- خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند.
نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه ی بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه کننده تبدیل می شوند.اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر اینگونه پیام ها را بسیار بیشتر از تبلیغات پر هزینه ی رسمی شرکت است.به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادارکردن آنان در سرلوحه ی برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه کننده ای به فروش یکبارمشتری نمی اندیشد.عرضه کننده های هوشیار هزینه های لازم برای جلب رضایت و وفادارکردن مشتری برای امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می کنند.(سلیمپور، ۱۳۸۳)

در صورت نارضایتی مشتری تمامی مکانیزم های فوق در جهت عکس عمل کرده ، درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد.استمرار چنین وضعیتی در مدت نه چندان طولانی عرضه کننده را از صحنه ی بازار حذف می کند.لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی توان به جمع مشتریان بازگرداند.بررسی نشان میدهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر عمل می کنند.نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریبا دو برابر مشتریان راضی است به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان بر تغییر درآمد اثر می گذارد.بیل گیتس مدیر شرکت مایکروسافت در این ارتباط می گوید:(( ناراضی ترین مشتریان، مهمترین منبع عبرت و یادگیری برای یک سازمان محسوب می شود.))
می توان نتیجه گرفت که سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتری است زیرا مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمات شما مباهات می کنند دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می کنند.(پورتروپارکر، ۱۹۹۳)
۳-۴-۲) پیش نیازها و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان:
مهمترین دستاورد بازاریابی ، رضایت واقعی مشتریان است اما رضایت پدیده ای نسبی ، اقتضایی و پویا است که خود حاصل ترکیبی از عناصر و عوامل گوناگون است که مهمترین آنها عبارتند از :
*ترویج فرهنگ کاسبکاری
* تقویت روحیه مشتری مداری
* بهبود رفتار حرفه ای
* نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف کننده
* مدیریت مشتریان راضی و ناراضی
پیش نیازها و عوامل موثر برای ایجاد ، تقویت و حفظ رضایت مطلوب که خود باعث خشنودی ، رغبت و ماندگاری مشتری می شود عبارتند از :
الف)ترویج فرهنگ کاسبکاری:
فرهنگ کاسبکاری معرف مجموعه ای از آداب و عادات و ارزش ها و سنت های کسب و کار است که شامل درستی و درستکاری ، انصاف و مروت و حساسیت به حلال و حرام و ضد ارزش هاست.در فرهنگ کسب و کار اعتماد ، اطمینان، اعتبار ، خوشنامی معنا و مفهوم و جایگاه ویژه ای دارند.با ترویج و توسعه فرهنگ کاسبکاری می توان به بسیاری از عوامل ارزشی که راضی سازی مشتریان نقش دارند دست یافت.
ب)تقویت روحیه مشتری مداری:
مشتری مداری نوعی نگرش و باور که در آن اعتقاد به مشتری ، ارتباط دائم با مشتری، احترام به حقوق مشتری و پاسخگویی سریع و صحیح به انتظارات و ترجیحات مشتری بسیار مهم هستند.مشتری مداری یک ارزش جمعی و مشترک است که روحیه خدمت رسانی و مشکل گشای کارکنان را تقویت می کند و در نتیجه باعث افزایش رضایتمندی مشتریان می شود.
ج)بهبود رفتار حرفه ای:
رفتار حرفه ای رفتاری است که مورد پذیرش مشتریان قرار می گیرد و حاصل ویژگی های هفتگانه یا ((هفت ت)) می باشدکه عبارتند از :
*توکل:
توکل نیرویی است برای مبارزه با آفات خودشیفتگی و خودباختگی و تقویت کننده ی روحیه بردباری ، مقاومت و استقامت و غلبه بر موانع و دستیابی به آرامش.
*تعهد:
تعهد پایبندی به ضوابط ، قواعد ، قوانین و رموز حرفه ای و اخلاقی است.
*تخصص:
تخصص مجموعه ای از تجربیات ، دانش، معلومات و مهارت های حرفه ای است.
*تداوم:
تداوم به معنای حضور دائم در حرفه و ایجاد اعتبار و ارزش حاصل از کسوت و احاطه بر حرفه .
*تعلق:
تعلق ، شور و شوق و انگیزه در حرفه که باعث امیدواری و امیدآفرینی می شود.
*تحول:
تحول، دگرگونی و پویایی برای سازگاری با انواع تحولات.
*تکامل:
تکامل، سیرناپذیری در حرفه و روحیه کمالجویی و سرآمدی و کمال درحرفه که ارزش آفرین است.
به طور خلاصه حرفه ای ها می کوشند تا با تقویت این ویژگی ها و رفتار مطلوب خود رضایت مشتری را افزایش می دهد.
د) نزدیکی رفتار فروشنده و مصرف کننده:
رفتار مصرف کننده یکی از مهمترین مباحث بازاریابی است که به اندازه ی کافی در بازاریابی به آن توجه نشده است.در بررسی و مطالعه ی رفتار مصرف کننده نکته ی بسیار ظریفی نهفته است و آن ضرورت شناخت و درک درست فرایند تصمیم گیری خرید و رفتار مصرف کننده برای چگونگی ((رفتار فروشنده)) است.متاسفانه در بسیاری از بازارها و فعالیتهای بازاریابی ، همبستگی و رابطه ای مناسب بین رفتار فروشنده و رفتار مصرف کننده وجود نداشته است که خود باعث نارضایتی و فاصله ی رفتاری بین خریداران و فرشندگان شده است .
ه) مدیریت مشتریان راضی و ناراضی:
یکی دیگر از عوامل موثر بر رضایت مشتری ، مدیریت مشتریان راضی و ناراضی است.بازاریابان موظف هستند تا با شناخت و اندازه گیری رضایت و نارضایتی مشتریان به طور منظم و گاهی موردی و تصادفی علل و عوامل آنها را شناسایی کرده و انواع مشتریان خود را به درستی اداره کنند.تاکید زیاد بازاریابان به مشتریان راضی ، و کم توجهی به مشتریان ناراضی و به ویژه مشتریان ناراضی ساکت و خاموش از ضعف های بزرگ آنان در گذشته بوده است.شناسایی مشتریان ناراضی شاکی و ساکت و علت یابی شکایت یا سکوت آنها و برخورد و واکنش سریع و درست با انواع مشتریان باعث می شود تا تنها به نارضایتی و گله ها شکایات توجه و رسیدگی شود بلکه از آثار تخریبی و امواج منفی مشتریان ناراضی ساکت جلوگیری شود.افزایش رضایت مشتریان از طریق مدیریت مشتریان راضی و ناراضی شامل مراحل زیر است:
*اندازه گیری رضایت و نارضایتی مشتریان
*شناسایی مشتریان((ناراضی شاکی))و رسیدگی سریع و حذف عوامل نارضایتی و شکایت آنها
*برخورد درست با مشتریان ناراضی((شاکی و ساکت)) و مراقبت ویژه از آنها
*مدیریت بازارداری ، شامل مدیریت ارتباط با مشتریان گوناگون،تقویت فرهنگ کاسبکاری ، ترویج روحیه مشتری مداری ، بهبود رفتار حرفه ای، نزدیک سازی بیشتر رفتار فروشنده و مصرف کننده و مدیریت بهتر مشتریان راضی و ناراضی از جمله موارد و عوامل موثر بر افزایش رضایت مشتریان هستند که لازم است مورد توجه بازاریابان قرار گیرند.رضایت مشتری شدیداً تحت تاثیر انتظارات و توقعات مشتری می باشد.اختلاف میان کیفیت مشاهده و کیفیت مورد انتظار که ((رد انتظار))نامیده می شود پیشبین قوی رضایت مشتری می باشد.بسیاری از مدیران و محققین ،این موضوع را آشکارا محاسبه می کنند که یک محصول و خدمت تاچه حد انتظارات مشتریان رابرآورده می سازد.کیفیت خدمات به عنوان اختلاف میان انتظارات و برداشت مشتریان مفهوم سازی می شود.کیفیت خدمات برای هدف خرید مجدد برای حفظ مشتری و برای نتایج مالی شرکت موثر است. (روستا ،۱۳۸۹)
۴-۴-۲)عوامل موثر بر رضایت مشتریان بانک:
- سرعت و دقت در ارائه خدمات بانکی
- ارائه خدمات بانکی با کیفیت عالی
- استفاده از تکنولوژی و فن آوری پیشرفته روز در امر ارائه خدمات بانکی
- موقعیت مکانی شعبه
- رفتار و برخورد مودبانه و محترمانه کارکنان بانک با مشتریان
- وجود امکانات و تجهیزات فیزیکی جنبی در محیط بانک
۵-۴-۲)سنجش رضایت مشتری:
چنانکه اشاره شد در بازار امروز سودآوری و رشد سازمان ها ، رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه ی رضایت مشتریان دارد.یکی از مهمترین اقدامات در چرخه ی جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است.در این مرحله واحد بازاریابی سازمان عرضه کننده راساً یا از طریق موسسات تحقیقاتی مستقل با اجرای برنامه های نظرسنجی مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده، کالا و خدمات دریافتی را می سنجد.درجه ی رضایت مشتری علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان عرضه کننده در دستیابی به بخشی از اهداف را نشان می دهد.امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش ها را برای سازمان عرضه کننده فراهم می کند.به دلیل اهمیت روز افزون امر سنجش رضایت مشتری ، برخی سازمان های عرضه کننده ،برنامه های دوره ای مناسب برای این امر طراحی کرده اند.(George & etal,2006) البته هنوز سازمان های زیادی وجود دارند که به دلیل ناباوری نسبت به این امر مهم، هر گونه پرداخت و تحمل هزینه در این رابطه بی مورد می دانند.این سازمانها باید به این نکته توجه کنند که بی توجهی به احساس مشتری می تواند در آینده ی نزدیک به وخیم شدن اوضاع منجر شود.
۶-۴-۲ )اندازه گیری رضایتمندی مشتریان:
امروزه در سازمانهای بزرگ و موفق درباره ی کسب بهره در عرضه رقابت ،توصیه می شود که به صدای مشتری و نیز شکایت های آنها توجه بیشتری شود و در واقع آنچه که از همه مهمتر به نظر می رسد توجه به احساس مشتری در ارائه خدمات می باشد و در این راستا بسیاری معتقدند که مشتریان در رابطه با دریافت خدمات در سه موقعیت قرار می گیرند که عبارت است از :