……………………..۹۴ ۲-۱-۴ تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۹۵ ۳-۱-۴ سن………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………۹۶ ۴-۱-۴ میزان درآمد…………………………………………………………………………………………………………………………………………………۹۷ ۲-۴ تحلیل تکمیلی ویژگی­های جمعیت­شناختی…………………………………………………………………………۹۸ ۱-۲-۴ بررسی اثر سن………………………………………………………………………………………………………………………………………………۹۸ ۲-۲-۴ بررسی اثر جنسیت……………………………………………………………………………………………………………………………………۱۰۰ ۳-۲-۴ بررسی اثر تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………………………۱۰۱ ۴-۲-۴ بررسی اثر درآمد……………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۰۲ ۳-۴ آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………………۱۰۴ ۱-۳-۴ آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………….۱۰۴ ۲-۳-۴ ضریب همبستگی بین متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………..۱۰۵ ۳-۳-۴ ارزیابی بخش اندازه ­گیری مدل………………………………………………………………………………………………………………….۱۰۶ ۴-۳-۴ مدل­سازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………………………………………………………..۱۱۲ ۴-۴ فرضیه ­های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………۱۱۵ ۵-۴ برازش مدل ……………………………………………………………………………………………………………………..۱۱۷ ۱-۵-۴ ریشه میانگین خطای دوم تقریب……………………………………………………………………………………………………………. ۱۱۷ ۲-۵-۴ شاخص­ های نسبی برازش مطلق ………………………………………………………………………………………………………………۱۱۸ ۶-۴ خلاصه ……………………………………………………………………………………………………………………………۱۲۲ فصل پنجم: نتیجه ­گیری و پیشنهادها……………………………………………………………………………………….۱۲۳ مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۲۴ ۱-۵ یافته­های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………۱۲۴ ۱-۱-۵ نتایج بررسی­های جمعیت­شناختی……………………………………………………………………………………………………………۱۲۴ ۲-۱-۵ نتایج فرضیه ­های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………۱۲۶ ۱-۲-۱-۵ فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………………………………………….۱۲۶ ۲-۲-۱-۵ فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۲۷ ۳-۲-۱-۵ فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………………………………………………..۱۲۸ ۴-۲-۱-۵ فرضیه چهارم………………………………………………………………………………………………………………………………………..۱۲۹ ۵-۲-۱-۵ فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………………………………………………………………۱۳۰ ۲-۵ مدل نهایی مبتنی بر یافته­های تحقیق………………………………………………………………………………..۱۳۱ ۳-۵ مقایسه مدل اولیه و مدل مبتنی بر یافته­های تحقیق……………………………………………………………۱۳۲ ۴-۵ نوآوری تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………….۱۳۳ ۲-۵ پیشنهادها………………………………………………………………………………………………………………………۱۳۴ ۱-۲-۵ پیشنهادهای اجرایی مبتنی بر یافته­های پژوهش……………………………………………………………………………………..۱۳۴ ۲-۲-۵ پیشنهاد به محققین آتی……………………………………………………………………………………………………………………………۱۳۶ ۳-۵ موانع و محدودیت­های تحقیق…………………………………………………………………………………………..۱۳۶
منابع وماًخذ………………………………………………………………………………………………………………………………..I منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………II منابع لاتین………………………………………………………………………………….……………………………………………………………IV پیوست۱: پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………..XI
فهرست جداول
جدول ۱-۱: خلاصه پیشینه تحقیقات داخلی ……………………………………………………………………………………………………………۹ جدول ۱-۱: خلاصه پیشینه تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………………………۱۰ جدول ۱-۲: دیدگاه­ های مطرح شده در مورد رفتار خرید مصرف ­کننده……………………………………………………………………۲۶ جدول ۲-۲: عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی………………………………………………………………………………………………………………..۴۰ جدول ۳-۲: مطالعات انجام شده در مورد فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………….. ۶۸ جدول ۴-۲: مطالعات انجام شده درمورد متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………… ۶۹ جدول ۱-۳: جدول کرجسی مورگان…………………………………………………………………………………………………………………….. ۷۷ جدول ۲-۳: تعریف عملیاتی متغیرها……………………………………………………………………………………………………………………… ۷۹ جدول ۳-۳: میزان آلفای کرونباخ متغیرها و ابعاد تحقیق……………………………………………………………………………………… ۸۱ جدول ۴-۳ نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………….. ۸۳ جدول ۵-۳: نتایج آزمون کورویت بارتلت و KMO جهت بررسی کفایت عوامل پرسشنامه…………………………………. ۸۶ جدول ۱-۴ توزیع فراوانی مربوط به جنسیت……………………………………………………………………………………………………………۹۴ جدول ۲-۴ توزیع فراوانی مربوط به تحصیلات پاسخ­ دهندگان……………………………………………………………………………… ۹۵ جدول ۳-۴ توزیع فراوانی مربوط به سن پاسخ ­دهندگان………………………………………………………………………………………. ۹۶ جدول ۴-۴ توزیع فراوانی مربوط به میزان درآمد…………………………………………………………………………………………………… ۹۷ جدول ۵-۴ آزمون ANOVA اثر سن………………………………………………………………………………………………………………… ۹۸ جدول ۶-۴ نتایج آزمون توکی سن…………………………………………………………………………………………………………………………. ۹۹ جدول ۷-۴ آزمون ANOVA اثر جنسیت………………………………………………………………………………………………………… ۱۰۰ جدول ۸-۴ آزمون ANOVA اثر تحصیلات……………………………………………………………………………………………………… ۱۰۱ جدول ۹-۴ نتایج آزمون توکی تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………… ۱۰۲ جدول ۱۰-۴ آزمون ANOVA اثر درآمد ………………………………………………………………………………………………………… ۱۰۳ جدول ۱۱-۴ نتایج آزمون توکی درآمد……………………………………………………………………………………………………………….. ۱۰۴ جدول ۱۲-۴ آزمون کولموگروف- اسمیرنوف برای متغیرهای تحقیق………………………………………………………………… ۱۰۵ جدول۱۳-۴ ماتریس همبستگی بین متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………….. ۱۰۶ جدول ۱۴-۴ نتایج تحلیل عاملی تائیدی متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………….. ۱۱۱ جدول ۱۵-۴ ضرایب مسیر، آماره­ی t و ضریب تعیین…………………………………………………………………………………………. ۱۱۵ جدول ۱۶-۴ ضرایب مسیر، آماره­ی t و ضریب تعیین………………………………………………………………………………………….. ۱۱۶ جدول ۱۷-۴ ضرایب مسیر، آماره­ی t و ضریب تعیین…………………………………………………………………………………………. ۱۱۶ جدول ۱۸-۴ شاخص­ های برازش مدل………………………………………………………………………………………………………………… ۱۱۹

جدول ۱۹-۴خلاصه نتایج آماری مربوط به فرضیه اصلی تحقیق…………………………………………………………………………….. ۱۲۰ جدول ۲۰-۴ نتایج آزمون t تک نمونه‌ای شاخص های فرضیه اصلی تحقیق………………………………………………………….. ۱۲۱
فهرست اشکال
شکل ۱-۱ . مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….. ۱۲ شکل ۱-۲ : فرایند تصمیم خرید مصرف ­کننده، کاتلر و آرمسترانگ، (۱۳۷۹)…………………………………………………….. ۲۴ شکل ۲-۲ : تقسیم ­بندی رفتار خرید مصرف ­کننده…………………………………………………………………………………………………۲۶ شکل ۳-۲: عوامل موثر بر خرید آنی، مورگانانتام و باکات، (۲۰۱۳) …………………………………………………………………… ۳۹ شکل ۴-۲: مدل مفهومی پژوهش گریس و یوجی (۲۰۰۸)…………………………………………………………………………………. ۴۶ شکل ۵-۲: مدل مفهومی پژوهش ویرویلیت و سالادان، (۲۰۰۹) ………………………………………………………………………. ۴۸ شکل ۶-۲: عوامل موثر بر رفتار خرید آنی (مورگانانتام و باکات (۲۰۱۳) ………………………………………………………….. ۵۹ شکل ۷-۲: مدل مفهومی پژوهش گریس و یوجی، (۲۰۰۸)……………………………………………………………………………….. ۷۱ شکل ۸-۲: مدل مفهومی پژوهش ویرویلیت و سالادان (۲۰۰۸) ……………………………………………………………………….. ۷۱ شکل ۹-۲: مدل مفهومی تحقیق ( اقتباس از مدل گریس و یوجی ۲۰۰۸ و ویرویلیت و همکاران ۲۰۰۹) ……….۷۲ شکل۱-۴: نمودارمیله­ای مربوط به فراوانی جنسیت پاسخ ­دهندگان ………………………………………………………………….. ۹۴ شکل۲-۴: نمودار میله­ای مربوط به فراوانی تحصیلات پاسخ­ دهندگان…………………………………………………………………۹۵ شکل۳-۴: نمودار میله­ای مربوط به سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………..۹۶ شکل ۴-۴: نمودار میله­ای مربوط به میزان درآمد………………………………………………………………………………………………….۹۷ شکل ۵-۴ مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق (تخمین استاندارد) …………………………………………………. ۱۰۷ شکل ۶-۴ مدل تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق (معناداری ضرایب) ………………………………………………… ۱۰۸ شکل ۷-۴ مدل اصلاحی تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق (تخمین استاندارد) ………………………………….. ۱۰۹ شکل ۸-۴ مدل اصلاحی تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق (معناداری ضرایب) …………………………………… ۱۱۰ شکل ۹-۴ مدل­سازی معادلات ساختاری مدل مفهومی تحقیق (تخمین استاندارد) ………………………………………. ۱۱۴ شکل ۱۰-۴ مدل­سازی معادلات ساختاری مدل مفهومی تحقیق (معناداری ضرایب) ……………………………………. ۱۱۴
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
امروزه در دنیای تجارت، شرکت­ها برای دستیابی به سود و سهم بازار بیشتر از هیچ تلاشی دریغ نمی­کنند؛ و بی رحمانه به رقابت با یکدیگر می­پردازند. فروشگاه­های زنجیره­ای هم از این امر مستثنی نیستند. مدیران این فروشگاه­ها به منظور جذب بیشتر مشتری رفتار مصرف ­کننده­گان را به دقت زیر نظر گرفته و سعی می­ کنند فضای فروشگاه، اجناس و شرایط را به گونه ­ای فراهم آورند تا از هر نظر مطابق با خواست مشتری بوده و رضایت وی را جلب نمایند.
چالش اصلی، ایجاد و حفظ اتمسفر جذابی است که مشتری را برای ورود به فروشگاه و خرید ترغیب نماید. در حقیقت می­توان گفت یا فروشگاه، یک میدان جنگ است که هر سانتی متر از طبقات، دیوارها و فضای آنها از طرف صدها تولیدکننده، عمده­فروش و توزیع­کننده، که به طرز بی­رحمانه­ای با هم در حال جدال هستند مورد حمله قرار می­گیرد. در این میدان جنگ، برای کسب مشتری باید تمام مهمات ممکن را جمع نمود. یکی از شگردهای ساده و تاثیر­گذار در این کارزار تبدیل محیط فروشگاه به مکانی دلپذیر برای خرید می­باشد (گرید،^[۶]۲۰۰۲).
اما قبل از رسیدن به این مرحله، شناخت مشتری، ویژگی­های آن و دلایل جذب وی به سمت خرید به خرده­فروشان کمک می­ کند تا فضا و شرایط را به نحوی فراهم آورند تا موجبات جذب مشتری فراهم آید. بسیاری از خرده فروشان بر این امر اذعان دارند که محیط فروشگاه بر رفتار خرید مشتریان تاثیر بسزایی داشته و می ­تواند احتمال بروز رفتارهای خاص از جانب مشتریان را افزایش دهد. بسیاری از این عناصر رفتار خریداران را از طریق تاثیرگذاری بر احساسات آنان تحت تاثیر قرار می­ دهند، برخی از آنان ممکن است عکس­العمل مستقیم از سوی خریداران را به دنبال داشته باشند (ماتیلا و ویرتز^[۷]، ۲۰۰۸). خریدی که با عکس­العل سریع همراه باشد و احساسات در آن دخیل باشد را می­توان خرید آنی نامید. عوامل بسیاری بر رفتار خرید آنی تاثیرگذار است. شناخت این عوامل می ­تواند به خرده فروشان در جذب مشتری و فروش بیشتر کمک کند. در نتیجه می­توان با شناسایی و بررسی این عوامل کمک شایانی به خرده فروشان نمود.
در نتیجه، در این تحقیق سعی شده به شناخت برخی از این متغیرها پرداخته و تاثیرات آنها بر رفتار خرید آنی مشتریان بررسی شود.
۱-۱ بیان مسئله
در یک محیط خرده­فروشی، خریداران گاهی تصمیمات خرید خود را بر پایه تاثیرات دیداری از محیط خرید می­گیرند، و محیط فروشگاه تاثیر قابل توجهی بر رفتار خرید آنان دارد (آندرهیل، ۲۰۰۰). رفتار مشتریان ممکن است به صورت آنی بروز پیدا کند. خرید همیشه نتیجه یک عمل منطقی نیست، و ممکن است بسیار فوری و در یک آن انجام شود. به طور خاص، خرید آنی تمایل ناگهانی به خرید کالایی بدون برنامه قبلی است (گریس و یوجی^[۸]، ۲۰۰۸). بنابراین، شناخت متغیرهایی که تمایلات و تصمیمات خرید آنی مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار می­ دهند و نقش این عوامل در بروز این نوع رفتار خرید از سوی مصرف­ کنندگان برای خرده­فروشان از اهمیت اساسی برخوردار است.
خرید آنی موضوع تحقیقات بسیاری از محققانی بوده که در زمینه رفتار مصرف ­کننده فعالیت می­کرده ­اند (سیلورا، لاواک، کروپ^[۹]، ۲۰۰۸). این تنها به دلیل پیچیدگی این موضوع نیست، بلکه به دلیل رواج گسترده آن در بین رده گسترده­ای از محصولات متفاوت است (کالا، سوپریا، آرورا^[۱۰]، ۲۰۱۱؛ شارما، سیواکوماران،مارشال^[۱۱]، ۲۰۱۰). این رفتار جالب توجه و پیچیده از سوی مشتریان، موضوع تحقیق در علوم مختلف از قبیل، رفتار مصرف ­کننده، بازاریابی، روانشناسی، و اقتصاد بوده است. با این وجود، خرید آنی اغلب به عنوان یک پدیده ناشناخته اجتماعی مورد بحث قرار گرفته. خریدآنی متاثر از عوامل مختلفی از قبیل، عوامل جمعیت­شناختی، فرهنگی، فردی و محیطی است (میهیک،کورسان^[۱۲] ، ۲۰۱۰). تحقیقات در حوزه رفتار مصرف ­کننده نشان می­دهد که اکثر خریداران غالبا در خریدهای آنی درگیر می­شوند، و بیش از نیمی از خریداران مراکز فروش خرید­های خود را بطور آنی انجام می­ دهند (نیکولز، روسلو، کرانندونک، منداکویک ^[۱۳] ۲۰۰۱). این امر بیان گر این است که خرید آنی برای سود خرده­فروشان از اهمیت حیاتی برخوردار است (بلنگر، رابرتسون، هیرسمن،^[۱۴] ۱۹۸۷).
بسیاری از خرده فروشان بر این امر اذعان دارند که محیط فروشگاه بر رفتار خرید مشتریان تاثیر بسزایی داشته و می ­تواند احتمال بروز رفتارهای خاص از جانب مشتریان را افزایش دهد. بسیاری از این عناصر رفتار خریداران را از طریق تاثیرگذاری بر احساسات آنان تحت تاثیر قرار می­ دهند، برخی از آنان ممکن است عکس العمل مستقیم از سوی خریداران را به دنبال داشته باشند (ماتیلا و ویرتز، ۲۰۰۸). لازم به ذکر است که انجام خرید آنی علاوه بر عناصر متعدد، به نوع کالا نیز دارد.
از آنجا که میزان مراکز خرده­فروشی و فروشگاه­های زنجیره­ای در ایران رو به افزایش است، فروشگاه‌های تخفیفی “جانبو” که یکی از زیر مجموعه‌های شرکت “اورست مدرن پارس” است نیز یکی از این فروشگاه‌های تازه تاسیس است که پا به عرصه خرده­فروشی در ایران گذاشته و به دنبال کسب سهم بازار بیشتر، افزایش فروش و سود بیشتر است. همچنین از آنجا که آمار بیان شده در مورد تاثیر رفتار خرید آنی بر میزان فروش فروشگاه­ها رقمی چشم­گیر بوده، در نتیجه، شرکت تصمیم گرفت به سنجش این رفتار در مشتریان خود بپردازد تا در نهایت بتواند اقداماتی جهت تقویت این رفتار در آنان صورت دهد. از عناصر مهم تاثیرگذار بر رفتار خرید آنی، عوامل درونی است که هیجانات خرید هم جز همین دسته از عوامل است. همینطور ریسک ادراک شده هم عامل تاثیرگذار دیگری است که می‌تواند مانع از انجام خرید آنی شود.از این رو در این تحقیق به این پرسش پاسخ داده خواهد شد که “آیا هیجانات خرید و ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی تاثیر می­گذارند؟”
۲-۱ اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
خرید آنی هنگامی اتفاق می­افتد که مصرف ­کننده با یک احساس ناگهانی و قوی از تمایل به خرید فوری یک کالا مواجه شود (کرباسی ور و یاراحمدی ۱۳۹۰). بر طبق آمار منتشر شده در آمریکا، ۶۰ درصد از خریدهای سوپر مارکت­ها و همچنین بیش از یک سوم همه خریدهای فروشگاه­های زنجیره­ای به طور آنی اتفاق می­افتد. همچنین، آبریت بیان می­ کند ۹۰ درصد مردم در موقعیت خرید آنی خرید می­ کنند (آبریت و همکاران، ۱۹۹۰). این امر بیان گر این است که خرید آنی برای سود خرده­فروشان از اهمیت حیاتی برخوردار است (بلنگر و همکاران، ۱۹۸۷). با توجه به مطالب گفته شده و آمار بیان شده در خصوص جایگاه خرید آنی در میان کلیه خریدهای صورت گرفته شده از مراکز خرید، به وضوح می­توان دریافت که خرده­فروشان باید بیش از پیش در این زمینه فعالیت کرده و سعی می­ کنند میزان فروش و در نهایت سود خود را از این طریق افزایش دهند.
با توجه به مطالعات خارجی و داخلی انجام گرفته در رابطه با موضوع خرید آنی، عوامل مختلفی بر خرید آنی تاثیرگذارند؛ این عوامل شامل، عوامل جمعیت­شناختی، فرهنگی، فردی و شخصیتی، محیطی یا موقعیتی است. از آنجا که در تحقیقات خارجی کمتر به موضوع “هیجانات خرید"، و تنها در یک تحقیق به عاملی با اهمیت و بسیار موثر همچون “ریسک ادراک شده مشتری” پرداخته شده است؛ همچنین، در اندک تحقیقاتی هم که در ایران صورت گرفته، تنها عوامل محیطی و شخصیتی مورد بررسی قرارگرفته است، در نتیجه، کمبود اطلاعات در رابطه با تاثیر دو عامل ذکر شده بر خرید آنی هم در تحقیقات خارجی و هم در تحقیقات داخلی احساس می­ شود. این تحقیق از این جهت دارای اهمیت است که به لحاظ علمی به بررسی همزمان تاثیر “هیجانات خرید” و “ریسک ادراک شده” بر رفتار خرید آنی، که در تحقیقات پیشین کمتر مورد توجه قرار گرفته، ­پرداخته است. از طرفی، “واکنش پس از خرید آنی^[۱۵]” را در افرادی که خرید آنی انجام داده­اند مورد بررسی قرار داده است. همچنین به لحاظ کاربردی می‌توان از نتایج این تحقیق به منظور افزایش فروش در خرده فروشی‌ها استفاده کرد.
بطور کلی محققان پیشین تاثیر موارد زیر بر خرید آنی را مورد مطالعه قرار داده­اند: تاثیر احوالات و هیجانات (دونووان ،روزیتر^[۱۶]،۱۹۹۴؛ روک و گاردنر^[۱۷]، ۱۹۹۳)، تمایل به خرید آنی^[۱۸](روک و فیشر^[۱۹]، ۱۹۹۵؛ ون وشارون^[۲۰]، ۱۹۹۸)، هنجارها (روک وفیشر، ۱۹۹۵)، محصول (بلنگر وهمکاران، ۱۹۸۷)، فرهنگ (لین و لین^[۲۱]، ۲۰۰۵)، محرک­های محیطی و عوامل اجتماعی (ماتیلا و ویرتز، ۲۰۰۸)، گروه ­های مختلف محصول و اعتماد به نفس (هجالی،سلیمی، اردستانی۲۰۱۲؛ توئیسف^[۲۲] ۲۰۱۱؛ دیتمار، بتی و فریز^[۲۳] ۱۹۹۵ )، ترفیعات فروش، قیمت، فردگرایی (هجالی و همکاران ۲۰۱۲) و …، این تحقیقات تعریف جالب توجهی از رفتار خرید آنی را فراهم کرده ­اند. همچنین، هیجانات^[۲۴] و ریسک ادراک شده^[۲۵]نیز به عنوان عوامل تعیین­کننده و پیش ­بینی­کننده مهمی برای رفتار خرید آنی مشتری شناخته شده ­اند (گریس و یوجی،۲۰۰۸ ). تحقیقات پیشین تاثیر برخی ویژگی­های هیجانی بر خرید آنی را بررسی کرده ­اند، اما تاثیر ریسک تنها در تحقیق گریس و یوجی (۲۰۰۸) بررسی شده است. همچنین در ایران تنها تاثیر عوامل محیطی و عوامل شخصیتی بر خرید آنی بررسی شده است.
در نتیجه نه تنها تحقیقات انجام شده با موضوع خرید آنی در ایران اندک است، تحقیقات خارجی انجام شده­ای که عوامل “هیجانات خرید” و “ریسک ادراک شده” را بررسی کرده باشند هم قابل توجه نمی ­باشد.
۳-۱ اهداف تحقیق
۱-۳-۱ هدف اصلی
هر تحقیقی به دنبال رسیدن به اهداف خاصی صورت می­پذیرد، تحقیق پیش رو نیز ازاین امر مستثنی نیست. هدف اصلی این تحقیق بررسی کردن این موضوع است که چقدر می­توان رفتار خرید آنی مشتریان را با توجه به هیجانات خرید و ریسک ادراک شده آنها پیش ­بینی کرد. همچنین بررسی واکنش پس از خرید آنی در میان مشتریانی که به صورت آنی خرید کرده ­اند.
۲-۳-۱ هدف فرعی
هدف کاربردی این تحقیق، کمک به فروشگاه‌های تخفیفی جانبو، جهت شناسایی عواملی موثر بر خرید آنی مشتریان، که با کاربرد آن عوامل بتوانند میزان فروش و در نهایت سود خود را افزایش دهند.
۴-۱-سوالات اصلی و فرعی تحقیق
۱-۴-۱ سوال اصلی تحقیق
آیا هیجانات خرید و ریسک ادراک شده تاثیر معناداری بر قصد خرید آنی دارد؟
آیا افراد تمایلی به استفاده از کالایی که به صورت آنی خریداری کرده ­اند ندارند؟
۲-۴-۱ سوالات فرعی تحقیق

1. 1. آیا حس لذت بر قصد خرید آنی تاثیر مثبت و معناداری خواهد داشت؟

1. 1. آیا حس انگیختگی بر قصد خرید آنی تاثیر مثبت و معناداری خواهد داشت؟

1. 1. آیا قصد خرید آنی بر رفتار خرید آنی تاثیر مثبت و معناداری خواهد داشت؟

1. 1. آیا ریسک ادراک شده بر رفتار خرید آنی تاثیر منفی و معناداری خواهد داشت؟

1. 1. آیا رفتار خرید آنی بر واکنش پس از خرید تاثیر منفی و معناداری خواهد داشت؟

۵-۱-فرضیه ها
پس از مطالعه تحقیقات مختلف داخلی و خارجی و بررسی مدل­های هر تحقیق، و اقتباس مدل مورد نظر از این تحقیقات، فرضیاتی بر پایه مدل مذکور طرح گردیده. این فرضیات شامل موارد زیر است:
فرضیات اصلی:
فرضیه اول: حس لذت تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید آنی دارد.
فرضیه دوم: انگیختگی تاثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید آنی دارد.
فرضیه چهارم: ریسک ادراک شده تاثیر منفی و معناداری بر رفتار خرید انی دارد.
فرضیه پنجم: رفتار خرید آنی تاثیر منفی و معناداری بر واکنش پس از خرید دارد.
فرضیه فرعی:
فرضیه سوم: قصد خرید آنی تاثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید آنی دارد.
۶-۱-متغیرهای تحقیق
۱-۶-۱ متغیر مستقل
متغیر مستقل، متغیری است که بر روی متغیر دیگر تاثیر دارد، اما خودش تحت تاثیر قرار نمی­گیرد (سرمد، بازرگان و حجازی، ۱۳۸۷). بر اساس این تعریف، در این تحقیق، هیجانات خرید که شامل دو احساس “لذت^[۲۶]” و “انگیختگی^[۲۷]” است، و ریسک ادراک شده، متغیرهای مستقل در نظر گرفته شد.