سومین لایه محیط ملی می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی ملی می باشد که با توجه به جامعه هدف گسترده تر و داشتن مخاطب عام، تاثیر کمتری در هواداران فوتبال بر جای می گذارند. چهارمین لایه محیط بین الملل می باشد که در حیطه رسانه در برگیرنده: نشریات، وب سایت ها، خبرگذاری ها، برنامه های رادیویی و تلویزیونی بین المللی می باشد که با توجه به امکان محدود دسترسی به شبکه های ماهواره ای و همچنین زبان انگلیسی سایر رسانه ها، جامعه مخاطب کمتری از آن ها استفاده می نمایند.
-
- حیطه تکنولوژی:
البسه، امکانات و تجهیزات باشگاه و استادیوم تاثیر بسیار زیادی در تصویرسازی هوادران نسبت به باشگاه بر جای خواهد گذاشت. الکساندریس و همکاران (۱۹۹۹)، ریچله (۲۰۰۳)، سید حسینی و همکاران (۱۳۸۹) و گرنت و همکاران (۲۰۱۱) بر این مطلب صحه گذاشته اند. علاوه بر تجهیزات و تکنولوژی امکانات باشگاه، خدمات نوین اینترنتی نیز تاثیر شگرفی بر زندگی افراد و مخاطبان ورزش به جای گذاشته است. زندگی امروز به خدمات تلفن همراه و اینترنت و به طور کلی فضای مجازی گره خورده است. به طوری که زندگی دوم انسان های هزاره سوم در محیط مجازی شکل می گیرد. به ویژه با توجه به جوان بودن جامعه ایران استفاده از فضای مجازی رو به گسترش است. همچنین در محیط جامعه و سطح بین المللی پیشرفت بازی های کامپیوتری و دیجیتالی منجر به روی آوردن نسل جوان به این سرگرم ها شده و توجه به ورزش را چه به صورت عملی و چه به صورت هواداری کاهش داده است. با این حال تبدیل کردن این چالش به فرصت و استفاده از قدرت نفوذ و گسترش این تکنولوژی برای ارتباط بیشتر با هواداران و جذب آن ها وجود دارد. به ویژه اینکه باشگاه های مطرح دنیا از استقبال افراد از شبکه های اجتماعی استفاده نموده و به طور گسترده به استفاده از این شبکه ها برای نزدیک کردن خود به هواداران بهره می جویند. البته استفاده از شبکه های اجتماعی در داخل ایران ممنوع بوده و امکان استفاده از آن ها به منظور بازاریابی و اهداف برندسازی وجود ندارد که این موضوع در حیطه بالادستی ها (قوانین و مقررات) نیز مورد تاکید قرار گرفته است.
-
- حیطه اقتصاد:
در لایه فوتبال وضعیت مالی لیگ، اسپانسرها، منابع درآمدی فوتبال همگی از مشکلات موجود در فوتبال کشور می باشد. عدم امکان احقاق حق پخش عادلانه تلویزیونی و استفاده از درآمد های آن به علت انحصار صدا وسیما و عدم رعایت قانون کپی رایت در کشور برای استفاده از درآمد فروش کالاهای هواداری منجر به از دست رفتن استفاده از ۲ منبع اصلی درآمدزایی باشگاه های فوتبال در ایران شده است. الهی (۱۳۸۷) و کاظمی (۱۳۸۷) با بررسی لیگ فوتبال ایران و سرن و آریجیل (۲۰۱۱) این موضوع را تایید نموده اند. از طرف دیگر همانگونه که الهی (۱۳۸۷) نیز بیان نموده است، وضعیت نابسامان اقتصادی جامعه و وجود تورم و بیکاری بالا به ویژه در سال های اخیر و گران بودن هزینه حضور در استادیوم منجر به کاهش حضور تماشاگران در استادیوم ها شده است که خود بر درآمدزایی باشگاه ها موثر است. در این بین عدم اعتقاد به استفاده از متخصصان دانشگاهی و بازاریابی برای طراحی برنامه های درآمدزایی نیز بر وضعیت اقتصادی کنونی لیگ و باشگاه ها بی تاثیر نیست. در سطح ورزش نیز کاهش بودجه ورزش کشور و در سطح جامعه به علت وضعیت اقتصادی نابسامان، وجود تحریم ها و بیکاری جوانان بر توجه به باشگاه های فوتبال تاثیر منفی بر جای می گذارد.
۴.حیطه رقبا:
در سطح فوتبال، رقبای سنتی، سایر باشگاه های لیگ برتر و جام حذفی شامل این حیطه می شوند. با این وجود عدم تحلیل وضعیت برند رقبا و تعیین جایگاه در بازار، عدم شناسایی برنامه های جاری، بلند مدت و توسعه ای رقبا و در نهایت تخریب برنامه های بازاریابی توسط رقبا مواردی می باشد که تقریبا تمامی باشگاه های لیگ برتر ایران با آن دست در گریبان هستند. در نتیجه باشگاه ها علاوه بر عدم شناخت جایگاه خود در بازار، جایگاه و برنامه های بازاریابی رقبا را نیز رصد نمی کنند. به علاوه سعی در تخریب این برنامه ها دارند. این موضوع علاوه بر تخریب چهره رقیب، منجر به تخریب چهره فوتبال در سطح جامعه می گردد که در نهایت ضررش به خود باشگاه می رسد. در سطح ورزش، پیشرفت و مورد توجه قرار گرفتن سایر ورزش ها مانند والیبال و بسکتبال در سال های اخیر منجر به گرایش نوجوانان و جوانان به این رشته ها شده است. زیرا در فضای کنونی این رشته ها تصویر بهتری از خود به نمایش گذاشته اند و در ضمن برنامه های رسانه ای مخرب هنوز متوجه آن ها نیستند. از طرف دیگر در سطح ملی، افزایش علاقه به بازی های کامپیوتری و فضای مجازی رقیب جدی فوتبال می باشد. البته با در نظر گرفتن استراتژی های مناسب می توان این تهدید را به فرصت تبدیل کرد و این ابزارها را در راستای ارتقای فوتبال و جذب و نزدیک کردن هواداران استفاده نمود.نمونه های موفق این قضیه ساخت بازی های فوتبالی و همچنین انیمیشن فوتبالیست ها در لیگ ژاپن است. در نهایت، وجود فاصله کیفیت لیگ های جذاب اروپایی و سطح فوتبال ملی و افزایش پخش رسانه ای در سال های اخیر منجر به کاهش توجه به فوتبال باشگاهی ملی شده است. زیرا افراد ترجیح می دهند زمانی را که می خواهند برای دیدن فوتبال به عنوان یک سرگرمی در طول روز اختصاص دهند، فوتبالی با کیفیت، زیبا و هجومی را مشاهده کنند. این موضوع شاید برای صدا وسیما و جذب مخاطب و درآمدزایی این سازمان مناسب باشد ولی پرداختن بیش از اندازه و پخش بسیار زیاد بازی های لیگ های فوتبال مختلف در اکثر روزهای هفته، توجه به لیگ داخلی را با کاهش محسوس رو به رو می کند. در این راستا، راس (۲۰۰۳)، محمد کاظمی (۱۳۸۷)، شیلهانگ (۲۰۰۸)، ملک اخلاق و همکاران (۱۳۹۰)، امیدی کیا و همکاران (۱۳۹۱) و کانکل (۲۰۱۰) نیز بحث شناخت بازار رقیب و با اهمیت بودن رقابت را در برند سازمان تایید نموده اند.
۵.حیطه مشتریان:
در سطح فوتبال، باشگاه ها توجه کمتری به شناسایی بازار مشتری دارند. همانطور که محمد کاظمی (۱۳۸۷) نیز به این نکته تاکید نموده است. با وجود اینکه تمامی درآمدهای باشگاه ها به شکل مستقیم و غیر مستقیم از هواداران به دست می آید، باشگاه ها سعی در شناخت مشتریان کنونی و بالقوه خود ندارند. در نتیجه هیچ گونه برنامه بلند مدت و عملیاتی بدین منظور تدوین نمی نمایند. این موضوع را می توان از عدم وجود ساختارهای حرفه ای کانون های هواداری مشاهده نمود. رمضانی(۱۳۸۷)، الهی (۱۳۸۷)، ساعتچیان (۱۳۸۸)،شیلهانگ (۲۰۰۸)، پریچارد و همکاران (۲۰۰۹) و سرن و آریجیل (۲۰۱۱) این مطلب را عنوان نموده اند. در این رابطه باید عنوان نمود، اگرچه وسیع بودن بازار هواداری فرصتی برای جذب حداکثر هوادار را در اختیار باشگاه ها قرار می دهد ولی ناهمگون بودن بازار ذینفعان، چالشی است که باشگاه ها با آن رو در رو هستند. در نتیجه شناسایی بازار، تعیین بازار هدف و برنامه ریزی برای جذب بازار هدف از طریق برنامه بازاریابی هواداران و ایجاد ساختارهای حرفه ای ممکن می شود. به علاوه با بهره گرفتن از شناسایی نیازها و انگیزه های جامعه و مطالعات اجتماعی و شناسایی خلا هویتی جوانان و نوجوانان، ایجاد مزیت های اجتماعی برای ذینغعان و توجه به دغدغه های اجتماعی (محیط زیست، خیریه) می توان به بهبود تصویر سازمان کمک شایانی نمود و هواداران مختلف را جذب نمود. این یافته با نتایج راس و همکاران (۲۰۰۷)، کارلسون و همکاران (۲۰۰۹)، ریچله (۲۰۱۱)، همراستا می باشد. استفاده از روش مدیریت ارتباط با مشتری نیز توسط محققان مختلف همچون شیلهانگ (۲۰۰۸)، اکبری و محرم زاده (۱۳۹۲)، ریچله (۲۰۱۱) مورد تاکید قرار گرفته است.
۶.حیطه فرهنگ:
در سطح فوتبال می توان نمود که به علت عدم وجود مسیرهای مناسب و علمی ورود به فوتبال در تمامی سطوح پایه، مربیگری، عوامل اجرایی و دست اندرکاران باشگاه ها و سازمان لیگ، فرهنگ مطلوب در بین اهالی فوتبال وجود ندارد و افراد مختلف با شیوه های ناصحیح وارد فضای فوتبال کشور می شوند. در نتیجه فرهنگ اهالی فوتبال در تمامی سطوح پایین می باشد که منجر به ایجاد دید منفی به کلیت فوتبال و ارکان فوتبال داخلی می شود. کیم و کیم (۱۹۹۵)، نیز بر اهمیت فضای فرهنگی باشگاه تاکید نموده اند. عدم وجود متخصصان علمی، فرهنگی و تخصصی و در نتیجه عدم وجود برنامه های فرهنگی مناسب منجر به پایین بودن فرهنگ هواداران نیز شده است که خود این موضوع از عوامل بروز دیدگاه های منفی نسبت به فوتبال شکل می باشد. سید حسینی و همکاران (۱۳۸۹) و نی و وان (۲۰۰۸) نیز وجود برنامه های فرهنگی را در رضایتمندی هواداران موثر دانسته اند. البته وجود فرهنگ پایین جامعه و رعایت نکردن قوانین عمومی و شهروندی و نبودن متصدی و برنامه ویژه برای ارتقای آن خود به بی فرهنگی در سطح فوتبال و استادیوم ها نیز کشیده می شود که این موضوع خارج از کنترل مدیران باشگاه های فوتبال است.
۷.حیطه بالادستی ها:
در سطح فوتبال، فدراسیون فوتبال، سازمان لیگ، اتحادیه باشگاه ها و سیاست ها و قوانین آن ها بر وجهه فوتبال تاثیر گذار است. دولتی بودن اکثر باشگاه ها در نتیجه وجود مدیران دولتی موقتی و دریافت پول از دولت منجر به رویکرد حفظ موجود از سوی مدیران می شود و انگیزه پیشرفت و تدوین برنامه های بلند مدت را برندسازی و درآمدزایی از بین می برد. از سوی دیگر دولتی بودن ورزشگاه ها نیز امکان میزبانی مطلوب و توجه به کیفیت خدمات و تشریفات مسابقه را تضعیف می کند. همچنین امکان برنامه ریزی برنامه های مختلف بازاریابی از طریق ورزشگاه را برای باشگاه سلب می نماید. عدم وجود شایسته سالاری و افراد متخصص در سطح سازمان های بالادستی همچون فدراسیون فوتبال، سازمان لیگ و اتحادیه فوتبال خود عاملی دیگر در عدم وجود برنامه برای ایجاد تصویر مثبت فوتبال، افزایش کیفیت سطح مسابقات و ارتقای فوتبال کشور است. محمدکاظمی(۱۳۸۷)نیز ضعف سازمان لیگ را تاثیر گذار بر بازایابی سازمان لیگ می داند و کانکل و هکاران (۲۰۱۰) و سرن و آریجیل (۲۰۱۱) سیستم مدیریت لیگ را با اهمیت نشان دادند. همچنین الهی (۱۳۸۷) و محمدکاظمی(۱۳۸۷) دولتی بودن باشگاه ها را به عنوان معضل فوتبال عنوان نموده اند. در سطح ورزش نیز عدم نظارت نهادهای بالادستی و عدم وجود برنامه های کلان ورزشی برای جلب هر چه بیشتر افراد به ورزش و مشارکت افراد جامعه از طرق مختلف مانند ورزشکار، تماشاچی و داوطلب به وضوح به چشم می خورد. در سطح ملی، بالادستی ها علاوه بر اینکه تهسیل کننده و مشوق رشد مثبت چهره فوتبال نیستند، بلکه به نظر می رسد این موضوع در جهت مخالف در حال حرکت است. این عامل را می توان به علت محبوبیت بالای ورزشکاران در بین اقشار مختلف جامعه و قدرت تاثیرگذاری آن ها بر عموم تفسیر نمود. به طوری که ورود افراد ورزشی محبوب به عرصه های سیاسی در سال های اخیر گواه این موضوع می باشد. در نتیجه از دید صاحب نظران به نظر می رسد رویکرد ضد برندی در کشور (هیج فرد ، سازمان و برندی نباید محبوب شود(هدف اصلی برند)) وجود دارد، علاوه بر اینکه به ارتقای تصویر ورزش و فوتبال در کشور پرداخته نمی شود بلکه به علت اینکه فوتبال ورزش اول کشور است و محبوبیت زیادی در بین عامه مردم دارد تخریب می شود. این موضوع از طرق زیر حاصل می گردد: دخالت های سیاسی در ورزش، وضع قانون عدم امکان حضور در تبلیغات بازرگانی ورزشکاران بر خلاف تمام دنیا، عدم تدوین قوانین حمایتی از حق پخش و درآمدزایی و استقلال باشگاه ها، خصوصی نکردن باشگاه ها و عدم کمک های دولتی برای نشان دادن چهره ناهنجار و ضعیف فوتبال، حمایت نکردن از باشگاه های خصوصی برای محبوب نشدن آن ها، حمایت از برنامه های رسانه ای تخریب کننده وجهه فوتبال (نود)، عدم صدور مجوز برای احداث شبکه تلویزیونی باشگاه ها، حضور افراد سیاسی و نظامی در پست های کلیدی فوتبال و عدم امکان حضور بانوان(دور نگه داشتن حداقل نیمی از جامعه). نی و وان (۲۰۰۸) نیز قابلیت های جایگاه سازی، کارکردی، قانونی و بر موفقیت برندسازی را موثر می دانند. البته این موضوع تا حد بسیار کمی توسط نهادهای بالادستی بین المللی و فشارهای آن ها بهبود می یابد. این اقدامات شامل: لزوم اجرای قوانین و الزامات سازمان های بین المللی فوتبال، فشار سازمان های بین المللی فوتبال برای اصلاح ساختار و تصویر فوتبال در جهان مانند الزام ورود بانوان به ورزشگاه ها، پرداخت حق پخش تلویزیونی، عدم مالکیت دولتی باشگاه و غیره می باشد که البته با توجه به رویکرد کشور این فشارها نیز از طرق مختلف رعایت نمی شود و با ظاهر سازی منجر به تعلیق ورزش و تخریب وجهه کشور در نهادهای بین المللی شده و یا با راه کارهای جایگزین به صورت ظاهری و نه در عمل به دور زدن نهادهای بین المللی پرداخته شده است.
۸.حیطه تصویر نامطلوب فوتبال کشور (سایرین):
لیگ فوتبال، عوامل دست اندرکار، طرفداران فوتبال و دلال ها را شامل می شود.
بازیکنان و عوامل سایر تیم ها، دلال ها، اسپانسرها، کارشناسان، پیشکسوتان فوتبال و تیم های ملی می شود. همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، ارزش ویژه یک برند متشکل از تمامی اجزای آن می باشد. چالش دیگر تیم های ورزشی این است که خدمات آن ها ناملموس می باشد. در نتیجه تمامی نقاط تماس داخلی و خارجی از نظر برندسازی با اهمیت می باشند. از این رو، تصویر برند لیگ برتر، فوتبال کشور و ارکان آن بر باشگاه ها و همچنین هواداران فوتبال تاثیر می گذارند. گادل و تام (۲۰۰۲) و کانکل (۲۰۱۰) نیز رشد و توسعه مدیریت لیگ را بر بر درک مشتریان از برند لیگ های ورزشی با اهمیت می دانند. می توان اذعان نمود که تصویر فوتبال کشور، کلیت و زمینه ذهنی هواداران را نسبت به فوتبال ترسیم می کند. در نتیجه هر گونه تصویری که از باشگاه ها، بازیکنان و مربیان باشگاه ها در ذهیت هوادارانشان شکل می گیرد، تحت تاثیر این زمینه کلی قرار خواهد گرفت. هووات و همکارانش (۱۹۹۶)، راس (۲۰۰۷)، سید حسینی و همکاران (۱۳۸۹)، ریچله (۲۰۱۱) تاثیر مجموعه کارمندان و سایر افراد درگیر در فوتبال را در شکل گیری تصویر برند تایید کردند. به طوری که بروز تصویر کلی منفی نسبت به فوتبال در سطح جامعه منجر به این موضوع می شود که افراد خود را غیر فوتبالی بدانند و در نتیجه از انتساب خود به تیم خاصی اجتناب ورزند. بالعکس در صورت اینکه فوتبال تصویر مثبتی را در جامعه از خود به جای گذارد و به تبع آن باشگاه های حاضر در این لیگ، هواداران با افتخار در محیط های مختلف اجتماعی خود را به فوتبال منتسب می کنند و پیرامون آن به بحث و گفتگو می پردازند. زیرا همانطور که گلادن و فانک (۲۰۰۲)، بوئر و همکاران (۲۰۰۵)، راس(۲۰۰۷)، کانکل و همکاران(۲۰۱۰)، سجادی و همکاران (۱۳۹۲) و جوانی و همکاران (۲۰۱۳) عنوان نموده اند، از عناصر اصلی تداعیات هواداران و همچنین انگیزه های آن ها برای حمایت از تیم خاص، هویت پیدا کردن با آن تیم، اجتماعی شدن و پذیرش در گروه همسالان می باشد. از دیگر عواملی که این فضا را شکل می دهد، ساختار و مدیریت لیگ می باشد. گادل و تام (۲۰۰۲) و کانکل (۲۰۱۰) نیز در مطالعات خود به نتایج یکسانی رسیدند و همچنین تعادل رقابتی لیگ را نیز به عنوان یکی از عوامل جذابیت لیگ عنوان نمودند که رسولی و همکاران (۱۳۹۰)، الهی و همکاران (۱۳۹۱) و ساعتچیان و همکاران (۱۳۹۲) با صحه گذاشتن بر این مطلب، تعادل رقابتی لیگ برتر ایران را مطلوب ارزیابی نمودند.
همچنین سطح کیفیت بازی های لیگ نیز بر تصویر کلی فوتبال در ذهن هواداران تاثیر می گذارد. معصومی (۱۳۸۷)، ساعتچیان و علیزاده (۱۳۸۸)، دهقان (۱۳۸۸) و وانگ و همکاران (۲۰۱۱) نیز بر تاثیر زیبایی بازی در رضایتمندی و جذب مخاطبان به فوتبال صحه گذاشته اند. همانطور که پیشتر هم اشاره شد، انتخاب دیدن فوتبال به عنوان یک سرگرمی در دوران کنونی رقبای بسیاری را پیش رو دارد. این رقبا در سطح فوتبال شامل فوتبال های جذاب لیگ های اروپایی می باشد که می تواند به علت کیفیت بالا و زیبایی بازی ها جایگزین فوتبال داخلی گردد. لذا اتخاذ تدابیری برای ارتقا سطح کیفیت برگزاری لیگ و سطح بازی ها باید مورد بررسی جدی قرار گیرد.
مدل عوامل درونی موثر بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
با توجه به مدل به دست آمده، عملکرد باشگاه در طیف قدرتمند تا ضعیف ترسیم شده و بازاریابی در طیف دوست داشتنی تا تنفر آمیز قرار گرفته است. بدین ترتیب که برند باشگاه با توجه به تقابل بین عملکرد و بازاریابی یعنی آنچه که واقعیت دارد و آنچه که باشگاه برای مخاطب تصویر سازی می کند در ۴ موقعیت اصلی قرار می گیرد. بهترین وضعیت در ناحیه سمت راست و بالای نمودار جای دارد که شماره ۱را به عنوان نماد قدرت و دوست داشتنی بودن را به خود اختصاص می دهد. در قسمت سمت چپ و بالای نمودار شماره ۲ قرار می گیرد که نماد قدرت و تنفرآمیز بودن می باشد. شماره ۳ در قسمت سمت راست و پایین نمودار قرار می گیرد و نماد ضعف و دوست داشتنی بودن است. در نهایت قسمت سمت چپ و پایین نمودار شماره ۴ نامیده شده که نماد ضعیف بودن و تنفر آمیز بودن می باشد. تطبیق عملکرد و بازاریابی با فلسفه باشگاه به صورت دوایری در جدول نمایان هستند. اندازه این دایره ها نشان دهنده میزان تطبیق عوامل هستند. کلر (۲۰۰۸) نیز در مدل مدیریت استراتژیک برند خود دو حیطه عملکرد و بازاریابی را به عنوان اجزا اصلی برندینگ معرفی نموده و ارتقای برند سازمان را منوط به ارتقای هر دو بعد ذکر شده معطوف می نماید. همچنین در مدل کلر (۲۰۰۸) فلسفه سازمان در سطح اولیه مدل خود یعنی مرحله برجستگی برند و به طور کلی عنوان شدهه است. در حالی که شیلهانگ (۲۰۰۸)، در مدل مدیریت برند سازمان های ورزشی خود، این سه عامل را در به طور مجزا بیان نموده است. در این مدل فلسفه برند به عنوان عاملی مهم در سطح استراتژیک برندینگ سازمان بیان شده است. عملکرد و بازاریابی نیز در سطح عملیاتی مورد بحث قرار گرفته است. در مدل ریچله (۲۰۰۳و۲۰۱۱) نیز بازاریابی و عملکرد به عنوان کاتالیزورهای داخلی برای برندینگ سازمان ورزشی عنوان شده اند.
مدل عوامل بیرونی موثر بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
طبق نتایج به دست آمده در تحقیق، محیط تاثیر بسیار زیادی بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران دارد. به طوری که حتی این تاثیر می تواند به دلیل گسترش زیاد و نفوذ بالای عوامل آن مانند رسانه های گروهی و دولت بر تلاش های عملکردی و بازاریابی باشگاه ها فایق آید. مطابق مدل، در صورتی که مجموعه عوامل ذکر شده در محیط هم راستا با اهداف برندسازی باشگاه باشند، محیط می تواند تاثیر تسهیل کننده بر برند باشگاه داشته باشد. همچنین در صورتی که محیط با باشگاه همراه نباشد، محیط می تواند نقش بازدارنده بر برند داشته باشد. علت این موضوع نیز دولتی بودن و انحصار رسانه های گروهی مانند تلویزیون و رادیو از طرف و عدم وجود قوانین حق تصویر و عدم اجرای قوانین کپی رایت می باشد. این عوامل باعث می شود که رسانه های گروهی مختلف منبعی جذاب و پرطرفدار ولی بدون متولی را مورد سو استفاده قرار داده و از آن کسب درآمد نمایند. نمونه های بارز آن را می تواند در عکس های صفحات اول نشریات ورزشی و تیترهای خبری خبرگزاری های و اخبار رسانه های مختلف مشاهده نمود. همچنین برنامه های مختلف رادیو و تلویزیون بدون رعایت نمودن حریم حقوقی و حقوق برند باشگاه ها به ساخت برنامه های مختلف کارشناسی و مستند پرداخته و در بعضی موارد به تخریب برند باشگاه های فوتبال و یا ارکان آن می پردازند. از سوی دیگر آگاه نبودن باشگاه ها با حقوق قانونی خود اجازه این سو استفاده را فراهم نموده است. به طوری که برنامه های مختلف تلویزیون پا را فراتر گذاشته و با توجه به غفلت باشگاه ها و سازمان لیگ از برند این سازمان ها و از طریق مسابقات تلویزیونی کسب درآمد می نمایند. همچنین تاثیر دولتی بودن باشگاه ها و استادیوم های ورزشی نیز امکان پیشرفت و برنامه ریزی بلند مدت را از باشگاه ها گرفته است. ریچله (۲۰۰۳و۲۰۱۱) از محیط به عنوان کاتالیزورهای خارجی، و متغییرهای میانجی نام برده اند که می توانند تاثرات مثبت و منفی خود را بر برند سازمان بر جای گذارند. همچنین شیلهانگ (۲۰۰۸) و ملک اخلاق و همکاران (۱۳۹۰) نیز شرایط متغیر محیطی را موثر برندینگ استراتژیک باشگاه ورزشی می دانند و تحلیل شرایط محیطی را لازم می داند.
مدل عوامل درونی و بیرونی موثر بر برندینگ باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
با توجه به مدل به دست آمده، در صورتی که باشگاه (حاصل نهایی عملکرد، بازاریابی و تطابق) تاثیر مثبت بر برند داشته باشد و محیط نیز تسهیل کننده باشد، تصویر خوبی از باشگاه در اذهان به جای خواهد ماند. به طوری که تاثیرات مثبت محیط می تواند شماره ۲ را با وجود بازاریابی ضعیف و شماره ۳ را با وجود عملکرد ضعیف تبدیل به برندهای خوب و مطلوب نماید. به علاوه تاثیرات مثبت محیط حتی می تواند شماره ۴ را به سمت راست نمودار منتقل کند. همچنین محیط در صورت اثر بازدارنگی می تواند شماره ۲ و شماره ۳ را به ضعیف ترین بخش نمودار انتقال دهد و همچنین وجهه شماره ۱ را تخریب نموده و آن را به سمت چپ نمودار بکشاند.
مدل مدیریت استراتژیک برند باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران
بر اساس این مدل باشگاه های فوتبال حاضر در لیگ برتر فوتبال ایران برای ارتقای برند باشگاه خود باید در اولین مرحله به شناخت بپردازند. این مرحله شامل شناسایی خود(فلسفه، اهداف، تاریخچه)، مشتریان (نیازه ها و انگیزه ها، رقبا، محیط رقابت و میزان دولتی بودن سازمان ها (باشگاه، امکانات، رسانه) می شود.
ریچله (۲۰۰۳) از این موضوع به عنوان شناسای هویت نام برده است. وی در مرحله بعدی به عنوان جایگاه سازی به شناسایی بازار و مشتریان پرداخته است. شیلهانگ (۲۰۰۸) نیز شناسایی محیط، مشتریان و رقبا و سازمان را مورد در بسته های مجزا مورد تاکید قرار داده است. ملک اخلاق و همکاران (۱۳۹۰) نیز تعیین هویت و شخصیت برند را از طریق شناسایی ارزش های داخلی و محیطی در ابتدایی ترین مرحله مدل خود قرار داده است و در ادامه شناسایی رقبا را پیشنهاد می نماید. کلر (۲۰۰۸) اولین مرحله مدل خود را به صورت بسیار کلی به عنوان برجستگی برند نام گذاری نموده است که مرحله شناخت مدل تحقیق را در دل خود جای داده است. با این حال با توجه به اهمیت موضوع به خصوص در لیگ برتر فوتبال ایران که وضعیت تحقیقات علمی و امور بازاریابی مناسب نمی باشد، مرحله شناخت به عنوان یک مرحله مهم و مجزا در ابتدای فرایند قرار داده شده است.
در مرحله دوم، تعیین هویت مورد نظر باشگاه از طریق تعیین نقاط تمایز و تشابه و فرایند برنامه ریزی صورت می پذیرد. ملک اخلاق و همکاران(۱۳۹۰)، نیز پس از مرحله آگاهی به جستجو و تدوین برنامه اشاره نموده است. همچنین ریچله (۲۰۰۳و۲۰۰۸) استراتژی برند و برنامه ریزی را در مرحله بعد قرار داده است ولی تفاوت مدل وی با مدل تحقیق در فعالیت های بازاریابی است که در مدل تحقیق یک مرحله بالاتر قرار گرفته است. به طور کلی ریچله مدل خود را بسیار مختصر ترسیم نموده است. وی تسهیل کنندگان داخلی و خارجی و همچنین تاثیر متغیرهای میانجی و چالش ها را در مرحله استراتژی برند قرار داده و به تفکیک بیشتر در این مورد نپرداخته است. شیلهانگ (۲۰۰۸) نیز مرحله دوم مدل خود را با عنوان سطح عملیاتی نام گذاری نموده و بازاریابی و عملکرد را در این سطح تعریف نموده است. تفاوت مدل وی با مدل تحقیق اینست که شرایط متغیر محیطی را لایه ای بالاتر و موثر بر کلیه فرایند قلمداد نموده است. همچنین برنامه ریزی و تعیین اهداف برندی را در سطح راهبردی ترسیم نموده است. با این حال کلر(۲۰۰۸)، دومین مرحله مدل خود را به برنامه ریزی و اجرای برنامه های بازاریابی و عملکردی منتسب نموده است که با مدل تحقیق همراستا می باشد. با این وجود، در مدل تحقیق تاثیرات محیط به عنوان یک عامل تاثیر گذار که در اختیار سازمان نمی باشد در این مرحله اضافه گردیده است. همانطور که پیشتر نیز اشاره شد، تفاوت اساسی فضای فوتبال ایران و لیگ های حرفه ای در وجود قوانین حقوقی مطلوب و وجود واحدهای حقوقی، حراست از برند و بازاریابی در ساختار باشگاه هاست که در کنار خصوصی بودن رسانه ها و باشگاه ها امکان سو استفاده از برند و تاثیر بیش از اندازه محیط را کاهش می دهد.
مرحله سوم، تصویر سازی باشگاه از طریق اجرای فعالیت های بازاریابی، عملکرد واقعی و تاثیرات محیط می باشد. ارزیابی تداعیات به جای مانده در ذهنیت مخاطبان و شناسایی انحرافات آن از اهداف برند در مرحله بعد انجام می پذیرد. مرحله ارزیابی برند در مدل های ملک اخلاق و همکاران (۱۳۹۰)، و کلر(۲۰۰۸) نیز به طور مسقیم اشاره شده و در مدل شیلهانگ(۲۰۰۸) در بخش شرایط متغیر محیطی مسستر می باشد.
در صورت دستیابی به اهداف اولیه برند باشگاه امکان تبدیل شدن به برندی مطلوب، قوی و منحصر به فرد را پیدا می نماید که می تواند هواداران بسیاری را جذب نماید. این مرحله در تمام مدل های مورد بررسی اشاره گردیده و هدف نهایی برندینگ را تبدیل شدن به برند معتبر و ارزش ویژه برند مطلوب عنوان نموده اند. با این حال، بخش متفاوت مدل تحقیق با مدل های بررسی شده مرحله فرابرند می باشد. این مرحله با توجه به شناسایی ویژگی های خاص ورزش و به ویژه ورزش فوتبال اضافه گردید. با توجه به ذات فوتبال به عنوان یک ورزش محبوب و فراگیر و جنبه تجربی بودن و ارتباط آن با احساسات افراد در صورت استمرار در عملکرد مثبت باشگاه و همراهی محیط باشگاه توان تبدبل شدن به فرا برند را دارد. بدین معنی که باشگاه جزئی از زندگی افراد می شود و همواره در ذهن هواداران جاری خواهد بود. به طوری که حتی در صورت نتیجه نگرفتن تیم و ضعف باشگاه، هواداران حمایت خود را از باشگاه ادامه خواهند داد.
جمع بندی و نتیجه گیری:
در این بخش، حیطه پیامدهای حاصل از اجرای مدیریت استراتژیک برند به عنوان نتیجه کلی تحقیق مورد بحث قرار گرفته است.
حرکت به سوی حرفه ای شدن و تبدیل شدن به باشگاهی معتبر و همچنین لیگی جذاب و شناخته شده در سطح بین المللی نیازمند عبور از مسیری است که نقطه آغازین آن مدیریت برند می باشد. تعیین هویت مطلوب باشگاه ورزشی و برنامه ریزی برای دستیابی به آن، روند دستیابی به این هدف را تسهیل می نماید. باشگاه های فوتبال می توانند با مد نظر قرار دادن راهبردهای ذکر شده در این تحقیق برای ایجاد تصویر مطلوبی از خود در اذهان مخاطبان اقدام نمایند و توانایی جذب و حفظ مخاطبان را به دست آورند. در این راه، جذب حداکثری هواداران و توانایی نگه داری بلند مدت آن ها و در نهایت تبدیل نمودن آن ها به هوادارانی وفادار و متعصب، سازمان های تجاری و صنعتی را به سمت باشگاه ها سوق خواهد داد. سازمان های تجاری برای افزایش میزان آگاهی از برند محصولات خود در قشر وسیع در درجه اول و افزایش میزان فروش در درجه دوم با باشگاه های ورزشی پر مخاطب ارتباط بر قرار می نمایند. همچنین ایجاد ارتباط نزدیک تر با مشتریان و استفاده از محبوبیت باشگاه برای ایجاد محبوبیت بیشتر برای محصولات و برند شرکت در سال های اخیر از اهداف مهم شرکت های تجاری گشته است. از طرف دیگر، افزایش مخاطبان فوتبال از طریق ارتقای کیفی بازی ها و امکانات مجهز به عنوان اجزایی از عملکرد برند و فعالیت های بازاریابی مطلوب، رسانه های مختلف را به پوشش گسترده فوتبال جذب خواهد کرد. جذب رسانه منجر به افزایش ارزش برند باشگاه و در نتیجه افزایش قیمت تبلیغات محیطی، اسپانسر باشگاه و اسپانسر پیراهن می شود. همچنین با افزایش استقبال از حضور در ورزشگاه ها برای تماشای مسابقه، درآمد حاصل از بلیط فروشی و سایر درآمدهای روز مسابقه افزایش می یابد. موارد ذکر شده در نهایت منجر به افزایش درآمد باشگاه و ارتقای وضعیت اقتصادی آن می شود. در صورتی که باشگاه های فوتبال درآمد مناسب داشته باشند و در وضعیت مطلوب اقتصادی قرار بگیرند، امکان ساخت و تجهیز استادیوم های مدرن و امکانات مطلوب فراهم خواهد شد. همچنین باشگاه ها خواهند توانست با بکارگیری مربیان و بازیکنان مطرح بین المللی جذابیت و کیفیت بازی خود را ارتقا دهند. حرفه ای شدن باشگاه امکان ورود به سایر فعالیت های
موضوعات: بدون موضوع
لینک ثابت
