۳-۶-۲- توزیع
توزیع عبارت است از قابل دسترس ساختن محصولات در بازارها. در واقع توزیع، رساندن محصول مناسب به مکان مناسب و زمان مناسب است. قابل دسترس ساختن محصول دو جنبه عمومی دارد. اولاً قابل دسترس ساختن محصول جهت فروش به استفاده کنندگان نهایی که مقصود از آن، جنبه‌ی داد و ستد توزیع می‌باشد. ثانیاً قابل دسترس ساختن محصول از طریق تملک فیزیکی محصول توسط استفاده‌کننده نهایی، که موضوع فعالیت مدیریت توزیع فیزیکی است (کریستوفر، ۱۳۸۰).
اگرچه اغلب چنین به نظر نمی‌رسد، ولی بیشتر اوقات کانال توزیع در آمیخته بازاریابی یک متغیر است. تعدادی از شرکت‌ها پی برده‌اند که تغییرات کانال توزیع می‌تواند مزیت‌های رقابتی برای آن ها به دنبال داشته باشد (هتن، ۱۳۸۷). نقش توزیع در رضایت مشتریان، نباید دست کم گرفته شود. به این منظور، مدیریت بازاریابی محصولات در دسترس را تا حد امکان در حجم و میزان مطلوب به تعداد بسیاری از مشتریان هدف عرضه می‌کند، موجودی کل را در سطحی مورد قبول نگه می‌دارد، هزینه‌های حمل و نقل و انبارداری را کاهش می‌دهد، واسطه‌های بازاریابی فعال و توانایی مثل عمده‌فروشان و خرده‌فروشان را انتخاب و تشویق می‌کند، رویه‌های کنترل موجودی را برقرار و حفظ می‌کند و سیستم‌های ذخیره و توزیع محصولات و مواد را بهبود می‌دهد (اسلام، ۱۳۸۲). شما باید درباره‌ی چگونگی فروش مستقیم به مشتری، از طریق خرده‌فروشی‌ها یا روش‌های موقتی دیگر تصمیم بگیرید و پس از آن، روش توزیعتان را تعیین کنید (بنگز، ۱۳۸۷).
به طور کلی در برنامه توزیع، پنج حوزه زیر مورد توجه قرار می‌گیرند:
میزان نفوذ یا پوشش بازار
نوع واسطه
رقابت
منطقه جغرافیایی
زمان‌بندی (های بینگ و کوپر، ۲۰۰۳).
۱-۳-۶-۲- کانال توزیع و ارائه ارزش
بسیاری از واسطه‌ها، عوامل فروش قدرتمندی هستند، اطلاعات جامعی درباره‌ی بازارشان دارند و جهت ارائه خدمات به آن بازارها به خوبی به کار گرفته شده‌اند. لذا همکاری با آن ها می‌تواند باعث ایجاد حرکت اساسی در کسب و کار شما شود (بنگز، ۱۳۸۷). در یک کانال توزیع، واسطه‌ها به طرق زیر ارزش‌آفرینی می‌کنند:
اطلاعات: واسطه‌ها، اطلاعات مربوط به مشتریان کنونی و بالقوه، رقبا و سایر جنبه‌های فعالیت بازاریابی را جمع آوری نموده و در سیستم، پخش می‌کنند.
پیشبرد: واسطه‌ها، ارتباطات را به منظور مطلع‌سازی و جذب مشتریان گسترش می‌دهند.
مذاکرات: واسطه‌ها، روی قیمت و سایر شرایط معامله، توافقات نهایی خود را انجام می‌دهند.
تأمین مالی: واسطه‌ها، امکان دسترسی به منابع مالی، جهت تأمین مالی را در سطوح مختلف کانال توزیع فراهم می‌آورند.
ریسک‌پذیری: واسطه‌ها، ریسک‌های مربوط به فعالیت در کانال توزیع را از طریق پذیرش نقش‌های مختلف کاهش می‌دهند. ریسک‌هایی از قبیل از بین رفتن کالا، دیرکرد در پرداخت بدهی‌ها و …
مالکیت فیزیکی: از انتقال مواد خام به کارخانه تا رساندن کالاهای نهایی به دست مشتریان، همگی به کمک واسطه‌ها صورت می‌گیرد.
عنوان: خود عنوان حمل و نقل، مالکیت را از شخص یا سازمانی به دیگری منتقل می‌کند. این انتقال مالکیت، مزایای متعددی را برای اعضای کانال توزیع فراهم می‌آورد (منتی و دیگران، ۱۳۸۵).
۲-۳-۶-۲- ارزیابی کانال‌های توزیع
تولیدکننده باید به طور دوره‌ای واسطه‌های خود را از نظر عملکردشان در زمینه‌هایی نظیر نایل شدن به فروش سهمیه تعیین شده، متوسط سطوح موجودی جنسی، زمان تحویل کالا به مشتری، نحوه برخورد با کالاهای معیوب و گمشده و همکاری در زمینه برنامه‌های پیشبردی و آموزشی مورد ارزیابی قرار دهد (کاتلر، ۱۳۸۲).
و متغیرهای زیر را به عنوان استراتژی‌های بازاریابی در این عامل آمیخته بازاریابی به کار گیرد.
تغییر تحویل یا توزیع
تغییر خدمت
تغییر کانال
تغییر درجه و میزان ادغام رو به جلو یا ادغام رو به عقب (اسلام، ۱۳۸۲).
۳-۳-۶-۲- تعارضات در کانال توزیع
کانال‌های توزیع به طور ذاتی مستعد ایجاد تعارض هستند. البته با برنامه‌ریزی مناسب می‌توان این تعارضات را حداقل کرد و یا از بین برد. معمولاً اصلی‌ترین عامل ایجادکننده تعارض در کانال‌های توزیع، قیمت است. به هنگام تدوین شیوه قیمت‌گذاری، باید به ارزشی که هر یک از اعضای کانال توزیع ایجاد می‌کنند، توجه داشته باشید و سود هر یک از اعضا با توجه به نقش و ارزش‌آفرینی آن ها محاسبه گردد (منتی و دیگران، ۱۳۸۵).
سایر منابع تعارض می‌تواند ناشی از ناسازگاری اهداف، تعریف ضعیف نقش‌ها و حقوق‌ها، تفاوت میان دریافت‌های ذهنی و اتکای بیش از حد عناصر واسطه به تولیدکننده باشد. به هنگام برنامه‌ریزی کانال توزیع باید تمامی این موارد لحاظ گردد (کاتلر، ۱۳۸۲).
۴-۶-۲- ترویج
این متغیر آمیخته بازاریابی با فعالیت‌های اطلاع‌رسانی به افراد و گروه‌های مشتری در حیطه سازمان و محصولات آن ارتباط دارد. فعالیت‌های ترویجی به طرق مختلف منجر به افزایش ارزش می‌شوند.
تصویری از شرکت و محصول آن ایجاد می‌کنند.
شهرت شرکت، ریسک‌های ادراکی مشتریان را کاهش می‌دهد.
ارزش ترویج مستقیم.
تضمین‌های ترویج (هتن، ۱۳۸۷).
این قسمت نیز مانند روشی که در مدیریت دیگر قسمت‌های کارتان به کار می‌برید، مدیریت می‌شوند. بدانید چه منابعی را می‌توانید جمع آوری کنید و چه خواسته‌هایی را می‌خواهید به اجرا درآورید و نیز یک استراتژی مناسب را تشکیل دهید که با اهداف بازاریابی و گسترش کسب و کارتان گره خورده باشد.
۱-۴-۶-۲- بررسی ابزارهای ارتباطی
تبلیغات
مهم‌ترین و ملموس‌ترین ابزار ارتباطات تبلیغات[۷۰] است که اهداف و استراتژی‌های بازاریابی در آن متبلور می‌شود (بنگز، ۱۳۸۷).
تبلیغات با بهره گرفتن از رسانه‌های ارتباط جمعی، بهترین روش برای ایجاد آگاهی و علاقه‌مندی در مشتریان بالقوه است. انواع گسترده‌ای از رسانه‌های قابل استفاده برای تبلیغات وجود دارد. به هنگام تعیین اهداف تبلیغاتی، باید به بخش‌بندی بازار و استراتژی‌هایی که در بازار هدف دنبال می‌کنید، توجه داشته باشید. تاکتیک‌های تبلیغاتی باید به دنبال رساندن پیام به بازار هدف باشند (منتی و دیگران، ۱۳۸۵). و تفاوت بازاریابی مصرفی و صنعتی بیشتر در ارتباط با رسانه است و نه پیام تبلیغاتی. در هر حال پیام تدوین شده باید با کانال ارتباطی منتخب تناسب داشته باشد.
فروش شخصی
یک ارتباط مستقیم و شخصی بین بازار هدف و شرکت است. این جزء آمیخته ارتباطی، قوی‌ترین تأثیر را در اقدام خرید مصرف‌کننده دارد، اما در عین حال گران‌ترین ابزار ترویجی نیز هست. در این روش برای تأثیرگذاری بر خریداران بالقوه به دانش محصول و مهارت فروش لازم است، بنابراین وظیفه مدیر بازاریابی برخورد با تیم فروش به عنوان منبعی محدود و ارزشمند و سعی در حداکثرسازی تأثیر آن، از طریق فعالیت‌ها و سیستم‌های پشتیبانی‌کننده (نظیر آموزش) است (هتن، ۱۳۸۷).
تصمیم‌گیری در مورد روش فروش که شامل فروش مستقیم (توسط کارکنان)، فروش غیرمستقیم (توسط شبکه توزیع و واسطه‌ها) و یا استفاده ترکیبی از این روش‌ها (مستقیم و غیرمستقیم) می‌شود با توجه به عوامل زیر انجام می‌گیرد:
آیا بازار عمودی یا افقی است؟ کیفیت محصول، پتانسیل بازار محصول، ملاحظات جغرافیایی، جنبه‌های فنی محصول، توانایی مالی شرکت (های بینگ و کوپر، ۲۰۰۳).
بازاریابی مستقیم
به گمان کاتلر (۲۰۰۷) بازاریابی مستقیم به عنوان به‌کارگیری کانال‌های مستقیم ارتباط با مصرف‌کننده به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه‌های بازاریابی تعریف شده است. بازاریابی مستقیم به بازاریاب اجازه می‌دهد که پاسخ‌های مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتری نشانه‌گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرایند عریض و پرهزینه کانال‌های سنتی به فروش رساند (ویکنسون، ۲۰۰۷).
شیوه‌های مورد استفاده در بازاریابی مستقیم عبارتند از:
بازاریابی با کاتالوگ
بازاریابی پست
بازاریابی تلفنی
منابع تحقیقاتی برای نگارش مقاله تدوین برنامه بازاریابی در راستای افزایش فروش شرکت کاشی الوند۹۳- ...
