مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱ بخش اول: رضایت مشتری
۲-۱-۱ مقدمه
امروزه مشتریان نقش بسیار مهمی در موفقیت سازمانها برعهده دارند و نقش آنها به صورت اسامی و با سرعت از حالت انفرادی و مصرف‌کننده غیرفعال به بازیگرانی در عرصه تولید، ایجاد ارزش، توسعه دانش و رقابت در حال تغییر است.
در مفهوم اقتصاد نوین، ارائه خدمات با کیفیت توسط سازمانها، بیشتر از خود تولیدات، حائز اهمیت است. و این به آن معنا است که تمرکز، از صرف داشتن معامله با مشتری، به رویکرد ارتباط با مشتری (مشتری‌گرایانه) تبدیل میشود. (عالمی، تقدمی‌فر، ۱۳۸۷، ۱۷).
اغلب مشتریان هنگام خرید کالا و خدمات موردنیاز، از امکان انتخاب گزینه‌های متعددی برخوردار هستند. به همین دلیل آنها دارای مشخصات ظاهری و ویژگیهای فیزیکی یک محصول سایر شاخصهای کیفی را در نظر قرار می‌دهند. اغلب بنگاهها و شرکتهای باتجربه و موفق در تجارت الکترونیک این نکته را درک کرده‌اند که عوامل موفقیت یا شکست صرفاً حضور در شبکه یا قیمت پائین نیست بلکه عامل سهم، انتقال کیفیت بالای خدمات الکترونیک است (عزیزی، ۱۳۸۵، ۴۶).
بانکداری آنلاین نیز همانند هر فنآوری جدید دیگری دارای هزینه‌های خاص وسائلی از قبیل امنیت سیستم و احتمال بروز مشکلات پیش‌بینی نشده است، از سوی دیگر بخش در حال رشدی از مشتریان شکل گرفته‌اند که فهم تکنولوژیکی دارند و سهولت سیستم‌های توزیع خدمات مبتنی بر تکنولوژی را نسبت به ارائه این خدمات از طریق کارکنان بانک ترجیح می‌دهند. پاسخگویی به نیازهای مشتریان با بافت سنتی بانکهای کشور آسان نیست و ایجاد زمینه در اختیار گرفتن فنآوری مناسب الزامی است. در این میان موضوع وفاداری مشتریان به برند و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر آن اهمیت دو چندانی برخوردار شده است.
در این تحقیق تأثیر قابلیت اعتماد برند بر رضایت مشتریان به عنوان متغیر تعدیل‌گر مورد بررسی قرار میگیرد. در این تحقیق از مدل تحلیلی هان بک و همکارانش به عنوان ابعاد کیفیت خدمات استفاده شده است که شامل ۱- امنیت شبکه ۲- سهولت استفاده و دسترسی آسان به سیستم و شبکه ۳- قابلیت اعتماد و اتکا ۴- پاسخگویی به مشتریان به عنوان متغیرهای مستقل تحقیق هستند و برند و شهرت بانکها به عنوان متغیر تعدیل‌گر تحقیق است و مهمترین متغیر این تحقیق رضایت مشتریان است که به عنوان متغیر وابسته ما بشمار می‌آید که در این پژوهش رابطه بین متغیرهای مستقل و متغیر وابسته مورد بررسی قرار میگیرد.
این فصل از تحقیق از ۴ بخش تشکیل شده است:
بخش اول: مربوط به متغیر وابسته که همان رضایت مشتریان است.
بخش دوم: مربوط به متغیر مستقل که همان ابعاد کیفیت خدمات بانکداری آنلاین است و مربوط به متغیر تعدیل‌گر ما شهرت و برند بانکها است.
بخش سوم: بررسی مطالعات و تحقیقات مشابه با موضوع پایان نامه تحقیق حاضر است.
۲-۱-۲ تعریف مشتری
پیتر دراکر از صاحبنظران بزرگ علم مدیریت می‌گوید تنها یک هدف باارزش تعریف شده برای هر بنگاه اقتصادی وجود دارد و آن هدف رضایت مشتری است.
مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می‌آفریند بر رفتار وی تأثیر گذارد.
امروزه ارزش‌آفرینی برای مشتری در جهت تأثیرگذاری بر رفتار وی، از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش، چیزی است که شکلی را حل و رفع کند و نیازی را برآورده سازد. حیات و بقای سازمانها، مرهون حضور مشتریان است. لذا آنها نمی‌توانند نسبت به انتظارات مشتریان و خواسته‌های آنان بی‌تفاوت باشند. خریداران محصولات و خدمات که بیرون از سازمان هستند، بعنوان مشتریان خارجی سازمان تلقی و در مقابل این مشتریان، هر سازمانی دارای مشتریان داخلی بوده که از اهمیت خاصی برخوردار هستند. زیرا در فرایندی که برای مشتریان خارجی ارزش ایجاد میشود، کارکنان نقش اصلی ایفا می‌کنند. هرفردی داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله میشود در جهت رضایتمندی کارکنان نباشد، این سازمان قادر به تأمین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود(قاسمی، ۱۳۸۴، ۵) .
۲-۱-۳ اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، با توجه به نکات زیر ضروری به نظر میرسد.
ـ هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
ـ برای افزایش ۲ درصدی مشتری، باید ۱۰ درصد هزینه کرد.
ـ ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار ۱۰۰ مشتری دیگر است.
ـ رضایت مشتری، پیش‌شرط تمام موفقیت‌های بعدی شرکت‌هاست.
ـ رضایت مشتری مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و … میباشد.
ـ ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
ـ انتخاب مشتری دائمی و وفادار، تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد هر شرکتی است.
ـ مدیران ارشد باید شخصاً الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
ـ برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده‌اید عمل کنید.
ـ معادل ۹۸ درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می‌روند.
ـ احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
ـ گوش دادن به شکایت مشتری ۹۰ درصد کار است و حل کردن آن ۷ درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم ۳ درصد دیگر است(صمدی، ۱۳۸۴، ۱۹-۲۱) .
۲-۱-۴ رضایت مشتری
رضایت مصرف کننده بعنوان نگرش کلی در ارتباط با یک کالا یا یک خدمت پس از اکتساب و بکارگیری آن، تعریف میشود. این عمل یک قضاوت ارزیابانه پس از انتخاب است که حاصل گزینش ویژه‌ای در خرید و تجربه استفاده یا مصرف آن میباشد(موون، مینور، ۱۳۸۶، ۳۲۵) .
رضایت مشتری، مستلزم شاد و راضی نگه‌داشتن او هم در تعاملات روزانه و هم از دیدگاه بلندمدت و جهانی است . فشارهای رقابتی سازمانها را وادار می‌کند تا نیازمندیهای مشتری را شناسایی کنند و راهبردهایی را تدریس کنند که بر آنها اجازه دهد در برابر سایر رقبا موفق شوند. رضایت مشتری، میزان مطلوبیتی است که مشتری به خاطر ویژگیهای مختلف کالا یا خدمت سبک می‌کند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است. رضایت مشتری احساس یا نگرشی مشتری نسبت به یک کالا یا خدمت است (کردناییچ، دلخواه، ۱۳۸۴، ۸۳).
گاهی میتوان با احساس پذیرش، شادی، راحتی، لذت و بعبارتی برآورده کردن نیازها و انتظارات متشری تعریف نمود (نوآیین، ۱۳۸۴، ۱۱) .
ساسر و همکارانش نیز در مقاله‌ی خود تحت عنوان چرا مشتریان رضایت‌مند هم می‌پرند؟ که در مجله هاروارد بیزینی منتشر کردند، نشان داده‌اند که شرکت‌هایی که به نتایج و بررسی‌های خود در رابطه با رضایت مشتریان دلخوش کرده‌اند، دچار اشتباه بزرگی شده‌اند. آنان نشان داده‌اند، رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید بازنگردد و آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچارد و ساسر در مقاله خود نشان دادند که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانکها و ۵۰ درصد سود شرکتهای بیمه میشود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانکها و ۷۵ درصدسودآوری صنایع دیگر میشود. تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایت‌مند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می‌کند. دیگر مطالعات نیز نشان میدهد که کسانی که گزینه‌ی کاملاً راضی را انتخاب کرده‌اند ۶ بار بیشتر از کسانی که گزینه راضی را انتخاب کرده‌اند اقدام به خرید مجدد کرده‌اند، ۴۲ درصد بیشتر از سایرین، وفادار هستند. اگر مشتریان بوسیله خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، احتمالاً خرید خود را تکرار خواهند کرد (کردنائیچ و دلخواه، ۱۳۸۴، ۸۳) .
رضایت زیاد مشتریان و کیفیت بالای خدمات، منجر به گرایش مشتری به بازگشت دوباره به همان سازمان میشود.
پژوهشی به بررسی سطح رضایت مشتریها از شرکتهای سوئدی پرداخت، نتایج نشان داد که در طی یک دوره ۵ ساله افزایش ۱% در رضایت مشتری منجر به ۴/۱۱% افزایش در بازدهی سرمایه شده است. پژوهشگران دریافتند که مشتریان راضی تأثیر مثبتی بر جریان مشتری آینده خواهند گذاشت. بنابراین برنامه‌های مربوط به افزایش رضایت مشتری را باید به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرد(موون و مینور، ۱۳۸۶، ۳۲۵) .
صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای رضایتمندی مشتریان برشمرده‌اند که برخی از بارزترین آن ها عبارتند از :
۱- کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید
۲- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها
۳- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
۴- عملکرد مثبت از طریث افزایش قدرت پیش‌بینی
یکی از جنبه‌های رفتارهای بعد از خرید، دهان به دهان گشتن کیفیت آن کالا یا خدمت است. ارتباط دهان به دهان به طور ساده شامل سهیم شدن افراد در ارزیابی تجارت خودشان است. ارتباط دهان به دهان، مربوط به ارزیابی مثبت و منفی از تجارت دریافت خدمات است، که رفتار خرید افراد دیگر را هم تحت تأثیر قرار میدهد. گزارش شده است که ارتباط دهان به دهان مثبت از تجربه‌های دریافت خدمت رضایتبخش ناشی میشود، درحالیکه ارتباط منفی عموماً بدنبال تجربه نارضایتی از دریافت خدمت ناشی میشود[۸] (جان کیم، ۲۰۰۲، ۱۳)
مورگان و دیگران در سال (۲۰۰۵) پیشنهاد می‌کند که رضایت مشتری، یک مفهوم مرکزی در بازاریابی و هدف استراتژیک هسته‌ای برای هر شرکتی محسوب میشود. بنابراین یک مدیریت موفق، با بهره گرفتن از سیستم‌های اطلاعات رضایت مشتری که شرکت را قادر به درک بهتر از نیازهای مشتری و خواسته‌های آنها در مقایسه با شرکتهای رقیب می‌سازد، روش مهمی است که بازاریابی می‌تواند کمک شایانی به موفقیت شرکت نماید. به طور اجتناب‌ناپذیری، حفظ و تقویت رضایت مشتری، یک سرمایه‌گذایر بزرگ در سازمان میباشد.[۹] (جوک، ۲۰۰۸،ص ۱۲)
۲-۱-۵ وفاداری رضایت مشتری
ایجاد وفاداری در مشتریان به خصوص مشتریان بانکی مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه‌های اصلی موفقیت بانکها درآمده‌اند، مورد توجه بیشتر قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمانهای انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون به اینکه به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائماً در حال افزایش است.
بانکها ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان، انتظارات آنها را نیز تأمین کرده ، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند.
پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبت را در اذهان شونده ایجاد می‌کند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه میگیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند.[۱۰] (دیک و باسو ، ۱۹۹۸، ۳)
به هر حال وفاداری عبارتست از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همانطور که مشاهده میشود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده میشود: رویکرد نگرشی، رویکرد رفتاری. اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده‌ای نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با ۳ عنصر زیر همراه است:
۱- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
۲- عنصر نگرش مشتری که در همان تعهد و اطمینان مشتری است.
۳- عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید
۲-۱-۶ فرایند جلب رضایت مشتری
رضایت مشتری از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سود میشود: تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. امروزه در کشورهای صنعتی، برنامه‌های ارتباط با متشریان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است.
امروزه دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه‌کننده‌ای به فروش یکبار مشتری نمی‌اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیزم‌های در جهت عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش میدهد. بررسی‌ها نشان میدهد که مشتریان ناراضی، در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر و موفق‌تر عمل می‌کنند. ادوارد دمینگ در این رابطه می‌گوید: سود در تجارت مستلزم مراجعه دوباره مشتری است.
مشتریانی که به داشتن کالا یا خدمت شما، قهر و مباهات کرده و دوستانشان را هم به مصرف کالا یا خدمات شما تشویق می‌کنند (مسعودی، ۱۳۸۵، ۴۴) .
۲-۱-۷ سازمان و مشتری
مدت سکونت در شهر پرند
همبستگی اسپیرمن
.۳۹۹**
Sig. (2-tailed)معناداری
.۰۰۰
تعداد
۱۹۶
Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
جدول فوق به بررسی رابطه بین مدت زمان سکونت و حستعلقمکانی پاسخگویان ساکن شهرجدیدپرند پرداخته است. با توجه به اینکه سطح معناداری این دو متغیر برابر با ۰۰۰/۰(کمتر از ۰۵/۰) است، می توان گفت رابطه معناداری بین دو متغیر وجود دارد. میزان همبستگی اسپیرمن بین این دو متغیر برابر با ۳۹۹/۰ است، که نشاندهنده همبستگی متوسط و مستقیم بین این دو متغیر است و با (**) مشخص شده است. لذا با اطمینان ۹۹ درصد میتوان رابطه همبستگی بین مدت زمان سکونت و حستعلقمکانی را معنیدار دانست. بنابراین میتوان گفت هرچه افراد مدت زمان بیشتری در شهرجدیدپرند سکونت داشته باشند، حس تعلق افراد به مکان زندگیشان بیشتر می شود و بالعکس.
فرضیه پنجم: به نظر میرسد بین ویژگیهای فردی[۸۵](جنسیت، سن، وضعیت اشتغال، قومیت و شیوه تصرف واحد مسکونی) با حستعلقمکانی ساکنین شهرجدیدپرند رابطه معناداری وجود دارد.
در بررسی این فرضیه با توجه به سطح سنجش متغیرها از آزمونهای مختلف استفاده شده است. در بررسی جنسیت از آزمون t دو گروه مستقل؛ در بررسی وضعیت اشتغال، قومیت و شیوه تصرف واحد مسکونی از آزمون تحلیل واریانس یا آزمون F و در بررسی رابطه سن با حستعلق مکانی از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است.
جدول۱۹- ۴ تفاوت میزان حستعلقمکانی پاسخگویان ساکن شهرجدیدپرند بر حسب جنسیت
متغیر مستقل
مقدار t
تفاوت میانگین دو گروه
سطح معناداری
جنسیت
۶۷/۱-
۳۲/۲-
۰۹/۰
عدم معناداری رابطه
آزمون t یکی از روشهای پارامتری میباشد که به منظور دستیابی به اینکه آیا تفاوت بین میانگینهای دو گروه از نظر آماری معنیدار هست یا نه مورد استفاده قرار میگیرد(کلانتری،۱۳۹۱: ۱۱۸).
جدول فوق نتیجه آزمون t دو گروه مستقل، برای مقایسه میانگین حستعلقمکانی بر حسب جنسیت را در میان پاسخگویان ساکن شهرجدیدپرند نشان میدهد. با توجه به جدول میتوان بیان کرد که سطح معناداری دو متغیر جنسیت و حستعلقمکانی برابر با ۰۹/۰(بیشتر از ۰۵/۰) است که حاکی از عدم معناداری رابطه بین این دو متغیر است. بنابراین میزان حستعلقمکانی در بین زنان و مردان ساکن شهرجدیدپرند تفاوت معناداری ندارد.
جدول ۲۰- ۴ تفاوت میزان حستعلقمکانی پاسخگویان ساکن شهرجدیدپرند بر حسب وضعیت اشتغال، قومیت و شیوه تصرف واحد مسکونی
متغیر مستقل
مقدار f
میانگین مربعات
سطح معناداری
- وجود تورها و آژانس های مختلف در این شهرها
- کیفیت پایین خدمات و تسهیلات گردشگری
- عدم آموزش نیروی انسانی شاغل در بخش گردشگری
- عدم آزاد سازی تسهیلات و خدمات گردشگری توسط بخش عمومی.
-کمبود امکانات وتجهیزات بهداشتی در مناطق اکوتوریستی
-عدم سرمایه گذاری مردم در بخش گردشگری منطقه به علت نبود سرمایه و عدم آگاهی
-کم کاری سازمانهای مربوطه برای ایجاد ظرفیتها جهت سرمایه گذاری
- نبود فهرستی از جاذبه های بالقوه و بالفعل گردشگری
- تشویق سازمانهای دست اندرکار در برنامه ریزی گردشگری جهت بالا بردن تسهیلات و خدمات
- تلاش در جهت خارج کردن مراکز خدمات گردشگری از تصرف ارگانها ی دولتی
- ایجاد امکانات تفریحی و آموزشی در جوار مناطق اکوتوریستی
- تهیه برنامه آموزشی جهت بالا بردن سطح فرهنگی جوامع محل در نحوه برخورد با گردشگران
- انجام فعالیتهای گسترده آگاهی رسانی
برای جذب گردشگر از طریق رسانه های جمعی
- وجود انگیزه در میان مردم منطقه برای توسعه گردشگری و جذب توریست
- ناتوانی و نبود اختیارات لازم برای بالا بردن استانداردهای تسهیلات و خدمات گردشگری
- ناهماهنگی بین سازمان های متولی گردشگری
- عدم نظارت دقیق به فعالیت واحدهای خدماتی، گردشگری
۴- ۸- ۲- تحلیل نقاط قوت،ضعف، فرصتها و تهدیدها
همانطور که در جدول بالا نشان داده شددر منطقه مطالعه شده تعداد ۱۷ نقطه قوت داخلیدر برابر ۱۵ نقطه ضعف و تعداد ۱۹ فرصت در برابر ۱۷ تهدید و شناسایی شده است.به این ترتیب در مجموع تعداد ۳۷ نقطه قوت و فرصت به عنوان مزیت ها و ۳۲ نقطه ضعف و تهدید به عنوان محدودیت ها و تنگناهای پیش روی این منطقه جهت گسترش گردشگری قابل شناسایی است.لذا در یک جمع بندی و تحلیل ساده میتوان گفت که همانطور که منطقه دارای پتانسیل زیاد برای توسعه گردشگری را داراست به همان اندازه نیز آستانه آسیب پذیری زیادی را داراست و نیازمند بازنگری و ارائه سیاستهای جدید و مناسب مورد نیاز منطقه در جهت رفع ضعفها و تهدیدها میباشد.
۴- ۸- ۳- نحوه درجه بندی عوامل داخلی و خارجی
۱-در ستون اول عوامل داخلی و خارجی تاثیر گذار یعنی نقاط ضعف و قوت و فرصتها و تهدیدهای منطقه مورد مطالعه را نام میبریم.
۲-در ستون دوم(وزن) به هر یک از این عوامل و بر اساس اثر آنها بر موقعیت استراتژیک فعلی سیستم با بهره گرفتن از نظر پرسشگران وزنی از ۱ (مهمترین) تا صفر(بی اهمیت) میدهیم، هرچه قدر وزن بیشتر باشد تاثیرش بر منطقه بر موقعیت کنونی و آینده بیشتر خواهد بود.
۳-در ستون درجه بندی به هر عامل بر اساس اهمیت و موقعیت کنونی منطقه طبق نظر پرسش شوندگان امتیازی از ۵ (بسیارخوب) تا ۱ (ضعیف) میدهیم.
۴-در ستون امتیاز وزنی وزن را در درجه هر عامل ضرب میکنیم تا بدینوسیله امتیاز وزنی آن به دست آید.
۵-سرانجام امتیازات وزنی تمام عوامل خارجی و داخلی را با هم جمع میکنیم و امتیاز را محاسبه میکنیم امتیاز وزن کل نشان میدهد که منطقه چگونه به عوامل و نیروهای موجود و بالقوه در محیط خود پاسخ میدهد،همیشه متوسط امتیاز وزنی کل در یک سیستم عدد ۳ میباشد.
۶-در ستون آخر نیز با توجه به نتایج حاصل از ماتریس تحلیل SWOTاولویت بندی هر یک از اجزای SWOTبه تفکیک نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها پرداخته میشود و بیانگر الویت بندی و رتبه بندی هر یک از شاخص ها از دیدگاه پرسشگران است .
جدول (۴-۱۳): ماتریس ارزیابی عوامل داخلی ( IFEM) دریاچه ارومیه
عوامل استراتژیک داخلی
وزن
امتیازوضع موجود
(۵-۱)
امتیاز وزندار
رتبه
قوتها(S)
۰۵۵/۰
۵
۲۷/۰
۱
S1- تنوع آب و هوایی و چشم اندازهای طبیعی زیبا
از این رو تمام سبک های مقابله ای در نقش فرایند تداوم طرح واره، عمل می کنند. تمام موجودات زنده در مقابل تهدید، سه واکنش اساسی نشان می دهند: جنگ[۸۳]، گریز[۸۴] و میخکوب شدن[۸۵].
این سه واکنش با سه سبک مقابله ای جبران افراطی[۸۶]، اجتناب[۸۷] و تسلیم همخوانی[۸۸] دارند.
۲-۱۱- جبران افراطی طرح واره:
وقتی بیماران، سبک مقابله ای جبران افراطی را بکار می برند، از طریق فکر، احساس، رفتار و روابط بین فردی به گونه ای با طرح واره می جنگند که انگار طرحواره متضادی دارند. آن ها سعی می کنند تا حد ممکن با دوران کودکی خود یعنی زمان شکل گیری طرح واره ها، متفاوت باشند. اگر در دوران کودکی، احساس بی ارزشی می کرده اند، بعداً در بزرگسالی، تلاش می کنند افرادی کامل و بی عیب و نقص جلوه کنند. جبران افراطی را می توان به عنوان تلاش نسبتاً سالمی جهت حمله متقابل علیه طرح واره در نظر گرفت که متأسفانه به هدف خود دست نمی یابد و به جای بهبود طرح واره، منجر به تداوم آن می شود. اکثر افرادی که از جبران افراطی استفاده می کنند، افرادی سالم به نظر می رسند. در واقع بسیاری از افراد مورد تحسین جامعه ـ مانند ستارگان سینما، رهبران سیاسی، رانت خواران ـ طرح واره های خود را به صورت افراطی جبران می کنند. جنگیدن علیه یک طرح واره تا زمانی سالم محسوب می شود که رفتار با موقعیت تناسب داشته باشد، به احساسات دیگران خدشه ای وارد نکند و پیامد منطقی داشته باشد. اما جبران افراطی معمولاً در چرخه حمله متقابل گرفتار می آید. رفتارهای چنین افرادی معمولاً اغراق آمیز و بی ثمرند.
جبران افراطی به عنوان جایگزینی برای درد ناشی از طرح واره به وجود می آید. بدین ترتیب بیمار، راه گریزی از احساس درماندگی و آسیب پذیری روزافزون خود پیدا می کند. مثلاً، خودشیفتگی به عنوان جبران افراطی، به بیمار کمک می کند تا با احساس محرومیت هیجانی و نقص خود مقابله کند. این بیماران با تحقیر کردن دیگران می توانند احساس برتری کنند.
۲-۱۲- اجتناب طرح واره:
وقتی بیماران، سبک مقابله ای اجتناب را به کار می برند، سعی می کنند زندگی خود را طوری تنظیم کنند که طرحواره هیچ وقت فعال نشود. آن ها می کوشند با آگاهی زندگی کنند، انگار که اصلاً طرح واره وجود ندارد. از فکر کردن راجع به طرح واره اجتناب می کنند و افکار و تصاویر طرح واره برانگیزان را بلوکه می نمایند ودر صورت بروز چنین افکار یا تصاویر ذهنی، سعی می کنند حواس خود را پرت کنند یا آن ها را از ذهن خود بیرون کنند. نمی خواهند طرح واره را احساس کنند و هنگامی که احساس ها به سطح آگاهی می رسند خیلی سریع و به هر نحوی که شده آن ها را از ذهن خود پاک می کنند. اکثر این بیماران ار تمام حوزه های زندگی که نسبت به آن ها احساس آسیب پذیری می کنند، رو برمی گرداند و از شرکت فعال درفرآیند درمان اجتناب می کنند.
۲-۱۳- تسلیم طرح واره:
وقتی بیماران، تسلیم طرح واره می شوند، به درست بودن آن گردن می نهند و هیچ وقت سعی نمی کنند با طرح واره بجنگند یا از آن اجتناب کنند، بلکه می پذیرند که طرح واره درست است. آن ها درد هیجانی طرح واره را مستقیماً احساس می کنند؛ ولی به گونه ای عمل می کنند که صحت طرح واره را تایید نمایند. آن ها بدون آگاهی از آنچه انجام می دهند، الگوهای طرح واره ـ خاست[۸۹] را تکرار می کنند، به طوری که در بزرگسالی، تجارب دوران کودکی را دوباره زنده می کنند. وقتی با برانگیزننده های طرح واره رو به رو می شوند، پاسخ های هیجانی نامناسب نشان می دهند و هیجان های خود را به طور کامل و آگاهانه تجربه می کنند. آن ها از نظر رفتاری، افرادی را به عنوان شریک زندگی خود انتخاب می کنند که به احتمال زیاد با آن ها، مانند"والدین خشمگین[۹۰] ” برخورد می کنند(یانگ،کلوسکو و ویشار؛ ترجمه حمیدپورو اندوز،۱۳۸۹).
۲-۱۴- سیمای بالینی طرحواره های فعال مربوط به افسردگی و اضطراب:
حوزۀ طرد و بریدگی
رهاشدگی:
چنین بیمارانی همیشه انتظار دارند نزدیکترین افراد خود را از دست بدهند و معتقدند بالاخره افراد نزدیکشان، بیمار می شوند، می میرند، به خاطر یک نفر دیگر آن ها را ترک می کنند، به گونه ای غیر قابل پیش بینی عمل می کنند یا این که ناگهان غیبشان می زند. بنابراین آن ها همیشه در حالت ترس و نگرانی زندگی می کنند و مدام گوش به زنگی علامتی هستند حاکی از اینکه دیگران آن ها را ترک می کنند. هیجان های معمول این بیماران در قبال فقدان، اضطراب، ناراحتی و افسردگی مزمن است؛ چه این فقدان واقعی باشد چه خیالی. بیمارانی که طرحواره رهاشدگی دارند به منظور جلوگیری از درد ناشی از فقدان غیرقابل اجتناب، از برقراری روابط صمیمانه خودداری می کنند.
محرومیت هیجانی:
بیمارانی که این طرح واره را دارند، اغلب به خاطر احساس تنهایی، غمگینی و افسردگی برای درمان مراجعه می کنند و معمولاً نمی دانند که چرا چنین حالتی دارند و در طی روند درمان مشخص می شود که این علائم به طرحوارۀ محرومیت هیجانی ارتباط دارند. آن ها احساس می کنند که از نظر هیجانی با محرومیت مواجه شده اند و به قدر کافی محبت، صمیمیت و توّجه دریافت نکرده اند. احساس پوچی و بی معنایی و محرومیت از محبت می کنند.
انزوای اجتماعی/ بیگانگی:
بیمارانی که این طرح واره را دارند، معتقدند با بقیه خیلی فرق دارند. آنها به هیچ گروهی، احساس تعلق خاطر نمی کنند. بیشتر احساس می کنند منزوی شده اند. رفتارهای معمول این افراد عبارتند از در حاشیه ماندن یا اجتناب از وارد شدن به گروه ها. بیمارانی که اضطراب اجتماعی قابل توجهی دارند.
حوزۀ عملکرد و خودگردانی
وابستگی/ بی کفایتی:
این بیماران خودشان را افرادی درمانده و کودک وار نشان می دهند. آن ها احساس می کنند توانایی مراقبت از خودشان را ندارند، در زندگی بسیار درمانده اند و خود را در مقابله با مشکلات، بی کفایت می بینند. افرادی که طرح واره وابستگی/ بی کفایتی دارند، اغلب از رانندگی به تنهایی می ترسند و از این کار اجتناب می کنند؛ زیرا معتقدند ممکن است در حین رانندگی گم شوند، ماشین آنها خراب شود و نتوانند آن را درست کنند. مشکلات چنین بیمارانی معمولاً در قالب علائم محور I مثل اضطراب، اجتناب هراس گونه یا مشکلات جسمی ناشی از استرس بروز می یابند.
آسیب پذیری نسبت به ضرر یا بیماری:
چنین بیمارانی معتقدند که در زندگی آنها، هر لحظه، فاجعه ای به وقوع می پیوندد. آن ها اعتقاد راسخ دارند که همیشه برایشان وقایع وحشتناک و غیرقابل کنترل رخ می دهد. آن ها معتقدند که ناگهان به یک بیماری جسمی مبتلا می شوند، بلایای طبیعی برایشان اتفاق می افتد، قربانی یک جنایت می شوند، تصادف وحشتناکی می کنند. آنها معتقدند که حوادث ناگواری برایشان رخ می دهد که قادر به جلوگیری آنها نیستند. هیجان مسلط این بیماران اضطراب است، از پایین ترین سطح ترس تا یک حمله سرآسیمگی تمام عیار.
شکست:
بیمارانی که طرحواره شکست دارند معتقدند نسبت به همسالان خود در حوزه های پیشرفت، مانند شغل، مسائل مالی، منزلت اجتماعی، تحصیل یا ورزش، شکست خورده اند. آن ها احساس می کنند در مقایسه با دیگران واقعاً بی کفایتند. به گونه ای که خودشان را انسان هایی دیوانه، نالایق، بی استعداد، نادان یا ناموفق می نگرند. هیجان مسلط این بیماران افسردگی واضطراب است.
اطاعت: بیمار معتقد است اگر کارهایی را که دیگران از او می خواهند، انجام ندهد، بدون شک او را تنها می گذارند. هیجان های معمول این بیماران اضطراب، ناراحتی و افسردگی مزمن است(یانگ،کلوسکو و ویشار؛ ترجمه حمیدپورو اندوز،۱۳۸۹).
۲-۱۵- منظور از افسردگی چیست؟
پاسخ دادن به این پرسش بسیار مشکل است؛ زیرا جواب این پرسش تا حد زیادی به فردی بستگی دارد که از او سؤال می شود. کلمه دپرسیون[۹۱] در زبان انگلیسی، برای توصیف وضعیت آب و هوا، کاهش بهای سهام در بورس، فرو رفتگی زمین، و البته برای توصیف وضعیت خلقی به کار برده می شود. افسردگی صرفاً به معنای احساس دلتنگی و غمگینی نیست بلکه بسیار فراتر از آن است. در حقیقت افسردگی نه تنها بر چگونگی احساس ما، بلکه بر نحوه تفکر ما درباره چیزها، سطوح انرژی، تمرکز حواس، خواب و حتی علایق جنسی ما تأثیر می گذارد(گیلبرت، ترجمه جمالفر،۱۳۸۹). از آنجا که طبقه بندی افسردگی آسان نیست و تعریفی که بتواند مورد پذیرش همه متخصصان و پژوهشگران قرار گیرد، غیر ممکن به نظر
می رسد در سطوری که در پی می آید به برخی تعاریف عمده افسردگی اشاره می شود:
در معنای محدود پزشکی، افسردگی، به منزله یک بیماری خلق و خوی یا اختلال کنش خلق وخواب است(لولو[۹۲]،۱۹۹۱).
در سطح معمول بالینی، افسردگی نشانگانی است که تحت سلطه خلق افسرده است. بر اساس بیان لفظی یا غیر لفظی عواطف غمگین، اضطرابی و یا حالت های برانگیختگی نشان داده می شود(بلاک برن و کوترو[۹۳]،۱۹۹۰، نقل از دادستان،۱۳۷۶).
افت گذرا یا دوام تنود عصبی - روانی که به صورت یک مؤلفه روانی(سردردها، خستگی پذیری بی اشتهایی، بی خوابی، پیوست، کاهش فشار خون و جز آن) و یک مؤلفه روانی احساس به پایان رسیدن نیرو، کهتری، ناتوان مندی، غمگینی، و جز آن نمایان می شود(لافون[۹۴]،۱۹۷۳، نقل از دادستان،۱۳۷۶).
افسردگی اساسی برحسب یک یا چند دوره افسردگی اساسی مشخص می شود. یعنی وجود خلق افسرده به مدت حداقل دو هفته یا از دست دادن علاقه همراه با حداقل چهار نشانه اضافی(انجمن روانپزشکی آمریکا، ۲۰۰۰).
در یک جمع بندی کلی مفهوم افسردگی به سه گروه متفاوت به کار رفته است:
به منظور مشخص کردن احساس های بهنجار غمگینی، یأس، ناامیدی و جز آن و بروز آن ها به عنوان نشانه یک اختلال.
به منظور توصیف اختصاری نشانگان که شامل نشانه های عاطفی، شناختی، حرکتی، فیزیولوژیکی و غدد مترشحه است.
برای مشخص کردن اختلال های افسرده وار در چهار چوب اختلال های روانی که دارای پاره ای از علل و گونه ای از تحول هستند و به پاره ای از درمانگری ها پاسخ می دهند(هوبر[۹۵]،۱۹۹۳، نقل از دادستان،۱۳۷۶).
خلق افسرده و بی علاقگی یا بی لذتی علایم کلیدی افسردگی است.
۲-۱۶- سبب شناسی افسردگی
در تببین علل افسردگی نظریه های متفاوتی مطرح شده اند. افسردگی علل چندگانه دارد. به این معنی که، شماری از عوامل مختلف می توانند آن را بوجود آورند. این رویکردها می توانند زیست شناختی، روان پویشی، هستی گرایی، شناختی – رفتاری، نظریه های سیستمی و مدل مفهومی باشند. ممکن است افسردگی در بعضی از مردم به دلیل وجود اشکال در یکی از این زمینه ها باشد. اما به احتمال زیاد ترکیبی از عوامل در همه زمینه ها در شکل گیری افسردگی دخالت دارند. نظریه های زیست شناختی افسردگی بر نقش عوامل ژنتیک، عدم تنظیم انتقال دهنده های عصبی، بدکاری سیستم ایمنی و غدد درون ریز در بروز افسردگی تأکید دارند. تعارضات و فقدان ها در روابط میان فردی می توانند در ایجاد افسردگی دخیل باشند. از سویی عوامل رفتاری نظیر افزایش استرس و کاهش تجارب مثبت و لذت بخش نیز در این زمینه مؤثرند. عوامل شناختی، شیوه های فکری تحریف شده و غیر انطباقی را شامل می شود و نظریه های سیستمی بر اهمیت تنیدگی، حمایت و نگرش خانواده تأکید می کنند که بر این اساس الگوهای تعامل در خانواده در علت شناختی و نگهداری افسردگی نقش دارند(کار،۱۹۹۹).
۲-۱۷- افسردگی از دیدگاه نظریه های زیست شناختی
این نظریه ها فرض می کنند علت افسردگی یا در ژن ها و یا در بعضی کارکردهای ناقص فیزیولوژیایی است که احتمال زیربنای فطری داشته باشد یا نداشته باشد. یافته های بدست آمده از بررسی دوقلوها نشان می دهد عناصر وراثتی در بعضی موارد افسردگی نقش دارند. بستگان افرادی که یک دوره افسردگی اساسی را قبل از۲۰ سالگی تجربه کرده اند در مقایسه با بستگان افراد عادی۸ بار بیشتر احتمال دارد افسرده شوند(کار[۹۶]،۱۹۹۹).
افسردگی از دیدگاه روان پویشی:
نظریه پردازان روان پویشی به سه علت بر افسردگی تأکید می کنند:
۱.خشمی که متوجه خود شده است.
۲.وابستگی بیش از اندازه به دیگران برای عزت نفس.
۳.درماندگی در رسیدن به هدف ها.
۱.خشمی که متوجه خود شده است:
روان کاوان: اولین کسانی بودند که در الگوی روان پویشی به شناخت افسردگی کمک کردند. کارل آبراهام[۹۷](۱۹۱۱) و زیگموند فروید(۱۹۱۷) در مقیاس کلاسیک خود به نام «داغداری و مالیخویا» بر اهمیت خشمی که متوجه خود شده است در ایجاد افسردگی، تأکید کردند. افراد افسرده به ظاهر خالی از خشم به نظر می رسند. و این باعث می شود که انسان گمان کند خشم آن ها در درونشان مهار شده است. از نظر فروید، سرنخ اصلی به حالت درونی آن ها از تفاوت بین داغ دیدگی معمولی(داغداری) و افسردگی (مالیخولیا) بدست می آید. افراد بهنجار و افسرده نسبت به از دست دادن فردی که دوستش دارند دو واکنش کاملاً متفاوت نشان می دهند. دنیا به نظر فردی که عزادار است پوچ به نظر می رسد. ولی عزت نفس او تهدید نمی شود. در مقابل، از دید فروید، فرد افسرده قویاً احساس بی ارزشی نموده و خود را سرزنش می کند. او احساس بی ارزشی و گناه می کند. او خود را به خاطر ناتوان بودن ملامت می کند. این سرزنش خود معمولاً اخلاقی است، کاملاً ناموجه است، و از آن مهم تر، علناً و با بی شرمی نشان داده می شود. این حالت سرنخی را در اختیار او می گذارد مبنی بر اینکه خشمی که متوجه خود شده است فعالانه برانگیخته شده و موجی عزت نفس کم می شود. چه پیش بیاید که برخی افراد با متوجه ساختن خشم خود نسبت به خودشان به ضایعه یا طرد واکنش نشان می دهند. به نظر فروید، این انگیزش برای تشبیه خود از رویدادهای کودکی فرد افسرده ناشی می شود. فرد افسرده در دوران کودکی خود عشق شدیدی را پرورش می دهد که با دلسردی فردی دیگر تضعیف می شود. او از اینکه دلسرد شده است احساس خشم می کند. انرژی لیبیدویی نهفته در عشق آزاد می شود، ولی متوجه فرد دیگری نمی شود. در عوض، من[۹۸] با فرد از دست رفته همانندسازی کرده یا او را جذب می کند، و لیبیدوی آزاد شده متوجه این بخش از من می شود. خشمی که در اصل نسبت به آن «شخص احساسی می شده» اکنون به خود[۹۹] برمی گردد. طبایعات و طرد بعدی، این ضایعه را دوباره فعال می سازد و باعث می شوند که خشم فرد افسرده متوجه شخص خیانتکار اصلی شود که اکنون در من او ادغام شده است. اینگونه متوجه شدن خشم به سوی خود، گام مهمی در ایجاد نشانه های عزت نفس کم، سرزنش علنی، نیاز به تنبیه، و در موارد بسیار شدید، خودکشی است و افسردگی زمانی پایان می یابد که خشم مصرف شده، یا از ارزش ضایعه جدید کاسته شده باشد. ادغام موضوع عزیز از دست رفته و خشمی که متوجه درون وی شده افسردگی خود ساخته می شود.
-
- وابستگی بیش از اندازه به دیگران برای عزت نفس:
۰۸۲/۰-
۱۱۳/۰-
پیرسون
تعداد افراد شاغل
در خانوار
** :معنی داری در سطح یک درصد * :معنی داری در سطح پنج درصد
۹-۴: همبستگی متغیرهای مستقل پژوهش با سازه های مدل رفتار برنامه ریزی شده بر حسب محل زندگی
ح: درجه همبستگی متغیرهای مستقل پژوهش با سازه های نظریه اعتقاد بهداشتی بر حسب محل زندگی
بر اساس نتایج مندرج در جدول ۱۰-۴، می توان چنین بیان نمود بین سازه های نظریه اعتقاد بهداشتی بر حسب روستایی بودن بین متغیرهای “حساسیت درک شده"، “شدت درک شده"، “موانع درک شده"، “منافع درک شده"، “خودکارآمدی"، “راهنمای عمل” و “رفتار” با متغیرهای مستقل “سن"، “میزان هزینه ماهیانه خانوار “، “میزان تحصیلات"، “تعداد اعضای خانوار” و “تعداد افراد شاغل در خانوار” همبستگی معنیداری وجود ندارد. اما بین متغیر “خودکارآمدی” با “میزان هزینه ماهیانه خانوار” همبستگی مثبت و معنی داری و با “تعداد اعضای خانوار” همبستگی منفی و معنیداری در سطح پنج درصد وجود دارد، به عبارت دیگر خودکارآمدی افراد با میزان هزینه ماهیانه خانوار رابطه مثبت و معنی داری دارد. یعنی هر چقدر که خودکارآمدی افراد بیشتر باشد میزان هزینه ماهیانه خانوارها بیشتر می شود و توانایی آنها برای اتخاذ رفتارهای مقابله ای کمتر می شود. و هر چقدر هم که تعداد اعضای خانوار بیشتر باشد افراد برای اتخاذ رفتارهای مقابله ای با گرد و غبار رفتارهای کمتری را می توانند انجام دهند. همچنین سازههای نظریه اعتقاد بهداشتی بر حسب شهری بودن بین متغیرهای “حساسیت درک شده"، “شدت درک شده"، “موانع درک شده"، “منافع درک شده"، “خودکارآمدی"، “راهنمای عمل” و “رفتار” با متغیرهای مستقل"سن"، “میزان هزینه ماهیانه خانوار"، “میزان تحصیلات"، “تعداد اعضای خانوار” و “تعداد افراد شاغل در خانوار” همبستگی معنیداری وجود ندارد. اما بین متغیر “شدت درک شده” با “میزان هزینه ماهیانه خانوار” همبستگی مثبت و معنی داری در سطح پنج درصد وجود دارد، به عبارت دیگر شدت درک شده افراد با میزان هزینه ماهیانه خانوار رابطه مثبت و معنی داری دارد. یعنی هر چقدر که هزینه ماهیانه خانوار بیشتر باشد، شدت درک شده از آسیب های گردوغبار از سوی افراد بیشتر می باشد. و این می تواند به دلیل مشکلات مالی موجود برای مقابله با صدمات گردوغبار مانند مراجعه به پزشک، تهیه دارو و… باشد که به دلیل مشکلات مالی امکان پذیر نمی باشد.
۱۰-۴: درجه همبستگی متغیرهای مستقل پژوهش با سازههای نظریه اعتقاد بهداشتی بر حسب محل زندگی
شهر
روستا
نوع ضریب
همبستگی
متغیرهای
مستقل
رفتار
راهنمای
عمل
خود
کارآمدی
منافع درک شده
موانع درک شده
شدت
درک شده
حساسیت درک شده
رفتار
راهنمای
عمل
خود
کارآمدی
