رویتر، وتزلس، لمینک، متسون

۱۹۹۷

ارزش عاطفی یا باطنی، ارزش کارکردی یا خارجی، ارزش منطقی

سویینی، سوتار و جانسون

۱۹۹۹

ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی، ارزش کارکردی(مربوط به قیمت)، ارزش کارکردی(مربوط به کیفیت)، ارزش کارکردی(هر دو بعد قیمت و کیفیت با هم)

سویینی و سوتار

۲۰۰۱

ارزش کارکردی(اقتصادی و کیفیت)، ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی

همان گونه که از جدول ۲-۳ پیداست، اکثر پژوهش های مهم انجام شده در مورد ابعاد ارزش ادراک شده، با تکیه بر مدل ۵ ارزشی شس و همکارانش صورت پذیرفته و در سال های بعد، هر محقق بخشی از ۵ بعد مدل شس را به عنوان ابعاد ارزش ادراک شده در نظر گرفته و با اندک تغییر در آن صحت ابعاد مدل شس را تایید نموده است. لذا محقق در این تحقیق، با توجه به جدول ۲-۳ مدل شس را برگزیده است.
با توجه به مرور ادبیات دو متغیر کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده مشتریان فرضیه اول قابل بیان است:
فرضیه ۱:کیفیت خدمات تاثیر مثبت و معناداری بر ارزش ادراک شده مشتریان دارد.
۲-۵٫ رضایت مشتریان
۲-۵-۱٫ مشتری
مشتری به روش های مختلفی می تواند تعریف شود. برای مثال سارا گوستاوسون و اریکا لانگرن مشتری را به شکل زیر توضیح می دهند:

مشتری شخص بسیار مهمی در یک شرکت است. . . به خودی خود یا با واسطه،
مشتری به ما محتاج نیست. . . ما محتاج او هستیم،
مشتری مانع کار ما نیست. . . او هدف کار ماست،
ما با حفظ او هیچ مرحمتی نمی کنیم؛ او با دادن فرصت انجام کمک به خود، به ما لطف می کند،
مشتری فردی برای مشاجره یا بذله گویی با او نیست. هیچ کس مشاجره با یک مشتری را نبرده است،
مشتری کسی است که خواسته های خود را از ما تامین می نماید. این شغل ماست که با او به گونه ای معامله کنیم تا هم او و هم ما سود ببریم (عبدالهی، ۲۰۰۷، ص ۱۲).
در فرهنگ وبستر، مشتری چنین تعریف شده است: کسی که یک کالا یا خدمت را خریداری می کند (ایران نژاد پاریزی، ۱۳۸۴، ص ۸۷). در تعریف دیگری، مشتری شخص حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می شوند (رهنورد، ۱۳۸۲، ص ۲۹). کارکنان هر سازمان به عنوان مشتریان داخلی آن سازمان محسوب می شوند و مشتریان خارجی به افرادی که به منظور اخذ یک ارزش و یا مطلوبیت مناسب با نیازهای شخصی یا گروهی و یا سازمانی، به سازمان مراجعه می کنند، گفته می شود.
۲-۵-۲٫ مفهوم رضایتمندی مشتری
رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می شود و سطوح بالاتر تا پایین تر از سطح مطلوبیت را شامل می گردد (سید جوادین، ۱۳۸۴، ۱۲۶). تسو و ویلتون (۱۹۸۸) رضایت را اینگونه تعریف می کنند: واکنش مشتریان به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبلی یا تا حدودی عملکرد ایده آل و عملکرد واقعی محصول، که بعد از مصرف ادراک می شود. رضایتمندی مشتری به عنوان نتیجه یک ارزیابی موثر از استاندارد مقایسه ای که با عملکرد درک شده در عمل مقایسه می شود، تعریف می‎شود. به عبارت دیگر اگر عملکرد درک شده، انتظارات را برآورده کند رضایتمندی حاصل شده است (دهقان، ۲۰۰۶، ۱۲).
رضایت مندی مشتری احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف است. رضایت مندی مشتری نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان پل ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند (جمال و ناصر، ۲۰۰۲). الیور (۱۹۹۶) اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود. به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد:
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت خدمات – انتظارات مشتری
کاتلر (۲۰۰۱) رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورد می کند، تعریف می کند. به نظر وی اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی می-کند. در واقع رضایت نوعی واکنش احساسی در اولین برخورد یا استفاده از خدمات و یا کالاهاست.
رضایتمندی مشتری قضاوتی است درباره پیش داوری او و درکی که وی از کیفیت کالا و خدمت دریافتی دارد. به عبارت دیگر رضایتمندی مشتری وابسته به کیفیت کالا و خدمت ارائه شده دارد. مشتری از کیفیت کالا و خدمتی که قصد دریافت آن را دارد، ذهنیتی برای خود متصور است. وی پس از دریافت کالا یا خدمت و منتفع شدن از آن، ادراکات خود را با ذهنیات قبلی خود مقایسه می نماید، اگر تفاوتی بین آن ها وجود نداشته باشد حداقل رضایتمندی برآورده می شود، اگر ادراکات نتواند ذهنیات را پوشش دهند، عدم رضایتمندی و در حالت عکس، رضایتمندی فراتر از حالت انتظار خواهد بود.
۲-۵-۳٫ اهمیت رضایتمندی مشتری
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود (جمال و ناصر، ۲۰۰۲، ص ۱۴۷). رضایتمندی مشتری بر وفاداری (هاوریلا، ۲۰۱۱؛ کلی و تورلی، ۲۰۰۱؛ ماتلر، فولر و فولانت، ۲۰۰۷؛ تاین کول، کرامتن و ویلسون، ۲۰۰۲)^[۸۳]، سود دهی (برنارد، دانت و کنت، ۲۰۰۰؛ چی و گرسوی، ۲۰۰۹)^[۸۴]، همچنین ترغیب دیگران به خرید از شرکت (جمال و ناصر، ۲۰۰۲) موثر است. این امر بویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است.
مشتریان همچنین تجارب خود را به دیگران انتقال می دهند. تحقیقات نشان می دهد ۹۶٪ از مشتریان در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت می کنند و اینکه ۹۰٪ این مشتریان ناراضی، برنمی گردند (خرید خود را تکرار نمی کنند) و هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می گویند (فیتز سیمونز و فیتز سیمونز، ۱۳۸۲، ص ۶۶). حفظ مشتریان فعلی علاوه بر اینکه هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد، می تواند بهترین تبلیغ و بازاریابی برای مشتریان جدید نیز باشد و حفظ مشتری فعلی ممکن نیست مگر با راضی نمودن او. مشتری فعلی هزینه های بازاریابی و آموزش کمتری نسبت به مشتری جدید داشته و بخشی از فعالیت تبلیغ و آموزش مشتری جدید را نیز بر عهده دارد و از این طریق سبب کاهش هزینه ها و به تبع آن، سودآوری برای سازمان خواهد بود.
مشتریان را باید دلیل وجود سازمان به حساب آورد. آن ها هدف ایجاد و بهبود تولیدات هستند. تولید محصولات یا خدمتی که نیازها و انتظارات مشتریان را برآورده نمی کنند باید در زمره ضایعات سازمانی به حساب آورد. بنابراین رضایت مشتریان باید هدف و نیروی محرکه بهبود سازمانی به شمار آید (رهنورد، ۱۳۸۲، ۳۱).
۲-۵-۴­. رضایتمندی به عنوان یک فرایند یا خروجی
دو تعبیر اساسی از رضایتمندی در ادبیات وجود دارد: رضایت مندی به عنوان فرایند و رضایت مندی به عنوان خروجی. وقتی رضایتمندی به عنوان یک فرایند در نظر گرفته می شود، مشخصه اصلی آن تخصیص زمان است. این زمان می تواند برای کالا و خدمات مختلف متفاوت باشد. در طول این زمان میتوان یک مشتری را راضی یا حتی ناراضی نمود. زیرا یکی از ویژگی های یک فرایند، ارزیابی و بهبود مستمر است و می تواند جزئی از یک سیستم تلقی شود که دارای ورودی و خروجی است و منابعی را به خود تخصیص می دهد و برای ایجاد بهبود در آن می توان ورودی ها و فرایند را تحت تاثیر قرار داد و خروجی مورد نظر را به دست آورد. ولی وقتی رضایتمندی به عنوان یک خروجی در نظر گرفته می شود، نمی توان برای آن زمان تخصیص داد، زیرا در یک زمان خاص به فعلیت رسیده و رخ می دهد و این زمان تداومی ندارد تا بتوان نتیجه را تحت تاثیر قرار داد.
توصیفی که به طور گسترده شایع و مورد قبول است اینکه رضایتمندی مشتری، یک فرایند است. یک ارزیابی بین آن چه درک می شده و آنچه مورد انتظار بوده است. با نگاه فرایندی به رضایتمندی، این تعاریف به جای خود رضایتمندی بر روی ماخذ و منبع رضایتمندی تمرکز می کنند (بزرگی، ۲۰۰۶، ص ۲۸).
۲-۵-۵٫ نقش و منافع حاصل از اندازه گیری رضایت مشتری
رضایتمندی مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان رضایتمند از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می روند. بنابراین سازمان ها در تلاش هستند تا سطح رضایتمندی مشتریان را بیش از پیش افزایش دهند. به منظور مشخص کردن سطح رضایتمندی مشتریان از سنجش رضایتمندی مشتریان استفاده می شود. هدف از سنجش رضایتمندی مشتری به دست آوردن بازخوردی از عملکرد شرکت به منظور ادره فعالیت های شرکت به نحوی که روابط بلند مدت با مشتریان مد نظر باشد، است. اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملا رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایتمندی به طور مداوم سنجیده شود و سعی گردد تا دلایل نارضایتی احتمالی مشتریان سنجیده شود (کردنائیج، ۱۳۸۳، ص ۱۶۶). اندازه گیری رضایت مشتری دو نقش را ایفا می کند، فراهم کردن اطلاعات و توانمند سازی ارتباط با مشتریان. شاید دلیل اصلی صرف زمان برای اندازه گیری رضایت مندی مشتریان عبارت است از جمع آوری اطلاعات، هم درباره آن چه مشتریان درباره متفاوت بودن نیازهایشان می گویند و هم برای ارزیابی آن که یک سازمان به چه اندازه نیازهای مشتریان را برآورده می کند. اما دلیل دوم که در خدمات اهمیت آن از دلیل اول کمتر نیست عبارت است از مطالعه مشتریان؛ یافتن نیازهای آن ها، خوشی ها، ناخوشی ها و به طور خلاصه بهتر بودن (بزرگی، ۲۰۰۶، ص ۳۳).
اندازه گیری رضایتمندی مشتری منافع بسیاری برای سازمان دارد که عمده ترین آن ها عبارتند از: