رضایت مودیان مالیاتی
منبع :پاراسورمان و همکاران۱۹۸۵
۱ -۸ تعریف واژه‏ ها و اصطلاحات فنی و تخصصی
مالیات الکترونیک ، همان طور که از نام آن استنباط می شود ، مقدار وجوهی است که شهروند الکترونیک یک کشور طبق قانون ازطریق نرم افزار اظهارنامه الکترونیک به دولت الکترونیک خود در جهت اداره امور کشور ، تامین کالاها و خدمات عمومی و ضروری و امنیت و دفاع همگانی و عمران و آبادانی می پردازد.
اظهارنامه الکترونیک: نرم افزاری است که در سه نسخه حقیقی ، حقوقی و ملکی نوشته شده و کلیه جداول و فرم هایی خواسته شده درنوع کاغذی خود را دارا می باشد. این نرم افزار همچنین از طریق دستگاه توکن قابلیت دریافت امضای الکترونیکی هر فرد را که منحصر به فرد است ، دارا می باشد(irmeta.com)
رضایت مشتری: تلقی مشتری از میزانی که نیازمند یهای وی برآورده شده است. «مشتری به هر کس یا هر سازمان اطلاق میشود که تولید یا خدمت یک فرد یا یک گروه یا یک سازمان را دریافت و مورداستفاده قرار می دهد.» (ایران نژادِ پاریزی، ۱۳۸۴)
فصل دوم
ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق
فصل دوم: ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق
یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبودعملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر والزامات اصلی به هر حال هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمان های تجا ری و خدماتی نظیر بانک هاکه به دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند، همانا مشتریان آن سازمان هستند. به بیان دیگر، هیج کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نیست. بنابراین بسیار حیاتی است تا هرموسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشدتردیدی نیست که در عصر تولید انبوه و رقابت بی انتها، سازمان هایی می توانند به موفقیت دست یابند که میزان رضایتمندی مشتریان خود را تا سطح وفاداری کامل افزایش دهند و اصلی ترین مساله در رسیدن به این رضایت، ارائه کالایا خدمات با کیفیت مورد انتظارمشتریان است که از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازمانی تحقق می یابد.کیفیت کالا از مهمترین عوامل رضایتمندی مشتریان است که در موسسات خدماتی مانند ادارات مالیاتی همواره از مسائل درون و برون سازمانی متاثر بوده و تحت تاثیر متغیرهای گوناگونی قرار می گیرد. متغیرهایی که بی توجهی به آنها افول مشتری مداری را به دنبال دارد. لذا در این تحقیق بیشتر قصد بر آن است تا با بهره گرفتن از مدل مفهومی رضایت مشتریان از کیفیت خدمات پاراسورامان و همکارانش (۱۹۸۵)که در ادبیات این حوزه به مدل “سروکوال ” معروف است، عوامل موثر بر رضایت مودیان مالیاتی با توجه به سنجش کیفیت خدمات در اداره کل امور مالیاتی استان قم مورد بررسی قرار داده شود.( ضیایئ،۱۳۹۱)

۲-۱ رفتار ارتباطی مصرف کنندگا ن در محیط دیجیتال
به کارگیری رفتارهای مرتبط برای دستیابی به اثربخشی بیشتر در تصمیم گیریها، کاهش هزینه های پردازش اطلاعات، دستیابی به شناخت بیشتر مطابق با تصمیمات آنها و کاهش ریسک مربوط به انتخاب اکنون از جمله تمایلات مصرف کنندگان در DEمی باشد. بعد از چند مبادله موفق، مصرف کنندگان به تأمین کنندگان خدمات و عرضه کنندگان کالاها اعتمادمی کنند. زمانی که اعتمادآنها جلب گردید، آنها می دانند که این شرکتهای مجازی قادر به تأمین نیازها و خواسته هایشان میباشند و به آنها متعهد می شوند. (ایمان خان ،۱۳۸۷)
محیط دیجیتال به مصرف کنندگان کمک می کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات ، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم گیری نمایند. DE اطلاعات مقایسه ای و ارزیابی شده ای را فراهم می کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد . اگر چه مصرف کنندگان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم های کامپیوتری هستند و نمی توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آنها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم شده به وسیله فروشگاه های دیجیتال می توانند به شکل الکترونیک تصمیم گیری کنند (همان منبع)
بنابراین بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خرید مصرف کنندگان در محیط تجارت الکترونیک نیازمندتمرکز بر قابلیت دسترسی اطلاعات است. موفقیت درخرید دیجیتال با توانایی استفاده ازاطلاعات برای پیش بینی و ارضای نیازهای مصرف کنندگان ارتباط دارد. نیاز اساسی برای ترغیب مصرف کننده به خرید اینترنتی عبارت است از کاهش هزینه جستجوی اطلاعات و افزایش قابلیت پیش بینی. منافع زیادی برای مصرف کننده در محیط دیجیتال وجود دارد که از جمله آنها می توان به صرفه جویی درزمان، افزایش سهولت و کاهش ریسک عدم رضایت خریداشاره کرد. براساس مطالعات انجام شده، کیفیت اطلاعات وکیفیت ارتباط مصرف کنندگان بر رضایت اطلاعاتی مصرف کنندگان تأثیر می گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاه های دیجیتال به اطلاعات در مورد کالا واطلاعات در مورد خدمات تقسیم می شود. اطلاعات کالا شامل نشانه های کالا، توصیه به مصرف کنندگان و ارائه گزارشهای ارزیابی است. اطلاعات خدمات، شامل اطلاعات در مورد اعضا، شیوه پاسخ گویی، ارائه اطلاعات در مورد تحویل و سفارش کالا و تبلیغات می شود. اطلاعات کالا و خدمات ،می بایست دارای ویژگیهای مرتبط بودن ، جدید بودن ، کافی بودن ، خوشایند بودن ،سازگار بودن و قابل فهم بودن باشد. برای ارضای نیازهای اطلاعاتی مصرف کنندگان، اطلاعات باید به روز، کافی و در جهت کمک به آنها در انتخاب بوده و در عین حال ساده ومی تواند تحت تأثیر DE قابل درک باشند. خرید در طراحی ضعیف سایت قرار گیرد. بنابراین ضروری است که تأثیر طرحهای متفاوت برفرایند جستجوی مصرف کنندگان رامورد بررسی قرار دهیم. (همان منبع)
۲-۲ رضایت مشتری
مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا یا خدماتی به مراتب بهتر به آن ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می دهند که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آن ها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت هاست. از این رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تااز طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداو لترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آن ها یاری می دهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد. (اسماعیل محمدی، ۱۳۸۲)
۲-۳ مفهوم رضایت مشتری
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری ها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقای کیفیت محصولات . خدمات را نشان می دهد.به نظر ژوران رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر احساسات اوست.نا رضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.(همان منبع )
در یک تعریف ، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند.لینگفیلد، رضایت مشتری را از لحاظ روان شناختی ،احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شودبنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد. ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد: .(همان منبع)
رضایت مشتری= استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
در نظریه بازاریابی بر مبنای مشتری گرایی در دهه ی ۱۹۶۰ هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس بیشینه سازی میزان رضایت آنان از طریق عرضه محصولات یا خدمات مناسب مطرح شده بود.مطابق این رویکرد ، رضایت مشتری هدف نهایی اقدامات بازاریابی سازمان می باشد.متاسفانه به نظر می رسد که در دهه ی ۱۹۹۰ بازاریابان در راستای تحقق اصل مشتری گرایی به نوعی نزدیک بینی دچار گشته و به جای تمرکز بر تامین منافع مشتری، توجه خود را بر مشخصات فیزیکی محصولات عرضه شده معطوف کرده اند. هرجا که که این جهت گیری نادرست وجود داشته باشد احتمال دارد که رضایت مشتری اولویت اصلی خود را در میان سیاست های کلیدی سازمان از دست بدهد. به طوری که یکی از بزرگان صنعت خودرو ، هنری رویس، موسس کارخانجات خودروسازی رولز-رویس که کیفیت محصولاتش زبانزد خاص و عام است در سال ۱۹۰۶ طی بیاناتی پایبندی سازمانش را به اصل رضایت مشتری اینگونه اعلام کرد: .(همان منبع)
«رغبت و اشتیاق ما برای جلب رضایت مشتری در شرکت خودرو سازی رولز-رویس در لحظه ای که مشتری ، خودرو را خریداری نموده و سند آن را تحویل می گیرد پایان نمی پذیرد.هدف نهایی ما آن است که خریدار محصولات رولز-رویس در حین استفاده از خودرو، رضایتمندی را هر لحظه بیشتر از لحظه قبل با تمام وجود احساس کند.» شرکت فروش تویوتا موتور نیز به طور مشابه اهمیت اصل مشتری گرایی را در سازمان خود این گونه بیان می دارد: «بنیاد تمامی برنامه های تجاری تویوتا در ایالات متحده، کسب رضایت مشتریان به صورت تمام و کمال می باشد.رضایت مشتری، مهمترین فلسفه وجودی شرکت تویوتا به شمار می رود». (همان منبع)
فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتری برد - برد -برد
رضایتمندی مشتریان، تأثیری شگرف بر حیات حال و آینده یک سازمان خواهد داشت . اشلسینگر و هسکیت (۱۹۹۱) با ارائه یک نظریه تحت عنوان «چرخه خدمت مطلوب » اعتقاد خویش را مبنی بر وجود رابطه مابین مشتریان رضایتمند و کارکنان رضایتمند در سازمان به صراحت بیان کرده اند

شکل۲-  ۱:  چرخه  خدمت  مطلوب
مطابق نظریه مذکور، احساس رضایتمندی، موجب افزایش آستانه تحمل برای پرداخت بهای بیشتر در قبال محصول مورد نیاز خواهد شد که می توان از این طریق ، میزان مزایا و سطح دستمزد پرداختی به کارکنان سازمان را افزایش داد. این امر، خروج و جایگزینی نیروهای کار را کاهش می دهد. علاوه برتأمین رضایت شغلی کارکنان وبهبودروحیه کاری،احتمال تأمین رضایت مشتری نیز بیشتر می گردد. سازمانی که این فلسفه را دنبال می نماید، موفق تر و در نهایت دارای سود بیشتری می شود. در این وضعیت منافع کارکنان ، مشتریان و صاحبان سازمان تأمین می شود، فلذا وضعیت برد ـ برد ـ برد حاکم می گردد. .(همان منبع )
اگرچه به عقیده تعدادی از منتقدان ، تئوری چرخه خدمت مطلوب به دور از واقعیت و بر مبنای شرایطی کاملاً آرمانی عنوان شده است ، ولی با وجود این هدف ارزشمندی است که باید دنبال شود. اصلی ترین انتقاد در این زمینه رابطه مفروض میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری را مورد تردید قرار می دهد. به نظر اغلب ما، رفتارهایی که منجر به حداکثر رساندن رضایت کارکنان می شود، می تواند رضایت مشتریان را کاهش دهد. به اعتقاد متخصصین منابع انسانی از جمله دکتر بن اشنایدر (۲۰۰۰)، حمایت کامل از کارکنان و توانمندسازی آنان از طــریق روش هایی اجرایی مناسب (جهت درک و پذیرش هر چه بهتر سیاست ها و کارکردهای مدون سازمان، در راستای ارائه خدمات مطلوب به مشتریان) بهترین رویکرد برای حفظ تعادل میان رضایت کارکنان و رضایت مشتری می باشد. .(همان منبع)
۲-۴ روش های اندازه گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه گیری رضایت مشتری را انجام دهد باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیر بنای نظری مستحکم و ساخت یافته ای برخوردار باشد و شاخص هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از ان به اندازه گیری و ارزیابی بپردازدمدل ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه گیری رضایت مشتری را می توان به دو دسته مانند شکل ۲ تقسیم کرد: .( کاوسی، سقائی، ۱۳۸۴)

شکل ۲-۲: روش های اندازه گیری رضایت مشتری
روش های عینی:این روش ها از طریق اندازه گیری شاخص هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند به طور غیر مستقیم به اندازه گیری رضایت مشتریان می پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش ها، از این روش ها کمتر استفاده می شود. روش های نظری یا مفهومی:در این روش ها به طورمستقیم از نظرات مشتریان در اندازه گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می شود.بنابراین این روش ها اعتبار بیشتری نسبت به روش های عینی دارند. .(همان منبع )
۲-۵ مدل های اندازه گیری رضایت مشتری
۲-۵-۱ مدل کانو
در اواخر دهه ۷۰ قرن بیستم دکتر نوریاکی کانو از دانشکده ریکا در توکیو و یکی از برجسته ترین صاحب نظران علم مدیریت کیفیت مدلی را مطرح کرد که امروزه در اکثر الگوهای رضایت مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد.در حالی که بسیاری از تعریفات قبلی کیفیت تک بعدی بود، وی در مدل خود نیازمندی های مشتریان و یا به عبارت دیگر خصوصیات کیفی محصولات را به سه دسته تقسیم کرد و هر سه نوع نیازمندی را در یک نمودار دوبعدی نمایش داد.دو بعد به صورت زیر بودند:
۱-مرحله ای که محصول یا کار عمل می کند.
۲-مرحله ای که استفاده کننده از آن راضی است.
مقایسه پارامترهای کیفیت عملکرد و رضایت استفاده کننده در جدول دو محوری، این را نشان داد که تعریف کیفیت بسیار پیچیده تر و کلی نگرانه تر است.ارتباط کیفیت در دو محور ، سه تعریف منحصر به فرد از کیفیت را به دکتر کانو نشان داد که شامل کیفیت اساسی کیفیت عملکردی و کیفیت انگیزشی است.(شکل ۳) .(همان منبع )

شکل۲- ۳: مدل کانو
محور عمودی میزان رضایت و یا خشنودی مشتری و محور افقی میزان ارائه الزام کیفی مورد نظر مشتری را نشان می دهد.بالاترین و پایین ترین نقطه از محور عمودی نمودار به ترتیب بیانگر نهایت رضایت مشتریان و عدم رضایت مشتریان است. محل تلاقی محور افقی و عمودی بیانگر جایی است که مشتری در حالت تعادل از نظر رضایت و عدم رضایت قرار دارد. .(همان منبع )
سمت راست محور افقی بیانگر جایی است که الزام کیفی مورد انتظار به طور کامل عرضه شده است و سمت چپ محور افقی نقطه ارائه محصولی است که خصوصیات مورد انتظار را ندارد و الزام کیفی مورد انتظار به هیچ عنوان در محصول یا خدمت لحاظ نشده است.
کاربردهای مدل کانو:۱-رضایت مشتریان بزرگترین ارتباط و وابستگی را به این مدل دارد.۲-این مدل بیشترین سهم را در بودجه تحقیقاتی بازار دارد.۳-باعث افزایش و رشد خواسته ها و نیازهای مشتریان می شود.۴-باعث تعدیل رقابت بین سازمان ها می شود.
مزایای مدل کانو
۱-ارتباط بهتر با مشتریان
۲-فهمیدن و درک مشتریان و نیازهای مشتریان
۳-رضایت نهایی مشتریان
۲-۵-۲ مدل فورنل
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظر سنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود.(همان منبع)
شکل۲- ۴: ساختار کلان مدل شاخص رضایت مشتری در کشور سوئد
ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن ، استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می باشد.پس از سوئد این مدل در آمریکا بسیار مورد توجه قرار گرفت ، سپس محققان اروپایی هم از این مدل تبعیت کرده و آن را مورد استفاده قرار دادند، در حال حاضر فقط در شاخص های رضایتمندی با هم تفاوت دارند. این مدل یک مدل مفهومی است م تاکید بر محاسبات همگن سازی شاخص های انتظاری مشتریان و ایجاد قضاوت بر اساس سیستم شهودی یا احساسی مصرف کنندگان و مشتریان دارد.عوامل زیادی مانند عوامل موجود در شکل ۳ بر رضایت مشتری تاثیرگذار است که در این مدل به صورت روابط علت و معلولی مورد توجه و بررسی قرار می گیرند.بعضی از این عوامل به عنوان عامل اصلی رضایت مشتری و برای بعضی دیگر مجموعه ای از خصوصیات اولیه یا خصوصیات ضروری در نظر گرفته می شود. .(همان منبع )