کره چشم در مرکز حفره حدقه قرار گرفته و به وسیله اعضای فرعی مختلفه در درون یک بالش چربی فراوان نگهداری میشود. محور کره چشم با محور حدقه به نسبت قابل ملاحظهای تباعد داشته و با یکدیگر زاویه ۱۱۰ درجه را تشکیل میدهند .
۲-۳-۳- ساختمان کره چشم
مشتمل بر پردههایی است که پهلوی هم قرار گرفته و یک حفره را محدود میسازد که در داخل آن محیطهای چشم قرار دارند پردههای چشم سه عدد میباشند. (شکل ۱-۱):
۱ـ پرده خارجی که لیفی و حامیبوده و پرده صلیبیه و قرنیه را تشکیل میدهد.
۲ـ پرده میانی، عضله ای ـ رگی که نقش آن اساسا برای تغذیه کره چشم بوده و شامل مشیمیه[۳] و منطقهای مژهای[۴] و عبنیه[۵] میباشد.
۳ـ پرده داخلی که عصبی بوده و مستقیما به عصب باصره اتصال دارد و به اشعه نورانی حساس بوده عبارت از شبکیه است. محیطهای چشم نیز ۳ عدد میباشند یک محیط قدامیکه مایع بوده عبارتست از مایع زلالیه و یک محیط واسطهای که جامد بوده و عدسی را تشکیل میدهد و یک محیط خلفی که خمیری شکل بوده و جسم زجاجیه است .
۲-۳-۴- قرنیه[۶]
در حدود لایه فیبروزی را تشکیل داده و به طور جلو بر آمده میباشد. در ترکیب قرنیه نوع خاصی از بافت همبند سخت به شکل ورقه یا لایههای متعدد وجود دارد. به علت وجود یک آرایش دقیقی در الیاف قرنیه به نظر میرسد که شفاف بودن قرنیه نه تنها یک ویژگی ساختمانی است بلکه یک پدیده فیزیولوژیکی بوده و وابسته به تداوم پمپاژ مایع بینابینی است که از اطراف اپیتلیوم خلفی صورت میپذیرد (Brooks, 2003 Andrew et al., 2003).
بدنه اصلی اپیتلیوم خلفی با صلبیه ادامه مییابد و به وسیله لایههای اپیتلیوم و غشاءهای حاشیهای خلفی و قدامیپوشیده میشود. لایهی اپیتلیوم قدامیبا اپیتلیوم ملتحمه مداومت مییابد. در حالی که لایهی اپیتلیوم خلفی با سطح قدامیعنبیه در زاویهی عنبیهای ـ قرنیهای[۷] یکی میشود و فاقد عروق خونی است و مواد غذایی برای سلولهای آن یا از طریق عروق موجود در شیار صلبیهای ـ قرنیهای وارد پارین میگرد و یا این که از طریق ترشحات اشکی و زلالیه به سطوح قرنیه حمل میشوند (Barnett et al., 1995).
سطح قرنیه به علت جود پایانههای آزاد عصبی در نزدیکی اپیتلیوم قدامیآن بسیار حساس میباشد. این پایانههای عصبی از اعصاب مژگانی طویل که خود شاخهای از عصب باصرهای میباشند هستند.
آکسونهای این اعصاب تشکیل رشتههای آوران بازتاب قرنیهای[۸] را میدهند که به هنگام وجود تماس با قرنیه سبب بسته شدن پلکها میگردند. در قسمتهای بعدی در مورد قرنیه بیشتر توضیح خواهیم داد (Brooks, 2003 ; Andrew et al., 2003).
۲-۳-۵- اعضای فرعی کره چشم
عبارتند از: پلکها، عضله ها و یک دستگاه مرطوب کننده و رگها و اعصاب.
۲-۳-۵-۱-پلکهای چشم[۹]
پلکها به صورت دو پرده متحرک هستند که در جلوی کره چشم قرار گرفته و چشم را حمایت میکنند پلکها به تعداد ۲ عدد میباشند.
A ـ پلک بالایی
B ـ پلک پایینی
که این دو به یکدیگر به وسیله دو گوشه اتصال یافتهاند و سطح خارجی آنها محدب بوده و از پوستی پوشیده شده است که دارای چینهای عرضی است و سطح داخلی مقعر و صاف وگلی رنگ و از مخاط ملتحمه مفروش شدهاند. در روی هر یک از موهای زبری وجود دارند که به مژگان موسومند.
مژگان بالایی فراوانتر و درازتر از مژگان پایینی میباشند .
دو گوشه چشم یکی داخلی و دیگری خارجی است. گوشه داخلی به علت مجاورت بابینی بنام زاویه انفی چشم نامیده میشود و گوشه خارجی بعلت نزدیک بودنش با شقیقه بنام زاویه شقیقهای چشم موسوم میباشد. زاویه انفی گرد بوده و در آن یک برجستگی کوچکی دیده میشود که به کارانکول اشکی موسوم است. زاویه شقیقهای بشکل زاویه حاده است .
ساختمان پلک شامل قسمتهای ذیل است:
تارو پود، غدهها، پوششها، عضله ، رگها و اعصاب
الف ـ تاروپود: شامل یک غشاء لیفی در جلو است که تارس نامیده میشود.
۱ـ غشاء لیفی که اسکلت حقیقی پلکها بوده و در اطراف حدقه چشم اتصال یافته و بطرف لبه آزاد پلکها امتداد دارد.
۲ـ تارس جسمیمقاوم و نسبتا کلفتی است که در ضخامت قوس پلکها جای دارد و باعث سختی این قوس میشود.
ب ـ غدههای پلک به تعداد ۲۰ تا ۳۰ عدد بوده و بنام غدههای میبومیرن معروفند. مجاری تخلیه آنها در روی لبه آزاد پلکها در قاعده مژگان باز شده و در آنجا ماده متشرحه منتهی ماده در میگردد این ماده متشرحه که به نام قی چشم موسوم است چرب و زرد رنگ میباشد. این بیماریهای آماسی چشم فراوان تر و غلیظ میگردد در این حالت چشم را قی دار می کند .
ج ـ پوششها یکی در خارج و دیگری در داخل قرار دارند.
۱ـ خارجی که از پوست تشکیل شده است معمولا به رنگ تیره است موهایی که آنرا پوشاندهاند هر قدر به لبه آزاد نزدیکتر میشوند نرمتر میگردند.
۲ـ داخلی که از مخاطی تشکیل شده و موسوم به ملتحمه در قسمت لبه آزاد به پوست امتداد مییابد این غشاء به رنگ سفید اندکی گلی رنگ بوده و مانند تمام مخاطها شامل یک جدار رگ دار یک اپی تلیوم مخاط مفروش است .
د ـ مژگان چشم را در مقابل نور و اجسام خارجی حمایت میکند و در پلک بالایی قویتر و طویلتر و زیادتر از پلک پایینی میباشد و در قاعدههای آنها مانندسایر موهای بدن دو غده چربی مشاهده میشود .
۲-۳-۶- ملتحمه[۱۰]
ملتحمه غشای مخاطی است که سطح داخلی پلکها را و هر دو سطح پلک سوم را پوشانده است. منشاء ملتحمه از لایه اکتودرمیپلکها است. همچنین ملتحمه بافت خود مرطوبی است که به پلکها تکیه داده و این مرطوبیت آن به خاطر توزیع مداوم مایع اشکی است و چون اپیتلیال آن غیر شاخی است نبایستی در معرض خشکی قرار گیرد. در حالت طبیعی ملتحمه ظاهر مرطوب، درخشان، نیمه شفاف و خوش رنگ دارد (Brooks, 2003 ; Andrew et al., 2003).
ملتحمه به سه قسمت کره چشمی، پلکی (تارسال) و پلک سوم تقسیم میشود ملتحمه کره چشمیسطح قدامیصلبیه و لیمبوس را پوشانده است و به صورت شل به دیواره کره چشم متصل شده است.
ملتحمه کره چشمیدر فورنیکسها اتصال ضعیفی به دیواره کره چشمیدارد و چند بار چین میخورد. این امر حرکت چشم را امکان پذیر میسازد و سطح ترشحی ملتحمه را وسعت میبخشد. ملتحمه پلکی، سطح داخلی پلکها و ورودی قرنیه را پوشانده است، ملتحمه پلکی از پیاز ملتحمهای شروع و فورنیکس ختم میشود. اپیتلیوم پیاز ملتحمه از اپیتلیوم قرنیه جدا است. در ملتحمه تعدادی سلول جامیشکل داریم که کار آنها تولید موکوس است و توزیع این سلولها در فورنیکس فراوانتر از سایر قسمتهاست. محققین عقیده دارند که وجود سلولهای جامیملتحمه به همراه سایر ترشحات ورقه اشکی از، از بین رفتن سلولهای اپیتلیال جلوگیری میکنند (Barnett, 1995).
ملتحمه بافتی است مخاطی و لایه اپیتلیالی آن در قسمت خارجی سنگفرشی مطبق غیر شاخی است و در قسمتهای داخلی استوانهای یا مکعبی مطبق است .
استرومای ملتحمه به یک لایه آدنوئید (سطحی) و یک لایه فیبروزی (عمقی) تقسیم میشود. لایه آدنوئید حاوی بافت لنفوئیدی است و در برخی از نواحی ممکن است حاوی ساختمانهای (فولیکول مانند) نیز باشد. لایه فیبروزی از بافت همبندی که به لایه تارسالی اتصال مییابد ساخته میشود.
غدد اشکی فرعی که از نظر ساختمان و عملکرد مشابه غدد اشکی هستند در استروما جای دارند.
شرائین ملتحمه ای، از شرائین مژگانی قدامیو پلکی مشتق میشوند. لنفاتیکهای ملتحمه و در لایههای سطحی و عمقی آرایش مییابند و با ملحق شدن به لنفاتیکهای پلکها، یک شبکه لنفاتیک غنی را تشکیل میدهند و تامین عصبی ملتحمه توسط شاخهای از عصب زوج پنجم میباشد.
فضای موجود بین ملتحمهی پلکی و کره چشمیرا کیسهی ملتحمهای مینامند، این کیسه در بالا و پایین به فورنیکس ملتحمهای ختم میشود (Barnett, 1995).
۲-۴- فلور طبیعی بدن
اصطلاح فلور میکروبی طبیعی بدن به جمعیتی از میکروارگانیسمها گفته میشود که ساکن پوست و غشای مخاطی افراد سالم طبیعی هستند. در سطح پوست و غشاهای مخاطی انسان و حیوان همیشه انواع مختلفی از میکروارگانیسمها یافت میشوند که میتوان آنها را به دو گروه تقسیم کرد:
۱ـ فلور مقیم یا ساکن: این گروه از باکتریها همواره در مکان خاص و در سنین خاصی در بدن یافت میشوند. این فلور در صورت آسیب دیدن توانایی ترمیم و بازسازی خود را دارد (بروکس و همکاران، ۱۳۸۱).
۲ـ فلور گذرا یا ناپایدار: این گروه از باکتریها معمولا غیر بیماری زا هستند یا در شرایط خاص ایجاد بیماری میکنند و فقط به مدت محدودی (چند ساعت، چند روز یا چند هفته) در سطح پوست یا مخاط بدن مستقر میشوند. فلور گذرا معمولا بیماری ایجاد نمیکند و به صورت پایدار هم در بدن مستقر نمیباشد در حالی که فلور ساکن همواره در بدن یافت میشود. چنانچه فلور ساکن دچار تغییراتی گردد، فلور ناپایدار به مقدار زیادی تکثیر مییابد و ممکن است ایجاد بیماری کند (بروکس و همکاران، ۱۳۸۱).
۲-۴-۱- نقش فلور نرمال
وجود و تکثیر این میکروارگانیسمها در هر بخشی از بدن با شرایط فیزیولوژیکی بدن مانند دما، مقدار رطوبت، وجود برخی از مواد غذایی و فقدان مواد ممانعت کننده بستگی دارد. وجود این میکروارگانیسمها برای زندگی ضروری نمیباشند زیرا حیواناتی را در آزمایشگاه میتوان نگهداری کرد که فاقد هر گونه ارگانیسم فلور طبیعی بدن هستند. این حیوانات بدون وجود فلور طبیعی قادر به تکثیر میباشند. با این وجود فلور ساکن در برخی از نقاط بدن، نقش عمدهای را در سلامتی و فعالیت طبیعی بدن به عهده دارند. برای مثال فلور میکروبی موجود در دستگاه گوارشی در سنتز ویتامینها و هضم و جذب مواد غذایی کمک میکنند. فلور میکروبی ساکن در سطح پوست و مخاطات بدن معمولا از استقرار و تشکیل کلنی باکتریهای بیماری زا جلوگیری میکنند و بدین وسیله از طریق مداخله باکتریایی مانع بیماری میشوند. مکانیسم مداخله باکتریایی هنوز شناخته نشده است ولی احتمال دارد که از طریق رقابت برای اتصال به گیرندههای موجود در سطح سلول میزبان، رقابت برای بدست آوردن مواد غذایی، یا ممانعت از اعمال متابولیکی با تولید مواد سمی، مواد آنتی بیوتیکی و باکتریوسیدها یا به روشهای دیگر، مانع همزیستی دو طرفه بین میکروارگانیسمها در سطوح مختلف بدن شوند (بروکس و همکاران، ۱۳۸۱).
حذف فلور طبیعی از بخشی از بدن موجب ایجاد خلاء نسبی میگردد که این خلاء توسط ارگانیسمهای محیط اطراف و میکرو ارگانیسمهایی که در سایر بخشهای بدن وجود دارند پر میشود. سپس میکروارگانیسمهای جایگزین شده ممکن است به عنوان عوامل فرصت طلب موجب بیماری گردند. از طرف دیگر اعضای فلور طبیعی بدن هم ممکن است در شرایط خاصی ایجاد بیماری نمایند مثلا چنان چه فلور طبیعی از بخشی از بدن به بخش دیگری که مکان طبیعی سکونت آنها نباشد وارد شوند و عوامل مستعد کننده نیز فراهم باشد ممکن است بیماری زا گردند (بروکس و همکاران، ۱۳۸۱).
۲-۴-۲- قارچ شناسی
تعریف قارچها[۱۱]: قارچها جز نباتات یا گیاهان پست یا تالوفیتها[۱۲] بوده و در این موجودات گیاهی تا کنون ساختمانی شبیه ریشه، ساقه، برگ، گل و دستگاه آوندی یا کلروفیل[۱۳] دیده نشده است. این ارگانیسمها تک سلولی یا چند سلولی هستند. تغذیه قارچها به دو صورت انجام میپذیرد:
۱ـ زندگی و تغذیه روی موادی که در حال تجزیه و تخریب و فساد هستند که به این دسته، قارچهای ساپروفیت[۱۴] یا گنده روی میگویند (امامی و همکاران، ۱۳۷۰).
۲ـ زندگی و تغذیه در بدن موجودات زنده (انسان یا حیوان) که به این دسته، قارچهای انگلی یا پارازیت[۱۵] میگویند.
قارچها به علت فقدان سبزینه قادرند در تاریکی و در داخل بدن و نسوج انسان یا حیوان زندگی نمایند. تولید مثل قارچها به دو صورت جنسی[۱۶] و غیر جنسی[۱۷] انجام میگیرد (امامی و همکاران، ۱۳۷۰).
۲-۵-ساختمان قارچها
قارچها از نظر منظره ظاهری یا ماکروسکوپی پرگنه (کلنی)[۱۸] و اشکال ریز بینی یا میکروسکوپی، مورد بررسی و مطالعه قرار میدهند (امامی و همکاران، ۱۳۷۰).
آفرینی و نحوه ارتباط بین فرآیندها ، می تواند مدیران را در شناخت امور یاری دهد . از اینرو لازم است تا فرایند هایی که برای دستیابی به اهداف مربوط به مشتریان و سهامداران و غیره،حیاتیهستند، شناسایی شوند(گریگرودیوس و همکاران،۲۰۱۲).
۱-۹-۲-۴ منظر یادگیری و رشد
دارایی های نامشهود سازمان که به مهارت ها و توانایی های داخلی مربوط می شود که جهت حمایت از فرایند داخلی ایجاد ارزش ضروری است. (گریگرودیوس و همکاران،۲۰۱۲)توانایی یک سازمان در نوآوری ، بهبود و یادگیری مستقیماً با ارزش آن به عنوان یک سازمان گره می خورد (سمیع زاده و همکاران،۱۳۸۷).
۱-۹-۳ ANP[8]
واژه ANP به معنی فرایند تحلیل شبکه است. فرایند تحلیل سلسله مراتبی توسط ساعتی در سال ۱۹۸۰ معرفی شد. فرض اصلی روش AHP وجود استقلال زیر معیارها یا معیارها با هم است. ساعتی در مواردی که این اصل نقض میشود و ساختار مسئله به شکل شبکه ای است، روش ANP را به عنوان بسطی از AHP معرفی کرد(عمل نیک و همکاران،۲۰۲:۱۳۸۹).
۱-۱۰ تعریف عملیاتی
۱-۱۰-۱ ارزیابی عملکرد
ارزیابی عملکرد از طریق تکنیک کارت امتیازی متوازن عملیاتی گردیده است.
۱-۱۰-۲ کارت امتیازی متوازن
کارت امتیازی متوازن از طریق چهار منظر مشتری، رشد و یادگیری، مالی و فرآیندهای داخلی عملیاتی گردیده است.
۱-۱۰-۲-۱ منظر مالی
منظر مالی از طریق ۶ شاخص ،تناسب بودجه با حجم فعالیت های سازمان، میزان هدر رفت منابع سازمان، میزان افزایش درآمد، جذب منابع تخصیص یافته و حد دقت لازم در برآورد هزینه فعالیت ها ، هزینه اجرایی خدمات برای هر مسافر عملیاتی گردیده است
۱-۱۰-۲-۲ منظر مشتری
منظر مشتری از طریق ۵ شاخص ،زمان ارائه خدمات به مشتریانی ،اطلاع رسانی به شهروندان، تنوع لازم در خدمات ، اعتماد مشتریان (شهروندان) به سازمان و سطح مطلوبیت دریافت خدمات توسط مشتریان عملیاتی گردیده است
۱-۱۰-۲-۳ منظر فرایندهای داخلی
منظر فرایندهای داخلی از طریق ۶ شاخص ، استفاده از تکنولوژی های جدید ، دریافت به موقع بودجه کمکی، بهره گیری از روش های برنامه ریزی ، مکانیزم پاسخگویی به شکایات، موفقیت در کاهش هزینهها و میزان انتشار اطلاعات در بین پرسنل عملیاتی گردیده است
۱-۱۰-۲-۴ منظر رشد و یادگیری
منظر رشد و یادگیری از طریق ۴ شاخص ،تناسب پست های مدیریتی سازمان با تحصیلات و سوابق، میزان جابجایی مدیران از طریق کمیسیون ،میزان توانایی کارکنان سازمان در استفاده از نرم افزارهای تخصصی ومیزان تناسب سطح تخصصی(میزان تحصیلات)نیروی انسانی با اهداف سازمان عملیاتی گردیده است.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینه تحقیق
بخش اول
ارزیابی عملکرد
۲-۱ ارزیابی عملکرد
۲-۱-۱ مقدمه
صاحبنظران و محققین معتقدند که ارزیابی عملکرد موضوع اصلی در تمامی تجزیه وتحلیلهای سازمانی محسوب میشود و تصور سازمانی که شامل ارزیابی و اندازه گیری عملکرد نباشد، عملاً غیرممکن به نظر می رسد.(گرفتون و همکاران،۶۹۰:۲۰۱۰) . بنابر این ،سازمان ها باید وقت، انرژی و منابع انسانی و مالی قابل توجهی را صرف ارزیابی عملکرد خود در تحقق اهدافشان کنند، اما تحقیقات نشان می دهند که علیرغم تلاش های فراوان و هزینه های مربوط به آن تنها ۳۵ درصد آن ها ، سیستمهای سنجش عملکرد خود را مؤثر یا خیلی مؤثر رتبه بندی کرد ه اند(کاظمی و همکاران،۱۳۸۸).
۲-۱-۲ پیشینه ارزیابی عملکرد و بررسی دیدگاه های مختلف
به طور کلی در بررسی ماهیت وجودی ارزیابی عملکرد با دو دیدگاه مواجه هستیم.نخست،نگرش سنتی به ارزیابی عملکرد که در آن مهمترین هدف ارزیابی قضاوت و یادآوری عملکرد است . (چن،هسو و تزنگ:۹۰۹:۲۰۱۱). عملکرد سازمانی به طور سنتی با توجه به مفاهیم مالی و حسابداری همچون سودآوری شرکت، قیمت سهام، بازگشت دارایی، و نرخ رشد بوده است( متین و همکاران،۱۳۸۹).بین سالهای ۱۹۷۵ تا ۱۹۸۰ سازمانها میتوانستند تنها با تصمیم گیری براساس معیارهای مالی به موفقیت خود اطمینان داشته باشند، ولیکن با افزایش رقابت در بازارها، مدیران علاوه بر اندازههای مالی نیازمند آگاهی از سایر جنبه های عملکرد سازمان نیز می باشند.مدل های قدیمی اندازه گیری عملکرد که عموماً مبتنی بر شاخصهای مالی اند ،دارای اشکالات فراوانی بوده اند ،از جمله:
-
- صرفاً مبتنی بر شاخصهای مالی و هزینهای
-
- بهره گیری از شاخصهای تأخیری
-
- اتصال نداشتن شاخصها با استراتژی
-
- سختی اجرا
-
- نبود انعطاف پذیری
-
- نگرش موضعی و غیر جامع
-
- در تضاد با تفکر بهبود مستمر
-
- بی توجه به خواسته های مشتریان(صدوقیان و تدین،۳۰:۱۳۸۹)
رویکرد نوین، آموزش، رشد و توسعه ظرفیت های ارزیابی شونده، بهبود و بهسازی افراد ، سازمان و عملکرد آن، ارائه خدمات مشاوره ای و مشارکت عمومی ذینفعان، ایجاد انگیزش و مسئولیت پذیری برای بهبود کیفیت و بهینه سازی فعالیت ها و عملیات را هدف قرار داده و مبنای آن را شناسایی نقاط ضعف و قوت و تعالی سازمانی تشکیل می دهد(حقیقت منفرد و رضایی:۱۳۹۰). افراد و واحدهای سازمانی گرچه انجام دهنده کار هستند اما تنها جزیی از سیستم کل می باشند و باید شرایط اجزای دیگر سازمان و محیط پیرامون نیز مدّ نظر قرار گیرد. توجه به اینکه معیارهای همه جانبه ، استراتژی ها و آرمان های سازمان از لوازم یک سیستم مدیریت عملکرد جامع هستند. چنین رویکردی در ارزیابی عملکرد، یک ارزیابی واقعی، قابل اعتماد، بهبودگرا و پویا خواهد بود. بهطور مشخص وجه تمایز دیدگاه نوین ارزیابی عملکرد با دیدگاه سنتی بر اساس سه عامل فلسفه، محتوا و کارکرد بنا نهاده شده است.(خدایی ،۲۷:۱۳۸۷)جدول زیرتفاوت های دو نگرش فوق در ابعاد مختلف نشان می دهد.
جدول ۲-۱ :مقایسه معیارهای سنتی و نوین ارزیابی عملکرد
معیارهای سنتی عملکرد | معیارهای نوین عملکرد |
با توجه به رابطه فوق امکان منفی شدن zij وجود دارد و به دلیل اینکه کارایی محاسبه شده بین صفر و یک می باشد بنابراین برای حذف مقادیر منفیzij ها، مطابق رابطه زیر قدرمطلق کوچکترین عدد را به همه zij ها اضافه می کنیم.
Rzij=
بازدهی سهام از رابطه مقابل محاسبه میشود.
بازده= قیمت پایان دوره- قیمت ابتدای دوره+ سود نقدی سهم+ سود ناشی از افزایش سرمایه/قیمت ابتدای دوره
۳-۱۵٫ ابزار و روش گردآوری دادهها
برای گرد آوری در این پژوهش از روش های مختلفی استفاده شده است که شامل کتب مالی مختلف، ژورنال های علمی و جستجو در پایگاه الکترونیکی سازمان بورس و اوراق بهادار تهران نظیر www.tsetmc.com و www.irbourse.ir می باشد. هم چنین برای استخراج دادههای مالی از نرم افزار تدبیر پرداز و ره آورد نوین استفاده شده است.
۳-۱۶٫ روش های تحلیل دادهها:
در این تحقیق جهت سنجش کارایی و رتبه بندی از روش DEA، نرم افزار MaxDEA و DEA SOLVER استفاده شده است و جهت آزمون فرضیه نیز از آزمون رگرسیون و نرم افزارSPSS استفاده میگردد .هم چنین در این تحقیق جهت اولویت بندی ورودی ها و خروجی ها از نرم افزار Fuzzy Topsis solver 2013 نیز استفاده خواهد شد.
فصل چهارم
تجزیه و تحلیل یافته های تحقیق
۴-۱٫مقدمه:
نتایج اجرای تحقیق حاضر در این فصل به دو بخش تقسیم میشود. بخش اول شامل حل مدلهای تحلیلی پوششی دادهها و تعیین کارایی شرکت ها با بهره گرفتن از روش تلقیقی تاپسیس فازی و DEA می باشد و بخش دوم را آزمون فرضیه های تحقیق و تجزیه و تحلیل نتایج آماری تشکیل می دهد. در ادامه به شرح دو بخش می پردازیم.
۴-۲٫یافته های تحقیق :
همانطور که در فصل سوم اشاره گردید جامعه آماری این تحقیق شامل شرکتهای شیمیایی و دارویی و فلزات اساسی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار می باشد که مجموعا شامل ۴۹ شرکت می باشد.
با توجه به ماهیت ورودی مدل و کنترل بیشتر مدیران بر روی آنها از مدل های تحلیلی پوششی دادهها با ماهیت ورودی محور جهت تعیین کارایی شرکت ها استفاده میشود، بنابراین پس از تعیین ورودی ها و خروجی ها اقدام به اولویت بندی آنها شده است. با بهره گرفتن از اعداد فازی اهمیت هر کدام آنها از ۳ خبره گرفته شده است و به سپس با بهره گرفتن از نرم افزار Fuzzy Topsis solver 2013 اولویت هر کدام از ورودی ها و خروجی ها مشخص شده است، شرح اولویت هر کدام از متغیرهای ورودی و خروجی در جدول الف – ۱ می باشد. در ادامه با بهره گرفتن از نرم افزار MaxDEA اقدام به اندازه گیری کارایی هر یک از شرکت ها با بهره گرفتن از مدل CCR گردید که نتایج برای سالهای مختلف و مدلهای گفته شده به شرح جدول پیوست الف-۲ می باشد.
هم چنین بازده سهام هر یک از شرکت ها برای سال های ۹۰ الی ۹۲ محاسبه گردیده است. بازده سهام محاسبه شده برای سالهای یاد شده به شرح جدول پیوست الف-۳ می باشد.
۴-۳٫ آزمون فرضیه تحقیق :
در این مرحله ی برای بررسی رابطه بین کارایی نسبی و بازدهی و ریسک سهام شرکت ها از تحلیل رگرسیون استفاده گردیده است که خلاصه مبانی این آزمون و تحلیل در فصل ۳ ارائه گردیده است.
۴-۴٫ اندازه گیری کارایی
جهت محاسبه ی کارایی ابتدا باید اولویت بندی گزینه های ورودی و خروجی از طریق روش تاپسیس فازی مشخص گردند. در شکل زیر نتیجه ی اولویت ها با بهره گرفتن از نظرات خبرگان و سپس حل آن توسط نرم افزار Fuzzy Topsis Solver 2013 بررسی شده است .
شکل ۴-۱ اولویت بندی ورودی ها با بهره گرفتن از روش تاپسیس فازی
شکل ۴-۲ اولویت بندی خروجی ها با بهره گرفتن از روش تاپسیس فازی
در ادامه ورودی ها و خروجی های کارایی شرکت های دارویی در سال ۱۳۹۰ الی ۱۳۹۳ در جدول زیر ارائه میگردد.
شکل ۴-۳ ورودی های شرکت های دارویی در سالهای ۹۰ الی ۹۳
شکل ۴-۴ خروجی های شرکت های دارویی در سالهای ۹۰ الی ۹۳
شکل ۴-۵ محاسبه کارایی، ریسک و بازدهی شرکت های دارویی در سالهای ۹۰ الی ۹۳
۴-۵٫ تحلیل واریانس رگرسیون
این تحلیل بهمنظور بررسی قطعیت وجود رابطه خطی بین دو متغیر است. فرضیههای آماری آزمون معنیداری کل مدل رگرسیون بهصورت زیر میباشد (مومنی، ۱۳۸۹):
H0: μ: رابطه خطی بین دو متغیر وجود ندارد
H1: μ: رابطه خطی بین دو متغیر وجود دارد
۴-۴-۳- نتایج حاصل از آزمون فرضیهها
تحقیق حاضر شامل فرضیه های مختلفی میباشد که در ادامه به بررسی آن ها خواهیم پرداخت.
فرضیه اول:
H0 : افزایش کارایی شرکت های دارویی منجر به افزایش بازدهی آنها نمیشود.
H1 : افزایش کارایی شرکت های دارویی منجر به افزایش بازدهی آنها میشود.
جدول ۴-۱٫ خروجی دستور ANOVA
ANOVAb | ||||||
Model | مجموع مربعات | درجه آزادی | میانگین مربعات | آماره فیشر | عدد معناداری |
کودکان علاوه بر نیازهای عاطفی و روانی که پهنه ادبیات داستانی و شعر پاسخگوی آن است نیازهای شناختی نیز دارند. آنها کنجکاوند و قدم به قدم به کمک این کنجکاویها تلاش می کنند جهان پیرامون خود را بشناسند ، خواه این جهان طبیعی باشد خواه محیط اجتماعی ،بتدریج با پیشرفت قدرت تفکرشان به درک درستی از زمان و مکان دست می یابند و تاریخ و جغرافیا در دایره علایق آنها جای می گیرد. به شناخت تاریخ زندگی انسان و رشد آراء و عقاید گوناگون استیاق نشان می دهند. دوست دارند شخصیتهای بزرگی را که در عرصه های ادب ، هنر ، علم ، فلسفه ، تاریخ و سیاست اثرگذار بوده اند بشناسند. عرصه های بازی ، سرگرمی و هنر به شکلی سازمان یافته برایشان مطرح می شود. برای یافتن پاسخ سوالهای خود در کتابها و منابع به جستجو می پردازند و در اینجاست که باید گستره علوم ، معارف ، یافته های فکری و هنری بشر در اختیار آنها قرار بگیرد.
ادبیات داستانی و شعر با همه جذابیتها و کششهایی که در خوانندگان کودک ایجاد می کنند تنها آثاری نیستند که در دایره علایق آنها می نشیند. کودکان نیز مانند بزرگسالان می توانند دایره ی علایق خود را وسیعتر کنند و بطور همزمان مثلاً هم شیفته قصه های پریان یا داستان های پریان باشند هم به زندگی جانوران ، فضا ، اتم و اینترنت علاقه داشته باشند.هر یک از گونه های ادبیات کودکان با ویژگی ها و ارزش های غیر قابل انکارش هرگز به تنهایی نمی تواند پاسخگوی همه ی نیاز ها و علایق متنوع و روز افزون کودکان برای کشف کردن ،آگاه شدن ،شناختن ،تجربه کردن ،دوست داشتن و لذت بردن از جهان و هر آنچه در جهان است باشد.
تردیدی نیست که آثار داستانی کودکان نمی تواند خالی از اطلاعات در باره ی محیط زندگی جانوران ،اجتماعات انسانی ، آراء و عقاید و…باشد.هر داستانی با نوجه به پس زمینه ی آن به یک یا چند حوزه از حوزه های دانش بشری مرتبط است و به طبع از آنها بهره می گیرد ،ولی این اطلاعات با آنچه در آثار مستند جای می گیرد متفاوت است..
مسلماً بنیادی ترین هدف آثار مستند پاسخ گویی به سوالات ،کنجکاوی ها ،نیاز ها،علایق کودک . دادن اطلاعات ،راهنمایی کردن با امید بسیار و روشنگری است.
با توجه به آنچه ذکر شد ،هدف این کتاب ها تنها انتقال اطلاعات سازمان یافته نیست ،کاری که کتاب درسی قاعدتاً به بهترین شکل ممکن از عهده ی آن بر آید.تردیدی نیست که در اینگونه آثار توانایی درک و دانش پایه ی کودکان در دریافت اطلاعات ارائه شده در کتاب ار اهمیت بسیاری بر خوردار است.
نکته ی مهم دیگر که امروزه در رابطه با کتاب های مستند مطرح شده است ،پذیرفته شدن این کتاب ها به عنوان آثاری ارزشمند و خلاق و برپایی جوایزی برای این کتاب هاست.جایزه جهانی هانس کریستین اندرسن که هر دو سال یکبار به آثار یک نویسنده و تصویرگر داده می شود متأسفانه بخش کتاب های مستند ندارد ولی بتدریج با رشد رو به افزایش این آثار و کیفیت هنری بالای آنها این فکر مطرح شده که باید جوایزی نیز برای این بخش از ادبیات کودکان در نظر گرفته شود.اولین بار این نهضت در آمریکا شروع شد.
حوزه ی آثار مستند برای کودکان گستره ای به وسعت تمام حوزه های علوم ، معارف ، هنر و مهارت های بشری دارد و به این شکل طبقه بندی می شود:
کتاب های علمی(محض و کاربردی ،علمی عمومی،جهان جهانداران،زمین و فضا،انرژی)
کتاب های دانش اجتماعی(تاریخ ،سفرنامه ،آداب و رسوم ،مسائل اجتماعی و…)
کتاب های علوم انسانی(دین و فلسفه ،ردانشناسی ،آراء و عقاید ،سیر تحول و…)
کتاب های زندگینامه و سفر نامه(هنرمندان ،ورزشکاران ،عالمان ،دانشمندان ،شاعران ،نویسندگان ،سیاستمداران)
بازی و سرگرمی(ورزش ،بازی های فکری ،ساختنی ها و…)
هنر(تاریخ و انواع مهارت ها)
۳-۲-۴-۱ کتابهای علمی
یکی از اولین تلاش های کودک برای حفظ بقای خود می کند شناختن محیطی است که در آن زندگی می کند.کنجکاوی یکی از ویژگی های انسان است و به دنبال همین کنجکاوی است که گام به گام پیش رفته و به کشف قوانین حاکم بر طبیعت موفق شده و ابداعات و اختراعات گوناگون داشته است ؛اما باید در نظر گرفت که اگر کنجکاوی خود انگیخته ی کودک در مسیر درست فرا نگیرد و هدفمند نشود به تنهایی نمی تواند او را به آگاهی های لازم برساند.
جادوی امروز ،جادوی علم است و علم به خودی خود شگفت انگیز ،جذاب و بر انگیزاننده است و تلاش بسیاری لازم است تا از مطالبی تا به این درجه جذاب و شگفت انگیز آثاری خشک و بی روح خلق شود.آنچه در کتاب های علمی باید مدنظر باشد استفاده ی درست از این جاذبه هاست.کتاب های علمی را می توان در چند دسته قرار داد :
۳-۲-۴-۱-۱ کتابهای علمی عمومی
کتابهایی که نمی توان آنها را به یکی از شاخه های علوم محدود کرد ، زیرا به طور وسیع و در عین حال کلی به مباحث علمی می پردازد. این کتابها عمدتاً کتابهای پایه هستند و برای آشنایی با خود علم تألیف می شوندو قصد دادن اطلاعات مشخص درباره پدیده خاصی را ندارند و تنها می خواهند نوعی آگاهی کلی نسبت به خود علم و راه و روش های علمی به خواننده کم تجربه بدهند. کلیه کتابهایی که کودک را به مشاهده ترغیب می کنند از این دسته کتابها هستند.
از باب مثال سری «فسقلی خوب نگاه کن» با خلق شخصیتی به نام فسقلی و از زاویه دید او به پدیده ها و اشیاء نگاه کردن در به وجود آوردن نوعی هوشیاری علمی در کودکانی که هنوز توانایی خواندن ندارند مؤثر است.(تصویر ۳-۸)
(تصویر ۳-۸)
یکی دیگر از کتابهای این دست سرگرمیهای علمی هستند که با اتکا به قوانین علمی فعالیتهایی را به کودک پیشنهاد می کنند و به این ترتیب او را برای ورود به حوزه تجربه کردن آماده می کنند. در کتاب بسیار زیبایی با نام «علوم در حیاط پشتی خانه شما» کودک تشویق می شود حتی کوچکترین عناصر طبیعی را در حیاط خانه خود ببیند و لمس کند و آنها را تجربه کند.
۳-۲-۴-۱-۲ کتابهای جهان جانداران
زیرمجموعه آن زندگی نباتات ، قلمرو جانوران و بدن انسان خواهد بود. در این رده بزرگ با وسعتی که گونه های نباتی و جانوری دارند و همچنین پیچیدگیهای بدن انسان ، کودک با جهانی پایان ناپذیر روبروست. شگفتیهای زندگی نباتی و جانوری می تواند عامل سرگرم کننده ، لذت بخش و در عین حال آگاهی بخش باشد. در کتاب «داستان ابریشم» نویسنده کودک را با زندگی واقعی پروانه که چگونه به ابریشم تبدیل می شود آشنا می کند و بر همه پیش داوریهایی که نسبت به این حیوان در ما بوجود آمده غلبه می کند.(تصویر ۳-۹)
(تصویر ۳-۹)
۳-۲-۴-۱-۳ کتابهای زمین و فضا
یکی دیگر از حوزه های مورد علاقه کودکان است که سرشار از شگفتیهاست. زمین و تحولات آن در طول تاریخ و اصولاً مقوله های زمین شناسی ، محیط زیست ، جو و هوا ، فضا ، انرژی و مباحثی درباره فیزیک و شیمی و … می تواند برای کودکی که میل شدید به شناختن دارد از جذابیت بسیار برخوردار باشد. در این میان دو کتاب «خورشید چرا درخشید؟» و «زمین چرا گرد است؟» دو اثر جذاب و فراموش نشدنی برای کودکان به شمار می آیند که در عین ارائه ساده مطالب درخور قدرت درک کودک از تصویرهای صحیح و در عین حال زیبا و تکمیل کننده هم برخوردار است.(تصویر ۳-۱۰)
(تصویر ۳-۱۰)
۳-۲-۴-۱-۴ کتابهای علمی خاص
تا کنون آنچه مورد بحث قرار گرفت از اختیار بشر خارج بوده و انسان فقط می توانسته قوانین حاکم بر آن را کشف کند ،ولی مقوله هایی در مباحث مربوط به فیزیک و شیمی وجود دارد که نقش انسان در آنها بسیار تعیین کننده است.«با ورود به قلمرو فیزیک و شیمی ما به عرصه ای از علم وارد می شویم که به طور فزاینده ای انسان را در نظم دوباره بخشیدن به حیات طبیعی به نفع خواسته ها و احتیاجات بشر توانا می کند» (آربوث نات ،۱۹۶۴ ،ص ۵۹۵).
در اینجاست که مسائل اجتماعی وارد حوزه ی علم می شوند.این که کودکان باید بدانند ذخایر طبیعی نا محدود نیستند و انسان باید استفاده ی درست از آنها را بداند و بهره برداری بی رویه به تخریب طبیعت و در نتیجه لطماتی به زندگی انسان منجر می شود ،علم را وارد مقوله ی اجتماعی می کند ؛بنابراین لازم است کتاب هایی باشند که کودکان را از این مقوله ها آگاه کنند که علم اگر مورد سوء استفاده قرار بگیرد می تواند نابود کننده و مخرب هم باشد.
یکی از بحث انگیزترین مسائل جهان ،تخریب طبیعت توسط انسان است که کودکان و نوجوانان هم باید از نتایج آن آگاه شوند ،زیرا جهان فردا متعلق به آنهاست و هیچ نسلی حق ندارد همه ی مواهب طبیعی را فقط برای خود بخواهد.یکی از این مواهب انرژی است.(تصویر ۳-۱۱)
(تصویر ۳-۱۱)
۳-۲-۴-۲ کتابهای دانش اجتماعی
شناخت محیط اجتماعی و قوانین حاکم بر آن ،جایگاه انسان در این محیط ،حدود وظایف و اختیارات و مسؤلیتها و تنوع اجتماعات بشری و … به اندازه شناخت محیط طبیعی برای کودکان ضروری است.کودک باید مسیر دشوار اجتماعی شدن را طی کندو در این مسیر به تفاوت های جامعه بشری پی ببرد.با دشواری های زندگی اجتماعی آشنا شود و بتواند خود را با شرایط اجتماعی وفق دهد.
یکی دیگر از حوزه های مورد علاقه کودکان ،شناختن جهان امروز است که اغلب با نام «مردم و سرزمین ها» یا «زمان ها و مکان ها» برای گروه های سنی مختلف به رشته ی تحریر در می آید.کودکان از طریق این کتاب ها با موقعیت جغرافیه سرزمین ها ،کار و حرفه ،خوراک و پوشاک ،روابط اجتماعی ، آداب و رسوم مردمان مختلف آشنا شده و به گوناگونیه جامعه ی بشری و تفاوت های آن پی برده و یاد می گیرند که خود باشند ،ولی برای دیگران نیز احترام قائل شوند. در کتاب «دوست کسی است…» کودک با مفهوم دوستی و دوست آشنا می شود.دوستی با انسان ،طبیعت و حتی حیوانات را می آموزد و در کتاب «از پنجرا نگاه کن» کودک از پنجره به بیرون نگاه می کند و گوناگونیه خانه ها راه که گوناگونیه آدم ها را بیان می کند در قالبی طنزآمیز می بیند.نمونه برگزیده ی دیگر «دوران صلح» نام دارد که در آن نویسنده با بیانی شیوا به کمک تصویر هایی استثنایی آرزوی جهانی برای صلح را بیان می کند.(تصویر ۳-۱۲)
(تصویر ۳-۱۲)
۳-۲-۴-۳ کتابهای علوم انسانی
پاره ای از متخصصان ادبیات کودکان بر این عقیده اند که این حوزه ارتباط چندانی به دنیای کودکی ندارد و کودک فاقد توانایی درک مفاهیم تجریدی از این دست است.این نظر وقتی درست است که درجه ی پیچیدگی مفاهیم ارائه شده با توانایی های دریافت کودکان تناسبی نداشته باشد ولی همانگونه که میشل انده اشاره می کند: «فلاسفه و دانشمندان بزرگ ها صرفاً همان سوالات ایام کودکی را به شکلی ارائه می کنند:من از کجا آمده ام؟اکنون کجا هستم؟به کجا می روم؟معنی زندگی چیست؟»(انده ،۱۳۶۹ ،ص ۳۹)
در ادبیات امروز کودکان با آثاری روبرو هستند که در قالب داستانی به طرح مسائل فلسفی و اخلاقی می پردازند و تلاش می کنند ندعی تفکر فلسلی را در کودکان رشد می دهند.همانگونه که در مورد سایر حوزه های علوم و معارف بشری ذکر شد قرار نیست روند ارائه اطلاعات یا روشنگری ها به الگو های کتاب های درسی میل کند ،بلکه می توان پاره ای از مفاهیم فلسفی را که هم موجب پرسش های گوناگون در ذهن کودک می شود و هم پاسخ هایی است بر بخشی از پرسش های فلسفی او در قالب کتاب هایی جذاب و هنرمندانه گنجاند.
فراموش نکرده ایم که وقتی کودک به ارثه تفکر منطقی گام می گذارد از مرحله چیستی ساده به مرحله چرایی وارد می شود و در جستوجوی دلیل رویداد ها و پدیده هاست که اینها فقط به مباحث علمی و اجتماعی ختم نمی شود.به اندیشه های فلسفی ،اخلاقی ،دینی و همینطور روانشناختی نیز تسری می یابد. .کتاب هایی نظیر«ما کجا هستیم» ، «پدربزرگ آخر آسمان کجاست» نمونه ای از این کتابهاست. کتاب «ماهی سیاه کوچولو» نوشته صمد بهرنگی قبل از آنکه یک داستان باشد اثری است فلسفی.(تصاویر ۳-۱۳و۳-۱۴)
(تصویر ۳-۱۳)
(تصویر ۳-۱۴)
۳-۲-۴-۴ زندگینامه و سفرنامه
کارلایل می گوید : «تنها تاریخ واقعی زندگینامه است» (قزل ایاغ ، ۱۳۸۴ ، ص ۱۹۰). این گفته از این نظر حائز اهمیت است که معمولاً زندگی هر انسانی خاصه انسانهای بزرگ ، مقید به زمان و مکانی روشن و خاص است و طبعاً از شرایط زمان و مکان خود سرچشمه می گیرد ، یعنی به زبان ساده تر هر انسانی محصول شرایط حاکم بر جامعه ای است که در آن رشد می یابد و به همین دلیل پرداخت درست به یک زندگی ، نمی تواند از واقعیتهای زمان و مکان به دور باشد.
کودک پس از پشت سر گذاشتن شناخت خود به شناخت دیگران ابراز تمایل می کند و ابتدا از وابستگان نزدیک خود داستانی است. با قدم گذاشتن کودکان به اجتماع (مدرسه) و از طریق کتابهای درسی یا سایر وسایل ارتباطی جمعی با انسانهایی آشنا می شوند که به دلایلی جریان علمی،فرهنگی، اجتماعی،اقتصادی،سیاسی،هنری آفریدند و به این ترتیب میل بیشتر دانستن درباره آنها ، کودکان را علاقه مند به خواندن زندگینامه می کند. بعضی از کودکان هم هستند که خود داوطلبانه عرصه زندگینامه ها را کشف نمی کنند ، ولی وقتی با زندگینامه هایی جذاب آشنا می شوند دست از خواندن آن بر نمی دارند. جاذبه مهم زندگینامه در اینجاست که خواننده می داند همه این اتفاقها روی داده است و مثل داستان ساخته و پرداخته ذهن انسانی نیست.
آنچه در زندگینامه ها اهمیت دارد نشان دادن اراده انسانهای بزرگ برای مقابله با سختیها و دشواریهای زندگی است و تلاشی که برای رسیدن به اهداف خود دارند ئ تثبیت این فکر که هر انسانی ، هر آرمانی که دارد باید برای رسیدن به آن از جان مایه بگذارد و تلاش کند و از سختیها نهراسد و فقط آرمان بلند داشتن کافی نیست.
۳-۲-۴-۵ بازی،سرگرمی و هنر
بازی یکی از مهمترین فعالیتهای دوران کودکی و حتی پس از آن است. انجمن جهانی تعلیم و تربیت بر این باور است که : «بازی به عنوان رفتاری پویا و فعال و سازنده بخشی لازم و جدایی ناپذیر دوران کودکی از زمان زاده شدن تا سنین بزرگسالی است » (ایزنبرگ ، ۱۳۷۰ ، ص ۱۴۶)
بازی سبب رشد بدنی ، روانی ، اجتماعی و شناختی آنان است . کتابهای درباره بازی و سرگرمی مهمترین هدفشان ایجاد تنوع در بازیهای کودکان است و به تبع آن برای پر کردن اوقات فراغت آنها به شکلی سازنده و مفید و ایجاد تعادل بین قوای جسمی و ذهنی و به عبارت دیگر بین دست و مغز و سرانجام ایجاد عادت به مطالعه. تنوع کتابهای درباره بازی و سرگرمی به تنوع خود بازیهاست:
الف) کتابهایی درباره بازیهای جسمی. انواع ورزشها و بازیهای مورد علاقه اعم از بازیهای مدرن می تواند به کودکان شناسانده شود. برای مثال می توان «بازی های ورزشی» را نام برد.
صنایعدستی یکی از قدیمیترین رشتههای فعالیت بشر است و به موج برخی از اسناد و مدارک تاریخی سابقه پیدایش آن به عصر حجر میرسد. در این دوره ساخت ظروف و برخی ابزارهای مصرفی در زندگی روزمره نظیر نیزه و خنجر از سنگ جهت صید شکار معمول شد و رفتهرفته از سایر مواد موجود در طبیعت مانند خاک رس، چوب و مس نیز استفاده شد. صنایعدستی و روستایی در مراحل مختلف تکامل اقتصادی یعنی اقتصاد شبانی، اقتصاد کشاورزی و حتی اقتصاد صنعتی، تأمینکننده بسیاری از احتیاجات بشر بوده است. به ویژه صنایعدستی تحت شرایط اقتصاد بسته، مهمترین عامل تأمینکننده نیازها محسوب میشده است. این وضع به خصوص در قرون وسطی به نحو بارزی جلوهگر بوده است. «دوره رنسانس» در اروپا در تکامل هنری صنایعدستی تأثیر زیادی داشته است. با وقوع «انقلاب صنعتی» با ایجاد تحول در ابزار کار و روش تولید، صنایعدستی دچار تغییرات بزرگی شد و بسیاری از اقلام آن در کشورها کانون انقلاب صنعتی رو به نابودی گذاشت و حتی در سایر کشورها نیز این صنایع جای خود را به واردات ماشینی داد. بهطورکلی میتوان گفت که در برخی موارد صنایعدستی منجر به ایجاد صنایع دیگر شده و در برخی موارد هم عادات و نوع مصرف موجب بروز تحولات تدریجی در صنایعدستی شده است. علیرغم برخی تصورات درباره کهنگی صنایعدستی، این رشته از تأثیر پدیدههای اجتماعی، اقتصادی و فنی برکنار نمانده است. بعد از جنگ جهانی دوم بسیاری از کشورها جهت حفظ استقلال، بیش از گذشته به صنایعدستی روی آوردند ازجمله این کشورها هند، پاکستان، چین، مکزیک و یونان را میتوان نام برد. این توجهات ادامه یافت و در حال حاضر نیز به صنایعدستی در سطح جهانی اهمیت داده میشود (یاوری،۲۵:۱۳۶۱).
۲-۲-۳-۵-تاریخچه صنایعدستی در ایران
در کشور ایران نیز صنایعدستی همچون تمدن دارای سابقه دیرینهای است. قدیمیترین مرحله زندگی بشر در ایران بر طبق آثار برجایمانده به «عصر حجر میانه» برمیگردد. مدارک موجود در «غارهوتو» یا همان «غار کمربند» که در نزدیکی بهشهر فعلی است، نشان میدهد که حدود ۶۰۰۰ سال قبل از میلاد کشت غلات در ایران مرسوم بوده و محصولات به وسیله داسی که از سنگ چخماق ساختهشده بود و لبه دندانهداری داشته است، درو میشدهاند. همچنین دکتر گیرشمن اشاره میکند که در عصر حجر میانه افرادی که در کوهستانهای بختیاری میزیستهاند، شیوههای ساخت «ظروف سفالین» را میدانستهاند. با فرارسیدن «عصر مفرغ» که حدود ۲۷۰۰ سال قبل از میلاد بوده است، دگرگونی زیادی در دستساختههای ایرانی ایجادشده است. در دوره زمانی ۱۲۰۰ سال پیش از میلاد نیز آهن به جای مفرغ مورد استفاده قرار گرفت. دکتر اشمید به مجموعهای از فراوردههای دو تا سه هزار سال قبل از میلاد دستیافته که نشان میدهد ایرانیان آن زمان در «فلزکاری» و ساخت مصنوعات دیگر مثل هاون و مجسمه و …مهارت داشتهاند. در دوران قاجار به علت مسائل سیاسی ازجمله قراردادهایی که با انگلیس و روسیه منعقد شد و نیز واردات برخی کالاها، به صنایعدستی توجه کافی نشد. در دوران پهلوی نیز صنایعدستی بیشتر در ارتباط با اقشار خاص از جامعه مطرح میشد. پس از انقلاب توجه به ابعاد کاربردی صنایعدستی بیشتر شده است و در هر حال صنایعدستی در ایران دارای قدمت و تنوع بسیار زیادی است (یاوری،۲۸:۱۳۶۱ تا ۲۷)
۲-۲-۴-مهر اصالت یونسکو برای صنایعدستی
تعریف مهر اصالت یونسکو
دریافت نشان مرغوبیت کالا و مهر اصالت گامی ارزشمند در مسیر معرفی و عرضه صنایعدستی فاخر در بازارهای داخلی و بینالمللی و تأمین منافع هنرمندان این عرصه است (خبرگزاری مهر،۱۳۹۲). مهر اصالت یونسکو، گواهینامهای است که از طرف دفاتر منطقهای یونسکو به صنایعدستی اصیل و باکیفیت هنرمندان و صنعتگران اعطا میشود. هدف از ارائه این مهر، حفظ، احیا و تداوم فعالیت حرفهها و ارزشهای بومی و سنتی تعریفشده است. آثار افرادی که موفق به دریافت مهر اصالت یونسکو میشوند، با اسم و امضای هنرمند در جهان شناخته میشود. این گواهینامه سالی یکبار توسط سازمان تربیتی، علمی و فرهنگی یونسکو، با مشارکت همکاران منطقهای و فقط به آثار دستی (نه به آثاری که تنها جنبه هنری دارند) کشورهای عضو اعطا میشود. اعتبار این مهر سه سال است و در صورت رعایت معیارهای لازمه توسط هنرمندان، قابل تمدید است (حاجی پور شوشتری،۱۳۸۶: ۱۶۲-۱۵۷).
یونسکو هر دو سال یکبار برای اعطای مهر اصالت به صنایعدستی جلساتی تشکیل میدهد. این سازمان به علت کثرت تعداد آثاری که متقاضی دریافت مهر اصالت هستند، کشورهای مختلف را منطقه بندی کرده است. ایران در منطقه بندی یونسکو جزو کشورهای «آسیای مرکزی» و با کشورهای افغانستان، قزاقستان، تاجیکستان، ترکمنستان و ازبکستان همگروه است. ایران در سال ۲۰۱۲ میزبان جلسهی یونسکو بود و در این سال، موفق به دریافت حدود ۱۴۷ مهر اصالت شد. ایران برای بار نخست در سال ۲۰۰۷ با ارائه ۱۸ محصول صنایعدستی به دفتر «آسیای مرکزی» یونسکو توانست برای شش تولید ارزندهی خود مهر اصالت بگیر. این در حالی است که در سال ۲۰۰۸، ۴۵ اثر، در سال ۲۰۱۰، ۶۵ اثر و در سال ۲۰۱۲، ۱۴۷ اثر از ایران، این نشان را کسب کردند که در مجموع، ایران تاکنون ۲۶۳ نشان برتر یونسکو را برای آثار صنایعدستی خود گرفته است. از میان این آثار میتوان به سراجی سنتی، نساجی سنتی، مسگری، گلیم گلابتون سازی، عبا بافی، حوله بافی، کلاه نمدی، سفالگری، قلمکاری و پارچهبافی اشاره کرد (خبرگزاری ایسنا،۱۳۹۲). مدیر کل سابق میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری اصفهان آقای مصلحی با اشاره به اینکه ۱۹۶ نوع صنایع دستی در استان اصفهان شناسایی شده است بیان کرد بالاترین میزان صادرات سالانه صنایع دستی کشور به استان اصفهان اختصاص دارد و استان اصفهان با دریافت ۱۰۶ نشان مهر اصالت، جایگاه نخست را در حوزه سرمایهگذاری زیرساختها گردشگری در سطح کشور در اختیار دارد (خبرگزاری فارس،۱۳۹۲).
۲-۲-۵-آشنایی با سازمانهای مرتبط با صنایعدستی
۲-۲-۵-۱-بین المللی:
۲-۲-۵-۱-۱-یونسکو[۱۴]
با تأسیس سازمان ملل متحد حفاظت از میراث فرهنگی بشر به یکی از سازمانهای تخصصی آن به نام یونسکو واگذار شد. یکی از اهداف عمده این سازمان جمع آوری، طبقهبندی اطلاعات موجود درزمینه صنایعدستی بومی مناطق مختلف جهان و انتشار کتب گوناگون در این زمینه است. یکی از اقدامات بسیار مؤثر یونسکو در خصوص احیا و توسعه صنایعدستی در سطح جهان ارتقاء جایگاه اجتماعی صنعتگران و هنرمندان صنایعدستی در کشورهای گوناگون است که با برگزاری مسابقات و اهدای جوایز و تقدیر از افراد برگزیده در رشتهها مختلف صنایعدستی صورت میگیرد. اهداف یونسکو درزمینه احیا و ترویج صنایعدستی در کشورهای مختلف معمولاً با مشارکت سازمانهای ذیربط تحقق مییابد. بدیهی است که شورای جهانی صنایعدستی[۱۵] از اجتماع سازمانهای ملی تخصصی تشکیلشده است. افزون بر شورای جهانی صنایعدستی، یونسکو، در دهه ۹۰ اقدام به تأسیس مرکز بینالمللی صنایعدستی در سطح جهانی CIPA کرد.
۲-۲-۵-۱-۲-شورای جهانی صنایعدستی
از سال ۱۹۶۴ میلادی با تأسیس شورای جهانی صنایعدستی به عنوان یکی از سازمانهای وابسته به یونسکو، صنایعدستی در قالب یک «هنر- صنعت» به عنوان بخشی از زندگی فرهنگی و حیات اقتصادی موردتوجه قرار گرفت امروزه این شورا نمایندگانی بیش از ۱۰۰ کشور جهان دارد و دبیرخانه آن در شهر کیوتو ژاپن قرار دارد. مهمترین اهداف این شورا به عنوان یک سازمان غیرانتفاعی و غیردولتی عبارتاند از:
-
- تشویق، کمک و راهنمایی صنعتگران دستی و بالا بردن سطح اطلاعات تخصصی و حرفهای آن ها با توجه به زمینههای متفاوت فرهنگی موجود در هر کشور.
-
- ایجاد همبستگی میان صنعتگران دستی جهان.
-
- حفظ و تقویت صنایعدستی و تجلی آن به عمده رکن عمدهای از حیات فرهنگی ملتها (یاوری و نورماه،۱۳۸۶: ۳۶-۳۵).
۲-۲-۷-۲-داخلی:
۲-۲-۷-۲-۱-سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری
۲-۲-۷-۲-۲-سازمان ها و نهادهای مردمی غیر دولتی مرتبط با صنایع دستی
سازمان مردمنهاد در کلیترین معنایش، به سازمانی اشاره میکند که مستقیماً بخشی از ساختار دولت محسوب نمیشود، اما نقش بسیار مهمی به عنوان واسطه بین فرد فرد مردم (اتمهای اجتماع) و قوای حاکم و حتی خود جامعه ایفا میکند. در استان اصفهان ۴۵ سازمان مردم نهاد مرتبط با صنایعدستی وجود دارد که بیشتر آن ها در شهر اصفهان واقعشدهاند(بیدرام،۱۳۹۲).
۲-۲-۶-نقش صنایع دستی در توسعه گردشگری
تأثیر متقابل میان صنایعدستی و گردشگری بر اکثر محققان پوشیده نیست زیرا صنایعدستی میتواند یکی از عوامل مؤثر در جذب گردشگر باشد و متقابلاً صنعت گردشگری میتواند به رشد و توسعه و گسترش صنایعدستی، حفظ اصالت و بهبود کیفیت آن کمک نماید. در کشور ما سازمان میراث فرهنگی، صنایعدستی و گردشگری متولی اصلی این دو بخش است که با توجه به رسالت سازمانیاش درزمینه توسعه فرهنگی کشور میتواند مؤثر باشد (منوچهری،۵۴:۱۳۹۱). سه واژه میراث فرهنگی، گردشگری، صنایعدستی ازجمله مفاهیمی هستند که عموماً در کنار هم قرار میگیرند. صنایعدستی را میتوان یکی از شاخههای میراث فرهنگی دانست. بکار بردن این سه واژه در کنار همزمانی امکانپذیر است که بخواهیم از طریق گردشگری مفاهیم و پیامهای فرهنگی و آگاهسازنده را منتقل کنیم. باید در نظر داشت که کمتر پژوهشگری وجود دارد که نگاه صرفاً صنعتی را به میراث فرهنگی یک جامعه داشته باشد و تنها درآمدزایی را هدف نهایی خود در استفاده از میراث فرهنگی قرار داده باشد. مقوله گردشگری فرهنگی که در کنار گردشگری صرف، مطرح میشود، آگاهسازی فرهنگی را یکی از مهمترین رهیافتهای خود میداند (منوچهری،۵۰:۱۳۹۱). ریچی و زینس[۱۶] (۱۹۷۸) چند عامل جاذب فرهنگی که برای جذب گردشگران به یک مقصد ضروری هستند را معرفی کردند که تعدادی از آن ها شامل: اماکن تاریخی، هنرها، صنایعدستی، معماری، سنتها و رسوم، غذاها، لباسها و …هستند (ساندیپ و وینود[۱۷]،۴۱:۲۰۱۴).
رسینجر و ترنر[۱۸] (۲۰۰۳) عنوان میکنند: مقصدها خود را از طریق عوامل مختلف فرهنگی مثل سوغات، صنایعدستی، تفریحات، معماری، تاریخ، هنر و سایر ویژگیهای شیوههای زندگی، معرفی مینمایند (تلفر و شارپلی[۱۹]،۱۳۸:۱۳۹۱). گی و چاک وای (۱۳۸۲) معتقدند که از محورهای اصلی گردشگری فرهنگی مواردی چون دیدار از جاذبههای فرهنگی و تاریخی، آشنایی با آداب و رسوم، بازدید از نمایشگاهها و موزهها، صنایعدستی و فرهنگ اقوام مختلف و بهطورکلی بحث در مورد جذابیتهای فرهنگی را میتوان برشمرد (ضیایی و تراب احمدی،۲۲:۱۳۹۱). جاذبههای فرهنگی بخشی از جاذبههای کشورهای درحالتوسعه هستند که جریانهای گردشگری ایجاد مینمایند بنابراین برای جامعه محلی فرصتی جهت تعامل با گردشگران و کسب درآمد از طریق آن ها فراهم میآورند. جشنوارهها، سوغات، رقصهای سنتی، غذاهای محلی و…همه و همه بخشی از جاذبههای فرهنگی میباشند (تلفر و شارپلی،۱۸۵:۱۳۹۱).
توجه به این مطلب مهم است که ممکن است گردشگر به هنگام بازگشت رهاوردی مناسب (سوغات) که اغلب شاخص مصرف فرهنگ و هنر کشور مورد بازدید است را با خود به کشورش ببرد؛ بنابراین یکی از عواملی که باعث میشود سفر و مسافرت برای کشورهای مقصد سودآور باشد، خرید، به ویژه خرید صنایعدستی توسط گردشگران است. این عمل تا آنجا مهم تلقی میشود که گاهی صنایعدستی را شاخهای از گردشگری فرهنگی میدانند زیرا صنایعدستی به علت آمیختگی بافرهنگ، سنن و باورهای جوامع و نیز گستردگی و ظرافت آن میتواند به عنوان انگیزههای اصلی برای سفر نیز باشد. صنایعدستی یکی از مظاهر فرهنگی-هنری محسوب میشوند و میتواند در شناساندن فرهنگ و تمدن بومی به گردشگران مؤثر باشد. صنایعدستی متنوع و درعینحال اصیل میتواند مکمل جاذبههای تاریخی برای جلب گردشگران به ویژه به کشورهای درحالتوسعه که اکثراً دارای تاریخ غنی هستند، به شمار آید؛ بنابراین صنایعدستی و گردشگری برهم اثرات متقابلی را دارا هستند و موجبات توسعه یکدیگر را فراهم میکنند. گردشگران تمایل دارند از کارگاههای خانگی و عشایری تولیدکننده صنایعدستی بازدید نمایند از این طریق همزمان با خرید رودرروی این محصولات این امکان وجود دارد تا آن ها با فرهنگ عشایری و روستایی نیز آشنا شوند. اگرچه صنعت گردشگری و صنایع وابسته به آن مثل صنایعدستی سهم اندکی از تولید ناخالص داخلی ملی کشور را به خود اختصاص دادهاند اما با رویکرد و مدیریت کارشناسانه پتانسیلهای خوبی برای بهبود این وضعیت ایجاد خواهد شد (منوچهری،۱۳۹۱: ۵۵-۴۳).
ایران با داشتن میراث فرهنگی غنی میتواند به عنوان مقصد گردشگری فرهنگی عمل نماید اگرچه تاکنون آن چنانکه شایسته است از پتانسیلهای خود در این زمینه بهره نگرفته است. گردشگری فرهنگی میتواند موجب توسعه فرهنگی شود و در اینبین چیزی که مهم تلقی میشود این است که گردشگری فرهنگی تنها به رابطه با اشیاء یا آثار باستانی و افراد محدود نیست بلکه نوعی رابطه معنوی بین گردشگران و مردم مقصد ایجاد میکند، از این بابت که موجب آگاهی از سبک زندگی، رفتار و کردار، هنر و فرهنگ و…میشود (رضوانی،۵۲:۱۳۷۴) به نقل از (منوچهری،۵۲:۱۳۹۱).
صنایعدستی روستایی و صنعت گردشگری
روستا عمدتاً یک واحد همگن طبیعی، اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی است که اکثر ساکنان آن بهطور مستقیم یا غیرمستقیم به فعالیتهایی از قبیل زراعت، باغداری، دامداری و…اشتغال دارند. روستاها از دو جهت با صنعت گردشگری پیوند میخورند. اول اینکه محیط روستا به عنوان مکانی ییلاقی و استراحتگاهی مناسب برای طبیعت گردی[۲۰]است و دوم اینکه تولیدات روستاییان اعم از خوراکیها و صنایعدستی به گردشگران عرضه میشود و از این طریق به معیشت روستاییان یاری میرساند (منوچهری،۴۴:۱۳۹۱).
آثار منفی اجتماعی -فرهنگی توسعه گردشگری در مقصد
اگرچه اثرات مثبت اقتصادی صنعت گردشگری انکارناپذیر است اما جذابیتهای این آثار نباید ما را از توجه به تبعات منفی گسترش بیرویه گردشگری انبوه بازدارد (صیدایی و رستمی،۱۰۲:۱۳۹۱). معرفی و ارائه یک فرهنگ برای گردشگران میتواند به احیا و محافظت از آن کمک کند اما از طرف دیگر ممکن است آن را تخریب نماید. رواج گردشگری میتواند موجب سست شدن هویت و ارزشهای محلی شود از طریق:
کالایی سازی[۲۱]
گردشگری، فرهنگ محلی را میتواند به کالا تبدیل کند و آن را به چیزی قابلفروش تبدیل میکند. (گرین وود[۲۲]، ۱۹۷۷: ۱۳۰). وقتی یک مقصد برای گردشگران هنر و سوغاتی و سرگرمی و کالاهای دیگر عرضه میکند تغییر ارزشها آغاز میشود. مکانهای مقدس ممکن است دیگر مثل قبل مورداحترام قرار نگیرند ازآنجاییکه قرار است به کالایی برای فروش تبدیل شوند. نکته مهم اینجا است که کالایی سازی میتواند معنای کالاهای فرهنگی را عوض میکند و یا حتی آن ها را فاقد معنی نماید (کوهن[۲۳]،۳۷۲:۱۹۸۸).
استانداردسازی[۲۴]
ممکن است برای راضی کردن گردشگران، مقاصد شروع به استانداردسازی امکانات نمایند تا از این طریق امکاناتی برای گردشگران فراهم کنند که برای آن ها آشنا باشد زیرا برخی گردشگران در مقاصد ناشناخته به دنبال امکانات آشنا میگردند مانند هتلهای زنجیرهای معروف هیلتون و فست فودهای شناختهشده مثل مکدونالد و…
همزمان با جهانیشدن صنعت گردشگری، تلاش برای ارائه خدمات باکیفیت بالاتر و استانداردسازی محصولات، رخ میدهد. درست است که استانداردسازی ریسک خرید را کاهش میدهد و ابزار مختصر و مفیدی برای سادهسازی فرایند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار میدهند و فرایند پردازش دادهها و اطلاعات را برای آن ها سادهتر و سریعتر میسازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد میکند (حسینی و همکاران،۲:۱۳۹۲)؛ اما «استانداردسازی» همراه با «متفاوت بودن» پارادوکسی را برای صنعت گردشگری ایجاد کرده و از این طریق این صنعت را دچار ریسک می کند؛ زیرا استانداردسازی نمیتواند نیاز به کسب تجارب جدید و تنوعطلبی را که در روندهای گردشگری اخیر شاهد آن هستیم ارضا نماید. باید دانست که گردشگران هر دو را میخواهند یعنی هم نیاز دارند از محصولات و خدمات باکیفیت برخوردار باشند و هم تنوعطلب و نوجو میباشند. این پارادوکس امروزه به چالشی برای صنعت گردشگری و مصرفکنندهها تبدیل شده است (لوهمن[۲۵]،۷:۲۰۰۴).
کاهش اصالت[۲۶]
اغلب گردشگران به دنبال تجربه رویدادهای اجتماعی و فرهنگی و تاریخی مهم و اصیل هستند (مک کانل[۲۷]،۵۹۳:۱۹۷۳). مک کانل (۱۹۷۳) عنوان میکند کالایی سازی موجب صدمه زدن به اصالت کالاها و محصولات فرهنگی و روابط انسانی میشود. از طریق کالایی سازی معانی کالاهای فرهنگی برای مردم مقصد تغییر میکند و یا بیمفهوم میشوند چون قرار است این کالاها با جلوه و رنگ و لعاب بیشتر برای گردشگران عرضه شوند تا اصیلتر به نظر بیایند (کوهن،۳۷۲:۱۹۸۸).
این اتفاق زمانی میافتد که تجارب فرهنگی بهطور تصنعی برای گردشگران عرضه شود. در واقع چیزهایی عرضه میشود که واقعی نیستند و برای گردشگران نقش بازی میشود. تا زمانی که گردشگران فقط میخواهند یک نگاه سطحی به زندگی محلی بیندازند و بدون هیچگونه آگاهی و علاقهای فقط دنبال نگاه زودگذر هستند این امر غیرقابلاجتناب است.
سازگاری با خواست گردشگران[۲۸]
هنرمندان در پاسخ به تقاضای در حال رشد گردشگران شروع به ایجاد تغییراتی در طراحی محصولات خود میکنند تا آن ها را برای گردشگران جلوه دارتر نمایند و با سلایق آن ها هماهنگ سازند. هنرمندان و تولیدکنندگان این کار را برای کالاهای مختلف از سوغاتی گرفته تا هنر و صنایعدستی و غیره انجام میدهند (گرین وود، ۱۹۷۷). گارتنر[۲۹] (۱۹۹۶) نیز معتقد است که گردشگری میتواند اثرات منفی اجتماعی- فرهنگی از قبیل اثر نمایشی، کالایی شدن فرهنگ، وابستگی بیش از حد به گردشگری، جرم و جنایت، فحشا و شیوع بیماریهایی مانند ایدز بهتبع آن، رواج مصرف مواد مخدر، تغییر در ارزشهای مذهبی جامعهی میزبان و تغییر در زبان را در پی داشته باشد (گارتنر،۱۶۷:۱۹۹۶). تیموتی (۱۳۸۸) در مورد اثرات منفی ذکرشده در بالا بر روی صنایعدستی بهطور خلاصه عنوان میکند صنایعدستی اغلب جز محبوبترین سوغاتیها محسوب میشوند که اکثراً توسط افراد بومی و با اهداف کارکردی ساخته میشوند. درهرحال با افزایش تقاضا برای سوغاتیها، آثار هنری برای برآورده کردن نیازها و خصوصیات گردشگران و صنعت گردشگری کمکم دچار تغییر میشوند و همین کالایی شدن فرهنگ مادی موجب ایجاد انواع گوناگونی از تصاویر کلیشهای، کپیهای غیر اصیل و آثار هنری توریستی تولید انبوه، شده است که مفهوم زیادی ندارند و پیوند کمی با مقصد برقرار میکنند (تیموتی،۱۶۶:۱۳۸۸).
۲-۳-توسعه پایدار[۳۰] گردشگری
یک چهارچوب مناسب برای توجه به پیامدهای اقتصادی و فرهنگی و زیستمحیطی توسعه گردشگری از طریق پایداری فراهم میشود. این رویکرد به جای اینکه بخواهد منافع کوتاه مدت را با بهره گرفتن از تقاضای گردشگران به دست آورد معطوف به حفظ و بهبود میباشد (فرهادی،۱۶۴:۱۳۸۵). توسعه پایدار به عنوان یک راهبُرد برتر برای گردشگری و برنامهریزی فعالیتهای گردشگری به ویژه در خصوص مناطقِ در معرض خطر فرهنگی و طبیعی معرفی میشود (مدلیک[۳۱]،۱۵۸:۲۰۰۳) به نقل از (نیکبین و کرمی،۱۳۹:۱۳۹۱).
توسعه پایدار گردشگری، فرآیندی است که با کیفیت زندگی میزبانان، تأمین تقاضای بازدیدکنندگان و به همان نسبت با حفاظت منابع محیط طبیعی و انسانی در ارتباط است (قدمی و علیقلی زاده فیروزجانی،۷۹:۱۳۹۱). میشلمیکو (۲۰۰۶) با ارجاع به تحقیقات لینز[۳۲]درباره گردشگری پایدار در هاوایی درک بهتری از این مفهوم ارائه میکند او معتقد است که گردشگری پایدار برای منع گردشگری طراحی نشده بلکه برای مدیریت علایق سه گروه ذینفع شامل ساکنین، جوامع میزبان، گردشگران و دستاندرکاران صنعت گردشگری و به دنبال ایجاد تعادل بین توسعه و محافظت و بهطورکلی به دنبال یافتن بهترین شکل از توسعه گردشگری برای یک ناحیه با توجه به فرهنگ و محیطزیست آن است (میلروتونینگ[۳۳]،۲۸:۲۰۰۵).
۲-۴-رفتار مصرفکننده در گردشگری
۲-۴-۱-تعریف گردشگری با تأکید بر دیدگاه تعاملی عرضه و تقاضا
در تعریف گردشگری باید دقت شود که هر دو بعد تقاضا (گردشگر) و عرضه (مقصد و ساکنان) مورد تعریف قرار بگیرند. تعاریفی که تنها بر مبنای بعد عرضه گردشگری شکلگرفتهاند بر محصولات و خدمات ارائهشده تأکید دارند اما تعاریف مربوط به بعد تقاضای گردشگری بر رفتار و نیازهای گردشگران متمرکزشدهاند. گولدنر و ریتچی[۳۴] (۲۰۰۳) گردشگری را مجموعهای از تعاملات و فرآیندها و ستاده هایی (خروجیها) از تعامل و ارتباط بین گردشگران و عرضهکنندگان خدمات و محصولات گردشگری (دولت و جامعه میزبان و محیط پیرامونی) میدانند که گردشگران را جذب کرده و پذیرای آن ها میباشند. از دیدگاه بازاریابی گردشگری به مجموعه فعالیتهایی اطلاق میشود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق میافتد. این فرایند شامل برنامهریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات میشود. همچنین این تعریف، فعالیتهایی که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام میدهد، نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان گردشگر و ساکنان مقصد را دربرمی گیرد (ضیایی و تراب احمدی،۱۳۹۱: ۱۳-۱۲).
۲-۴-۲-بازاریابی گردشگری
تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیانشده است که هر یک بیانگر گوشهای از فعالیتهای بازاریابی هستند. امروزه صاحبنظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواستههای بشر تعریف میکنند. به نظر فیلیپ کاتلر، بازاریابی عبارت است از: فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستهها از طریق فرایند مبادله (جمشیدی،۲۵:۱۳۹۱). بدین ترتیب بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت فنی شامل پیشبینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است (منوچهری،۳۱:۱۳۹۱). تعریف دیگری که بازاریابی گردشگری را بسیار روشن و آشکار مطرح میکند تعریفی است که چمبر و لوایز[۳۵](۱۹۹۵) در کتاب خود با عنوان رهبریت بازاریابی در مهمانپذیری ارائه کردهاند، بدین ترتیب که بازاریابی گردشگری عبارت است از برقراری ارتباط با خریداران بازار هدف و عرضه آن چه که آن ها در هر زمان و در هر کجا میخواهند و با قیمتی که تمایل به پرداخت آن دارند. هر کسب و کاری که بتواند این مهم را انجام دهد به دو هدف دست یافته است یکی خلق و حفظ خریدار و دیگری ایجاد درآمد (رحمان سرشت و ملکمی،۵۶:۱۳۸۲).
۲-۴-۳-رفتار مصرفکننده
مطالعه رفتار مصرفکننده بر پایه دو نظر اساسی قرار دارد: اولاً رفتار مصرفکننده عقلایی و قابل پیشبینی است و تصادفی و غیرمنطقی نیست، ثانیاً بازاریابان میتوانند بر این رفتار اثر بگذارند (دهدشتی شاهرخ و فیاض،۹۰:۱۳۹۲). ویلکی[۳۶] (۱۹۹۶) رفتار مصرفکننده را اینگونه تعریف میکند: فعالیتهای فیزیکی، درگیریهای ذهنی و احساسی افراد هنگام انتخاب، خرید، مصرف کردن و کنار گذاشتن محصولات و خدمات به منظور ارضای نیازهای خود (مینجون[۳۷]،۱۱:۲۰۰۶)؛ بنابراین هنگام مطالعه رفتار مصرفکننده باید به تمام این مراحل توجه شود. درواقع تحقیقاتی که به مطالعه رفتار مصرفکننده میپردازند بهطور عمده به این موضوع تمرکز میکنند که افراد چگونه منابع در دسترس خود مانند زمان، پول و نیروی خود را به خرید اقلام مصرفی اختصاص میدهند. بهطور خاصتر رفتار مصرفکننده در حوزه گردشگری درواقع با این مفاهیم در ارتباط است که گردشگران چه چیزهایی میخرند، چرا میخرند، چه زمانی میخرند، هرچند وقت یکبار میخرند (مینجون،۱۲:۲۰۰۶).