جدول (۱-۱)تعریف متغیرها

فصل دوم
ادبیات تحقیق
۲-۱ مقدمه
دنیای امروز، مملو از تغییرات و دگرگونی هاست؛ تغییر در فناوری، تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغیر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی، اما مهمترین تغییرات ایجاد شده در زمینه کسب و کار تغییر در ارزش های قابل عرضه به خریداران است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان های فعلی شناخته می شود. آنچه از این بحث حاصل می شود اینست که بپذیریم عصر صف کشیدن مشتری به پایان رسیده و کسب و کار آینده در مسیر مشتری مداری است. تبسم یک کارمند به روی ارباب رجوع، خرجی ندارد ولی اثر دارد!
ارتباط با مشتری موجب ارائه ارزش های بیشتر برای مشتری و دستیابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. مشتریان می توانند ورودی جسمی و روانی بسیار مهمی را ارائه دهند که بهره وری سازمان را افزایش می دهد و می تواند یک منبع ارزشمند ایده های جدید برای استراتژیهای کسب و کار باشد و از آنجا که کارمندان به عنوان نیروهای سازمانی که مستقیما با مشتریان در ارتباط هستند می توان سازمانی که کارمندان با روحیه، شجاع، منظم و عاشق کار دارد را سازمانی ثروتمند دانست حتی اگر تجهیزات و تشکیلات چندانی نداشته باشد.
۲-۲ تاریخچه رفتار شهروندی مشتری
پیشینه تحقیق بازاریابی خدمت، اهمیت مشتریان به عنوان منابع انسانی را مشخص می کند. لاولاک و یانگ^[۲۲] ( ۱۹۷۹) اولین کسانی هستند که موضوع مشتریان به عنوان منابع انسانی را مطرح کرده و عنوان می نمایند که مدیران باید به مشتریان توجه کنند تا بهره وری را افزایش دهند. مشتریان می توانند از طریق کاهش هزینه ی مرتبط با نیاز کمتر به کارکنان خط مقدم خدمت رسانی (کارکنان خدمت رسان ) بهره وری سازمان را افزایش دهند ( کلی و همکاران^[۲۳]، ۱۹۹۲). از آنجا که سازمان ها سیستم های بازی هستند که با محیط خود در ارتباط و در حال مراوده اند، از این زاویه؛ سازمان ها به محیطشان برای منابع ورودی وابسته هستند. زیرا همه ی سازمان ها انواع گوناگونی از داده ها را از محیطشان وارد کرده و ستاده هایی به عنوان خدمت را باز می گردانند ( روسو، ۱۹۷۹ ). بنا به مدل سرووکشن (ایگلییر و لانگرد^[۲۴]، ۱۹۸۷) فرض بر این است که یک شرکت خدماتی شامل دو عنصر است: بخش نامشهود و بخش مشهود . بخش نامشهود با شرکت و سیستم آن سرو کار دارد ، در حالی که بخش مشهود با محیط فیزیکی، کارکنان خط مقدم خدمت رسانی و مشتریان سر و کار دارد که مدل سرووکشن را تشکیل می دهند (باتسون و هوفمن^[۲۵]، ۱۹۹۹). این مدل پیشنهاد می کند که خدمت رسانی اثربخش به فعل و انفعال مشتریان با شرکت و کارکنان خط مقدم خدمت رسانی بستگی دارد . در نتیجه، برای ساختن ارزش با همراهی سیستم سرووکشن، مشتریان باید بخش جدایی ناپذیر از سیستم باشند و مثل یک منبع انسانی ایفای نقش کنند (ایگلییر و لانگرد، ۱۹۸۷؛ باتسون و هوفمن، ۱۹۹۹ ). با توجه به موارد اشاره شده که مشتری را به عنوان منبع انسانی سازمان مطرح می کنند، گروت (۲۰۰۵) رفتار شهروندی مشتری را اولین بار در مشتریانی که با کسب و کارهای اینترنتی سر و کار داشتند، معرفی کرد. او رفتار شهروندی مشتری را رفتارهای اضافه بر نقش مشتریان می داند، که برای ارائه خدمات الزامی نیست. بعد ها، او این مفهوم را در بین مشتریان مبنی بر تعاملات چهره به چهره در سازمان های خدماتی توسعه داد. رفتار شهروندی مشتری به عنوان رفتار های اختیاری و داوطلبانه ایی است که برای ارائه خدمات موفقیت آمیز الزامی نیست؛ ولی در کل، به سازمان های خدماتی کمک می کنند ( گروت^[۲۶]، ۲۰۰۵).
رفتار های شهروندی مشتری ، از رفتار های شهروندی سازمانی سرچشمه گرفته است، که به عنوان نتیجه رفتار کارکنان در دستیابی به کارایی سازمان می باشد. کتز^[۲۷] (۱۹۶۴) سه رفتاری را که باید در سازمان اجرا شوند را معرفی کرد که عبارتند از: ۱) افراد باید به وارد شدن و حفظ در سیستم القاء شوند. ۲) آنها باید نقش خود را به صورت قابل اطمینان انجام دهند. ۳) باید فعالیت های نوآورانه و خود جوش در دستیابی به اهداف سازمانی که فراتر از نقش شان است، را انجام دهند ( چونگ^[۲۸]، ۲۰۰۶).
مطالعات رفتار شهروندی مشتری گروت، در حال حاضر منجر به تحقیقات گوناگونی در این زمینه شده است. پژوهشگران این موضوع را در سه حوضه دسته بندی کرده اند: اعتبار خارجی، پیامد ها و پیشینه. نخست، ضروری است که با دلیل و مدرک اثبات کرد که رفتار شهروندی مشتری را می توان در دیگر سازمان ها به نتایج گروت تعمیم داد. همانطور که قبلا ذکر شد، مقیاس رفتار شهروندی مشتری با تجارب خدمات اینترنتی توسعه داده شده است. اگر چه نتایج مشابه شامل مقیاس رفتار شهروندی مشتری، به سوی خدمات چهره به چهره ارائه شده است. گروت (۲۰۰۵) نتایج دقیق، همراه با اطلاعات خاص رویه های مطالعات خود را گزارش نداده است. بنابراین مطالعات آینده برای اعتبار دهی (روایی) و برای تعمیم آن در محیط های دیگر ضروری است.
دوم، رابطه بین رفتار شهروندی مشتری و پیامدهایش به عنوان مثال اثر بخشی سازمانی ممکن است مورد بررسی قرار گیرد. مطالعات تجربی وجود دارد که از مفهوم اینکه رفتار شهروندی سازمانی، اثر بخشی سازمان را تحت تأثیر قرار می دهد، پشتیبانی می کند ( پادساکف و همکاران^[۲۹]، ۲۰۰۰).
سوم، پیشینه بیشتر رفتار شهروندی در مطالعات آینده ممکن است برای درک رفتار مصرف کننده و چگونگی پیش بینی رفتار آنها مفید باشد. رضایت مشتریان یکی از پیشینه های رفتار شهروندی مشتری در میان کسانی است که از خدمات اینترنتی استفاده کردند (گروت^[۳۰]، ۲۰۰۵). بنابراین ، ممکن است فضای بیشتری برای پیشینه ی رفتار شهروندی مشتری چه در سطح فردی و چه در سطح سازمانی بوجود بیاید.
۲-۲-۱ تعریف رفتار شهروندی مشتری
در سالهای اخیر توجه زیادی به رفتار شهروندی مشتری در ادبیات بازار و مدیریت شده است. همانند کارمندان سازمان، مشتریان ممکن است در تنوع رفتار هدایت شده شهروندی مشتری در یک سازمان خاص متعهد شوند (بوین^[۳۱]،۱۹۸۶). اختلاف مرکزی بین خدمات وشرکت های تولیدی این است که مشتریان اغلب در زمان فراهم شدن خدمات حضور فیزیکی دارند کاملا متفاوت با شرکت های تولیدی که در آن مشتریان اغلب به ندرت حضور فیزیکی دارند، بنابراین هر دو مشتریان و کارمندان منبع انسانی را در سازمان خدمات تشکیل می دهند. مشتریان باید اغلب کاری را انجام دهند که ممکن است به گونه ای دیگر توسط کارمندان انجام گیرد بنابراین مشتریان ممکن است حتی در سازمان خدمات پایه، جایگزین کارمندان شوند (باکلی^[۳۲]، ۲۰۰۴). تحقیقات قبلی بیان می کند که سازمان خدمات باید به طور واقعی مشتریان را دست کم در بعضی از صحنه ها از جمله به عنوان کارمندان یا اعضای سازمان ها ببینند.بر اساس این توصیفات، ممکن است که مشتریان خدمات بتوانند رفتار شهروندی مشتری همانند کارمندان ارائه دهند. بنابراین تحقیق رفتار شهروندی مشتری سازمانی، به طور متداول می تواند در حیطه مشتری بکار برده شود. در ادبیات مدیریت رفتار شهروندی مشتری سازمانی رسما به عنوان رفتار فردی که احتیاطی است نه واضح یا مستقیم بوسیله سیستم جایزه رسمی شناسایی می شود. در کل تاثیر نقش سازمانی را بهبود می دهد. به طور مشابه، رفتار شهروندی مشتری به عنوان رفتاری احتیاطی تلقی می شود که نیازمند به تولید یا تحویلی از خدمات ندارد بلکه در مجموع سازمان خدمات را حمایت می کند (گروت^[۳۳]، ۲۰۰۵).
اصطلاحات زیادی برای توصیف رفتار شهروندی بکار برده شده است، شامل رفتار احتیاطی مشتری، اجرای داوطلبانه رفتار شهروندی سازمانی بر روی بخشی از مشتریان، و رفتار چند بخشی مشتری (آرنا^[۳۴]، ۲۰۰۵). ادبیات خدمات همچنین شکلهای متنوعی از رفتار شهروندی مشتری را پیشنهاد می دهد. گروت(۲۰۰۵) سه جنبه از رفتار شهروند مشتری را بیان می کند.۱- فراهم کردن پاسخ به سازمان ،به این معنی که اطلاعات درخواستی را به سازمان ها به منظور کمک به فرایند تحویل خدماتشان فراهم می کند.۲- به دیگر مشتریان کمک می کند ، بعد نوع دوستی پیدا شده در رفتار شهروند مشتری را به طور نزدیکی هماهنگ می کند. ۳- پیشنهاد می دهد ،این پیشنهادات تجاری مربوط به دوستان و اعضای خانواده می باشد.
علاوه بر این فورد^[۳۵](۲۰۰۵) پیشنهاد داده که مشتریانی که رفتار شهروندی را نشان میدهند ممکن است تعهد به سرویس خدماتی را بیان کنند و مشکلات ایمنی بالقوه را به کارمندان گزارش دهند. تئو^[۳۶](۲۰۰۱) مدعی هستند که تحمل مشتری از کمبود امکانات بعد دیگری از رفتار شهروندی مشتری است. آنها این مورد را به تمایل مشتری با همراهی یا صبور بودن در مورد واردات خدمات که بر اساس انتظارات انجام نمی گیرد تعریف می کنند. این دیدگاه رضایت بخش به ادامه حمایت از فروشگاه نه استفاده از کلمات منفی نتیجه می دهد. به طور خلاصه ادبیات در رفتار شهروندی مشتری شامل پاسخ داوطلبانه، رفتار محتاطانه، و کمک به سازمانها است. تعدادی از مطالعات تجربی، پیشنه ی رفتار شهروندی مشتری را بررسی می کند. بتون (۱۹۹۹) پی برده است که رضایت مشتری، تعهد مشتری، حمایت دریافتی برای مشتریان به طور مثبتی به رفتار شهروندی مشتری مرتبط می باشد. آکیتو (۲۰۰۰) یک ارتباط مثبتی را بین تعهد موثر و رفتار شهروندی مشتری نشان می دهد. آرنا (۲۰۰۵ ) متعقداست که رضایت و اجتماعی بودن مشتریان به رفتار شهروندی مشتری مرتبط است. در حالیکه بیشتر تحقیقات سعی دارند که بر روی پیشینه ی رفتار شهروندی مشتری تمرکز کنند. هال^[۳۷](۲۰۰۸) رفتار شهروندی مشتری را بررسی کرده است . استفاده از نمونه ای از اعضای YMCA آنها یک تاثیر مثبت و مهم از رفتار شهروندی مشتری بر روی سرمایه گذاری خدمات دریافت کردند. و در عبارتهایی از گروه خدمات دریافتی، اندازه گیری شده با گذراندن ساعات در سازمان ها نتایج مفیدی را بدست آوردند. به عنوان مثال: سنجش پیشرفت شخصی با تناسب فیزیکی دریافتی، نگاه مثبت به زندگی، کاهش دادن فشار روحی مطابق عقیده ارگان، پادساکف ومکنزی^[۳۸] (۲۰۰۶)، ممکن است برای بسیاری از مشاغل، استعداد یا مهارت بالایی مورد نیاز نباشد و جریان کار ممکن است مهمتر از عملکرد فردی باشد. باتوجه به مشتریان به عنوان کارکنان بخشی گروت (۲۰۰۵) رفتار شهروندی سازمانی را به مشتریانی که رفتارهای درون نقشی و اضافه بر نقش خود را در سازمانهای خدماتی انجام میدادند،گسترش داد. طبق عقیده گروت (۲۰۰۵) رفتار شهروندی مشتری به رفتارهای داوطلبانه که برای تولید موفقیت آمیز ضروری نیست، اشاره دارد. تبیین ابعاد و مصداق های رفتارهای شهروندی مشتریان سابقه چندان طولانی ندارد. بتنکورت در سال ۱۹۹۷ اعمالی نظیر مشارکت در فعالیت های سازمان، وفاداری و تشریک مساعی را به عنوان مصادیق رفتار شهروندی مشتریان در نظر گرفت. در تحقیقات دیگر، تحمل و بردباری مشتریان در برابر نقص ها و کاستی هایی که در فرایند ارائه خدمت وجود خواهد داشت، یکی دیگر از ابعاد رفتار شهروندی مشتریان به حساب آمد(بتنکورت و برون^[۳۹]، ۱۹۹۷). گروت (۲۰۰۵) نیز به شرح سه بعد دیگر از رفتارهای شهروندی مشتری پرداخت که عبارتند از: ۱) ارائه بازخورد به شرکت که با انجام این امر اطلاعات مناسبی برای شرکت فراهم می شود که کمک شایانی در بهبود فرایند ارائه خدمت خواهد کرد. ۲)کمک به مشتریان دیگر، نظیر کمک به آنها در پیدا کردن محصول یا خدمت دریافتی که این وجه به بعد نوع دوستی در رفتار شهروندی کارکنان بسیار شبیه است. ۳ ) توصیه به دیگران ( دوستان و آشنایان) در استفاده از خدمات شرکت ( گروت^[۴۰]، ۲۰۰۵). باو و پروان (۲۰۰۸) به بسط این موضوع پرداختند و موارد دیگری را به عنوان مصادیق رفتار شهروندی مشتریان در نظر گرفتند، از جمله تبلیغ شفاهی، صدای نارضایتی مشتری و نظارت بر مشتریان دیگر. در این پژوهش با توجه به مطالعاتی که قبلا در این مورد صورت گرفته است با تلفیقی از نظرات ۶ بعد را برای رفتار شهروندی مشتریان معرفی و تعریف می کنیم که عبارتند از: ۱ ) توصیه ها^[۴۱] ۲ )کمک به مشتریان دیگر^[۴۲] ۳ )ارائه بازخورد^[۴۳] ۴ )تعامل و مشارکت مشتری^[۴۴] ۵ )رضایت مشتری^[۴۵] ۶ )جامعه پذیری مشتری^[۴۶]
ابعاد رفتار شهروندی مشتری
۲- ۲-۱- ۱ توصیه ها
در مطالعات اخیر، توصیه ها به معرفی و توصیه شدن ارائه دهندگان خدمات به دیگران اشاره دارد. این مؤلفه ممکن است شامل مفهوم تبلیغات دهان به دهان^[۴۷] در ادبیات بازاریابی پیشین باشد. دانشگاهیان و بازاریابان هر دو در چندین دهه توجه زیادی به مفهوم تبلیغات دهان به دهان داشته اند. آرندت (۱۹۶۷) تبلیغات دهان به دهان را به عنوان ارتباط گفتاری شخص به شخص، بین یک گیرنده و پیام دهنده، کسی که ادراکی درباره مسائل غیر تجاری، راجع به برند، محصول یا خدمات دارد، تعریف می کند ( همان، ص.۶۶). تحقیقات زیادی تاثیر قابل توجه تبلیغات دهان به دهان را بر مصرف کنندگان دیگر نشان داده است. گفتگو های شخصی بین مصرف کنندگان روی انتخاب مصرف کنندگان دیگر و تصمیم خرید آنها همانند آنهایی که اطلاعات رسمی تبادل می کنند، می تواند تاثیر بگذارد(آرندت^[۴۸]،۱۹۶۷). زیتمال و بیتنر (۱۹۹۶) توضیح داده اند که ارتباطات می تواند انتظارات مصرف کنندگان را قبل از استفاده ی خدمات شکل دهد. به عنوان مثال، تبلیغات دهان به دهان بر نگرش و ادراکات مصرف کنندگان ، قبل از مصرف یک محصول و همچنین پس از استفاده از آن، تاثیر می گذارد . چندین مطالعه نشان داده اند که تبلیغات رادیویی و نشریات نفوذ کمتری بر تصمیم گیری مصرف کننده نسبت به ارتباطات دهان به دهان دارد ( چونگ^[۴۹] ،۲۰۰۶ ). نظریه های تشخیصی- دسترسی برای توجیه تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر روی رفتار خرید استفاده شده است( فلدمن و لانچ^[۵۰] ، ۱۹۸۸). بر طبق این نظریه چندین عامل در بخشی از اطلاعات بر رفتار مصرف کننده : اطلاعات بالقوه قابل دسترس در حافظه و اطلاعات تشخیصی بر پیش بینی عملکرد واقعی محصول و طبقه بندی محصولات تاثیر میگذارد ( منبه: همان). ارتباطات دهان به دهان به طور قابل توجهی در حافظه در دسترس هستند؛ زیرا این نوع ورودی های بالقوه واضح و شفاف هستند ( هر و همکاران^[۵۱]، ۱۹۹۱). تحقیقات زیادی بر روی پیشینه تبلیغات دهان به دهان انجام شده است. به عنوان مثال رضایت ، وفاداری ، قدرت وابستگی اجتماعی و مهارت و ادراک ریسک از این جمله هستند. در مطالعات انگل و همکارانش (۱۹۶۹)، رضایت به عنوان محرک مثبت تبلیغات دهان به دهان در نظر گرفته شده است، آنها به یک ضرب المثل قدیمی که می گویند ” بهترین فروشنده شما، مشتری راضی است ” تاکید دارند. انگل و همکارانش (۱۹۶۹) ، ارتباط بین تجربه مثبت همراه با رضایت و انتشار اطلاعات به دیگر مصرف کنندگان را بررسی کردند. در مجموع ۱۷۳ پاسخ دهنده ی یک مرکز جدید صنعت خودرو در این مطالعه مورد استفاده قرار گرفت ، نتایج به دست آمده نشان داد که ۹۰% پاسخ دهندگان حداقل با به اشتراک گذاشتن تجارب خود با یک شخص دیگر ، با تبلیغات دهان به دهان درگیرند. بعلاوه، اکثریت مشتریان بسیار راضی بودند. مشتریان ناراضی در تیلیغات دهان به دهان منفی درگیر هستند؛ اما نسبت به مشتریان راضی، گروه کوچکتری را تشکیل می دادند. در صنعت رستوران ها، تبلیغات دهان به دهان بیشتر با مشتریان راضی مرتبط است. بون (۱۹۹۹) چند عامل مؤثر بر تبلیغات دهان به دهان را در هنگام ارائه خدمت بررسی کرده است، شامل: قدرت وابستگی اجتماعی، رضایت مشتریان و غیره. نتایج نشان داده مشتریانی که از غذایشان راضی بودند از طریق شرح دادن تجربیاتشان به دیگر مشتریان، در تبلیغات دهان به دهان درگیر بودند ( چونگ، ۲۰۰۶). سادرلند (۱۹۹۸) همچنین از تاثیر مثبت رضایت مشتری بر روی ارتباطات دهان به دهان حمایت می کند. وی روابط بین رضایت و پیامدهای رفتاری مانند ارتباطات دهان به دهان ، بازخور و وفاداری را بررسی کرد. در این مطالعه ۶۵ شرکت کننده در یک برنامه کسب و کار آموزشی دو ساله، با یک نظر سنجی به دو قسمت تقسیم شدند: استراتژی های بهبود ضعیف و خوب. نتایج نشان داد که رضایت ، مقدار قابل توجهی از واریانس ارتباطات دهان به دهان را در رویداد بهبود ضعیف ( ۳۱۳- = b) و رویداد بهبود قوی ( ۴۹۳= b) را توضیح داده است. در ساختارهای اجتماعی، ارتباطات دهان به دهان بواسطه ی قدرت روابط و شباهت های شخصیتی تحت تاثیر قرار می گیرند. ارتباطات دهان به دهان تحت هر شبکه ی اجتماعی رخ می دهد ” شامل مجموعه افرادی که درگیر تبلیغات دهان به دهان هستند، بعلاوه ارتباطات بین آنها ” ( بریستور^[۵۲]، ۱۹۹۰). از آنجایی که روابط اجتماعی متغیری مستمر و همیشگی می باشند لذا ارتباطات دهان به دهان به اینکه آیا ارتباطات ناچیز، ضعیف و کوتاه مدت یا قابل توجه، قوی و بلند مدت باشند، بستگی دارند. براون و رینگن (۱۹۸۷) قدرت روابط را دسته بندی کردندکه این موضوع به قدرت روابط را دسته بندی کردند که این موضوع به قدرت روابط بین فردی در سطح کلان و خرد اشاره دارد. در سطح کلان، ارتباطات میان گروه ها را نشان می دهد، در حالی که در سطح خرد به جریان اطلاعات در گروه های کوچک اشاره دارد. روابط قوی تر بر روی جریان اطلاعات تبلیغات دهان به دهان در سطح خرد تاثیر بیشتری داشته است؛ در حالیکه روابط ضعیف تر، جریان اطلاعات را در میان گروه ها در سطح کلان تحت تاثیر قرار می دهد. یک شخص می تواند روابط اجتماعی قوی و ضعیف ، هر دو را دارا باشد؛ در روابط ضعیف تر به احتمال زیاد انتقال اطلاعات به دیگران کمتر صورت می گیرد ( براون و رینگن^[۵۳]، ۱۹۸۷). تبلیغ شفاهی(چهره به چهره) ارتباطی دو طرفه و غیر رسمی است که میان گوینده و شنونده با نیتی غیر تجاری برقرار می شود که مرتبط با موضوع فعالیت های سازمان است. تبلیغ شفاهی یکی از تاثیر گذارترین نیروها در بازار است و احتمالا قدیمی ترین مکانیزمی است که از طریق آن نظرات و عقاید افراد نسبت به یک محصول، سازمان یا یک خدمت به صورت سینه به سینه به افراد دیگر منتقل می شود و در بین دیگران گسترش می یابد ( باو و همکاران^[۵۴]، ۲۰۰۸).
۲-۲-۱-۲ کمک به مشتریان
در ادبیات بازاریابی تحقیقات کافی که چگونگی کمک مشتریان به همدیگر را نشان دهد، وجود ندارد. بنابراین رویکرد مفهومی در مورد کمک به دیگران در رفتار شهروندی مشتری، با رفتار مطلوب اجتماعی در روان شناختی اجتماعی آغاز می شود. به همین دلیل است که رفتار مشتری از رفتار شهروندی سازمانی نشأت گرفته شده است و به همین دلیل است که تعداد قابل توجهی از مطالعات، نوع دوستی روانشناسی اجتماعی را در آغاز مطالعه از رفتار شهروندی سازمانی توضیح داده اند( چونگ^[۵۵]، ۲۰۰۶). بنابراین در بررسی های بعدی مفهوم کمک به دیگران در میان مشتریان را از دیدگاه روانشناسی اجتماعی و سپس از ادبیات رفتا رشهروندی سازمانی معرفی خواهیم کرد.
۲–۲-۱–۲-۱ پیشینه ی کمک به دیگران در روانشناسی اجتماعی
در مفهوم روانشناسی اجتماعی، رفتار مدد گرایانه اجتماعی به عنوان بخشی از رفتار مطلوب اجتماعی مطرح شده است. رفتار مطلوب اجتماعی به عنوان ” رفتاری که پیامدهای اجتماعی مثبتی دارد ” تعریف شده است. (سیگلمن^[۵۶] ، ۱۹۸۱). رفتار مطلوب اجتماعی، در مقابل نظریه ی کلاسیک مانند نظریه ی محرک – پاسخ ، به برخی سوالات بی پاسخ در روانشناسی اجتماعی مثبت پاسخ می دهد. این تئوری شرح می دهد زمانی که انسان ها استنباط کنند انجام رفتارهایی، پاداشی را در پی خواهد داشت به تکرار آن رفتار می پردازند (منبع: همان). بعلاوه نظریه روانکاوی فرض می کند که ذات انسانی، خودخواه و پرخاشگر است. با این حال، این تئوری بیانگر این است که برای رفتار مطلوب اجتماعی منطقی وجود ندارد. بدین دلیل، دو چالش تئوری کلاسیکی و مفهوم عملی رفتار مطلوب اجتماعی از سال ۱۹۶۰ توجه زیادی از روانشناسان اجتماعی را به خود جلب کرده است. توضیح رفتار امداد گرایانه اجتماعی به تحریک احساسات^[۵۷]، فعال سازی انتظارات اجتماعی و فعال سازی انتظارات شخصی دسته بندی شده است (چونگ، ۲۰۰۶). عوامل فیزیولوژیکی در بر گیرنده تحریک احساسات می باشند و بنابراین رفتار امدادگرایانه اجتماعی با این توضیح به تجربه مستقیم و بدون آگاهی مربوط می شوند. همدلی را می توان برای توصیف این تجربه مورد استفاده قرار داد. در حالت افراطی، افراد با این انگیزه به دیگران کمک می کنند که درد و زحمت خودشان را کاهش دهند. نه به خاطر دیگران. بنابراین ، شوارتز^[۵۸] (۱۹۷۷) اظهار داشت که این رفتار امدادگرایانه اجتماعی شامل نوع دوستی نمی شود. توضیح دوم برای رفتار امدادگرایانه اجتماعی، توضیحات هنجاری است که با ابعاد شناختی همانند تصمیم گیری که نقطه مقابل اجتماعی انگیزه های احساسی می باشد، مرتبط است (شوارتز، ۱۹۷۷). این انگیزه ها نشان می دهد که انتظارات اجتماعی، به واسطه موقعیت هایی که با واکنش های مناسب ارتباط داشته اند، ایجاد شده است. در جامعه ما اجتماعی شدن نقش قابل توجهی برآموزش افراد بر روی این نوع انتظارات اجتماعی ایفا میکند. با توجه به این توضیح ، افراد به منظور بهینه سازی عواقب رفتار امداد گرایانه اجتماعی خود با توجه به هزینه های اجتماعی و پاداش پاسخ ها، تلاش می کنند. تعداد قابل توجهی از مطالعات بر اساس این توضیح در نظر گرفته شده اند: مبادله اجتماعی، تجزیه و تحلیل هزینه/ پاداش نظریه خود نظارتی^[۵۹] و مسئولیت اجتماعی. فعالسازی انتظارات از خود، آخرین توضیح برای رفتارهای کمکی است و به عنوان پیامد های تصمیم گیری در نظر گرفته شده است. این انگیزه از اطلاعاتی که دیگران نیاز به کمک دارند، ناشی می شود و همچنین تجریه انتظار از خود به وظیفه اخلاقی مرتبط است (شوارتز، ۱۹۷۷). به عبارت دیگر افراد ممکن است به منظور تقویت احساسشان از ارزش خود و دوری از ادراکشان از درد و زحمت، در رفتار امداد گرایانه اجتماعی بر اساس ارزشهایشهان درگیر شوند (چونگ، ۲۰۰۶). با این حال، فعال شدن انتظارات از خود ممکن است برخی از تغییرات را با توضیح هنجاری به اشتراک بگذارد. در مطالعات کالارو، هووارد، پیلیوین^[۶۰](۱۹۸۷)، این توضیح به اشتراک گذاشته شده به عنوان ادغام نقش های فردی طبقه بندی شد. کالارو و همکارانش (۱۹۸۷) جنبه های استقلال وجبرانی ادغام نقش فردی را از روی هریک از هنجار اجتماعی یا شخصی در مورد یک اهدا کننده خوب بررسی کردند. مطالعه آنها با بهره گرفتن از ۶۵۸ نفر از افراد اهدا کننده خون صورت گرفت نتایج نشان داد که ادغام نقش فردی یک رفتار امدادگرایانه اجتماعی را پیش بینی میکند و جدا از تاثیر هنجارهای اجتماعی و انتظار از خود است به علاوه، برخی از رفتارهای امدادگرایانه اجتماعی با شدت بیشتری با ادغام نقش فردی مرتبط بودند.انتظار می رفت هنگامی که هنجارهای اجتماعی و انتظار از خود با مشاهده موقعیت ها یا اطلاعات مطابقت دارند، رفتار امدادگرایانه اجتماعی بیشتری بتواند صورت گیرد. بطور خلاصه، در ادبیات بازاریابی به رفتار مطلوب اجتماعی کم توصیه شده است. بنابراین، مطالعات پیشین، در زمینه روانشناسی اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی به بررسی پرداخته اند. در زمینه روانشناسی اجتماعی ، شرایط بین رفتار مطلوب اجتماعی و رفتار مددگرایانه اجتماعی و نوع دوستی ، با وجود تفاوت های ظریف در تعریفشان با یکدیگر جایگزین شدند.
۲–۲–۱–۲-۲ رفتار امداد گرایانه اجتماعی ( کمک به دیگران) در رفتار شهروندی سازمانی و رفتار شهروندی مشتری
هدف تحقیقات بازاریابی، بررسی رفتار امدادگرایانه اجتماعی بوده است. مانند فعالیت های خیریه ایی که توسط افراد با سازمان هایی مثل صلیب سرخ انجام می شد. با این حال، این رفتار امداد گرایانه اجتماعی، حمایت های مالی را نشان می دهند؛ زیرا اهدا کنندگان نسبت به دیگران همدلی دارند. این برای بررسی یک رفتار امداد گرایانه اجتماعی در رفتار شهروندی مشتری مناسب نیست ، زیرا مانند رضایت مشتری دارای پیشینه متفاوتی است ( چونگ، ۲۰۰۶).در رفتار شهروندی سازمانی ، رفتار امداد گرایانه اجتماعی به عنوان : ” کمک به دیگران و یا جلوگیری از وقوع یک مشکل مرتبط با کار” ( پادساکف و همکاران^[۶۱]، ۲۰۰۰). این بعد قبلا به عنوان نوع دوستی ( به عنوان مثال، اسمیت و همکاران، ۱۹۸۳)، حسن نیت، مصالحه و عمل های تشویقی تعریف شده است ( ارگان^[۶۲] ، ۱۹۸۸، ۱۹۹۰). یکی از روش های مورد استفاده برای تشخیص تفاوت بین نوع دوستی و حسن نیت این است که آیا رفتار امداد گرایانه اجتماعی قبل یا بعد از یک مشکل بوده است. نوع دوستی، نشان دهنده ی رفتار امدادگرایانه اجتماعی بعد از وقوع یک مشکل می باشد. از سوی دیگر، حسن نیت، قبل از وقوع یک مشکل اتفاق می افتد. به عنوان مثال ،هنگامی که کارکنانی در مورد چگونگی کار با یک دستگاه مطمئن نیستند، دیگر کارکنان با آموزش نحوه ی استفاده از آن، به آنها کمک می کنند تا مشکل خود را حل کنند؛ این می تواند به عنوان نوع دوستی در نظر گرفته شود . هنگامی که کارکنان قبل از بوقوع پیوستن یک مشکل به هم کمک می کنند، این حسن نیت است. همچنین ارگــان (۱۹۹۰) دو مفهوم مصالحه و عمل های تشویقی را به متغیرهای بالا افزود. مصالحه به عنوان ” اقداماتی که برای کمک به جلوگیری، حل و فصل و یا کاهش درگیری های غیر سازنده میان فردی ، تعریف شده است. عمل های تشویقی به عنوان ” کلمات و حرکات تشویقی و تقویت دستاوردهای همکاران و بهبوده های حرفه ای “مفهموم سازی شده است (ارگان^[۶۳]،۱۹۹۰). این موارد بر پایه مفاهیم فوق در رفتار امدادگرایانه اجتماعی گنجاده شده است.
کمک به مشتریان گروت(۲۰۰۵) در رفتارامدادگرایانه اجتماعی بدون در نظر گرفتن طبقه بندی بالا، شرح داده شده است. در مطالعه حاضر، رفتار امدادگرایانه اجتماعی در رفتار شهروندی مشتریان به مشتریانی اشاره دارد که به دیگران در برخی از مشکلاتشان که در حین ارائه خدمات با آن مواجه می شوند، کمک می کنند .