دانشگاه خوارزمی
دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی
پایان نامه
جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد تربیت بدنی و علوم ورزشی با گرایش مدیریت ورزشی

عنوان
تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال
استاد راهنما
دکتر علیرضا الهی
استاد مشاور
دکتر مرجان صفاری
نگارش
فرهاد فتحی
بهمن ۱۳۹۳
تقدیم به
پدر و مادر عزیزم
آنان که فروغ نگاه و روشنی رویشان سرمایه‌های جاودانی زندگی‌ام هستند، آنان که راستی قامتم در شکستگی قامتشان تجلی یافت. در برابر وجود گرامی‌شان زانوی ادب بر زمین می نهم و با دلی مملو از عشق و محبت بر دستشان بوسه می‌زنم۰ همچنین تقدیم به خواهران (ناهید، مهین و روژین) و برادران (فرزاد، آزاد و امیر) بزرگوارم که مرا در رسیدن به این جایگاه همه گونه یاری­ نمودند.
تقدیر و تشکر
شکر شایان نثار ایزد منان که توفیق را رفیق راهم ساخت تا این پایان‌نامه را به پایان برسانم.
لازم می­دانم صمیمانه از استاد فاضل و اندیشمندجناب آقای دکتر علیرضا الهی قدردانی نمایم، که با نکته­های دلاویز و گفته­های بلند ، صحیفه­های سخن را علم­پرور نمود و همواره راهنما و راه گشای نگارنده در اتمام واکمال پایان نامه بوده است. همچنین با تشکر از سرکار خانم دکتر مرجان صفاری، که بدون کمک­های بی­دریغ ایشان انجام این پژوهش ممکن نمی­شد.
از جناب آقای دکتر محمد خبیری که به عنوان استاد داور قبول زحمت فرمودند و در جهت پربار نمودن این پژوهش مرا یاری نمودند تشکر می­نمایم.
از مسئولین دانشکده بخصوص آقای یدال… جعفری، کتابدار دانشکده و خانم خزائی، مسئول آموزش که در طی این دو سال کمال مساعدت و همکاری را نمودند،تشکر می­کنم.
از دوستان خوبم آقایان دکتر صلاح دستوم، بهنام مرادی، سامرند اوستان، سلیمان عبدالهی، وحید جعفری و خانم­ها ناهید پیرجمادی، مریم طاهری­کیا و نسیم کشمیری و همچنین از ورودی­های ۹۲ ارشد مدیریت ورزشی که همواره من را مورد لطف و محبت خود قراردادند کمال تشکر را دارم.
و درنهایت از تمامی دانشجویان فهیم دانشگاه خوارزمی و همه کسانی که در این پژوهش مرا یاری نمودند ، بی­نهایت سپاسگذارم.
چکیده
بازاریابان از راهکارهای متنوعی برای جذب مشتری بیشتر و درآمد بیشتر استفاده می­ کنند. یکی از این راهکارها استفاده از رویکرد بازاریابی نوستالژی است. با این حال استفاده از شخصیت­های نوستالژیک ورزشی در تحقیقات اندک است. هدف این پژوهش تعیین تاثیر نوستالژی بر تمایل به خرید هواداران فوتبال بود. روش این پژوهش از نوع همبستگی بود که به شکل میدانی انجام شد. جامعه آماری پژوهش را کلیه دانشجویان دانشگاه خوارزمی (کرج) تشکیل دادند. با توجه به نامشخص بودن حجم جامعه دانشجویان هوادار علی کریمی، با در نظر گرفتن میزان ریزش پرسش­نامه­ ها تعداد ۳۵۰ پرسش­نامه توزیع و جمع­آوری شد. کرجسی و مورگان تعداد نمونه ۳۵۰ نفر را برای یک جامعه ۴۰۰۰ نفری پیشنهاد کرده ­اند. همچنین برای استفاده از روش آماری مدلسازی معادلات ساختاری حداقل نمونه باید بین ۵ تا ۱۰ برابر تعداد سوالات باشد. ابزار جمع­آوری داده ­ها در این پژوهش پرسش­نامه می­باشد. پرسش­نامه نوستالژی شامل ۳ مولفه و ۱۸ سوال و پرسش­نامه تمایل به خرید شامل ۱۰ سوال بود. همچنین برای برانگیختن حس نوستالژی هواداران، فیلمی از زندگی شخصی و فوتبالی علی کریمی تدوین شد. فیلم و پرسش­نامه­ های مذکور توسط متخصصان و مدیریت ورزشی به خصوص اساتید بازاریابی ورزشی تعیین روایی شدند. دانشجویان پس از دیدن فیلم پرسش­نامه­ ها را پر می­کردند. پایایی پرسش­نامه­ ها با اجرای یک مطالعه مقدماتی بر روی ۴۰ نفر بررسی شد. پایایی پرسشنامه ­ها با بهره گرفتن از ضریب آلفای کرونباخ ۸۷/.، ۸۴/.، ۷۴/. و ۹۵/. به ترتیب برای نوستالژی برانگیخته، آشنایی با شخصیت نوستالژیکی، تاثیرپذیری نوستالژیکی و تمایل به خرید هواداران به دست آمد. به علاوه روایی سازه (تحلیل عاملی) ابزار اندازه ­گیری با بهره گرفتن از روش تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری تایید شد. داده ­های حاصله با بهره گرفتن از آمار توصیفی (فراوانی، میانگین و انحراف معیار) و آمار استباطی (آزمون همبستگی اسپیرمن، آزمون خی دو، رگرسیون خطی ساده و مدل­سازی معادلات ساختاری) مورد تحلیل قرار گرفت. نتایج پژوهش نشان داد که به طور کلی مولفه­های نوستالژی بر تمایل به خرید هوادارن فوتبال تاثیر مثبت دارند. همچنین مولفه نوستالژی برانگیخته حدود ۲۲ درصد از واریانس مولفه تمایل به خرید را تبیین می­نماید. با توجه به نتایج پژوهش می­توان به بازاریابان ورزشی پیشنهاد کرد که در انتخاب شخصیت­های ورزشی برای تبلیغات از ورزشکارانی استفاده کنند که بیشترین انگیختگی را در هواداران ایجاد کنند. با این رویکرد می­توان پیش ­بینی نمود که تمایل به خرید هواداران افزایش یابد.

واژگان کلیدی: نوستالژی، تمایل به خرید، هوادار ورزشی، بازاریابی.
فهرست مطالب
عنوان………………………………………………………………………………………………………………..صفحه
فصل اول: طرح پژوهش
مقدمه .۲
بیان مسئله ..۳
اهمیت و ضرورت پژوهش …۶
چارچوب مفهومی پژوهش ۸
اهداف پژوهش ۸
هدف کلی ۸
اهداف اختصاصی ۸
فرضیات پژوهش ..۹
پیش­­فرض­های پژوهش ۹
محدوده­های پژوهش ۹
محدودیت­های پژوهش ..۹
تعریف اصطلاحات و واژه­ های کلیدی ۱۰
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش
بازار ۱۳
بازاریابی ۱۳
نیازها و خواسته ­ها ۱۵
مبادله ۱۵
مدیریت بازاریابی ۱۵
بازاریابی ورزشی ۱۵
مشتری ۱۷
اهمیت مشتری ۱۸
گرایش خریدار ۱۸
مصرف ­کننده ۱۹
دلایل مطالعه مصرف ­کننده ۱۹
تماشاگر به عنوان مشتری ۲۰