۱-۷-۲) تعاریف عمکشور سازنده نام تجاری: کشور سازنده نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات۶-۱ دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (۱۳۹۲) سنجیده می شود.

قدرت نام تجاری : قدرت نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات۱۳-۷ دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (۱۳۹۲) سنجیده می شود.

آگاهی از نام تجاری : آگاهی از نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به سؤالات۱۷-۱۴ دارد که توسط پرسشنامه رنجبران و همکاران (۱۳۹۲) سنجیده می شود.

ارزش ویژه نام تجاری: ارزش ویژه نام تجاری از نظر عملیاتی اشاره به شاخص هایی چون کیفیت ادراک شده،وفاداری برند و تداعی برند دارد که توسط سؤالات ۳۵-۱۸ پرسشنامه یو و همکاران(۲۰۰۰) سنجیده می شود.

۱-۸) خلاصه فصل اول

در این فصل به بررسی کلیات پژوهش پرداخته شد. در ابتدا اشاره به مقدمه پرداخته شد. مسئله و مشکل موجود در جامعه مورد بررسی در بیان مسئله مطرح شد. نیاز و التزام انجام تحقیق در قسمت ضرورت و اهمیت مورد بحث قرار داده شد. در ادامه اهداف،سؤالات و فرضیات تحقیق مورد بررسی قرار داده شد و در نهایت قلمرو تحقیق و تعاریف نظری و عملیاتی بیان شد.

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق

فصل دوم

مروری بر ادبیات و پیشینه ی تحقیق

در این فصل ما در۳ بخش مطالب را بررسی خواهیم کرد. دربخش اول به ادبیات نظری تحقیق خواهیم پرداخت، در بخش دوم نگاهی خواهیم داشت به پیشینه داخلی و خارجی پژوهش و در بخش سوم مدل مفهومی تحقیق ارائه خواهد شد.

۲-۱) بخش اول : ادبیات نظری تحقیق

در دنیای امروز،سرمایه اصلی بسیاری از سازمان ها، برند یا نام تجاری آن است. در گذشته اندازه گیری دارایی های یک شرکت بر حسب املاک،دارایی های ملموس،کارخانه و تجهیزاتش بود اما امروزه محققان دریافته اند ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن، یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می سنجد اما برند، آن محصول را معرفی و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند. برندها اغلب جزء ارزشمند ترین دارایی های سازمان محسوب می‌شوند. طراحی و ساخت برند های قدرتمند از اولویت های اصلی اکثر سازمان های موفق بوده است زیرا به وسیله آن می‌توانند مزیت رقابتی به دست آورند(سلطان حسینی و دیگران،۱۳۹۰ : ۸۸).

مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار،عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود.برای رسیدن ‌به این هدف،یکی از معروف‌ترین مفاهیم بازار یابی که در طول دهه ی گذشته از سوی دانشگاه ها و بازار یابان مورد بررسی قرار گرفته،ارزش ویژه برند است. یکی از دلایل این شهرت،نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات مدیریت استراتژیک است. هنگامی که ارزش ویژه برند به طور دقیق اندازه گیری شود معیار مناسبی برای ارزیابی اثرت بلند مدت تصمیمات بازار یابی خواهد بود. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری به نوبه خود می‌تواند به درآمد بیشتر،هزینه های پایین تر و سود بالاتری منجر شود و اثرات مستقیمی بر توانایی سازمان در اتخاذ تصمیمات مناسب ‌در مورد افزایش قیمت محصولات ، اثربخشی ارتباطات بازار یابی و موفقیت در توسعه تجاری داشته باشد(سید جوادین و شمس،۱۳۸۶ :۷۴).

برند به دو روش به ارزش شرکت می افزاید : ابتدا مشتریان جدید را با توسعه و تمرکز آگاهی و شناخت جذب می‌کند،سپس به مشتریان فعلی یادآوری می‌کند تا درباره شرکت اندیشیده و این کار را به طور مطلوبی انجام دهند. برند را می توان به عنوان مکانیسمی جهت متعهد کردن خریدار و فروشنده در یک رابطه بلند مدت توصیف نموده و نقشی اساسی را برای آن در ایجاد این رابطه ایفا نمود از این رو برند می‌تواند به عنوان یک ابزار تدافعی بازار یابی به منظور حفظ مشتریان فعلی و نیز به عنوان یک ابزار تهاجمی بازار یابی برای به دست آوردن مشتریان جدید عمل کند. برند یک ابزار مهم رابطه ای در مجموعه مدیریت ارتباط مشتری شرکت است و به دو دلیل برای مصرف کننده با ارزش است اول اینکه ریسک ادراک شده مصرف را کاهش می‌دهند و دوم اینکه در هزینه های تصمیم گیری صرفه جویی می شود(حیدرزاده و همکاران،۱۳۹۰ : ۷۱). برندها می‌توانند وفاداری مشتری و اثربخشی بازار یابی را افزایش دهند،کشش قیمتی تقاضا را کاهش دهند و باعث بهبود جایگاه رقابتی شرکت شوند(مراد و دیگران ،۲۰۱۱ : ۴۰۵).

۲-۱-۱) تعریف برند

برند در ظاهر یک کلمه ساده است ولی بسیار پیچیده بوده و دارای معانی مختلفی است. انجمن بازار یابی آمریکا برند را اینگونه تعریف می‌کند : یک نام،علامت،نماد،طرح و یا ترکیبی از آن ها می‌باشد که هدف آن شناسایی و مجزا کردن کالاها و خدمات یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان از رقبای آن ها می‌باشد. برند بر اساس نقشی که ایفا می‌کند،ارزشی که دارا می‌باشد و از همه مهم تر اینکه به چه کسی مربوط می شود،می‌تواند معانی مختلفی داشته باشد. برای صاحبان برند،برند به عنوان یک وسیله متمایز سازی مطرح است. برای استفاده کنند گان برند،ممکن است برند یک رابطه عاطفی قوی با آنان برقرار کند. در سطح پیشرفته تر یک برند نه تنها نشان دهنده محصولات و خدمات تولیدی توسط یک شرکت است بلکه نماینده خود شرکت و سیاست های آن نیز می‌باشد. برند تنها ارتباط دهنده بین مشتری و شرکت نیست بلکه چهره شرکت هم برای مشتریان و هم برای جامعه می‌باشد(فان،۲۰۰۵ :۳۴۲).

هر برند تحت تأثیر مشتریان و رفتار و نگرش آن ها به برند است که خود آن ها نیز تحت تأثیر متغیر هایی هستند که با هم در تعامل می‌باشند. این فاکتورها شناخت برند و مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهند که خود نشان دهنده این است که برند چگونه به ارزش های خود تعلق دارد. ارزش برند به هنون یک دارایی ناملموس شرکت محسوب می شود که در نهایت در فاکتورهای مالی شرکت انعکاس می‌یابد(وو،۲۰۰۹ : ۱۵۵۸). ایجاد یک برند روشی است از خلق تصویری خاص که قابل شناسایی برای عموم بوده و معرف سازمان یاشرکت خاصی باشد. این برند می‌تواند از طریق زیادی مانند اینترنت ساخته شود. برند ترکیبی ازتصویر،رنگ ،لوگو و فونت می‌باشد که درک بیننده از سازمان و شرکتی خاص را ایجاد می‌کند(گیر،۲۰۱۱ : ۶۷).

برند حاصل اعمال،حوادث،واقعیت ها،موقعیت ها و گام های ایجاد خود در گذشته است. شکی نیست که یک برند در ابتدا باید موجودیت خود را به اثبات برساند و سپس از طریق آن تصویری از دنیای ایده آل خود ارائه دهد. اما باید گفت برند چیزی جز وفاداری و نماینده ماهیت کالا بودن نیست لذا امروزه هدف سازمان های مدرن تجاری این است که کاری کنند که مشتریان به صورت روانشناسانه با آن ها بمانند هر برند باید پایداری مخصوص به خود و قوانین مخصوص به خود در جهت ایجاد پایداری و ثبات داشته باشد(فیرونی و تیترتون،۲۰۰۹ : ۲۳). برند به عنوان مجموعه ای از ویژگی های عملکرد و ارزش های نمادین است و فرایند برند سازی اتصال این ویژگی ها به برند به منظور افزودن ارزش به آن برند می‌باشد. موفقیت برند بستگی به برجستگی،تمایز،نیرومندی و تعهد آن دارد و قدرت برند نیز به توسعه روابط عاطفی با مشتری وابسته است(گو و گاورز،۲۰۱۰ : ۵۶).