۲۷-۲تعاریف مشتری ‌مداری

انتشار اطلاعات مربوط به مشتریان در سراسر سازمان، تدوین استراتژی‌ها و تاکتیک‌های خاص جهت برآورده ساختن نیازهای بازار به شکل عملی و از سوی کلیه واحدهای سازمان و وجود حس تعهد نسبت به برنامه های مربوطه در سراسر سازمانshapiro, 1985:234)).
مشتری مداری عبارتست از جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و استفاده از این اطلاعات در واحدهای تجاری. Jawrski, 1990:18)).
مشتری مداری نوعی فرهنگ سازمانی است که به مؤثرترین و کارآمدترین شکل، رفتارهای لازمه جهت ارزش و ارج نهادن به مشتریان به برترین شکل را ایجاد می کند.
مشتری مداری، گرایش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی به منظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخگوئی مثبت به خواسته ها و نیازهای مشتریان است.

۲۸-۲رضایت مشتری^[۵۵]

به عقیده کاتلر رضایت عبارت است از: سطح احساس یک فرد که از مقایسه عملکرد ادراکی یا نتیجه یک محصول یا خدمت در رابطه با انتظارات فرد به دست می آید. بنابراین، سطح رضایت تابعی است از تفاوت بین عملکرد ادراکی و انتظارات. مشتریان را باید دلیل وجود سازمان ها به حساب آورد. آن ها هدف ایجاد و بهبود تولیدات هستند و تولید محصول و خدماتی که رضایت مشتری را در پی ندارد را باید در زمره ضایعات سازمانی به حساب آورد.

در محیط های متلاطم و فرار سازمان‌ها نه تنها باید مشتری مدار باشند، بلکه باد فراتر از انتظارات مشتری فکر کنند تا بتوانند در رقابت با دیگران موفق عمل کنند. حرکت به ماورای رضایت مشتری را امروزه “وجد مشتری^[۵۶]” می نامند، پدیده‌ای که به نظر می رسد در محیط های رقابتی امروز به یک الزام تبدیل شده است. شنیدن صدای مشتری^[۵۷]، پیش نیاز تامین رضایت مشتری محسوب می شود. این در حالی است که در محیط های متلاطم امروزی باید به نیازهای بیان نشده مشتری نیز توجه کرد. بطور کلی ویژگی هایی که در رضایت مشتریان تأثیر دارند را می توان به شرح زیر صبقه بندی کرد:
۱) انتظارات اساسی: ویژگی‌هایی که مشتری آن‌ها را بدیهی می‌داند و در صورت عدم برآورده شدن موجب نارضایتی مشتری می‌گردد.
۲) نیازهای بیان شده: ویژگی‌هایی که توسط مشتری تقاضا می‌شود.
۳) نیازهای بیان نشده: ویژگی‌هایی که به دلیل فراموشی یا کم توجهی وسط مشتری بیان نمی‌شوند اما برای مشتری مهم است.
۴) تحریک کننده ها: ویژگی‌هایی که نیازهای فردا هستند و در صورت ارائه، موجب شور و شعف مشتری می شود.
اگر کارکنان سرویس دهنده را به عنوان مشتریان داخلی سازمان به حساب آوریم، باید پرسید چگونه می توان به کمک آن ها رضایت مشتریان خارجی سازمان را تامین کرد؟ گرچه ساز و کارهای مختلفی در این زمینه پیشنهاد شده است، اما توانمندسازی به طور حتم در میان آن ها از جایگاه ویژه ای برخوردار است. (یحیایی ایله ای،۲۴:۱۳۸۸).

۲۹-۲سازمان مشتری مدار

یک سازمان دارای طبقه بندی‌های اداری، چارت سازمانی، قسمت‌های مختلف و اهداف و خط مشی‌ها، دستورالعمل‌ها و موارد دیگر است. مسلما برای مشتریان بزرگی سازمان و قسمت‌های مختلف آن اهمیت ندارند بلکه مشتری می‌خواهد کسی مشکلاتشان را حل کند. لذا سازمان مشتری مدار سازمانی است که هدف آن پاسخگویی به درخواست‌های مشتریان است در مسائلی که بیش ترین ارزش را برای آن ها داراست و این سازمان ها رضایت مشتری را سرمایه خود و ضامن برگشت سرمایه سازمان می داند(یحیایی ایله ای، ۵۱:۱۳۸۸).
سازمان‌های مشتری مدار ارائه خدمت به مشتری را سرلوحه تفکرات و برنامه‌ریزی‌ها می دانند و نتیجه عملکرد خود را بر اساس انتظارات و خواست‌های مشتریان می سنجند، زیرا ملاک واقعی ارزش یک شرکت از نظر جامعه و صاحبان آن رضایت مشتری است.
سازمان مشتری مدار بایستی مشکلات و اشکالات وارده را به طور دقیق بررسی و در اسرع وقت رفع کند(یحیایی ایله ای، ۵۲:۱۳۸۸).
مهم ترین ویژگی های سازمان های مشتری مدار عبارتند از:
مشتری را در تصمیم گیری‌ها دخالت می دهند.
به طور مستمر خواسته و نیاز مشتریان را می شناسند و پیش بینی می کنند.
به سنجش رضایت مشتریان از محصولات و خدمات خود می‌پردازند.
به ایجاد ارزش برای مشتریان می پردازند.
به وضع استانداردهای کیفی خدمات مشتری می پردازند.
به بازمهندسی فرایندهای متناسب با نیازها و ادراک های مشتری می پردازند.
به رفتارهای مشتری مدار پاداش می دهند.
برای پاسخدهی با انتظارات مشتریان راهبردها، خط مشی ها و برنامه های روشنی دارند.
به استخدام و ارتقای افراد مشتری دوست می پردازند.
تحقیقات نشان می دهند در سازمان های مشتری‌مدار تاکید بیشتری بر کیفیت ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی می شود که در جدول زیر عوامل موفقیت سازمان های مشتری مدار بیان شده است.

جدول ۳-۲ عوامل چهارده گانه موفقیت در سازمان های مشتری گرا نسبت به سازمان های محصول گرا (یحیایی ایله ای، ۵۳:۱۳۸۸)