۴-۴-تحلیل آماری داده های حاصل از پرسشنامه تحقیق
همانطور که در انتهای فصل سوم عنوان شد به منظور تجزیه و تحلیل داده های حاصل از پرسشنامه ( تحقیق کمی ) از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده می شود . با توجه به ماهیت چند متغییره این تحقیق یکی از بهترین روش­ها برای انجام تجزیه و تحلیل چند متغیره و تحلیل مسیر، مدلسازی معادلات ساختاری است. این مدل که بر مبنای تجزیه و تحلیل­های چند متغیره قرار دارد، یک رویکرد آماری جامع برای آزمون فرضیه­هایی درباره روابط بین متغیرهای مشاهده شده و متغیرهای پنهان می­باشد. از طریق این رویکرد می­توانیم قابل قبول بودن مدلهای نظری را در جامعه خاص، با بهره گرفتن از داده ­های همبستگی و غیرآزمایشی، آزمون نمائیم. به طور کلی در انجام معادلات ساختاری مراحل ذیل دنبال میشود :

مرحله ۱٫ تبیین تئوری : بر اساس مراحل تحلیل معادلات ساختاری، کار با بررسی مبانی نظری و تئوری­های مرتبط شروع می­ شود، که این مهم در فصل دوم صورت گرفته است.
مرحله ۲٫ بیان مدل : معادلات ساختاری با بیان رسمی مدلی که می­خواهد تخمین زده شود، شروع می­ شود. این مدل در فصل اول پیشنهاد شد و در فصل چهارم در تحقیق کیفی اصلاح شد .مدل­های معادلات ساختاری، با توجه به رویکردهای مختلف تحلیلی، اشکال مختلف به خود می­گیرند.
مرحله ۳٫ جمع­آوری داده ­ها : پس از بیان مدل، لازم است که داده ­های لازم برای تخمین و آزمون مدل بر اساس شاخص­ های طراحی شده گردآوری شوند.
مرحله ۴٫ تخمین مدل: مرحله بعد شامل بدست آوردن تخمین پارامترهای آزاد از روی مجموعه ­ای از داده ­های مشاهده شده است. در اینجا، روش­های تکراری از قبیل بیشینه درست نمایی^[۴۰۴] یا حداقل مجذورهای تعمیم یافته^[۴۰۵] و یا روش حداقل مربعات جزئی^[۴۰۶] جهت تخمین مدل مورد استفاده قرار می­گیرد.
مرحله ۵ و ۶٫ آزمون مدل و نتایج: برای آزمون مدل از تحلیل عاملی استفاده می­ شود. تحلیل عاملی می ­تواند دو صورت اکتشافی و تاییدی داشته باشند. اینکه کدام یک از این دو روش باید در تحلیل عاملی به کار رود مبتنی بر هدف تحلیل داده­هاست. در تحلیل عاملی اکتشافی پژوهشگر به دنبال بررسی داده ­های تجربی به منظور کشف و شناسایی شاخص ­ها و نیز روابط بین آن­ها است و این کار را بدون تحمیل هرگونه مدل معینی انجام می­دهد. در تحلیل عاملی تاییدی پژوهشگر به دنبال تهیه مدلی است که فرض می­ شود داده ­های تجربی را بر پایه چند پارامتر نسبتاً اندک، توصیف، تبیین یا توجیه می­ کند . روش عاملی تائیدی (آزمون فرضیه) تعیین می­ کند که داده ­ها یا یک ساختار عاملی معین (که در فرضیه آمده) هماهنگ­اند یا نه. لذا در این مرحله با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی، مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value)بررسی می­ شود. بر این اساس تمامی معادلات اندازه ­گیری (بارهای عاملی)و معادلات ساختاری(ضرایب مسیر) با بهره گرفتن از t ، آزمون می­شوند. در صورتی که آماره t خارج از دامنه (۹۶/۱-تا ۹۶/۱+) قرار گیرد، ضرایب مسیر و یا بار عاملی یاضریب مسیر مربوطه، معنادار نیست. سپس فرضیات بر اساس نتایج آزمون آماره t بررسی می­ شود تا نتایج رد یا تأئید شدن فرضیات مشخص گردد.
مرحله ۷٫ تفسیر مدل و گزارش تجزیه و تحلیل: پس از آزمون مدل و بررسی فرضیات و ذکر نتایج به دست آمده، تمام نتایج به دست آمده تفسیر می­ شود تا صحت مدل، روابط بین متغیرها، همبستگی­ها، ضرایب مسیر و بارهای عاملی و … توضیح داده شوند. گام نهایی در هر تجزیه و تحلیل، گزارش نتایج تجزیه و تحلیل به روشی است که سایر محققین بتوانند از منطق رویه­ ها و تجزیه و تحلیل­های تحقیق و تفسیرهای آن استفاده کنند. از اینرو نتایج مدل معادلات ساختاری به شکل نمودارهای مسیر و جداول ضرایب و همبستگی­ها ارائه می­گردد. نمودار مسیر یک نمایش گرافیکی از مدل معادلات ساختاری است. سه جزء اصلی این نمودار شامل مستطیل­ها، بیضی­ها و پیکان­ها هستند. ( موسوی ، ۱۳۹۳ :۱۴۳-۱۴۴)ُ
در قسمت بعد با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تاییدی، مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) و تخمین ضرایب استاندارد مورد بررسی قرار می گیرد.
۵-۴-بررسی مدل تحقیق و تحلیل عاملی :
شکل ۱۲-۴ مدل تحقیق را در حالت معناداری ضرایب (t-value) نشان می­دهد. این مدل بارهای عاملی و معادلات ساختاری را با بهره گرفتن از آماره t آزمون می­ کند. اعداد قرارگرفته بر روی خطوط، آماره t می­باشند.
نمودار ۱۲-۴ : بررسی مدل اصلاح شده تحقیق بر اساس آماره t-value
همانطور که در مدل فوق مشاهده میشود با توجه به آماره t بدست آمده ( -۳٫۰۲ و -۲٫۸۳ و ۲٫۳۵ ) و باعنایت به اینکه اگر مقدار آماره t خارج از دامنه (۱٫۹۶- تا ۱٫۹۶+) قرار بگیرد، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان ۹۵% معنادار می­باشد، تاثیر متغییرهای تعدیل کننده ( استراتژِی ترفیع و کانال توزیع ) بر رابطه بین ابزارهای ارتباطی و ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و معیارهای هم پیوندی ابزارهای ارتباطی با ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری معنا دار میباشد . همچنین در نمودار ۱۳-۴ مدل اصلاح شده تحقیق بر اساس تخمین ضرایب استاندارد مورد بررسی قرار گرفته که با توجه به اینکه قدر مطلق اعداد بدست آمده ( ۹۳/۰- و ۶۹/۰- و ۳۵/۰) از ۳/۰ بیشتر است در سطح اطمینان ۹۵% معنادار می باشد . در همین ارتباط در قسمت بعدی برازندگی مدل فوق بر اساس شاخص های مختلف ارائه میگردد
نمودار ۱۳-۴ : بررسی مدل اصلاح شده تحقیق بر اساس تخمین ضرایب استاندارد
در همین ارتباط ضرلیب همبستگی متغییرهای تحقیق در پیوست شماره ۴ آمده است و در قسمت بعدی برازندگی مدل فوق بر اساس شاخص های مختلف ارائه میگردد .
۶-۴-برازش مدل :
در این قسمت مقادیر شاخص‌های برازندگی محاسبه شده و سپس در مورد برازندگی مدل نتیجه ­گیری می‌شود. جهت ارزیابی برازش مدل این تحقیق، از شاخص­ های کای­دو بر درجه آزادی(  )، آماره شاخص ریشه میانگین مجذور خطا(RMSEA)، P – Value ، شاخص­ های GFI و AGFI استفاده شده است.
مقدار مجاز برای شاخص کای دو بر درجه آزادی کمتر از عدد ۳، مقدار مجاز برای شاخص RMSEA کمتر از ۰۸/۰، مقدار مجاز برای شاخص P–Value کمتر از ۰۵/۰ و مقدار مجاز برای شاخص­ های GFI و AGFI بیشتر از ۹۰/۰ و ۸۵/۰ می باشد . شاخص های تناسب مدل این تحقیق حکایت از مناسب بودن مدل اندازه گیری متغیرهای مربوطه دارند در جدول ۱۶-۴ برخی از شاخص­ های برازش مدل آورده شده است. شاخص­ های ارائه شده و مقایسه آن با مقدار مطلوب برای یک مدل برازش یافته، نشان از برازش مناسب مدل دارد.
جدول ۱۶-۴ : تحلیل مسیر شاخص های برازندگی ابزارهای ارتباطی و معیارهای یکپارچگی و ارزش ویژه برند با نقش تعدیل کننده استراتژی کششی و رانشی و کانال توزیع مستقیم و غیر مستقیم