۲- قابلیت اعتماد: توانائی انجام خدماتی که به مشتریان وعده داده شده بطوریکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.
۳- پاسخ گوئی: اشتیاق برای کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری.

۴- تضمین: آگاهی و ادب کارکنان و توانائی آنها در القاء حس اعتماد و اطمینان به مشتریان.
۵- همدلی: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتریانش.(فیضی و دیگران، ۱۳۹۰، ص۵۸)
اولین گام اساسی در تدوین برنامه های بهبود کیفیت، شناسایی ادراک و انتظارات دریافت کنندگان خدمات یا کالاها از کیفیت آنهاست(عنایتی نوین فرد و دیگران، ۱۳۹۰، ص۱۵۱).
یک مشتری بعد از هر خریدی، به ارزیابی آن خرید می پردازد و رفتارهای پس از خرید وی، همچون تصمیم به خریدمجدد، آشکارا به ارزیابی او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگی دارد. اما مشتریان به منظور ارزیابی عملکرد یک شرکت اغلب به ارزیابی کیفیت خدمات ارائه شده از سوی آنان می پردازند(اصلانلو و دیگران، ۱۳۹۰، ص۲).
امروزه، وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می رود(حمیدی زاده و دیگران، ۱۳۸۸، ص۱۸۷). امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۶).
وفاداری ، حدی است که مشتری ها می خواهند به آن مقدار رابطه شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از این ناشی می شود که مشتری ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق می افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمان های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجازا خارج شده و منحصرا به خرید از سازمان اقدام کنند(مرادی و دیگران، ۱۳۸۹، ص۳۵).
باید به این نکته توجه کرد که مشتری راضی،منبع مناسبی برای تبلیغات شرکت است به بیان دیگر، صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸).
افزایش وفاداری مشتری می تواند موجب کاهش هزینه های بازاریابی و افزایش تقاضای بیشتر مشتریان گردد. به علاوه مشتریان وفادار سریع تر تبلیغات دهان به دهان انجحام می دهند ، با استراتژی ها مقابله می کنند و سودبالاتری در شرکت سهامی ایجاد می کنند(مرادی و دیگران، ۱۳۸۹، ص۳۵).
از مهمترین ویژگی های شرکت های موفق جهانی، شناخت دقیق مشتریان، تعریف مناسب از بازار هدف، توانایی ترغیب کارکنان برای ارتقای کیفیت و اهمیت دادن به مشتریان است. تولید و ارائه خدماتی با کیفیت بالا و قیمت مناسب، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می کند. در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند. عرضه خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب در سطح عالی به طور مستمر باعث ایجاد مزیت رقابتی برای چنین سازمان هایی می شود که از جمله این مزایا می توان از ایجاد موانع رقابتی، افزایش وفاداری مشتریان، تولید و عرضه خدمات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر و… نام برد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸-۷۷).
شرق استان گیلان شاهد سرمایه گذاری در عرصه هتل داری می باشد. سرمایه گذاران به منظور کسب سود سرمایه خود را در صنعت گردشگری سرمایه گذاری می نمایند. امّا مشکل اصلی این صنعت در شرق استان گیلان کمبود مشتری می باشد. مشتری کمتر نیز باعث می گردد دوره بازگشت سرمایه بیشتر شود و سرمایه گذاران دیگر نیز رغبت خود را سرمایه گذاری در این منطقه از دست بدهند. آنچه که می تواند موجب رونق صنعت گردشگری شود حفظ مشتریان فعلی و تبلیغات برای کسب مشتری بیشتر است. برای حفظ مشتری باید وفاداری مشتری را افزایش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداری مشتریان به سازمانها و بنگاه های اقتصادی و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگری در اقتصاد، لازم است مدیران و مسئولین این نوع بنگاه ها، به این مقوله توجه کنند و پیش از آنکه فقدان وفاداری یا وفاداری کم خریداران احساس شود، بر روی عوامل تاثیر گذار بر وفاداری تمرکز نمایند. یکی از این عوامل تاثیرگذار می تواند کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان باشد. به همین دلیل این پژوهش درصدد می باشد که به بررسی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق گیلان بپردازد تا بررسی نماید که آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد؟
۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق
کیفیت خدمت به عنوان یکی از مهمترین عوامل تعیین کننده موفقیت سازمان های خدماتی در محیط رقابتی امروزه مورد توجه جدی قرار گرفته است. هرگونه کاهشی در رضایت مشتری بدلیل کیفیت پایین خدمت موجب ایجاد نگرانیهایی برای سازمان های خدماتی است. مشتریان نسبت به استانداردهای خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهای رقابتی، انتظارات آنها از کیفیت خدمات نیز افزایش یافته است. درنتیجه بسیاری از متخصصان بازاریابی معتقدند که سازمانهای خدماتی همواره بایستی انتظارات مشتریان از کیفیت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کریمی و دیگران، ۱۳۸۸، ص۳۲-۳۱).
امروزه عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری ، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده اند که رضایتمندی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست.در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می ورزید، دیگر آن رابه رسمیت نمی شناسد، بلکه امروزه تنها مشتریانی که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند برای سازمان به عنوان سرمایه هایی سودآور وطولانی مدت به شمار می روند(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۷).
امروزه شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای بنگاه اقتصادی جهت کسب مزیت رقابتی و بخش بندی بازار ضروری است. مشتری عامل کلیدی و محوری در تقویت چابکی سازمان قلمداد می شود و جهت گیری کلیه اهداف، استراتژی ها و منابع حول محور جذب و نگهداری مشتری می باشد. حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکتهایی که دغدغه اصلی و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالشی استراتژیک تلقی می شود؛ بنابراین وفاداری مشتریان کلید موفقیت تجاری سازمان محسوب می شود بدین معنا که با افزایش وفاداری مشتریان می توان انتظار داشت سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی ارتقا می یابد. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها منافع بلندمدت برای بنگاه های اقتصادی را سبب می شود(پاکدل و دیگران، ۱۳۹۰، ص۳).
امروزه با رقابتی شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای درحال رشد روبه رو نیستند؛ لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را داشته و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده و رشد دادن مشتری و ارتباط موثر با وی باعث می شود که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشتریانی که احساس تعلق خاطر پیدا کرده و سودآوری و عمر طولانی دارند برای سازمان ها سرمایه به شمار می روند. در سبز فایل بازاریابی، هدف برقراری ارتباط بلندمدت و متقابل با گروه های ذی نفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۶).
۱-۳- مبانی نظری تحقیق
۱-۳-۱- کیفیت خدمات
فیلیپ کاتلر معتقد است خدمت، فعالیت یا منفعتی نامحسوس و لمس نشدنی است که یک طرف مبادله به طرف دیگر عرضه می کند و مالکیت چیزی را به دنبال ندارد. تولید خدمت ممکن است به کالای فیزیکی وابسته باشد یا نباشد(غفاری و همکاران، ۱۳۹۰، ص۴۳). رویکردهای متفاوتی در قبال تعریف کیفیت وجود دارد: در رویکرد فلسفی، کیفیت مترادف با برتر ذاتی می باشد. در رویکرد فنی، کیفیت، به میزان تطابق محصول با استانداردهای فنی، نسبت داده می شود. در رویکرد مشتری محور، کیفیت موضوعی ذهنی است که توسط گیرندگان آن تعیین و تبیین می گردد و به شکل جدی به ادراکات مشتریان بستگی دارد. به نظر می رسد این دیدگاه در زمینه تعریف کیفیت در حوزه خدمات از جذابیت ویژه ای برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعیت آن است که کیفیت اصطلاحی مبهم است که ، از یک طرف هر فردی می داند (یا فکر می کند که می داند ) که کیفیت چیست و از طرف دیگر ، ایجاد و ارائه تعریفی واحد از آن ، یک مشکل اساسی است . عثمان و اون (۲۰۰۲) کیفیت خدمات را به عنوان درجه ای از اختلاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از خدمات تعریف می کنند(Mishkin,2001,p32).
رشد خدمات موجب تغییر رفتار مصرف کننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زیادی از محققان معتقدند که کیفیت خدمات آثار عمیق و عمده ای بر رضایتمندی و از آن طریق بر وفاداری و پایبندی مشتری به سازمان بر جای می گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . کیفیت خدمات به عنوان یکی از عوامل موثر برای دستیابی به منافع استراتژیک سازمان مثل حفظ نرخ مشتریان و یا افزایش اثربخشی و بدست آوردن سود عملیاتی می باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه های گذشته کیفیت خدمات به یکی از مهمترین مسائل در عرصه تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).
۱-۳-۲- وفاداری مشتری
وفاداری مشتری، نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت خاص می شود، با وجود این، اثرات موقعیتی و پیشنهادهای بازاریابی بصورت بالقوه بر روی تغییر رفتار مشتری در حال تأثیرگذاری می باشند. این موضوع به شدت مورد بحث می باشد که شرکت ها و موسسات، باید برای خریداران وفادار بر روی ساختن رابطه و ایجاد صمیمیت سرمایه گذاری نمایند یا خیر. ایجاد چنین رابطه و صمیمیتی نیز منجر به اوج رسانی میزان این وفاداری خواهد شد. مفهوم وفاداری در مشتری و ایجاد مشتریان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت «ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر» توصیف می شود.
وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای آنها را برطرف کند، به طوری که سازمانهای رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان خارج شده و آنها منحصراً به خرید از سازمان مورد نظر خود اقدام می نمایند.
تمایل مشتریان برای انتخاب یک محصول یا یک کسب و کار از بین محصولات دیگر برای نیازخاص(تاج زاده نمین و دیگران، ۱۳۸۹، ص۵).
برخی از محققان وفاداری را صرفاً با توجه به رفتارهای مشاهده شده ، تعریف کرده اند.تاکر می گوید نباید به آنچه که شخص فکر می کند و آنچه که در سامانه عصبی او می گذرد توجه کرد، رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است. اما وفاداری مشتری امری مهم تر از تکرار خرید است. در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون( اینرسی) یا بی تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد ، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد(خورشیدی و دیگران، ۱۳۸۸، ص ۱۸۱-۱۸۰).
صاحب نظران دانش بازاریابی،مزایای زیادی برای وفاداری شمرده که برخی از بارزترین آنهاعبارت اند از:کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید(حقیقی کفاش و دیگران، ۱۳۸۹، ص۷۸).
۱-۳-۳- مدل نظری تحقیق
مولفه های متغیرمستقل
متغیر وابسته
موارد محسوس
قابلیت اطمینان
وفاداری مشتری
تضمین کیفیت
پاسخگویی
شکل۱-۱- مدل نظری تحقیق(anand et al,2012,p153)
همدلی
۱-۴- سوالات تحقیق
۱-۴-۱- سوال اصلی تحقیق
آیا کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۱-۴-۲- سوالات فرعی تحقیق
۱- آیامولفه فیزیکی(موارد محسوس)کیفیتخدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیردارد؟
۲- آیا مولفه قابلیت اطمینان کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۳- آیا مولفه تضمین کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۴- آیا مولفه پاسخگویی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۵- آیا مولفه همدلی کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری هتلهای شرق استان گیلان تاثیر دارد؟
۱-۵- اهداف تحقیق

معادله ۳-۱: محتوای اطلاعات چندشکلی نشانگر
فراوانی الگوی j^th از باند i^th
میزان چندشکلی نشانگر(معادله۳-۲) هر آغازگر از فرمول زیر محاسبه شد:

معادله ۳-۲: میزان چندشکلی نشانگر
BI^[68] (معادله ۳-۳) از فرمول زیر محاسبه شد:

معادله ۳-۳: ارزشمندی باندها
که در آن p نسبتی از ژنوتیپ‌های دارای باند می‌باشد.
قدرت حل^[۶۹] هر آغازگر (معادله ۳-۴) از فرمول زیر محاسبه شد:

معادله ۳-۴: قدرت حل هر آغازگر
میانگین قدرت حل هر آغازگر (معادله ۳-۵) از فرمول زیر محاسبه شد:

معادله ۳-۵: میانگین قدرت حل هر آغازگر
نسبت چندگانه موثر^[۷۰] (معادله ۳-۶) که بیانگر تعداد جایگاههای ژنی چندشکل موجود در یک ژرم پلاسم می‌باشد از طریق فرمول زیر محاسبه می‌شود (Powel et al, 1996).
EMR=n_p×B
B=n_p/(n_p+n_np)
معادله ۳-۶: نسبت چندگانه موثر
در این فرمول n_p تعداد کل باندهای چندشکل و B نسبت تعداد باند چندشکل به تعداد کل باند می باشد (Powel et al, 1996).
شاخص نشانگری^[۷۱] (معادله ۳-۷) که بیانگر میزان چندشکلی است و می‌تواند به عنوان شاخصی جهت برآورد کارایی یک نشانگر در یک ژرم پلاسم ناشناخته استفاده گردد با بهره گرفتن از رابطه زیر محاسبه شد .(Milbourne et al., 1997; Powel et al, 1996)
MI=PIC×EMR
معادله ۳-۷: شاخص نشانگری
۳-۸- اندازه گیری فواصل و تشابه‌های ژنتیکی
هر تفاوت ژنتیکی قابل اندازه ­گیری در سطح توالی ژن­ها یا فراوانی­های آللی که بین افراد، جمعیت­ها یا گونه‌ها قابل ثبت ‌باشد تفاوت ژنتیکی بوده که تعیین آن و روابط ژنتیکی بین افراد یکی از اهداف ارزشمند اصلاح گونه­ های گیاهی و جانوری است. فواصل یا تشابه‌های ژنتیکی بین دو ژنوتیپ، جمعیت یا فرد را می‌توان بسته به نوع داده‌ها از روش‌های آماری گوناگونی محاسبه کرد. روش خط راست اقلیدوس متداول‌ترین روش برای تخمین فاصله ژنتیکی بر اساس داده‌های مورفولوژیکی می‌باشد. به منظور اندازه ­گیری فاصله ژنتیکی بر مبنای داده ­های نشانگرهای ملکولی چندین روش مختلف معرفی گردیده است. معمول‌ترین روش­های اندازه‌گیری فاصله ژنتیکی یا تشابه ژنتیکی که برای داده ­های نشانگرهای ملکولی به کار می‌روند عبارتند از:

۱- ضریب نی و لی (۱۹۷۸)
۲- ضریب جاکارد (۱۹۰۸)
۳- ضریب تطا­بق ساده (۱۹۵۸)
۴- روش دایس (۱۹۴۵)
در این قسمت ضریب جاکارد مورد بررسی قرار گرفتند.
ضریب تشابه جاکارد (معادله ۳-۸) در اندازه ­گیری میزان تشابه تنها باند­هایی را در نظر می­گیرد که در هر فرد وجود داشته باشد (Jaccard, 1908).

معادله ۳-۸: ضریب تشابه جاکارد
a: تعداد باندهایی که در هر دو فرد i وj وجود دارد.
b: تعداد باندهایی که در فرد i وجود دارد ولی در فرد j وجود ندارد.
C: تعداد باندهایی که در فرد i وجود ندارد ولی در فرد j وجود دارد.
۳-۹- روش­های گروه­بندی داده ­ها
با افزایش اندازه نمونه، شباهت­ها و تفاوت­های ژنتیکی بین افراد مشکل­تر می­ شود. یکی از بهترین راهکارهای طبقه ­بندی ذخایر توارثی و تجزیه و تحلیل روابط ژنتیکی بین افراد استفاده از الگوریتم­های آماری چند متغیره است. در تکنیک­های تجزیه و تحلیل چند متغییره از تجزیه هم زمان چندین متغیر برای بررسی روابط بین افراد استفاده می­ شود. این تکنیک­ها امروزه به طور گسترده­ای برای تجزیه و تحلیل تنوع ژنتیکی داده ­های مختلف از قبیل داده ­های مورفولوژیکی، بیوشیمیایی یا نشانگرهای مولکولی مورد استفاده قرار می‌گیرند از بین این الگوریتم­ها، تجزیه خوشه­ای^[۷۲] و تجزیه به مولفه­های اصلی^[۷۳] بیشتر از بقیه کاربرد دارند (نوری، ۱۳۸۲).
۳-۱۰- تجزیه خوشه­ای
تجزیه خوشه­ای به گروهی از تکنیک­های چند متغیره که هدف اولیه آن گروه­بندی افراد می­باشد اطلاق می‌شود. در این نوع تجزیه افراد مشابه از نظر صفات مورد بررسی در یک خوشه واحد کنار هم قرار می‌گیرند. در نتیجه دسته‌بندی کردن افرادی که در یک خوشه قرار می­گیرند دارای شباهت­های زیاد و افرادی که در خوشه­های جداگانه قرار می­گیرند ناهمگن­تر هستند (تفاوت­های زیادی دارند) بنابراین اگر طبقه ­بندی به طور صحیح انجام گرفته باشد. افرادی که در یک خوشه قرار دارند در نمایش هندسی در کنار هم قرار گرفته و افرادی که در خوشه­های جدا قرار دارند از هم دورتر خواهند بود. گروه­بندی یا تجزیه خوشه­ای جدا از روش‌های طبقه ­بندی دیگر از قبیل تجزیه تابع تشخیص می‌باشد.
در روش­های طبقه ­بندی جهت گروه­بندی، چند گروه از قبل تعیین شده، توسط داده ­های مورد مطالعه، مورد بررسی قرار می­گیرند و یک فرد جدید بر اساس داده ­ها به یکی از گروه­ ها منتسب می‌شود. ولی در تجزیه خوشه­ای هیچ اطلاعی از گروه­بندی ژنوتیپ­ها وجود ندارد. در بین روش­های تجزیه خوشه­ای، بیشتر از الگوریتم­های مبتنی بر فاصله در تجزیه تنوع ژنتیکی استفاده می­ شود. روش­های مبتنی بر فاصله­ها، ماتریس فاصله به عنوان ورودی مورد تجزیه و تحلیل قرار می­گیرند و خروجی به صورت گرافیکی مانند یا به صورت درختی قابل ارائه می­گردد. روش UPGMA ^[۷۴]و روش حداقل واریانس^[۷۵] بیشترین کاربرد را برای تجزیه خوشه­ای دارند. سایر روش­ها نیز مانند نزدیک­ترین همسایه و دورترین همسایه توسط برخی از محققین برای تجزیه و تحلیل تنوع ژنتیکی به کار برده می­ شود.
۳-۱۱- نیکویی برازش خوشه بندی یا ضریب کوفنتیک^[۷۶]
یکی از روش­های مقایسه کارایی الگوریتم­های مختلف خوشه­بندی، تخمین ضریب همبستگی کوفنتیک می‌باشد که در آن همبستگی بین ماتریس شباهت یا فاصله به عنوان ورودی تجزیه خوشه­ای با ماتریس کوفنتیک که بر اساس دندروگرام که به عنوان خروجی تجزیه می­باشد برآورد می­گردد. روشی که دارای بیشترین ضریب همبستگی کوفنتیک باشد می ­تواند به عنوان مناسب­ترین روش تجزیه و تحلیل تلقی گردیده و به کار رود. ضریب همبستگی را با r نشان می‌دهند. درجه برازش می‌تواند در دامنه ۷/۰ و ۹/۰ متغیر باشد. اگر ۹/۰r≥ باشد برازش خیلی خوب، ۹/۰> ≤ r8/0 برازش خوب، ۸/۰> ≤ r7/0 برازش ضعیف و۷/۰ ≥ r برازش خیلی ضعیف می‌باشد.
۳-۱۲- تجزیه به مولفه­های اصلی
تجزیه به مولفه­های اصلی مانند تجزیه خوشه­ای یکی دیگر از تکنیک­های چند متغیره است که دارای کاربرد زیادی در تجزیه تنوع ژنتیکی دارد. این تکنیک را می­توان برای نمایش دو بعدی پراکنش افراد به کار برد. تجمع افراد در یک ناحیه از پلات نشان دهنده تشابه ژنتیکی آن افراد می باشد. PCA به عنوان روشی برای کاستن حجم داده ­ها به منظور روشن ساختن روابط بین دو یا چند متغیر و توجیه تغییرات کل داده ­های اصلی و اولیه به وسیله تعداد محدودی از متغیرهای جدید مستقل به نام مولفه­های اصلی می­باشد. این نوع دسته بندی اجازه نمایان شدن تفاوت­ها را در بین افراد داده و مشاهده هم گروه را ممکن می­سازد.
کاسته شدن حجم داده ­ها به وسیله تبدیل خطی داده ­های اصلی به متغیرهای مستقل جدیدی که به عنوان مولفه­های اصلی شناخته می­شوند انجام می­گیرد. به طوری که اولین مولفه بیشترین مقدار تغییرات داده ­های اولیه را توجیه می­ کند و مولفه دوم بیشترین مقدار تغییرات باقیمانده را بعد از مولفه اول توجیه می­ کند. لازم به ذکر است که هر مولفه تغییراتی را توجیه می­ کند که توسط مولفه­های قبلی بیان نشده است. به علت اینکه مولفه­ها به صورت متعامد^[۷۷] و مستقل از یکدیگر می­باشند هر مولفه نشان دهنده خصوصیات متفاوتی از داده ­های اصلی می­باشند و به صورت مستقل از یکدیگر باید تفسیر شوند (نوری، ۱۳۸۲).
هر چه همبستگی میان متغیرها بیشتر باشد، ۲ تا ۳ مولفه نخست تغییرات بیشتری را توجیه می­ کنند و هر چه همبستگی پایین­تر باشد نشان دهنده تصادفی بودن این متغیرها است. نبود همبستگی در میان این متغیرها برای داده ­های مولکولی ویژگی سودمند است زیرا نشان می­دهد این متغیرها جنبه­ های گوناگونی از داده ­ها را اندازه ­گیری می­ کنند که در این صورت به تعداد بیشتری مولفه اصلی برای توجیه تغییرات داده ­های اولیه نیاز می­باشد. اگر سه مولفه نخست کمتر از ۲۵/۰ تغییرات را توجیه نمایند بهره­ گیری از نمودارهای ۲ و ۳ بعدی برای گروه­بندی داده ­ها ناکارآمد می­ شود چرا که همبستگی میان این سه مولفه اندک است و بخش بسیاری از تغییرات را مولفه­های دیگر توجیه کرده ­اند و نمودارهای ۲ و ۳ بعدی دسته بندی مورد پذیرشی را انجام نمی‌دهند ولی این رویداد نشان دهنده پراکنش خوب آغازگرهای به کار رفته روی ژنوم است (احمدی، ۱۳۸۴).
۳-۱۳- آنالیز داده‌های مولکولی
از نرم افزار NTSYS 2.02 ، FAMD 1.25، Popgene 1.31 و MVSP 3.1 به تناسب هر مرحله برای تجزیه به مولفه‌های اصلی و رسم دندروگرام و مقایسه و تایید نهایی آنها استفاده شد. Bootstrap دندروگرام حاصل از نرم افزار توسط نرم افزار Winboot بدست آمد.
۳-۱۴- بررسی‌های مورفولوژیکی
برای انجام بررسی‌های مرفولوژیکی از زنبورهای نمونه برداری شده، اندازه‌گیری صفات بال روی زنبورهای کارگر انجام شد با توجه به این که بال‌ها به صورت قرینه در بدن زنبور عسل وجود دارند همیشه بال سمت راست برای اندازه‌گیری انتخاب می‌شد. هفت صفت مهم بال انتخاب و اندازه‌گیری شد(جدول ۳-۳).
جدول۳-۳: صفات مرفولوژیک اندازه‌گیری شده

در روابط عمومی با دو موضوع عام به نام «جامعه» و «مخاطب» مواجه‌ هستیم اما در بازاریابی با مفهومی به نام «مشتری» و البته تبلیغات نیز ابزاری ارتباطی (با تاکید صرف استفاده ‌از رسانه‌های جمعی) و در خدمت هر دو حوزه جامعه و مشتری است.
در حوزه روابط عمومی و تبلیغات نیز مخاطبان به دو حوزه درون و برون سازمان تقسیم بندی می‌شوند؛ به گونه‌ ای که حوزه فعالیت تبلیغات صرفا با برون سازمان مرتبط است، در حالی که روابط عمومی، توجه به‌ هر دو حوزه را مدنظر قرار می‌دهد.
اما نگاهی عرفی، چیز دیگری به ما می‌گوید؛ اینکه ضرورتی به جداسازی این حوزه‌ها نیست و فربه شدن احتمال سازمان، مانعی بزرگ در تفکیک و وظایف و مسئولیت هاست. بنابراین می‌توانید تصور کنید بانک‌هایی را که‌هر سه حوزه را پوشش می‌دهند با چه مشکلاتی دست به گریبانند و باید اذعان داشت مدیریت کردن اداره‌هایی با ویژگی‌های پیش گفته، کاری است بس دشوار اما از همه مهم‌تر کاری است که باید مدیران آنها انجام دهند و همواره‌ این سوال اساسی مطرح است که دو راس این اداره‌ها لازم است مدیر در کدام بخش تخصص و با این تکنیک مشتری را متقاعد نماید(فدایی مرکیه،۱۳۹۳).

۲-۲-۹-تکنیک ارجا به شخص ثالث در فروش حضوری^[۳۲]
روش ارجا به شخص ثالث عمدتا به معنی معرفی مشتریان راضی قدیمی یا Refernce ها می‌باشد.
تکنیک جبرانی در فروش حضوری^[۳۳]
روش جبرانی در متقاعد کردن مشتری در فروش حضوری یعنی استناد به موارد یا حقایق یا ویژگی‌هایی فراتر و افزونتر از آنچه که مشتری می‌داند یا کالاهای رقیب واجد آن هستند.

• • تکنیک اگر/ آنوقت^[۳۴]

در این روش، خریدار با مصرف‌کننده را با عواقب خوب باید تصمیم خود مطلع می‌کنیم و او در صورت خوشایند بودن یا نبودن عواقب، در تصمیم خود تجدیدنظر می‌کند.

• • تکنیک سوال به سوال^[۳۵]

در این تکنیک سوال مشتری به صورت سوالی دیگر به‌او باز گردانده می‌شود و فروشنده فرصت می‌کند بر روی سوال تمرکز و فکر کند.

• • تبلیغات رسانه‌ ای

به مجموعه تبلیغاتی که توسط رسانه‌های جمعی، گروهی، عمومی انجام می‌گردد.
تاثیری رسانه‌ها در روابط اجتماعی امری انکارناپذیر است به‌همین خاطر بهره‌گیری تعریف شده و هدفدار قوه بینایی و شنوایی در صنعت تبلیغات حرف اول حرف اول می‌زند در تبلیغات رسانه‌ ای با استفاده ‌از ابزارهای سینما، رادیو تلویزیون و مطبوعات می‌توان مخاطب و مشتری را به شکل فراگیر و ماندگار تحت تاثیر، آموزش و یا تبلیغ قرار داده در تبلیغات از طریق سینما، رادیو وتلویزیون می‌توان از طریق ساخت تیزرهای تبلیغی مناسب در اوقات خاص و هنگام بخش برنامه‌ها و تفکیک و توصیف محصول یا خدماتی را تبلیغ و یا آموزش داده ‌استفاده ‌از مطبوعات در انواع روزنامه‌های کثیرالانتشار، مجلات هفتگی، ماهانه فصلنامه عمومی یا تخصصی زمینه بسیار مساعدی برای تبلیغ انواع کالا یا خدمات می‌باشد (افتاده،۱۳۸۸).
۲-۲-۱۰-۱-انواع تبلیغات رسانه‌‌ای
انواع تبلیغات رسانه‌ ای اعم از تبلیغات اینترنتی، محیطی، شهری و … که به تعریف آنها خواهیم پرداخت.
افکار عمومی ‌در فضایی شکل می‌گیرد که‌ آگاهی وجود داشته باشد و نقد، تبادل افکار وجود روحی از تضاد بین عقاید، جایگاه شکل‌گیری افکار عمومی است. و رسانه جایگاه طرح این مسائل است.
رسانه‌ها ابزار قدرتمند تاثیرگذاری در عرصه‌ی بین المللی به شمار می‌رود، نقش آنها در تبلیغات مختلف بازرگانی، سیاسی و فرهنگی و در نتیجه شکل‌دهی افکار عمومی بیش از پیش به چشم می‌آید.
کارشناسان معتقدند که دنیا کنونی، وارد یک جنگ رسانه‌یی تمام عیار شده و سرعت گردش اطلاعات در آن بسیار سرسام‌آور است و هر کس بتواند مدیریت گردش این اطلاعات را به دست بگیرد به دنیا حاکمیت می‌کند و در حقیقت در دنیای امروز، قدرت نرم حرف اول و آخر را می‌زند.
تبلیغات یعنی ارائه ‌اطلاعات جدید به مخاطب که باورهای تازه ‌ایجاد می‌کند و باور جدید به تغییر رفتار مخاطب منجر می‌شود (شاه محمدی،۱۳۹۰).
تبلیغات رسانه‌ ای را می‌توان نوعی تحقیق برای رسیدن به ‌اینده کاری بهتر دانست این نوع تحقیقات نوعی تحقیقات مهم است که داده‌هایی را قبل از تصمیم‌گیری به ما می‌دهد تا در تصمیم‌گیری نهایی موثر باشد.
قبل از انتخاب یک رسانه برای تبلیغات لازم است تا چند اقدام صورت گیرد؛
۱-ارزیابی پتانسیل مشتری برای بهره‌برداری از تبلیغ
۲-شناسایی نقطه ‌اشباع مشتری در مواجه با تبلیغ
۳-شناسایی عادات مشتری و نحوه ‌اشتباده وی برای مواجه با تبلیغات .
۴-و نکته آخر اینکه ‌ارزیابی میزان قدرت اعتبار رسانه برای اقناع مشتری به منظور استفاده ‌از کالا یا خدمت
رعایت این نکات در بهره‌برداری از تبلیغات رسانه‌ ای می‌تواند مثمر ثمر باشد.
تبلیغات رسانه‌ ای در دو گروه‌ از رسانه‌ها شامل رسانه‌های چاپی و رسانه‌های دیدرای و شنیداری صورت می‌گیرد.
رسانه‌های چاپی شامل روزنامه‌های ملی، ویژه نامه‌های روزهای تعطیل، روزنامه‌های محلی، مجله‌های عمومی، مجله‌های تخصصی، نشریات تخصصی و تجاری اینترنت و تبلیغات در تلفن همراه می‌شود.
رسانه‌های دیداری و شنیداری شامل تلویزیون، رادیو، سینما، ویدئو رسانه‌ها، بیلبورد و پست مستقیم می‌شود. گروه فعال و کارآمد آوای صدرا با پشتوانه تخصصی در زمینه تبلیغات رسانه‌ای می‌تواند راهنمای خوبی برای شما به منظور اراده کالا و خدمات و جذب مشتری دایمی و مداوم باشد(قوچانی،۱۳۹۲).
۲-۲-۱۰-۲-بررسی تبلیغات بانک‌ها در رسانه‌ی تلویزیون
امروزه شاهد تبلیغات گسترده بانک‌ها در رسانه‌های صوتی و تصویری من جمله تلویزیون هستیم که طرح و ایده‌ی این تبلیغات یا از سوی شرکت‌های تبلیغاتی طرف قرارداد ارائه می‌شود و یا اینکه بانک‌ها ایده‌هایی تبلیغاتی خودشان ارائه می‌کنند.
در برخی اوقات دیده شده ‌است به دلیل عدم شناخت کافی از مبحث تبلیغات و تاثیرات مستقیم آن بر مشتریان، شاهد تولید تبلیغات ضعیف و بی‌تاثیر بر روی مخاطبین بوده‌ایم؛ نداشتن تخصص، عدم استفاده ‌از حقیقات در تبلیغات و ناآگاهی از نیازهای مشتری شبکه بانکی، عدم توجه به عنصر خلاقیت در تبلیغات، استفاده ‌از سوژه‌های تکراری و کاراکترهای مشابه و یکسان، فضاهای نامناسب، از جمله ضعف‌های تبلیغات بانکی محسوب می‌شود.
همچنین این روزها شاهد این هستیم که ‌اکثر بانک‌ها بیشتر تبلیغات شان را بر روی حساب‌های قرض الحسنه پس‌انداز متمرکز کرده‌اند و کمتر اتفاق افتاده ‌است که بانک‌ها بر روی سایر خدمات متنوع خودشان تبلیغات وسیعی را انجام بدهند.
همین کثرت و تکرار و تمرکز بیش از حد بر روی این نوع تبلیغات شاید در اکثر موارد به دلزدگی مخاطبین و عادی شدن قضیه منجر شود و در برخی از موارد باعث این می‌شود که تبلیغ به ضد تبلیغ منجر شود.
تبلیغات ضعیف شاید چنان ضربه‌ای بزند که در صورت عدم تبلیغ با آن مواجه نخواهیم شد. شاید به علت اینکه سودی به ‌این نوع حساب‌ها تعلق نمی‌گیرد باعث شده ‌است تا بانک‌ها بیشتر تبلیغات خودشان را بر روی این قبیل حساب‌ها متمرکز کنند و همین موضوع نیز خود طیف گسترده‌ای از رقابت را در این زمینه در میان بانک‌ها بوجود آورده‌ است و همه‌ی آنها به دنبال تبلیغ چنین حساب هایی ‌هستند.
شاید پرداختن جدی به سایر خدمات بانک از جمله خدمات بانکداری نوین امروزی مثل سایبر و غیره به دلیل کم اهمیت بودن آنهاست و یا کیفیت نامناسب آنها و یا …؟
گاهی اوقات نیز اتفاق افتاده‌است تعدادی از آگهی‌هایی که‌ امروز تولید و بخش می‌شوند پیش از آن که بی‌جنبه ترغیبی، اقناعی، متقاعد کننده‌ی آن بپردازند بیشتر به جنبه‌های نوآوری و خلاقیت در تهیه‌ان تیزر می‌پردازد که به نوعی می‌تواند تبلیغی برای آن شرکت سازنده‌ی تیزر باشد تا تبلیغ خدمات آن بانک البته باید به ‌این نکته مهم اذعان داشت که با وجود همه‌ی این کاستی‌ها و یک سونگری‌ها، در طی سال‌های اخیر شاهد تبلیغات مناسب بانک‌ها نیز بوده‌ایم و آن به دلیل آن بوده ‌است که آن بانک با تحقیقات کامل بر روی بازار با دانش علم تبلیغات به سراغ یک طرح زیبا نو و تاثیرگذار رفته‌است و همچنین بودجه‌ای مناسب برای تبلیغات خودش قرار داده ‌است (پویا،۱۳۸۴).
در میان ابزارهای تبلیغاتی موجود مثل روزنامه‌ها، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها… تلویزیون به عنوان رسانه‌ی قوی که تعداد افراد بسیاری را تحت پوشش خود قرار می‌دهد ونفوذ زیادی در خانواده‌ها دارد، می‌تواند در زمینه تبلیغات نقش مهمی را ایفا کنند.
بنابراین بانک‌ها به عنوان بزرگترین موسسات مالی و پولی کشور باید از نقش تبلیغات مخصوصا تبلیغات تلویزین غافل نشده و به‌ان به عنوان یک عامل مهم و موثر بر جذب هرچه بیشتر مشتریان خود نگاه کنند.
بانک‌ها چه قدر برای تبلیغات هزینه می‌کنند؟
ماه نامه تبلیغات در شماره پنجاه و شش و پنجاه وهفت منتشر شده در مرداد ماه خود جدول هزینه‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در رسانه‌های مختلف را منتشر کرده‌است. ما کنجکاو شدیم بدانیم که‌ از بین شرکت‌های بزرگ تبلیغ کننده، بانک‌ها تا چه میزان برای تبلیغات در رسانه‌های مختلف پول خرج می‌کند.
در جدول شماره-۱هزینه تبلیغات بانک‌ها در تلویزیون و در جدول شماره-۲ هزینه تبلیغات بانک‌ها در روزنامه آمده ‌است.
همانطور که مشاهده می‌شود بانک تجارت ۲۷ میلیارد تومان خرج تبلیغات تلویزیونی در این بازه ۴ ماهه کرده ‌است (میانگین ۷/۶ میلیارد در هر ماه) ۸ بانک کشور در چهار ماه مهر تا دی سال ۹۱ حداقل یک بار در فهرست ۱۰ شرکتی قرار گرفتند که بیشترین پول را بابت تبلیغات به تلویزیون می‌دهند. این ۸ بانک در این بازه زمانی به ۱۰۰ میلیارد تومان هزینه تبلیغات رسانه‌ ای داشته‌اند. (باکس‌های خالی یعنی بانک در آن ماه جزوه تبلیغ کننده ‌اول نبوده ‌است).
به صورت میانگین هر بانکی که حداقل یک بار فهرست۱۰ شرکت دست و دل باز تبلیغ‌کننده قرار گرفته ماهانه نزدیک، شش و نیم میلیارد تومان برای تبلیغات تلویزیونی‌هزینه کرده‌است.
(جدول۲-۱)هزینه تبلیغات تلویزیون(میلیارد تومان)

و من، دادار اورمزد، ایزد نریوسنگ، سروشِ پرهیزگار را به کنگدژ، که سیاوش بامی (=سیاوش درخشان) ساخت به سوی چهرومیان گشتاسپان (=چهرومیان پسر گشتاسپ) آراینده‏ی فرّه‏ی کیان و دینِ راست بفرستم.
و از سیاوش این سودها بود. مانند زادن کیخسرو و ساختن کنگدژ.
کنگدژ دژی است که سیاوش آن را بر سر دیوان ساخت و تا آمدن کیخسرو و متحرک بود.
هوم ایزد در واسپ را نیاز می‏برد تا به او توانایی دهد که بر افراسیاب چیره شود و او را دست بسته نزد کیخسرو ببرد تا انتقام خون پدرش، سیاوش را از او بستاند (در واسپ یشت بند ۱۷ و ۱۸).
و آمد به سوی سیاوش بامی (=درخشان) و به وسیله‏ی آن ساخت کنگدژ شگفت ساخته را با نگهداری و پاییدن نیک بسیار ورج و فره وراز دین که از آن ویراستاری (=نظم، آرایش) زمان و بازآرایی خدایی (=حکومت، پادشاهی) ایران و ادامه نیرومندی و پیروزگری آن دین مزدیسنان پیدا«ست».
سیاوش پاک‌ترین و نیکو خوی‌ترین چهره‌ی شاهنامه. از این روی ایرانیان همواره او را بسیار گرامی داشته‌اند و داستان اندوهبارش را باز می‌گفته‌اند.
از نگاه اسطوره‌شناسی، سیاوش نماد آمیختگی دانسته شده است؛ زیرا، از سوی پدر، ایرانی و اهورایی و از سوی مادر، تورانی و اهریمنی است . فرجام آمیختگان و آلودگان نیز جز مرگ نیست. سیاوش، همچون دیگر نمادهای آمیختگی، ناگزیر از مردن است و به راستی، پیش از زادن، مرده است (کزّازی، از گونه‌ای دیگر جستارهایی در فرهنگ و ادب ایران، ص ۹). از آن روی که هرکس تنها یکبار می‌تواند مرد، سیاوش با مرگ بی‌فروغ و زبونانه‌ی خویش، که به هیچ روی سزاوار بزرگمردی دلاور چون او نیست، تنها پور بهین خود کیخسرو را از آمیختگی و آلایش و مرگ می‌رهاند. از آن است که کیخسرو روزی در میان برف و دمه ناپدید می‌شود و زنده به مینو می‌رود (همو، نامه‌ی باستان، ج ۳، ص ۵۴۳؛ ج ۵، ص ۹۶۳). همچنین سیاوش نمادی بازمانده از اسطوره‌ها و آیین‌های خدایان گیاهی شمرده شده است. در این آیین‌ها و اسطوره‌ها، بغ بانوی زمین پسری، یا دلداری، دارد که خدای گیاهی است و به دست او کشته می‌شود. این مادر، یا دلباخته، به آهنگ بازآوردن جوان کشته شده به زندگانی، راه به جهان مردگان می‌برد و هنگامی که او را به جهان زندگان باز می‌آورد، بهاران فراز می‌آید و این جهان شکُفته و شاداب می‌شود. بر این پایه، می‌توان سیاوش را با “آیتس"، دلدار “سیبل"، در فریجیّه یا با “تموز” که “ایشتار” بدو دلباخته بود در بابل یا با “ادونیس” که مادرش بر وی شیفته بود در فنیقیّه یا با “اوزیریس” که دل از مادرش “ایزیس” ربوده بود در مصر، سنجید (بهار، ص ۱۵۱). نام سیاوش، در اوستا “سیّاوَرْشْن"، از دو بخش “سیّاو” به معنی سیاه (پورداوود، ص ۲۳۴) و “اَرْشَن” به معنی مرد و نر (همان، ص ۲۲۶) ساخته شده است و به معنی “دارنده‌ی اسب سیاه” است. این نام نیز به پاس شبرنگ بهزاد، اسب نامدار سیاوش، بدو داده شده است. این نام در پهلوی “سیاوَخْشن” بوده است و “خ” ساکن پیش از “ش” افتاده و به “سیاوَش” دیگرگون شده است. ریختی دیگر از آن “سیاووش” و “سیاوُش” است (کزّازی، همان، ج۳، ص ۱۹۰).
کیکاوس سیاوش را به رستم سپرد تا او را بپرورد. رستم او را به زاولستان برد در آنجا تربیت کرد و ادب‌ها آموخت و سخت رشید و هنرمند بیرون آمد و چون بالغ گشت او را نزدیک پدرش آورد (۴۷، فارسنامه). مادر سیاوش کنیزکی زیبا و بی‌همتا بود به کیکاوس تقدیم شده بود که سیاوش چون ماه درخشان از او متولد شد و مادر بمرد (۷۵، ثعالبی). پیران از دیدار سیاوش که در خوبی بی‌همتا بود به حیرت آمد. به او گفت تو از شاهان گیتی یادگار هستی. سه چیز است که جز تو کسی دارنده‌ی آن نیست. اول آنکه نژاد کی‌قباد از تو خواهد بود. دوم زبانی به این راستی و سوم چهر تو که مهرانگیز است (۸۰، ۸۱ شاهنامه (۳)). سیاوش بارها در شاهنامه و ثعالبی به ماه تشبیه می‌شود (۷۵، ۸۳، ثعالبی). افراسیاب به پیران گفت کیکاوس چگونه دل از دیدار چنین رویی که من زیباتر از آن در همه‌ی عمر ندیده‌ام، بریده است (۹۱، ثعالبی). از خاکی که خون سیاوش را خورده بود، درختی برآمد سر به ابر برده، بر برگ‌های او چهر سیاوش نگاریده با بوی مشک. در ماه دی چون بهاران بود، و پرستشگاه سوگواران سیاوش بود (۱۶۸، شاهنامه (۳)).

افراسیاب فرنگیس را با اموال و جواهر بسیار نزد پیران فرستاد، پیران نیز هدایای بسیار همراه او کرده و آن دو را به عقد هم درآوردند (۹۳، ثعالبی). سیاوش به فرنگیس اندرز داد که نام فرزند خود را کیخسرو نهد (۹۶، ثعالبی).
[همسپهمدیم] پهلوی، به معنای ‘حرکت همه سیاه’ است؛ و در اصل مربوط به فرود آمدن گروهی فروهر مردگان بوده است به زمین و بدین روی، این گاهنبار، در واقع، یادبود مردگان به شمار می‏آمده و سپس با آیین سوک سیاوش، شهادت و بازگشت خدای برکت بخشنده آسیای غربی برآمیخته است.
بندهش، از ص ۲۱۱ تا ۲۲۰
به گمان نگارنده، همان گونه که در پاره دوم این کتاب خواهد آمد، آیین سیاوش به آیین‏های ستایش ایزد نباتی بومی مربوط است و به آیین تموز و ایشرتایلی و از آن کهنه‏تر به آیین‏های سومری می‏پیوندد و بدین روی شاید واژه اوستایی به معنای مرد سیاه یا سیه‏چرده باشد که اشاره به رنگ سیاهی است که در این مراسم بر چهره می‏مالیدند یا به صورتکی سیاه است که بکار می‏برند. اگر نظر نگارنده درست باشد، مراسم حاجی فیروز با چهره‏های سیاه شده، خود گویای این معنا است و قدمت شگفت‏آور آن را می‏رساند، زیرا به اغلب احتمال، آیین حاجی‏فیروز، یکی از آیین‏های کهن بومی ایران است که با آیین سیاوش مربوط و همزمان می‏باشد.
آغاز دینکرد هفتم (چاپ مدن، ص ۵۹۱ تا ص ۶۰۰ ص۳).
(۳۸) و آمد به کی سیاوخش بامی؛ بدان ساخت کنگدژ شگفت‏ساز را برای نگاهداری [کشور] از اینران [و] پاسداری؛ بسی وّرج (= اعجاز) و فره و راز دین که از آن، ویرایش روزگار [بود] و باز آراستاری شهریاری ایران [و] باز پیوستاری نیرومندی [و] و پیروزگری [از او] در دین هرمزد پیدا [است]. در ادبیات فارسی سیاوش از میان دو کوهه آتش می‏گذرد. برای اثبات کردن پاکی خویش. کیخسرو، پسر سیاوش و نوه کی‏کاوس، یکی از جاودانانی است که در پایان جهان برای نو آراستن زمین و مردمان و فرشکردسازی باز می‏آیند. وجود عید نوروز و اهمیت شگفت‎آور آن خود در اصل به آیین سیاوشی مربوط است (عفیفی، ۱۳۷۴: ۵۶۴؛ اوشیدری، ۱۳۷۱: ۳۳۷؛ بهار، ۱۳۷۸: ۱۳۷، ۱۴۰، ۱۵۱، ۱۹۵؛ راشدمحصل، ۱۳۷۰: ۱۴؛ تفضلی، ۱۳۵۴: ۴۵، ۱۳۹؛ راشدمحصل، ۱۳۶۶: ۱۲۳ و ۱۳۸۹: ۲۰۴؛ فردوسی و شاهنامه سرایی،۱۳۹۰: ۵۵۷، ۵۶۳-۵۶۴، ؛ صدیقیان، ۱۳۸۶: ۱۲۴-۱۲۵، ۱۲۹، ۱۳۵، ۱۴۳، ۱۴۵؛ بهار، ۱۳۷۵: ۵۱، ۱۹۴، ۲۰۹، ۲۶۱، ۲۸۹، ۴۴۸).

۲۰-۳ Fr¦siy¦g [افراسیاب]: زود هَئومَه‌ی دلیر را گوشت پیشکشی بِبُر تا تو را به بند در نکَشَد؛ چُنان که افراسیاب تورانی تباهکار را- که در یک سوم از ژرفای زمین، میان دیوارهای آهنین می‌زیست- به بند در کشید.
۴۱- افراسیاب تورانی تباهکار در هَنگِ زیرزمینی خویش، صد اسب و هزار گاو و ده‌هزار گوسفند او را پیشکش آورد…
۴۲- … و از وی خواستار شد:
ای اَرِدْوی سورَ اناهیتا! ای نیک! ای تواناترین!
مرا این کامیابی ارزانی دار که من به آن فرّ شناور در دریای فراخ کرد، که هم اکنون و از این پس، از آن تیره‌های ایرانی و زرتشتِ اشون است، دست یابم.
۴۳- اردوی سور اناهیتا او را کامیابی نبخشید.
۵۶- افراسیاب تورانی تباهکار، به آرزوی ربودن فرّ ناگِرِفتنی- که هم اکنون و از این پس، از آن تیره‌هایِ آریایی و زرتشتِ اَشَون است- جامه از تن برگرفت و برهنه به دریای فراخکرد جَست و شناکنان در پی فر شتافت.
فرّ تاختن گرفت و [از دسترس او] به در رفت.
آن‌گاه افراسیابِ تورانیِ بسیار زورمند، ناسزاگویان از دریای فراخ‌کرد برآمد.
آن‌گاه افراسیاب تورانی بسیار زورمند [دیگرْ باره] خود را به دریایِ فراخ‌کرد افگند.
۵۹- پس دومین بار، افراسیاب به آرزوی ربودن فرّ ناگرفتنی- که هم اکنون و از این پس، از آن تیره‌های آریایی و زرتشتِ اشون- جامه از تن برگرفت و برهنه به دریای فراخ‌کرد جست و شناکنان در پی فرّ شتافت.
فرّ تاختن گرفت و [از دسترس او] به در رفت.
آن‌گاه افراسیابِ تورانیِ بسیار زورمند، ناسزاگویان از دریای فراخ‌کرد برآمد.

و در نهایت افزایش سهم بازار را به دنبال دارد.
۴-۱-۱۱-فایده سازمان تجارت جهانی
- این سیستم به حفظ و ارتق صلح کمک می کند
- مناقشات و اختلافات به طریقه ای سودمند مشکل گشایی میشوند
- رعایت قوانین زندگی را برای همه آسانتر می سازد

- تجارت آزادتر هزینه های زندگی را کم می کند
- حق انتخاب کالاها بیشتر شده و کیفیتها بالاتر می رود
- تجارت درآمدها را افزایش می دهد
-  تجارت رشد اقتصادی را افزایش می دهد
- قوانین و ضوابط پایه ای زندگی را آسانتر می کنند
- دولتها در برابر اعمال نفوذهای شخصی و گروهی محافظت می شوند
- این سیستم دولتهای شایسته و خوب را ارج می دهد و تشویق می کند
۴-۲-بخش دوم:آیا الحاق به سازمان تجارت جهانی مقررات راجع به اسناد تجاری ما را به چالش خواهد کشید؟
اما در مورد تاثیر آن راجع به اسناد تجاری باید گفت به جهت آنکه مقررات اسناد تجاری سازمان تجارت جهانی متاثر از حقوق کشور های غربی می باشد لذا کشورمان جهت الحاق به آن سازمان باید مقررات راجع به اسناد تجاری خود را با مقررات آن ستاد هماهنگ کند،بدیهی است که مقررات حقوق تجارت ما در عرصه بین المللی دارای تعارض هایی است که ذیلا به برسی آن تعرضات می پردازیم:اسنادی که در عرصهء بین المللی وجود دارند و به واسطهء دخالت عنصر خارجی، بحث قانون حاکم را مطرح می‌سازند عبارت‌اند از:اسناد مدنی،اوراق بهادار و اسناد تجاری.هرکدام از این سه دسته،هم موضوع قانون‌گذاری داخلی و هم موضوع‌ قانون‌گذاری بین المللی قرار گرفته و قواعد مخصوص به خود دارند.در حقوق ایران، اسناد مدنی و اوراق بهادار از جنبهء داخلی،موضوع حکم قرار گرفته و برای هرکدام‌ تعریفی ارائه شده است ولی در مورد اسناد تجاری،قانون‌گذار ایران مطلب را به سکوت‌ برگزار کرده و تعریفی از آن ارائه نکرده است.از تعریف ماده ۱۲۸۵ قانون مدنی که سند را عبارت از هر نوشته‌ای می‌داند که در مقام دعوا یا دفاع قابل استناد باشد و نیز از تعریف بند دوم ماده ۱ قانون تأسیس بورس‌ اوراق بهادار مصوب اردیبهشت‌ماه ۱۳۴۵ که مطابق آن،اوراق بهادار عبارت است از سهام شرکت‌های سهامی و اوراق قرضه صادره شده از طرف شرکت‌ها،شهرداری‌ها و مؤسسات وابسته به دولت و خزانه‌داری کل که قابل معامله و نقل و انتقال باشد،نمی‌توان‌ برای حل مسایل مربوط به اسناد تجاری یاری گرفت،زیرا میان اسناد تجاری و سایر اسناد تفاوت‌های بسیار وجود دارد،همچنان که قواعد حل تعارض مربوط به اسناد تجاری نیز با قواعد حل تعارض مربوط به اسناد مدنی و اوراق بهادار تفاوت دارند.با این‌که مسایل بین المللی مربوط به اسناد تجاری(برات،سفته و چک)بسیار متنوع‌ است ولی قانون‌گذار ایران از لحاظ بین المللی فقط دو مادهء قانونی در این مورد وضع‌ کرده و بسیاری از مطالب را به سکوت گذرانده است.مطابق مادهء ۳۰۵ قانون تجارت ایران«در مورد برواتی که در خارج ایران صادر شده شرایط اساسی برات تابع قوانین‌ مملکت صدور است.هر قسمت از سایر تعهدات براتی(تعهدات ناشی از ظهرنویسی، ضمانت،قبولی و غیره)نیز که در خارجه به وجود آمده تابع قوانین مملکتی است که‌ تعهد در آن‌جا وجود پیدا کرده است،معذالک اگر شرایط اساسی برات مطابق قانون‌ ایران موجود و یا تعهدات براتی موافق قانون ایران صحیح باشد کسانی که در ایران‌ تعهداتی کرده‌اند حق استناد به این ندارند که شرایط اساسی برات یا تعهدات براتی مقدم‌ بر تعهد آن‌ ها مطابق با قوانین خارجی نیست»و به موجب مادهء ۳۰۶ همان قانون‌ «اعتراض و به‌طور کلی هر اقدامی که برای حفظ حقوق ناشی از برات و استفاده از آن در خارجه باید به عمل آید تابع قوانین مملکتی خواهد بود که آن اقدام باید در آن‌جا بشود».در این پژوهش که اختصاص به مسایل مربوط به اسناد تجاری از دیدگاه تعارض‌ قوانین دارد از طرح بسیاری از مسایل حقوق داخلی خودداری خواهد شد،ولی از آن‌جایی که وجود تفاوت در قوانین داخلی کشورها یکی از شروط تحقق تعارض قوانین‌ به مفهوم بین المللی است و تا اختلاف در قوانین کشورها نباشد اصلا اعمال قواعد حل‌ تعارض موضوعیت پیدا نمی‌کند و از سوی دیگر،چون حقوق بین الملل خصوصی‌ انعکاسی از حقوق داخلی در زمینهء بین المللی است بنابراین باید به کمک روش تحلیلی، حکم بین المللی هر مسئله را براساس تحلیل قوانین داخلی استنباط کرد.مسایلی که در مورد اسناد تجاری در زندگی بین المللی قابل طرح است بسیار متنوع‌ بوده و بررسی تمامی آن‌ ها در این پژوهش امکان‌پذیر نیست،ازاین‌رو کوشش شده است‌ تا عمده‌ترین آن‌ ها که حول محور تعریف،شکل و اعتبار اسناد تجاری قرار می‌گیرد در مبحث نخست مورد مطالعه واقع شود.در مبحث دوم نیز مسایل مربوط به صدور، انتقال،تعهدات و اهلیت زیر عنوان صدور و گردش مورد بررسی قرار خواهد گرفت و در هر مورد،انطباق و عدم انطباق مقررات حقوق ایران با قوانین متحد الشکل بین المللی‌ لحاظ خواهد شد.
۴-۲-۱-تعریف،شکل و اعتبار اسناد تجاری
گردش اسناد تجاری در زندگی بین المللی سبب تعارض قوانین کشورها گردیده و مسئله تعیین قانون حاکم بر این اسناد را مطرح می‌سازد.مثلا اگر تاجری براتی را در کشور«الف»صادر کند و طرف او در کشور«ب»آن را قبول کند و ظهرنویسی آن در کشور«ج»و«د»صورت پذیرد و در کشور«هـ»پرداخت شود،در این صورت میان قوانین‌ کشورهای«الف»،«ب»،«ج»،«د»و«هـ»تعارض به وجود می‌آید و باید دید در هر مورد قانون کدام کشور حاکم است.ناهماهنگی قوانین کشورها سبب شده است تا دولت‌ها و مؤسسات تجارت بین المللی در مورد یکنواخت کردن سیستم‌های حقوقی کشورهای‌ مختلف در مورد اسناد تجاری تلاش‌هایی به عمل آورند که نتیجهء آن تصویب دو قانون‌ متحد الشکل ۱۹۳۰ و ۱۹۳۱ ژنو است که اولی ناظر به حل مسایل مربوط به برات و سفته و دومی در مورد به مسایل مربوط به چک است(شاپیرا،۱۳۷۱؛اخلاقی۱۳۶۹؛عرفانی،۱۳۷۳ ؛صفری،۱۳۶، اشمیتوف،۱۳۷۸).
در این مبحث ابتدا تعریفی از اسناد تجاری ارائه خواهد شد،سپس شکل و اعتبار اسناد تجاری از دیدگاه حقوق بین الملل خصوصی،یعنی نحوهء تعیین قانون حاکم،مورد مطالعه قرار خواهد گرفت که در جهت الحاق به سازمان تجارت باید مقررات فوق در حقوق موضوعه مدون گردد.
۱)تعریف اسناد تجاری
اسناد تجاری به دو معنی عام و خاص به کار می‌رود.اسناد تجاری به معنی عام کلمه، اسنادی است که معرف طلب یا مالی بوده و به شکلی از اشکال در قلمرو تجارت قرار می‌گیرند؛مثل اسکناس،برات،سفته،چک،اوراق قرضه،اسناد خزانه،قبض انبارهای‌ عمومی،سهام شرکت‌های تجاری،بارنامه و غیره.
اما اسناد تجاری به معنی خاص کلمه صرفا شامل برات،سفته و چک است.این‌ اسناد در جهت تسهیل گردش ثروت و سرعت بخشیدن به کارها و نیز معاف کردن تجار از انجام کارهای اداری وقت‌گیر مورد استفاده قرار می‌گیرنداخلاقی(۱۳۷۳) وفخاری(۱۳۷۴۰)و اگرچه از زمرهء اسناد عادی هستند ولی ویژگی‌هایی مانند لازم‌ الاجرا بودن(چک)،وسیلهء اعتبار بودن،سرعت در نقل و انتقالات،تضامنی بودن‌ مسؤولیت‌ها،استقلال در مطالبه،مسئولیت کیفری(در مورد)،آن‌ ها را تا حدودی از اسناد عادی متفاوت می‌سازد(دیسی‌،۱۹۸۰).
چنان‌که در مقدمه هم اشاره شد،از تعریف مادهء ۱۲۸۵ قانون مدنی که سند را عبارت از هر نوشته‌ای می‌داند که در مقام دعوا یا دفاع قابل استناد باشد،نمی‌توان در حقوق تجارت یاری گرفت،زیرا میان اسناد تجاری و اسناد غیر تجاری تفاوت‌های‌ عمده‌ای وجود دارد.قانون تجارت هم تعریفی از اسناد تجاری‌ارائه نداده و در این‌ مورد سکوت اختیار کرده است.برخی از حقوق‌دانان عقیده دارند کلیهء اسنادی که بین‌ تجار رد و بدل می‌شود و قابل معامله بوده و معرف طلبی به سررسید مدت کم می‌باشد سند تجاری نامیده می‌شود ستوده تهرانی(۱۳۷۵) و کرینوت‌(،۱۹۶۶).در این پژوهش که اسناد تجاری به معنی خاص کلمه(شامل برات،سفته و چک)مورد نظر است لازم است هریک از اقسام آن جداگانه تعریف شود.
الف:برات
براتی که مقررات مربوط به آن در مواد ۲۲۳ تا ۳۰۶ قانون تجارت مصوب ۱۳۱۱ شمسی آمده است از مهم‌ترین اسناد تجاری است که به دلیل کاربرد برون‌مرزی آن به‌ صورت یکی از وسایل مهم پرداخت و کسب اعتبار در معاملات بین المللی مورد استفاده‌ قرار می‌گیرد.به همین جهت سبب ایجاد تعارض قوانین ملی کشورها می‌گردد و برای‌ رفع این تعارض‌ها علاوه بر قواعد حل تعارض ملی(مواد ۳۰۵ و ۳۰۶ قانون تجارت‌ ایران)قواعد مشترکی هم توسط کنوانسیون‌های بین المللی برای کاهش اصطکاک قوانین‌ داخلی کشورها به وجود آمده است(لوسوارن‌،۱۹۸۸)
قانون تجارت ایران برات را تعریف نکرده است ولی حقوق‌دانان معمولا این سند تجاری را عبارت از نوشته‌ای می‌دانند که به موجب آن شخصی به دیگری دستور می‌دهد در وعده‌ای معین مبلغی را به شخصی ثالث یا به حواله کرد او پرداخت کند (اسکینی،۳۷۳)
شرایط برات در ماده ۲۲۳ قانون تجارت ایران پیش‌بینی شده است که در مبحث‌ مربوط به نحوهء تنظیم برات و قانون حاکم بر آن مورد بحث قرار خواهد گرفت.
ب:سفته^[۲۳]
مادهء ۳۰۷ قانون تجارت فته طلب‌^[۲۴]را چنین تعریف کرده است:«فته طلب سندی‌ است که به موجب آن امضاکننده تعهد می‌کند در موعد معین یا عند المطالبه در وجه‌ حامل یا شخص معین و یا به حواله کرد آن شخص کارسازی نماید».
در قانون تجارت پیش‌بینی نشده است که هرگاه در مورد سفته،یکی از موارد مندرج‌ در قانون رعایت نگردد نوشته مزبور از مزایای سفته استفاده نخواهد کرد و حال آن‌که‌ مادهء ۲۲۶ قانون تجارت این امر را در مورد برات پیش‌بینی کرده است.به موجب این‌ ماده:«در صورتی که برات متضمن یکی از شرایط اساسی مقرر در فقرات‌ ۲-۳-۴-۵-۶-۷-۸ نباشد مشمول مقررات راجع به بروات تجاری نخواهد بود».ولی با وجود این،سفته در صورتی می‌تواند از مزایای مربوط به آن استفاده کند که موافق‌ مقررات قانون تجارت تنظیم شده باشد اسکینی (۱۳۷۳) در صورتی‌ که فاقد یکی از شرایط مندرج در قانون باشد،مزایایی که برای سفته در نظر گرفته شده، به آن تعلق نخواهد گرفت.از نظر قانون مدنی،سفته با برات تفاوت دارد،زیرا به موجب این قانون،برات را باید سند و وسیله‌ای قانونی دانست که با آن عمل حواله به اثبات می‌رسد و حواله بنا به‌ تعریف مادهء ۷۴ قانون مدنی«…عقدی است که به موجب آن طلب شخصی از ذمهء،مدیون به ذمهء شخص ثالثی منتقل می‌گردد»و حال آن‌که سفته که در قانون مدنی بحثی از آن نشده است تعهدی است که شخص نسبت به دین مالی خود در برابر دیگری‌ می کند و در بادی امر از طریق آن،ذمهء مدیون به ذمهء شخص دیگری منتقل نمی‌گردد (فتحی‌پو،۱۳۵۰).
ج:چک
در ایران تا پیش از تصویب قانون تجارت مصوب ۱۳۱۱،سندی به نام چک وجود نداشت،اما در زمان تصویب قانون تجارت،مواد ۳۱۰ تا ۳۱۷ این قانون به چک‌ اختصاص یافت.چک در کنوانسیون ژنو(۱۹ مارس ۱۹۳۱)تعریف نشده است ولی‌ مادهء ۳۱۰ قانون تجارت ایران آن را چنین تعریف کرده است:«چک نوشته‌ای است که به‌ موجب آن صادرکننده وجوهی را که در نزد محال علیه دارد یا بعضا مسترد یا به دیگری‌ واگذار نماید»در این ماده کلمه محال علیه به صورت مطلق ذکر شده است،یعنی امکان دارد محال‌ علیه بانک یا هر شخص حقیقی یا حقوقی دیگر باشد.با این وجود فقط چک‌هایی که‌ محال علیه آن بانک‌ها باشند مشمول قوانین جدید مربوط به صدور چک می‌شود.برخی از حقوق‌دانان بر این عقیده‌اند که برای جلوگیری از تعارض میان قانون تجارت‌ و قوانین مربوط به صدور چک که در عمل مشکلات حقوقی زیادی ایجاد کرده(مانند چاپ و صدور دسته چک از سوی برخی از صندوق‌های قرض الحسنه و نهادهای دیگر) بهتر است چک را به ترتیب زیر تعریف نمود:«چک سندی است که به منظور پرداخت‌ مبلغ معینی که در حساب صادرکننده موجود است بر روی بانک کشیده می‌شود تا در وجه یا به حواله دارنده یا حامل پرداخت گردد» (عرفانی،۱۳۷۲).چک از لحاظ تاریخی قدمت زیادی ندارد و ابتدا در قرن هفدهم در انگلستان مورد استفاده قرار گرفته است. وجه نام‌گذاری آن نیز این است که در زبان انگلیسی چک به معنی بازرسی و بررسی است.این نام‌گذاری‌ بدان سبب است که بانک‌ها برای پرداخت وجه مندرج در سند،موجودی محیل را نزد خود بازرسی و بررسی کنند اسکینی(۱۳۷۳).در صدر مادهء ۲۲۳ قانون تجارت آمده است:«برات علاوه بر امضا یا مهر برات‌دهنده باید…».
۴-۲-۲-شکل و اعتبار اسناد تجاری و قانون حاکم بر آن
الف:شکل اسناد تجاری و قانون حاکم بر آن
۱-مسایل مربوط به شکل اسناد تجاری
امضا،تعهد یا دستور پرداخت بدون قید و شرط،پول بودن وجه منعکس در سند تجاری،معین بودن مبلغ سند تجاری،تاریخ پرداخت،قید حواله کرد یا حامل(قابل‌ پرداخت بودن سند تجاری به حواله کرد و یا حامل)،مکان تأدیهء وجه سند تجاری و هم‌چنین تعدد نسخ،مسایلی است که در نظام‌های حقوقی،مربوط به شکل سند تجاری‌ تلقی می‌شوند.
یک:امضای سند
اصولا مسئولیت هر شخصی در مقابل سند تجاری زمانی تحقق می‌یابد که امضای او روی سند باشدعرفانی(۱۳۷۲ )در قانون تجارت ایران امضا از جمله شرایط اساسی برات به شمار نیامده است.مادهء ۲۲۳ قانون تجارت شرایط اساسی برات را در هشت بند ذکر کرده و لزوم امضا یا مهر برات‌دهنده را در صدر ماده آورده است،زیرا برات سندی است که از ویژگی‌های صوری و ماهوی خاصی برخوردار است و برای‌ این‌که براتی ایجاد شود ابتدا باید سندی به وجود آید و سپس ویژگی‌های برات به آن‌ اضافه شود و تا امضا نشده،سندی به وجود نیامده است.
در مواد ۲۲۳ و ۳۰۸(مربوط به برات و سفته)مهر در ردیف امضا ذکر گردیده،ولی‌ در مورد چک اسمی از مهر به میان نیامده است.در مورد این‌که امضا چیست و با اثر انگشت و ممهر چه رابطه‌ای دارد،باید گفت:امضا وسیله‌ای است که کاشف اراده شخص‌ بر ایجاد تعهد یا انجام عمل حقوقی می‌باشد،بنابراین فرقی نمی‌کند که متعهد چگونه و به چه کیفیت ارادهء خود را اعلام کند و با این تعبیر،مهر،اثر انگشت و امضا به یک اندازه‌ اعتبار دارند.
دو:تعهد یا دستور پرداخت بدون قید و شرط
ماهیت اسناد تجاری ایجاب می‌کند که پرداخت مبلغ درج شده در سند فاقد هرگونه‌ قید و شرط باشد،زیرا در صورت تعلیق پرداخت این مبلغ به حصول شرط،هرکس که‌ بخواهد در آن دخل و تصرفی کند باید از حصول شرط مطمئن شده و در آن باره تحقیق‌ نماید،که این امر با اصل سرعت در تجارت منافات دارد.
در حقوق ایران قانون‌گذار معترض این مسئله نشده و بدون قید و شرط بودن تعهد یا دستور پرداخت،در قانون تجارت نیامده است،ولی از مادهء ۲۳۳ قانون تجارت که مقرر داشته است:«اگر قبولی مشروط به شرط نوشته شد برات نکول شده محسوب‌ می‌شود…»استنباط می‌شود که قانون‌گذار قاعدهء فوق را در نظر داشته،چون اگر تعهد یا دستور پرداخت مشروط باشد قبولی آن هم مشروط خواهد شد،بنابراین می‌توان گفت‌ علت عدم ذکر مسئله،بداهت موضوع بوده است زیرا این ماده در واقع یکی از مصادیق‌ قاعده را بیان می‌کند.
سه:سند تجاری باید مبین مبلغی پول باشد
وجه قید شده در سند تجاری به معنی اخص کلمه(برات،سفته و چک)لزوما باید پول باشد و سندی که موضوع آن کالا یا خدمت باشد قابلیت نقل و انتقال ذاتی ندارد و به‌ همین جهت قبض انبارهای عمومی را نمی‌توان جزء اسناد تجاری دانست.این مطلب را از بند ۴ ماده ۲۲۳ قانون تجارت نیز که تعیین مبلغ برات را از شرایط اساسی برات تلقی‌ کرده می‌توان استنباط کرد.
چهار:مبلغ سند باید معین باشد
بند چهارم مادهء ۲۲۳ قانون تجارت چهارمین شرط ایجاد برات را تعیین مبلغ برات‌ می‌داند و مادهء ۲۲۵ نیز در مورد اختلاف میان مبلغ برات با حروف و یا اختلاف میان‌ مبلغ برات با حروف و رقم،مقرر داشته است:«تاریخ تحریر و مبلغ برات با تمام حروف‌ نوشته می‌شود.اگر مبلغ بیش از یک دفعه به تمام حروف نوشته شده و بین آن‌ ها اختلاف‌ باشد مبلغ کم‌تر مناط اعتبار است.اگر مبلغ با حروف و رقم هر دو نوشته شده و بین آن‌ ها اختلاف باشد مبلغ با حروف معتبر است».
پنج:تاریخ پرداخت
مادهء ۲۴۱ قانون تجارت ایران در این مورد مقرر داشته است:«برات ممکن است به‌ رؤیت باشد یا به وعده یک یا چند روزه یا چند ماه از رؤیت برات،یا به وعدهء یک یا چند روزه یا چند ماه از تاریخ برات.ممکن است پرداخت به روز معینی موکول شده باشد».
چنان‌که ملاحظه می‌شود،در حقوق ایران چهار تاریخ برای پرداخت در نظر گرفته‌ شده که عبارت‌اند از:
۱-به رؤیت؛
۲-یک یا چند روز یا یک یا چند ماه از رؤیت برات؛
۳-یک یا چند روز یا یک یا چند ماه از تاریخ برات؛
۴-روز معین.
در جواب این سؤال که اگر سند تجاری بدون تاریخ باشد واجد اعتبار است یا فاقد اعتبار،باید گفت:در حقوق ایران برات و سفته‌ای که فاقد شرط اساسی تاریخ باشد باطل‌ بوده و صرفا ارزش مدنی دارد و نمی‌توان آن را سند تجاری دانست.
شش:قید حواله کرد یا حامل
بند هفتم مادهء ۲۲۳ قانون تجارت در مقام بیان شرایط اساسی برات مقرر داشته‌ است:«اسم شخصی که برات در وجه یا حواله کرد او پرداخت می‌شود…»
مادهء ۳۱۲ قانون تجارت همین مطلب را در مورد چک نیز به ترتیب زیر بیان کرده‌ است:
«چک ممکن است در وجه یا شخص معین یا به حواله کرد باشد.ممکن است‌ به صرف امضا در ظهر به دیگری منتقل شود».در مورد سفته نیز مادهء ۳۰۷ با بیان این‌که: «فته طلب سندی است که به موجب آن امضاکننده تعهد می‌کند مبلغی در موعد معین یا عند المطالبه در وجه حامل یا شخص معین و یا به حواله کرد آن شخص کارسازی نماید» مطلب مزبور را تأیید کرده است.
هفت:مکان تأدیه
بند ششم مادهء ۲۲۳ قانون تجارت با بیان این‌که:«مکان تأدیه وجه برات برات اعم از این‌که‌ محل اقامت محال علیه باشد یا محل دیگر»مکان تأدیه وجه سند را از جمله شرایط اساسی برات می‌داند،ولی در مورد چک و سفته چنین ضرورتی به صراحت بیان نشده‌ است.