برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی
سازماندهی اجرا و کنترل فعالیت های بازاریابی
تجزیه و تحلیل فرصت‌های بازار^[۲۰]: هر حرکتی که سازمان انجام می‌دهد هم تحت تأثیر عوامل محیطی بوده و هم به نحوی بر آن‌ ها اثر (جزئی یا عمیق )می‌گذارد. مهم‌ترین ویژگی محیط تغییر و دگرگونی است. در این دگرگونی‌ها، فرصت‌ها و تهدیدهایی وجود دارد که سازمان‌ها باید با مطالعه و بررسی آن‌ ها، بیشترین استفاده را از فرصت‌ها برده و تهدیدها را به حداقل برسانند. برای پی بردن به انواع محیط‌های گوناگون همواره باید اطلاعات مربوط به آن‌ ها را با بهره گرفتن از روش‌های گوناگون (محیط شناسی) به دست آورده و مورد تعبیر و تفسیر (تحلیل محیطی) قرار داد. هدف نهایی از محیط شناسی و تحلیل محیطی، یافتن اثر هر یک از عوامل محیطی در عناصر آمیخته بازاریابی است(۶). این عناصر در ادامه توضیح داده خواهد شد.

جستجو و انتخاب بازارهای هدف^[۲۱]: سازمان‌ها به این امر واقفند که در یک بازار مفروض، توانایی تأمین رضایت تمام مصرف کنندگان را ندارند یا حداقل جلب رضایت کلیه مصرف کنندگان به یک روش امکان پذیر نیست. چرا که در یک بازار همواره تعداد زیادی مصرف کننده مختلف با نیازهای بسیار متفاوت وجود دارند. هر سازمان باید ضمن بررسی کل بازار، قسمت‌هایی از آن را برای خود انتخاب کند. این بررسی طی چهار مرحله صورت می‌گیرد:
اندازه گیری و پیش بینی تقاضا: سازمان‌های فعال باید برآورد دقیقی از اندازه فعلی و آتی بازار و قسمت‌های مختلف آن داشته باشند.
تقسیم بازار: بازارها را بر اساس عوامل مختلفی مانند عوامل جمعیت شناختی، عوامل روانشناسی و عوامل رفتاری می‌توان تقسیم کرد.
هدف گیری در بازار: یک سازمان احتمالاً با توجه به منابع محدود خود تصمیم به حضور در قسمت‌های محدود و مشخص بازار می‌کند.
جایگاه یابی در بازار: جایگاه یک کالا مکانی است که آن کالا در مقایسه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال می‌کند.
تعیین استراتژی‌های بازاریابی^[۲۲]: با توجه به موقعیت موجود شرکت و وضعیت واحدهای کسب و کار استراتژیک موجود، آینده‌ای که شرکت برای خود و واحدهای کسب و کار استراتژیک در نظر می‌گیرد و با توجه به فعالیت‌های جدیدی که شرکت می‌خواهد در آن‌ ها وارد شود، در راستای جلب رضایت مشتریان بازار هدف، استراتژی‌های بازاریابی مناسبی در نظر گرفته می‌شود. بنابراین انتخاب استراتژی مناسب بازاریابی به سیاست سازمان و نقش مورد نظرش در بازار بستگی دارد.
برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی^[۲۳]: بعد از اینکه از طریق فرایند تحقیقات بازاریابی، فرصت‌های بازار شناسایی شده و از طریق تحلیل فرصت‌ها، بازار هدف و استراتژی‌های بازاریابی برای دسترسی به این بازار و تأمین نیازهای مشتریان این بازار مشخص شد، نوبت به برنامه ریزی فعالیت‌های بازاریابی جهت عملی کردن استراتژی‌های بازاریابی می‌رسد. با توجه به استراتژی‌های انتخاب شده و در راستای اجرای آن‌ ها، سازمان باید در مورد آمیخته بازاریابی و تخصیص بهینه منابع تصمیم بگیرد.
سازماندهی، اجرا و کنترل فعالیت‌های بازاریابی^[۲۴]: برای اجرای مطلوب برنامه‌های بازاریابی ابتدا باید مسئولیت انجام بخش‌های مختلف برنامه همراه با مسئول مربوطه در واحد بازاریابی مشخص شود. در ضمن واحد بازاریابی باید با سایر واحدهای سازمان همکاری نزدیک داشته باشد. هنگام اجرای برنامه‌های بازاریابی اتفاقات بسیاری رخ می‌دهد، لذا لازم است روش‌هایی برای کنترل در نظر گرفته شده و از بازخوردها نیز استفاده شود(۶).
اثر بخشی مدیریت بازاریابی
اثر بخشی بازاریابی عبارت است از بهبود چگونگی دستیابی به بازارها توسط بازاریابان با هدف بهینه سازی مخارج بازاریابی برای نیل به نتایج بهتر با توجه به اهداف کوتاه مدت و بلند مدت. چهار بعد اساسی اثر بخشی بازاریابی عبارتند از:
شرکت: هر شرکت در درون مرز مشخصی فعالیت می کند. این مرز از طریق اندازه شرکت، بودجه شرکت و توانایی شرکت برای ایجاد تغییر سازمانی تعیین می شود.
وضعیت رقابتی: بازاریابان در شرایط ایده آل باید از اینکه شرکت آن ها چگونه عمل می کند و عملکرد رقبای آن ها چگونه است، اطلاعات کاملی در دست داشته باشند.
مشتریان: درک از اینکه مشتریان چگونه تصمیم به خرید می گیرند، به بازاریابان کمک می کند تا اثربخشی بازاریابی را بهبود بخشند.
عوامل بیرونی: عواملی که خارج از کنترل شرکت بوده و بر اثر بخشی فعالیت های بازاریابی شرکت اثر مستقیم دارند. برخی از مهمترین عوامل بیرونی شامل شرایط آب و هوایی، نرخ سود و مقررات داخلی می باشد(۴۰).
بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی
امروزه محیط پویای خدمات، امتیازی برای بازاریابی موثر محسوب می شود. گرچه هنوز هدایت عملیات کارآمد مهم است. اما دیگر برای موفقیت کفایت نمی کند. ضروری است محصولات خدماتی براساس نیاز مشتریان طراحی شده، واقع بینانه قیمت گذاری شوند. از این رو رقبای جدیدی در بازارها، خدمات خود را بر روی بخش های خاص بازار و در راستای قیمت ها، تلاش های ارتباطی و تحویل متمرکز کرده اند، بدون آنکه سعی کنند نیازهای همه مردم را در نظر بگیرند . آیا مهارت های بازاریابی شرکت های تولیدی مستقیما قابل انتقال به سازمان های خدماتی هستند؟ پاسخ منفی است(۴۱). وظایف مدیریت بازاریابی در بخش خدمات، از جهات اصلی متفاوت است. شکل ۲-۲، مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالا و خدمات را نشان می دهد.
شکل(۲-۲): مقایسه آمیخته بازاریابی در مورد کالا و خدمات( بلوریان، ۱۳۸۷)
همان گونه که مشاهده می کنید کارکنان به دلیل ماهیت جدا ناپذیر خود از ارائه خدمت، در بازاریابی خدمات قرار گرفته اند درحالی که سایر عناصر آمیخته بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات مشترک هستند. کارکنان به عنوان کسانی که خدمات را به مشتریان سازمان های ورزشی ارائه می دهند جزئی جداناپذیر از سازمان های خدماتی می باشند.
کالای ورزشی در مقابل خدمت ورزشی
کالا هر چیزی است که بتوان برای فروش یا مبادله جهت ارضاء نیاز مصرف کننده ارائه کرد. کالای ورزشی برای برآورده کردن نیاز و ایجاد مزایایی برای مصرف کنندگان ورزشی یا تماشاچیان طراحی می شود. خدمات که به وسیله سازمان های ورزشی و آمادگی جسمانی در معرض فروش قرار می گیرند، فعالیت ها و منفعت هایی هستند که برای فروش و مبادله به مشتری ارائه می شوند. درک تفاوت بین کالا و خدمت ورزشی از آن جهت که در تدوین برنامه ریزی مدیران بازاریابی مهم هستند، از اهمیت برخوردار است. از آنجایی که خدمات، مانند تماشای یک رویداد در لحظه ای که توسط ورزشکار تولید، و از جانب تماشاچیان به مصرف می رسند، تحت عنوان محصولات غیر قابل لمس و غیر محسوس تعریف می شوند کانال های توزیع رسمی و ظاهری ندارند. لیکن کالاهایی چون کفش ورزشی، در جایی توسط تولید کننده تولید شده، به یک خرده فروش ارسال و در نهایت به دست مصرف کننده می رسد(۴۲).
توپ تنیس، لوازم اسکی
*
خود مسابقه
*
شکل (۲-۳): پیوستار کالاها – خدمات (عباسی،۱۳۸۹)
خدمات محض
کالاهای محض
ملموس
کالاهای فیزیکی
ناملموس
کالاهای غیر فیزیکی
در مورد یک رویداد ورزشی غذا، خوراکی ها، کالاها، و مواد نوشیدنی که به افراد عرضه می شود از نوع کالاهای محض به شمار می آیند، لذا افرادی باید این کالاها را به مشتریان عرضه وخدمات رسانی کنند. مسئولیت پذیری، ادب و احترام و روابط دوستانهء افرادی که این خدمات را ارائه می کنند، از مؤلفه های نامحسوسی است که در برابر یک خدمت وجود دارد. بسیاری از محصولات ورزشی وجود دارند که دقیقاً کالا و یا خدمت نیستند؛ بلکه ویژگی هایی در بین این دو دارند. در مجموع تفاوت اصلی بین کالاها و خدمات ورزشی بر مبنای جنبه های محسوس و ملموس ورزشی آن ها است(۴۳). شکل۲-۳پیوستار کالاها – خدمات را نشان می دهد. در یک سوی این پیوستار کالاها و در سوی دیگر آن منحصراً خدمات ورزشی قرار می گیرند.
در مجموع کالاها و خدمات ورزشی را می توان به چهار دلیل از یکدیگر متفاوت دانست:
ناملموس بودن^[۲۵]: خدمات ناملموس هستند یعنی نمی توان پیش از خرید آنها را دید، لمس کرد یا حس نمود.
تشابه و پیوستگی^[۲۶]: تفاوت دیگر بین کالا و خدمات میزان تشابه و پیوستگی آن دو است. به عبارت دیگر این مطالب اشاره به دریافت سطح مشابهی از کیفیت محصول در چند نوبت مصرف دارد.
غیر قابل ذخیره بودن و قابلیت فساد^[۲۷]: کالاها را می توان بدون اینکه فاسد شوند تا مدت مشخصی نگهداری کرد. بر خلاف کالاها، خدمات را نمی توان ذخیره یا انبار نمود.
قابلیت تفکیک^[۲۸]: عامل دیگری که بین کالا و خدمات تفاوت ایجاد می کند، تفکیک پذیری است. مصرف کننده می تواند کیفیت کالای خریداری شده را از کیفیت و نحوۀ ارایۀ خدمات به مشتریان در فروشگاه جدا کند. اما هنگام خرید خدمات این تفکیک امکان پذیر نمی باشد.
از نظر بلوریان (۱۳۷۸) فعالیت های بازاریابی در مورد کالاها یا اشیاء قابل لمس با توجه به عناصر آمیخته بازاریابی یعنی کالا، قیمت، تبلیغات و پیش برد فروش و توزیع و بسته بندی در محیط بازار انجام می شود و مشتری با توجه به شناخت خود از کالا، همزمانی نیاز و خرید و بالاخره عملیات بنگاه های عرضه کننده کالا، نیاز خود را برآورده می کند اما فعالیت های بازاریابی در مورد خدمات فقط به کمک عناصر آمیخته بازاریابی مقدور نیست(۴۴).
محصولات ورزشی
یک محصول ورزشی می تواند کالا، خدمت و یا آمیخته ای از هردو باشد که دربرگیرنده منافع و فوایدی برای مصرف کنندگان، اعم از تماشاچیان، مشتریان، شرکت کنندگان در فعالیت های ورزشی و یا سازمان ها باشد. براساس این تعریف غایت طراحی و تولید محصولات ورزشی برآورده ساختن نیازها و ایجاد رضایت حاصل از مصرف کالا یا خدمات ارائه شده در مصرف کنندگان است. فواید حاصل از خدمات ورزشی گاه به عنوان دسته ای از منافع مورد استفاده می باشد، به عنوان مثال یک کفش ورزشی عرضه شده براساس مخاطبین و بازار هدف ممکن است حاوی فوایدی مانند ارزان بودن، سبک بودن، راحت بودن و یا بادوام بودن باشد(۴۵).
طبقه بندی محصولات ورزشی
درک دقیق از محصول شرکت، شناخت امکانات فعلی و کسب آگاهی در زمینۀ محصولات تولیدی و محصولاتی شبیه به آن می تواند تصمیم گیری هایی در ارتباط با توسعه و تنوع محصول، استراتژی های قیمت گذاری، تاکتیک های توزیع و استراتژی های ترویجی را با اثربخشی بالاتری همراه سازد(۴۶). این چنین اطلاعاتی به سازمان های ورزشی کمک می نماید تا بتوانند محصولات خویش را به درستی تعریف نماید. در ارتباط با فرصت ها و تهدیدات پیش رو تصمیمات بهتری اتخاذ نمایند، برنامه های بازاریابی مناسبی ارائه دهند، آمیختۀ بازاریابی مناسبی را تدوین نمایند و در نهایت بتوانند زمان مناسبی را برای ارائه و اتمام ارائه محصولات خویش در نظر بگیرند(۴۷).
یک روش برای طبقه بندی محصولات ورزشی، طبقه بندی بر مبنای مشتریان است. در این روش، محصولات به طور سنتی به دو دسته ی بسیار گسترده طبقه بندی می شوند. محصولات مصرفی و محصولات تجاری. محصولات مصرفی شامل محصولاتی است که به مصرف کننده فردی و خانگی نهایی ارائه می گردد(۴۷). و محصولات تجاری محصولاتی هستند که شرکت ها و سازمان ها برای استفاده در تولید کالاها و یا ارائه خدمات و یا انجام کسب و کار و یا فروش مجدد به سایر مصرف کنندگان فروخته می شود(۴۸).
در هر طبقه محصول می تواند شامل کالا، خدمات، افراد، مکانها، و ایده ها باشند. در ارتباط با محصولات خدماتی می توان یکسری طبقه بندی های جزیی تر را نیز لحاظ کرد: محصولات خدماتی با کالا های کرایه ای، محصولات خدماتی با کالاهای شخصی (مالک) و خدمات بدون کالا.
خدمات با کالاهای کرایه ای شامل کرایه محصولات در یک دورۀ زمانی معین می باشد. و به عنوان مثال مؤسسه آموزشی تنیس که می تواند راکت های تنیس را به مشتریان خود کرایه دهد.