به طور کلی، برای برخورداری از یک جامعه سالم شناخت زمینه های خطرزا ضروری است، بر همین اساس پژوهش حاضر بر آن است تا که آیا آمادگی جسمانی چه رابطه ای با ترکیب بدن در دانش آموزان دختر ۱۰-۱۲ سال دارد؟ و همچنین مقایسه آنها در بین مدارس دولتی و غیر انتفاعی به چه شکل است؟
۱-۳ اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه به دلیل ماشینی شدن زندگی ،آپارتمان نشینی ،عدم تحرک ،بازی های رایانه ای و تغذیه نا مناسب شاهد اضافه وزن و چاقی دانش آموزان ابتدایی هستیم و از آنجایی که چاقی و اضافه وزن در دراز مدت باعث بروز بیماری های قلبی و… می شود ، توجه به آمادگی جسمانی در مقطع ابتدایی بسیار ضروری است.داشتن آمادگی عمومی بالا نه فقط در انجام حرکات بنیادی ما را یاری می دهد،بلکه در یادگیری مهارت های حرکتی و ورزشی نیز موثر است و افرادی که از آمادگی عمومی بالاتری سود می برند احتمالا مهارت های ورزشی را سریعتر فرا می گیرند. ارزشیابی درس تربیت در مدارس یکی از شیوه هایی است که به منظور استعداد یابی ،ارزیابی قابلیت های جسمانی مورد توجه قرار گرفته است. از آنجایی که وضعیت آمادگی جسمانی دانش آموزان با توجه به شرایط زندگی در حال تغییر است، همچنین به دلیل مشارکت و فعالیت کمتر دختران امکان ابتلاء به ناهنجاری های جسمانی و فیزیولوژیکی در آنها زیاد است،از این رو میزان آمادگی جسمانی می تواند اهرم پیشگیری کننده خوبی باشد(۱).
برای تحقق اهداف تربیت بدنی، دسترسی به اطلاعات درست از آمادگی جسمانی دانش آموزان در مدارس لازم و ضروری است. زیرا مرحله نوجوانی را معمولآً مرحله^ء مناسب آمادگی جسمانی می دانند. در این مرحله نوجوانان می توانند فعالیت های ورزشی، مانند دویدن و پریدن را با تمام قدرت و مدت زیادی انجام دهند(۱) و تحقیقات وشواهد اخیر نشان داده اند که:
الف) بین میزان آمادگی جسمانی دانش آموزان و موفقیت و پیشرفت تحصیلی آنان همبستگی وجود دارد؛
ب) بین فعالیت های جسمانی کودکان و نوجوانان و سلامت ذهنی و عاطفی آنان رابطه^ء مستقیمی برقرار است؛
ج) عارضه^ء چاقی مفرط که از ابتدای جوانی آغاز می شود، ناشی از عدم تحرک و پر خوری دوران کودکی و نوجوانی است؛
د)موقعیت اجتماعی هر دانش آموزی در مقایسه با همسالانش در مدرسه؛
این موقعیت، تا حد بسیار زیادی به میزان مهارت های جسمانی دانش آموزان، راهی درست و بجا برای پیشرفت سلامت و تندرستی دانش آموزان امروز و آینده سازان فردای جامعه خواهد بود. نکته دیگری که در رابطه با ضرورت انجام این تحقیق می توان بیان کرد

یک فیش حقوقی کنونی یا مربوط به گذشته را ببینید؛
در برنامه ­های مزایا شامل طرحهای مزایای منعطف، مراقبتهای بهداشتی، مهد کودک و غذا خوری ثبت نام کنید؛
درباره انواع گزینه­ های مزایا تحقیق کنید (مثلاً، سایت می ­تواند با انواع فروشندگان مختلف نرم افزارهای خدمات پزشکی پیوند برقرار کند و به کارکنان فرصت بدهد هزینه­ها و خدمات طرحها را مقایسه کنند و مدارک تخصصی پزشکان مرتبط با طرح را بررسی کنند)؛
وقتی برای انواع مزایا حق انتخاب وجود دارد، آنچه را که می­پسندید برگزینید (طرحهای کافه تریا)؛

در دوره­ های آموزشی ثبت نام کنید؛
آگهی­های شغلی درون سازمانی مبتنی بر معیارهای گزینشی را ببینید که طبق شرایط فرد درج شده است (برای مثال، چه شغلهایی موجود است که با این معیارها تطبیق می­ کند)؛
فهرست وقت­ها، از جمله ثبت وقت­های مرخصی؛
فعالیت­های فردی مرتبط با رشد و بهسازی را بازنگری و طراحی کنید؛
در برنامه ­های بازخورددهی (ارزیابی) ۳۶۰ درجه شرکت کنید؛
اطلاعات بومی شده را درباره سطح فردی یا شغلی دریافت کنید. (مثلاً، ممکن است در سطح فردی، سیستم­های جریانی کار مسیر کارهای نوشتاری ] یعنی کار با کاغذ و دفتر[ را بطور خودکار به سمت فرد حرکت بدهد و در سطح شغلی هم ممکن است سیستم، کارهای نوشتاری مشابه را به سرگروهها تحویل بدهد)؛
فرم­ها یا پرسشنامه ­های مربوط به نظر خواهی از کارکنان را تکمیل کنید؛
ضرورت­ها و شرایط مهارتی شغل­ها را ببینید و آنها را با وضعیت مهارتی هر فرد مقایسه کنید؛
سوابق و برنامه ­های ارزیابی عملکرد فردی را ببینید؛
سفارش خدمات داده و فرآورده ­های شرکت یا سایر جاها را خریداری کنید؛
در دوره­ های آموزشی ایی شرکت کنید که از راه وب برگزار می­ شود؛
با سایر سایت ها پیوند برقرار کنید (برای مثال، برخی از شرکت­ها به کارکنان خود اجازه می­ دهند صفحه خانگی مربوط به سلف سرویس خود را با اطلاعات سایر سایت­ها به طور اختصاصی مرتبط کنند، مثلاً با قرار دادن تیکر برای سهام یا پورتفوی خودشان در این صحنه)؛
برای شناسایی نیازهای آموزشی یا بهسازی خود در آزمونهای تشخیصی شرکت کنید؛
گزارشهای هزینه را ارائه و پیگیری کنید
گرایش به سلف سرویس کارکنان تحت تاثیر عوامل متعددی قرار دارد که از جمله آنان، امکان­ صرفه­جویی چشمگیر در هزینه­ها از راه ارائه این خدمات است (Hal Gueutal, Dianna L. Stone (2005) ، ترجمه صائبی،۱۳۸۸؛ ۲۲۱).
تکنولوژی، نقش مهمی در گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مرتبط با کار ایفا می­ کند. بدین منظور از برنامه ­های کامپیوتری برای دسته­بندی مشاغل بر مبنای پروفایل­های مشابه و مشاغل موجود استفاده می­ شود (Cronin et al., 2006)
۲-۸-۱-۲) بدست آوردن منابع انسانی، جذب، کارمندیابی، گزینش و حفظ و نگهداری الکترونیکی
فرایند کسب منابع انسانی شامل جذب، کارمندیابی، گزینش و نیز حفظ و نگهداری می­باشد. یکی از پرکاربردترین پروفایل­های مدیریت منابع انسانی الکترونیک، کارمندیابی آنلاین یا کارمندیابی اینترنتی می­باشد.
کارمندیابی فرآیندی است که در آن افرادی که توانایی بالقوه برای عضویت در سازمان و انجام وظایف محوله را دارند، شناسایی می­شوند و زمینه جذب آنها برای سازمان فراهم می­ شود روش های سنتی کارمندیابی با ظهور اینترنت متحول شده است. طی سالهای اخیر اینترنت تحولی شگرف در کارمندیابی منابع انسانی و راههایی که سازمانها وظیفه کارمندیابی را انجام می­ دهند، ایجاد نموده است. طبق گفته گنتل و کپسر موضوع کارمندیابی آنلاین در اواسط دهه ۸۰ مطرح شد در حالیکه کاربرد فراگیر چنین مفهومی در اواسط دهه ۹۰ در مجلات مختلف منابع انسانی اشاره شده است. برای تسهیل فرایند کارمندیابی بسیاری از سازمانها به استفاده از سیستم­های منابع انسانی الکترونیکی مانند سایت­های کاریابی مبتنی بر وب، پروتال­ها و کیوسک­ها و غیره برای جلب بیشتر متقاضیان کار روی آوردند. براساس تحقیقی که در این زمینه انجام شده است بین ۷۰% تا ۹۰% سازمانهای بزرگ ازسیستم­های کارمندیابی الکترونیکی استفاده می­ کنند و پیش بینی می­ شود که بیش از ۹۵ درصد از سازمانها در آینده نزدیک، استفاده از این سیستم­ها را در برنامه سازمانی خود قرار دهند (نظری ، ۱۳۹۱).
لیونس و هریس(۲۰۰۳) کارمندیابی الکترونیک را به این صورت تعریف می­ کنند: هرگونه روشی برای جذب متقاضیان شغلی برای ارائه درخواست شغل که بر اینترنت متکی باشد. (Lievens and Harris, 2003) هوگلار(۱۹۹۸) ایده مشابهی را به این صورت تعریف کرد که کارفرمایان می­توانند به صورت الکترونیکی، فرصت­های استخدامی خود را تبلیغ کنند، رزومه متقاضیان استخدام را گردآوری و بررسی نمایند و با بهره گرفتن از قدرت اینترنت، مناسبترین افراد را برای مشاغل مورد نظر خود انتخاب کنند .(Epstein et al., 2003)
کارمندیابی الکترونیک دارای مزایایی به قرار زیر می باشد :
- بزرگترین مزیت کارمند یابی الکترونیک این است که افراد به طور سریع و آسان می توانند به فرصت های شغلی گسترده­ای در طول ۲۴ ساعت دسترسی داشته باشند ، در حالی که وظایف شغلی فعلی خود را می­توانند انجام دهند (Feldman et al. 2002)
- اینترنت این امکان را به وجود می ­آورد تا متقاضیان را در گروه ­های مختلفی طبقه ­بندی کنیم. ( برای مثال زبان : اسیایی ، انگلیسی و…) (Stimpson, 2004)
- کارمند­یابی آنلاین به سازمان­ها این اجازه را می­دهد تا برای برای مشاغل مورد نیاز خود در سازمان هم به صورت جهانی و هم به صورت محلی آگهی دهند (Smith et al 2004)
- امروزه سازمان­ها توانایی آن را دارند که پست­های خالی خود را فورا مشخص نموده و از طریق اینترنت رزومه متقاضیان را در عرض چند ساعت مورد بررسی قرار دهند( Pollitt, 2004).
- مزیت دیگر کاهش در هزینه­هاست. با رسانه ­ها می­توان نظر تعداد زیادی از متقاضیان را در زمان کوتاه نسبت به دیگر انواع اگهی­ها جلب کرد ( (Bussler & Davis, 2002.
- کارفرمایانی که به دنبال یک شخص مناسب برای یک پست سازمانی هستند ، در هر هفته به طور متوسط می­توانند شش یا هفت ساعت را به این منظور صرف کنند که این انعطاف پذیری جذابیت اینترنت را به عنوان یک وسیله در این حوزه افزایش می­دهد (Smith et al 2004).
اما کارمند­یابی الکترونیک دارای معایبی هم می­باشد که ما به برخی از آنها در ادامه اشاره می­کنیم :
- همانطور که تعداد زیاد متقاضیان در کارمندیابی الکترونیک یک مزیت به حساب می ­آید ، می ­تواند به عنوان یک عیب محسوب شود ، چون زمانی که متقاضیان بیش از حد باشند ، بررسی رزومه­ها وقت­گیر بود و منجر به افزایش هزینه­ های اداری کارمندیابی می­ شود(Carlson et al., 2002).
- یکی از معایب کارمندیابی الکترونیک، عدم مخاطب قرار گرفتن کسانی که از اینترنت استفاده نمی­کنند، می­باشد. اگر چه امروزه استفاده از اینترنت بسیار فراگیر هست اما هنوز عده زیادی از آن استفاده نمی­کنند. بنابر این کارفرمایان این موضوع را به یاد داشته باشند که اگرچه اینترنت حوزه فراگیری دارد اما گروهی از افراد که هنوز به عنوان اقلیت شمرده نمی­شوند، وجود دارند که تحت پوشش قرار نمی­گیرند. مسئله دیگر این است که مدیران اجرایی هنوز ترجیح می­ دهند که با آنها تماس گرفته شود و به کاری دعوت شوند(Mooney, 2002).
- یکی دیگر از معایب کارمندیابی الکترونیک، مربوط به تعداد زیادی از رزومه­هاست. با توجه به سادگی ارسال احوال نامه­ ها توسط داوطلبان، معمولاً سازمانها با تعداد بیشماری از آنها مواجه می­شوند که احتمالاً بسیاری از آنها شرایط لازم را ندارند. بررسی این تعداد وقت زیادی از کارکنان واحد منابع انسانی را خواهد گرفت Rosita Othman,and Nadianatra, 2007)) .
در تحقیقی که در پنجاه شرکتی که از کارمندیابی الکترونیک استفاده می­کردند ، انجام شد ، به این نتیجه رسیدند که چهار علت برای استفاده از این روش در سازمان­ها وجود دارد که عبارتند از :
بهبود تصور مردم از سازمان ؛
کاهش هزینه­ های کارمند ­یابی ؛
کاهش فعالیت­های اداری کارمند یابی ؛
کاهش زمان کارمند­ یابی .
هم چنین در این بررسی چهار محدودیت برای استفاده از از کارمند­ یابی الکترونیک ذکر شد :
محدودیت فرهنگی در مورد استفاده از کارمند یابی الکترونیک ؛
فقدان دانش کارمند یابی الکترونیک در بین کارکنان واحد منابع انسانی ؛
تعهد مدیران ارشد ؛
عدم استفاده از اینترنت توسط همه افراد (Kerrin & Kettley ,2003)
علاوه بر این مطالب، از مدیریت منابع انسانی الکترونیک به عنوان ابزاری برای نظام حفظ و نگهداری منابع انسانی، مطمئن شدن از دسترسی کارمندان به اطلاعات و توانایی های سلف سرویس استفاده می­ شود.
۳-۸-۱-۲) مدیریت عملکرد الکترونیکی
تکنولوژی تاثیر قابل توجهی بر بار اداری مدیریت عملکرد داشته است. استفاده از تکنولوژی در واحدهای منابع انسانی به منظور ساده­سازی نظام­های این حوزه رایج است . کابرد­های تکنولوژی معمولی استفاده از اینترنت و اینترانت­های شرکت برای حمایت از مدیریت عملکرد و نیز استفاده از طرف ثلث به منظور کمک به کارهای اداری روزمره می­باشد . در گروه­بندی استفاده از اینترنت و اینترانت­های شرکتی برای کارکرد مدیریت عملکرد ، سازمان­ها ممکن است فرم­های ارزیابی آنلاین ، تجزیه و تحلیل بازخورد ۳۶۰ درجه یا دیگر روش­ها را به کار گیرند و یا برنامه ­های دیگر انطباقی را به منظور کمک به مدیران در جهت درک نظام­های مدیریت عملکرد ایجاد کنند ؛ در نهایت، اینترنت یا اینترنت ممکن است برای ایجادکارت­های امتیازی انفرادی به کار گرفته شوند(Evans, 2001).
از مدیریت منابع انسانی الکترونیک هم چنین می­توان در ارزیابی عملکرد ( جایی که تمامی فرایند به شکل اتوماتیک از طریق اینترنت انجام می­ شود ) استفاده کرد . یک نظام ارزیابی عملکرد آنلاین منجر به به خط­مشی و فرایند­های استاندارد شده­ای می­ شود که دارای معیار­های مشخصی برای سمت­های مورد نظر در سازمان می­باشد. یک نظام ارزیابی عملکرد آنلاین به این معناست که بیشتر کاری که قبلا توسط کارمند و مدیر انجام می­شد ، حذف شده و به صورت اتوماتیک انجام می­پذیرد . تمامی اطلاعات به صورت مستقیم توسط واحد منابع انسانی در شکل­های الکترونیکی جمع­آوری می­ شود . این کار منجر به صرفه­جویی در زمان می­ شود. ابزار­های سلف سرویس به کارمندان این اجازه را می­دهد تا عملکرد شخصی خود را بر مبنای نتایج ارزیابی عملکرد مدیریت کنند (Zampetti & Adamson,2001).

در این فصل به مباحثی چون روش تحقیق، جامعه و نمونه مورد مطالعه، نحوه جمع آوری اطلاعات و مدل مورد استفاده در این پژوهش پرداخته می‏شود. همان گونه که مطرح شد. روش جمع آوری اطلاعات در این پژوهش، مطابق با پژوهش‌های مشابه، استفاده از اسناد و مدارک (صورت‌های مالی شرکت‏ها) می‌باشد و با توجه به انتشار رسمی این صورت‌ها توسط شرکت‌های مذبور در مجامع رسمی که در سال مالی اعلام شده توسط آن‏ها برگزار می‌شود، فرض بر صحت این اطلاعات گذاشته شده و از آن‏ها به عنوان ورودی‌های مدل استفاده شده است. همچنین قابل ذکر است که در انتخاب نمونه از بین شرکت‌ها، بزرگ‌ترین مشکل دسترسی به اطلاعات مالی آن‏ها بود که در بخش نمونه گیری در این فصل به این موضوع اشاره خواهد شد.
از آنجایی که مدل مورد استفاده در این پژوهش تا قبل از این تنها برای سنجش کارایی و رتبه بندی واحدهای تصمیم گیری مورد استفاده قرار گرفته‏‏است، به کارگیری آن برای پیش بینی ورشکستگی و یا سالم بودن شرکت‌ها می‌تواند یک روش جدید در این زمینه باشد و دایره استفاده از مدل تحلیل پوششی داده‌ها برای پیش بینی ورشکستگی را بیشتر کند.

در انتهای این فصل، نحوه اجرای مدل، قدم به قدم تشریح خواهد شد و نتایج آن در فصول چهارم و پنجم ارائه می‏شود.
۳-۱-روش تحقیق
این پژوهش از نوع تحقیقات کمی است، که با بهره گرفتن از روش استقرایی و بررسی میدانی در نظر دارد توان مدل برنامه ریزی خطی تحلیل پوششی داده‌ها برای پیش بینی ورشکستگی شرکت‏های تولیدی بورس اوراق بهادار تهران را بررسی نماید. و در این بین از روش آنالیز اجزای اصلی برای کاهش ابعاد ورودی‌های مدل تحلیل پوششی داده‌ها جهت رسیدن به جواب بهتر استفاده می‌شود.
توضیحات مبنی بر نحوه ساخت و اجرای مدل در انتهای همین فصل و در بخش روش انجام پژوهش، تشریح خواهد شد.
۳-۲- جامعه آماری
جامعه آماری در این پژوهش، شرکت‏های تولیدی بورس اوراق بهادار تهران می‌باشند. درواقع اگر شرکت‏های موجود در بورس را به دو دسته کلی تولیدی، و بازرگانی و مالی تقسیم نماییم، در اینجا فقط از شرکت‏های تولیدی که خود نیز به سه دسته تقسیم شده‌اند (و در ادامه توضیح داده خواهد شد) نمونه گیری انجام شده است.
۳-۳- نمونه‌گیری
در این پژوهش شرکت‏های تولیدی بورس اوراق بهادار تهران، خود به سه دسته تقسیم شده‌اند: شرکت‏های صنایع غذایی و دارویی، شرکت‏های صنایع فلزی و خودرو و ماشین آلات و شرکت‏های صنایع شیمیایی و پتروشیمی.
لیست شرکت‏های درمانده (شرکت‏هایی که با توجه به قانون ۱۴۱ تجارت در مرحله انحلال و مرز ورشکستگی قرار گرفته‌اند) و در کنار آن لیستی از شرکت‏های سالم که از نظر اندازه (میزان دارایی) در سال وقوع با شرکت‏های ورشکسته برابر بودند در فاصله سال‌های ۱۳۷۹ تا ۱۳۸۹ تهیه شد و بعد با توجه به میزان دسترسی به اطلاعات کامل مالی این شرکت‏ها (که نیاز اصلی این پژوهش می‌باشند) تعداد ۵۲ شرکت انتخاب شدند (۲۱ شرکت در گروه اول، ۱۸ شرکت در گروه دوم و ۱۳ شرکت در گروه سوم).
گفتنی است در این بازه زمانی، بازده بورس اوراق بهادار نوسانات زیادی داشت، که یکی از علل آن، ورشکستگی برخی از شرکت‏ها بود (خردمند،۱۳۸۶).
در واقع در مورد این ۵۲ شرکت، دسترسی کامل به اطلاعات مالی مورد نیاز (که در ادامه بیان خواهند شد) وجود داشت که به همین دلیل به عنوان نمونه مورد استفاده قرار گرفتند.
لیست این شرکت‏ها به همراه اطلاعاتشان در پیوست ۱ قرار داده شده است.
۳-۴- گرداوری داده‌ها
روش جمع آوری داده‌ها در این پژوهش، روش اسناد و مدارک می‌باشد. برای دسترسی به اطلاعات مالی لازم، نیاز به صورت‌های مالی سالانه شرکت‏ها می‌باشد که این صورت‌ها از طریق سایت اینترنتی مدیریت پژوهشی توسعه و مطالعات اسلامی بورس اوراق بهادار تهران و کتابخانه بورس اوراق بهادار تهران جمع آوری شد.
برای محاسبه سود و زیان یک شرکت یک دوره خاص انتخاب می‏شود که در پایان آن هیئت مدیره موظف به گزارش دادن عملکرد خود در طی آن دوره می‏باشد، که به آن سال مالی گفته می‏شود (فراهانی فرد و صبری، ۱۳۸۶). قابل ذکر است که صورت‌های مالی گرداوری شده، مربوط به مجامع سالیانه شرکت‏ها می‏باشد که در سال مالی هر شرکت برگزار می‏گردد.
۳-۵- متغیرهای تحقیق
متغیرهای مستقل در این پژوهش نسبت‌های مالی می‌باشند که برای دسته بندی شرکت‏ها در دو گروه ورشکسته و سالم مورد استفاده قرار گرفته‌اند. در واقع می‌توان گفت خود امتیاز کارایی بدست آمده از مدل تحلیل پوششی داده‌ها نیز یک متغیر مستقل است و در نهایت تعلق یک شرکت به گروه شرکت‏های سالم یا ورشکسته که تابعی از امتیاز کارایی است، یک متغیر وابسته محسوب می‌گردد.
۳-۶- روش انجام پژوهش و مدل مورد استفاده
همان طور در فصل۲ بیان شد، در تحقیقات گذشته خارجی و داخلی، برای پیش بینی ورشکستگی از طریق مدل DEA، همه شرکت‏ها در یک گروه قرار گرفته و مورد تحلیل قرار می‏گرفتند. با توجه به ماهیت DEA که باید تمام اعضای مجموعه (DMUها) دارای ماهیت یکسان باشند، این موضوع یکی از ضعف‌های تحقیقات قبلی است. به همین جهت در این پژوهش، شرکت‏های تولیدی بورس اوراق بهادار به عنوان جامعه آماری انتخاب می‌شوند و خود آن‏ها هم در سه دسته: شرکت‏های صنایع غذایی و دارویی، شرکت‏های صنایع فلزی و خودرو و ماشین آلات و بالاخره شرکت‏های صنایع شیمیایی و پتروشیمی قرار داده می‌شوند، که این عمل باعث بالا رفتن دقت تحلیل و تعمیم پذیری بالاتر آن می‌گردد. مبنای این دسته بندی سیستم تولیدی و ریسک‌ها مشابه، برای هر دسته است. به عنوان مثال شرکت‏های صنایع غذایی و دارویی که در یک دسته قرار داده شده‌اند، هردو دارای سیستم تولید پیوسته هستند و از لحاظ انبار مواد اولیه (مواد فاسد شدنی) و توزیع و حمل‌ونقل محصولات مشابه هم هستند و در نتیجه دارای ریسک‌های مالی و غیر مالی مشابه هستند. دسته دوم هم به لحاظ ماده اولیه اصلی (فلزات ) و سیستم تولید، انبار و توزیع مشابه هم هستند؛ دسته سوم هم شامل شرکت‏هایی است که در گروه اول و دوم قرار نمی‏گیرند و شامل کارخانجات صنایع شیمیایی و پتروشیمی می‏شوند که وابستگی به صنایع فلزات ندارند و بیشتر آن‏ها دارای سیستم تولید پیوسته می‌باشند و به طور تجربی ثابت شده به لحاظ ریسک‌های مالی تابعی از شرایط اقتصادی و قیمت نفت می‏باشند. البته دسته بندیهای مختلفی در کتاب‌ها و سایت‌های مختلف از شرکت‏های موجود در بورس صورت گرفته‏است؛ که این دسته ‏بندی کلی از شرکت‏های تولیدی، تنها یکی از انواع طبقه بندی‌ها می‏باشد. برای هر دسته ابتدا ورودی‌ها و خروجی‌ها را از منابع موجود یعنی صورت‌های مالی شرکت‏ها (صورتحساب سود و زیان و ترازنامه) استخراج کرده. ورودی‌ها شامل: هزینه‌های عملیاتی، بدهی‌های جاری و هزینه مالی و خروجی‌ها شامل سود خالص، سود عملیاتی و دارایی‌های جاری می‏باشند. . ورودی‌ها و خروجی‌ها با توجه به تحقیقات گذشته و منابع در دسترس انتخاب شده‏اند.
سپس نسبت هر کدام از خروجی‌ها به ورودی‌ها را به طور جداگانه برای هر شرکت بدست آورده (که در نهایت ۹ نسبت مالی بدست می‏آید) ، که با توجه به ماهیت افزایشی این نسبت‌ها (با توجه به اینکه خروجی‌ها در صورت قرار گرفته‏اند، هرچه کسر بزرگ‌تر باشد، مطلوبیت بیشتری ایجاد می‏کند) ، این نسبت‌ها، نوعی خروجی محسوب می‌شود، بنابراین مدل DEA مورد استفاده در این پژوهش ورودی ندارد و به همین دلیل، ورودی همه واحدهای تصمیم گیری (DMU) را یک قرار می‌دهیم (درواقع هر عدد ثابت دیگری نیز قرار داده شود، تغییری در نتیجه حاصل نمی‏شود) ( خزایی، ایزدبخش، ۱۳۸۸).
با توجه به فرمول تجربی( مهرگان، ۱۳۸۷) :
(خروجی*ورودی)*۳ < واحدهای مورد ارزیابی
نیاز به کم کردن ابعاد مسئله و کاهش هدفمند خروجی‌ها داریم( در غیر این صورت تعداد زیادی از واحدها روی مرز کارایی قرار گرفته و کاراییشان به طور کاذب یک می‌شود، که باعث پایین آمدن کیفیت مدل می‌شود)، بنابراین از تکنیکی برای کم بعد کردن مسئله استفاده نماییم و تعداد خروجی‌ها را برای هر دسته کاهش می‌دهیم. بهترین تکنیک برای این امر PCA (آنالیز اجزای اصلی) می‏باشد( خزایی، ایزدبخش، ۱۳۸۸).
خروجی مدل PCA را برای مدل DEA استفاده می‌کنیم.
به دلیل ماهیت ورودی‌ها و خروجی‌ها نوع مدل DEA مورد استفاده در این پژوهش باید BCC خروجی محور باشد. (به این دلیل که تغییر در ورودی‌ها باعث تغییر در خروجی‌ها به همان نسبت نمی‌شود و بازده به مقیاس متغیر است، پس مدل BCC مدل مناسب‌تری می‌باشد. و با توجه به اینکه که در این پژوهش، ورودی‌های DEA ثابت می‏باشد و در نتیجه، هدف، حداکثر شدن خروجی برای افزایش کارایی است، باید از مدل خروجی محور استفاده شود)
جدول۱-۳- انواع مدل‌های پایه تحلیل پوششی داده‌ها

مدل آمادگی خریدار

شناختی

آگاهی
اطلاعات

عاطفی

دوست داشتن
رجحان
مجاب شدن

رفتاری

خرید

شکل ۲-۳: مدل آمادگی خریدار (کاتلر، ۱۳۸۹)
آگاهی: اگر اکثریت مخاطبین هدف از موضوع بی­اطلاع باشند، وظیفه برقرار­کننده ارتباط ایجاد آگاهی است. شاید در این­جا فقط شناخت نام کافی باشد. این منظور با پیام­های ساده­ای که در آن نام کالا مرتب تکرار می­ شود، تامین می­ شود. اما ایجاد آگاهی هم، زمان می­خواهد.
اطلاعات: مخاطبین هدف ممکن است از وجود شرکت یا محصول تولیدی آن خبر داشته باشند اما چیز بیشتری در این مورد ندانند.
دوست داشتن: اگر اعضای هدف از وجود کالا مطلع باشند، احساس ایشان راجع به آن چگونه است؟ اگر مخاطبین نظر چندان مساعدی نسبت به سازمان نداشته باشند، برقرارکننده ارتباط باید اول به دلیل آن پی ببرد و آنگاه نسبت به تهیه یک برنامه ارتباطی برای جایگزین کردن احساسات مثبت و مساعد اقدام کند.

رجحان: مخاطبین هدف ممکن است کالا را دوست داشته­باشند اما نه آنقدر که آن را نسبت به انواع مشابه ترجیح دهند. در چنین مواقعی برقرارکننده ارتباط باید بکوشد تا در مصرف ­کننده رجحان انتخاب ایجاد کند. برقرارکننده ارتباط درباره کیفیت، فایده، عملکرد و دیگر ویژگی­های کالا تبلیغ خواهد کرد. او می ­تواند با اندازه ­گیری مجدد رجحان، در مخاطبین هدف پس از اجرای برنامه ارتباطی، موفقیت این برنامه را مورد بررسی قرار دهد.
مجاب شدن: مخاطبین هدف ممکن است کالای خاصی را ترجیح دهند اما درباره خرید آن متقاعد نشده باشند. وظیفه برقرارکننده ارتباط مجاب کردن مشتریان علاقه­مند است به این که آن سازمان بهترین انتخاب آنهاست.
خرید: سرانجام اینکه شاید بعضی از اعضای مخاطبین هدف درباره خوب بودن سازمان یقین حاصل کرده باشند، اما برای خرید اقدام نمی­کنند. شاید آنها انتظار دریافت اطلاعات بیشتری را می­کشند یا بعدا با برنامه دست به اقدام خواهند زد. برقرارکننده ارتباط باید این مصرف­ کنندگان را به سوی اقدام نهایی راهنمایی کند. این اقدامات شامل عرضه کالا در سطح قیمت پایین و اعطای تخفیف است یا این فرصت در اختیار مصرف­ کنندگان گذاشته شود تا کالا را در سطح محدودی بیازمایند (۳۲).
مدل رفتار خرید نیکوزیا
مدل نیکوزیا^[۴۲] بر ارتباط بین شرکت و مصرف ­کننده بالقوه­اش تمرکز دارد. بطور کلی شرکت از طریق پیام­های بازاریابی و تبلیغات با مصرف­ کنندگان، و در مقابل مصرف­ کنندگان نیز با پاسخ­های خریدشان با شرکت ارتباط برقرار می­ کنند. بنابراین مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت کوشش می­ کند تا مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد و مصرف­ کنندگان نیز به نوبه خود با عمل یا عکس­العمل خود بر شرکت اثر می­گذارند (۵۹).
مدل نیکوزیا در کاملترین حالت، یک نمودار کامپیوتری مفصل از فرایند تصمیم ­گیری مصرف­ کنندگان را ارائه می­ کند. همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، این مدل به ۴ حوزه اصلی تقسیم می­ شود:

• فاصله بین منبع پیام و عکس­العمل مصرف ­کننده

• جستجو و ارزیابی

• عمل خرید

• بازخورد

حوزه یک؛ نگرش مصرف­ کنندگان براساس پیام­های شرکت: اولین حوزه مدل نیکوزیا به دو زیرمجموعه تقسیم می­ شود. اولین حوزه فرعی شامل جنبه­ های محیطی و بازاریابی عبارتند از: ویژگی کالا، رقابت، ویژگی رسانه­های گروهی مرتبط، شیوه درخواست کالا و ویژگی­هایی مانند شخصیت و تجربه افراد که واسطه ادراکات پیام­های ترفیع هستند.
شرکت شامل فعالیت­های بازاریابی که نگرش مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار می­دهد، می­باشد.
حوزه شماره یک؛ خروجی: آن نگرشی است که مصرف ­کننده پس از دریافت و تفسیر پیام نسبت به کالا پیدا می­ کند.
حوزه دو؛ جستجو و ارزیابی: دومین حوزه مدل نیکوزیا در ارتباط با جستجوی اطلاعات مرتبط ارزیابی عملکرد شرکت در مقایسه با دیگر شرکت­ها است. خروجی این حوزه ایجاد انگیزه برای خرید کالای شرکت می­باشد. ارزیابی ممکن است به رد کردن کالای شرکت منجر شود ولی با وجود این مدل جواب مثبت را برای این ارزیابی در نظر می­گیرد.
حوزه سوم؛ عمل خرید کالا: در سومین حوزه، انگیزه مصرف­ کنندگان در قبال عملکرد و کالای شرکت به خرید آن کالا از یکی از خرده­فروشان منجر می­ شود.
حوزه چهارم؛ بازخورد: مرحله نهایی شامل دو نوع بازخورد مهم از فرایند خرید کالاها است:
نوع اول مربوط به شرکت است که به شکل داده ­های فروش ظاهر می­ شود و نوع دوم مربوط به مصرف ­کننده است که به شکل تجربه (رضایت یا عدم رضایت) تجلی می­ کند. تجربه­ای که مصرف ­کننده از کالا به دست می ­آورد بر خرید حالا و نگرش به آن کالا و نیز، پیش­فرض­های وی نسبت به پیامدهای آن شرکت در آینده تاثیر می­ گذارد (۶۰).
حوزه ۱: از منبع پیام تا شکل­ گیری نگرش مصرف ­کننده
نگرش
پیام
جستجو و ارزیابی
حوزه ۲: جستجو و ارزیابی
هدف-وسیله ارتباطات
(حوزه قبل از عمل)
تجربه
انگیزش

حوزه ۴: بازخورد
مصرف ذخیره
تصمیم
حوزه ۳: عمل خرید
رفتار خرید