از دهه­ ۱۹۶۰ جنبش زیست­محیطی فعّال­تر شد و سازمان­­ها را بر آن داشت تا به دنبال ساختن چهره­ای سبز از خود باشند. اولین روز زمین در سال ۱۹۷۰ بسیاری از شرکت­­ها را تشویق کرد تا به دنبال تبلیغاتی باشند که آنها را حامی زمین و محیط زیست نشان می­دهد و تا آنجا پیش رفت که ۲۰۰ میلیون دلار صرف تبلیغات سبز شرکت­­ها شد. این رقم ۸ برابر بودجه­ای است که صرف تحقیقات درباره کاهش جمعیت می­شده است. بسیاری از کشورها اقدامات حمایت و محافظت از محیط زیست را آغاز کردند. همگام با جهانی شدن، دامنه محافظت از محیط زیست هم به محافل بین ­المللی چون سازمان ملل متحد کشیده شد و تا آنجا پیش رفت که استانداردهای ۱۴۰۰۰ و بین ­المللی زیست­محیطی چون سری ایزو استانداردهای بهداشت و ایمنی حرفه­ای ۱۸۰۰۱ تدوین شد و به سازمان­های مجری این استانداردها گواهینامه­های مربوطه اعطاء گشت (Peattie, 2001).
در دهه ۱۹۷۰ آلودگی، رشد جمعیت و هدر دادن منابع، صنایع خودروسازی، نفتی و شیمیایی را تحت تاثیر قرار داد (Peattie and Crane, 2005). در این مرحله ارزش­های محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً راه­حلی پایانی بود هر چند که خود راه­حل، ممکن بود به افزایش هزینه منجر شود. مثلاً بهینه­سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، ۱۳۸۹، ۸۲). این مرحله “عصراول: بازاریابی سبز اکولوژیکی” نام گرفت. ظهور جریان سبز به طور فزآینده­ای بازارهای مختلفی را که با بازاریابی سبز درگیر بودند، برانگیخت (Chan, 2001). بازاریابان متعددی انتظار داشتند از طریق فعالیت­­های بازاریابی سبز با واکنش مثبت مصرف­ کنندگان رو به رو خواهند شد و این امر، فروش بیشتر و سهم بیشتر آنها در بازار را به دنبال خواهد داشت (Lee, 2008). از دیگر سوی، در پایان دهه ۱۹۸۰ استراتژی­ های بازاریابی مبتنی بر رهبری هزینه و تمایز برای تأمین مزیت رقابتی پایدار سازمان­ها کافی نبود و در نتیجه استراتژی جدیدی تحت عنوان بازاریابی مبتنی بر محیط زیست توسط بعضی سازمان­ها به کار گرفته شد که با محافظت از محیط زیست به عنوان ابزاری برای بهبود تصویر مثبت سازمان و در نتیجه موفقیت آن شناخته شد (Plonsky, 200l).

در دهه ۱۹۸۰ بعضی صنایع دیگر از جمله لوازم خانگی، غذایی، بهداشتی و گردشگری نیز تحت تاثیر قرار گرفتند. مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف ­کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند و “عصر دوم: بازاریابی سبز محیطی” نام گرفت (همان منبع). مصرف­ کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی­خواستند که:
سلامتی مصرف­ کنندگان یا دیگران را به خطر اندازند، هنگام تولید، استفاده آن یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود، ضایعات غیر­ضروری زیادی از طریق بسته­بندی وارد محیط کند، برای حیوانات مضر باشد، تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد. اگر تعداد زیادی مصرف ­کننده نگران محیط بودند شرکت­ها می­توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکت­ها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطه برد­­­- برد بود که باعث می­شد هم مصرف ­کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیت­های مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه­ های خود را کاهش دهد (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰، ۵۴).
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می­شد که تأثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روش­­های تولیدی و خدماتی را نیز شامل می­شد از جمله توریسم و… (Peattie, 2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیره­ی ارزش برای تبدیل داده­­ها به ستاده­های بازار نیستند؛ بلکه سیستمی با ستاده­­های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند (دعایی فتحی، علی و شیخیان، ۱۳۸۵، ۳۲). بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می­­کرد که به تقویت نگرش­های جهانی نسبت به محیط منجر شده است؛ مانند توجه خاص به لایه ازون و گرم شدن کره زمین (رمضانیان، اسماعیل پور و تندکار، ۱۳۸۹، ۸۲).
در اواسط دهه­­ی ۱۹۹۰، مصرف­ کنندگان آگاهی تازه­ای نسبت به جامعه و مسائل زیست­محیطی آن پیدا کردند. در آن میان مصرف­ کنندگان منتقدی ظهور کردند که به مصرف­گرایی سبز به عنوان یک اجبار در این دوره معتقد بودند. از سال ۲۰۰۰، بازاریابی سبز به عصر سوم خود قدم نهاد (حمدی، غفاری و افسردگان، ۱۳۹۰، ۲۶). چالش­های بازاریابی این عصر عبارت است از: آینده نگری، عدالت و برابری و تاکید بر نیازها. آینده نگری معتقد است که بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد (Peattie, 2001). همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تاکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسل­­های بعدی را نیز ملاحظه کرد. بنابراین، اگر سیستم تولیدی و مصرف امروز ناپایدار باشد، قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تاکید دارد که هزینه­­ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰، ۵۵).
با پیدایش و راه اندازی تکنولوژی­های پیشرفته، سختگیری­های بیشتر در ادعاهای فریب آمیز، قوانین دولتی و مشوق­ها و همچنین بررسی­­ها و تحقیقات دقیقتر از سوی سازمان­­های زیست محیطی مختلف و رسانه­­ها، بسیاری از محصولات سبز به طور خوبی بهبود یافتند و اعتماد و اطمینان مصرف­ کنندگان را دوباره کسب کردند. به علاوه، بازاریابی سبز همراه با نگر
انی­­های جهانی رو به رشد پیوسته به تدریج پر­رنگتر شد. برخی محققان بیان نمودند که بازاریابی سبز دوباره بازگشت و بار دیگر یک حساسیت جدید نسبت به محیط زیست و هوشیاری اجتماعی شکل گرفت (گرانت، ۱۳۸۸). اما به هر حال، میان اقدامات و نگرانی­های زیست­محیطی دهه ۷۰ و نگرانی­های امروز، تفاوت­­هایی وجود دارد که در جدول زیر خلاصه شده است (سعادت، ناییجی و اشکان نژاد، ۱۳۸۶، ۱۲۳).
(جدول ۲-۱) تحول علایق زیست­محیطی